Référence 9 : SELBY COKER Brent Lynn, ASHILL Nicholas Jeremy, HOPE (2011),« Mesuring Internet Product Purchase Risk » in European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss 7/8 pp. 1130 – 1151

Idée : Cette étude a pour objet d’analyser la perception des risques liés aux achats en ligne par le consommateur.

Résumé : En effet, nombreuses sont les études ayant démontré que la confiance était primordiale au sein de l’expérience de shopping en ligne pour mener le consommateur à l’acte d’achat. En effet, si le consommateur ne se sent pas en sécurité sur un site internet, ses chances de consommer se verront considérablement réduites. (Bhatnagar et al, 2000, Park et al, 2005, Cunningham et al, 2005, Chen and Dubinsky, 2003). Si la confiance est primordiale, elle est également difficile à obtenir sur le circuit online (Miyazaki et Fernandez, 2001).

Premièrement, dans le domaine du shopping en ligne, certains produits (les parfums par exemple) sont plus susceptibles d’être assimilés à un risque dans  l’esprit du consommateur. En effet, une corrélation a été démontrée entre le fait de pouvoir toucher un produit, et la confiance dont le consommateur témoignera pour l’acheter sur internet (Peck and Childers, 2003).

Deuxièmement, les risques liés à l’insécurité sur internet (vol de carte bancaire, détournement de données personnelles, atteinte à la vie privée) amplifient fortement dans l’esprit du consommateur la notion de risque liée à l’achat en ligne (Malhotra et al., 2004, Forsythe and Shi, 2003).

Une étude a alors été menée pour évaluer la perception des risques liés à l’achat en ligne (étude exploratoire). Cent acheteurs en ligne ont été sollicités pour prendre part à un sondage internet leur demandant quels étaient, selon eux, les facteurs de risque liés au shopping en ligne. Les réponses ont ensuite été triées et regroupées sous la forme d’une liste d’adjectifs, qui ont alors été soumis à un deuxième échantillon d’acheteurs en ligne qui ont dû les classer en fonction d’un ordre importance (étude confirmatoire).

Plusieurs conclusions ont été tirées de cette étude. Premièrement, on a remarqué que plus le consommateur était habitué à acheter en ligne, plus sa perception du risque lié à l’achat en ligne était élevée. Deuxièmement, l’étude a souligné le fait que cette perception dépendait étroitement de la possibilité du consommateur de pouvoir évaluer le produit en ligne, et, dans un deuxième temps, du sentiment de sécurité ou d’insécurité relatif à la transaction financière. L’article souligne que de nombreux échecs de commerces en ligne sont dûs à une sous-estimation des managers de cette perception du risque propre au consommateur en ligne ; le shopping en ligne semble donc souffrir d’un manque de confiance de la part des consommateurs, que le marketing doit prendre en compte.

Note d’intérêt : Le circuit online souffre d’un véritable manque de confiance de la part des consommateurs et les consommateurs sont de plus en plus conscients de la menace à la privée que constitue le circuit (H1) ; l’image de marque, dans ce contexte, peut alors paraître rassurante aux yeux du consommateur, et être à l’origine d’un lien de confiance.

Références :

Miyazaki, A.D. and Fernandez, A. (2001), “Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping”,  in The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, p. 27.

Peck, J. and Childers, T.L. (2003), “Individual differences in haptic information processing:

the ‘need for touch’ scale”, in Journal of Consumer Research, Vol. 30, pp. 430-42

Malhotra, N.K., Kim, S.S. and Agarwal, J. (2004), “Internet Users’ Information Privacy Concerns (IUIPC): the construct, the scale, and a causal model”, in Information Systems Research, Vol. 15, p. 336.

Bhatnagar, A. and Ghose, S. (2004), “Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping”, in Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 1352-60.

Park, C.-H. and Kim, Y.-G. (2003), “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, pp. 16-29.

Cunningham, L.F., Gerlach, J.H., Harper, M.D. and Young, C.E. (2005), “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, in International Journal of Service

Industry Management, Vol. 16, pp. 357-72.

Chen, Z. and Dubinsky, A.J. (2003), “A conceptual model of perceived customer value in

e-commerce: a preliminary investigation”, in Psychology and Marketing, Vol. 20, pp. 323-47

Forsythe, S.M. and Shi, B. (2003), “Consumer patronage and risk perceptions in internet

shopping”, in Journal of Busines