Référence 8 : OGONOWSKI Andrzej, MONTANDON Andrew, BOTHA Elsamari, REYNEKE Mignon (2014) : « Should new online store invest in social presence elements ? The effect of social presence in initial trust formation », Journal of Retailing and Consumer Services
Idée : Ce texte a pour objet d’analyser le lien entre confiance des consommateurs en un site, et niveau de présence sociale.
Résumé : Ce texte part du principe que l’échec de nombreux magasins en ligne est dû au manque de confiance des consommateurs résultant du manque d’interactions sociales propre au circuit online ; ainsi, augmenter le niveau de présence sociale sur le site est une solution de plus en plus plébiscitée pour pallier à ce manque de confiance.
La confiance étant en effet le prérequis indispensable à l’acte d’achat (Gefen and Straub, 2004), il s’avère indispensable d’optimiser les outils susceptibles de l’améliorer. La présence sociale, qui correspond à la perception d’éléments personnels, sociaux et relationnels sur le site, en est un (Cyr et al., 2007; Gefen and Straub,2004; Hassanein and Head, 2004).
Deux sites fictifs ont alors été créés pour mener l’étude et différents facteurs y ont été intégrés afin de pouvoir isoler l’influence de la présence sociale sur la confiance ; un des deux sites contenait une boîte de discussion en ligne (chat box), et l’autre pas. Les participants ont ensuite été soumis à un questionnaire concernant leurs expériences sur ces deux sites, et les résultats ont été analysés.
L’étude a démontré une corrélation forte et positive entre la présence sociale perçue par le consommateur, et sa confiance (Hassanein and Head, 2004). En effet, elle a révélé que les sites possédant une boîte de discussion en ligne généraient plus de confiance auprès des consommateurs que ceux n’en possédant pas, même lorsque l’utilisateur n’utilisait pas cette boîte de discussion.
Il s’agit là d’une affirmation de valeur pour les managers : en partant du postulat de l’existence de cette corrélation, les managers pourraient parvenir à optimiser leur investissement en termes de marketing en ligne. Par exemple, ils auraient intérêt à investir dans la présence de boîtes de discussion, qui semble être la forme de présence sociale la plus aboutie.
Les limites de l’étude consiste en la taille de l’échantillon utilisé (80 personnes) qui n’est pas forcément représentatif de la totalité des utilisateurs en ligne.
Note d’intérêt : La présence sociale sur un site internet est un outil pour gagner la confiance du consommateur. Ainsi, l’image d’une marque peut agir sur la confiance en travaillant sa présence sociale. Il s’agit ici d’un moyen “technique” pouvant être mis en place par une marque pour gagner la confiance du consommateur (H2).
Références :
Gefen, D. and Straub, D.W (2004), « Consumer Trust in B2C e-commerce and the importance of social presence : experiments in e-products and e-services », in Omega 32 (6), 407-424
Cyr,D.,Hassanein,K., Head,M., Ivanov,A.,2007 : « The role of social presence in establishing loyalty in service environnements » in Interact.Comp19(1),43–56
Hassanein K., Head M (2014) : « Building online trust throughsocially rich Web interfaces » in Proceedingof the Second Annual Conference on Privacy Security and Trust, 15-22
Kim,Y.H.,Kim,D.J., (2004) : « The impact of cultural differences on trust in e-commerce. » in E-Society ,872–876.