Référence 10 : SHEEHAN Kim Bartel ; GRUBBS HOY Mariea (1999) , « Flaming, Complaining, Abstaining : How Online Users Respond to Privacy Concerns » in Journal of Advertising, Number 3
Idée : Cet article a pour objet d’établir un lien entre respect de la privacité et comportement du consommateur en ligne.
Résumé : Si les attitudes et opinions des consommateurs quant au tracking de leur données personnelles sur Internet ont déjà été étudiées, le comportement réel des consommateurs, quant à lui, n’a pas été appréhendé (Regan, 1995).
Différents facteurs de plainte des consommateurs sur internet ont déjà été identifiés : le prix, le manque de commodité, l’échec des transactions en ligne, les considérations éthiques (Keaveney, 1995). L’insatisfaction des consommateurs en ligne peut se traduire de plusieurs façons ; sept différents types de comportements ont été identifiés (Hirschman, 1970, Singh, 1990), et une étude a été réalisée dans le but de valider ou non l’existence d’une corrélation entre ces comportements et le degré d’intrusion ressenti par le consommateur. Les sept comportements identifiés correspondent aux comportements les plus courants pour un consommateur en ligne (par exemple, répondre de façon incomplète, supprimer des mails non désirés, signaler au serveur un mail douteux, …). Les participants à l’étude ont alors été soumis via leur adresse e-mail à quinze situations publicitaires, aux degrés d’intrusion différents (fort, moyen ou faible) ; il leur a alors été demandé de juger du degré de confiance ressenti quant à la protection de leurs données privées dans chacune des situations, afin de valider la corrélation existant entre comportement du consommateur, et confiance ressentie.
L’étude a validé certaines de ces corrélations, et en a réfuté d’autres. Par exemple, aucune corrélation claire n’a été établie entre le problème de menace de la vie privée et la suppression d’e-mails non désirés par le consommateur.
En revanche, une corrélation indéniable a été démontrée quant aux réponses incomplètes du consommateur et son ressenti quant à la menace de sa vie privée sur internet. Il a été noté que plus le problème d’intrusion dans la vie privée était ressenti, plus les participants étaient susceptibles de fournir une information incomplète voire erronée. En effet, fournir une information incomplète est une façon pour le consommateur de lutter contre la perte de contrôle sur sa vie privée dont il est souvent victime sur internet (paradoxe de Cespedes et Smith).
Les limites de l’étude consistent en la taille de l’échantillon (taux de réponse de 24% seulement), et en le fait que les consommateurs éprouvent souvent une certaine réticence à parler de leur vie privée, ce qui peut porter préjudice à la qualité des réponses (Edwards, 1993).
Note d’intérêt : Lorsque le consommateur sent sa vie privée menacée sur internet, il est amené à fournir des informations erronées ou avoir des intentions d’achat biaisées ; il est donc extrêmement important d’instaurer un lien de confiance avec le consommateur sur le web, et l’image de marque peut donc jouer un rôle considérable dans cette perspective, en rassurant le consommateur (H1).
Références :
Regan, Patricia (1995), Legislating Privacy: Technology, Social Values and Public Policy, Chapel Hill: University of North Carolina Press
Keaveney, Susan M (1995), “Consumer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” in Joumal of Marketing, 59 (April), 71-83
Hirschman, Albert O. (1970), Exit, Voice and Loyalty: Responses to Declines in Firms, Organizations and States, Cambridge, MA: Harvard University Press.
Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” in Joumal of Marketing, 52 (January), 93-107
Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” in Joumal of Marketing, 52 (January), 93-107
Edwards, Richard (1993), “An Education in Interviewing: Placing the Researcher and the Research,” in Researching Sensitive Topics, C. Renzetti & R. M. Lee eds., Newbury Park, California: Sage, 45-57.