Référence 7 : MIYAZAKI Anthony (2008), « Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use : Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage », Journal of Public Policy and Marketing, Vol 27, 17-33
Idée : Ce texte se penche sur l’utilisation des cookies sur Internet, et son impact sur la confiance du consommateur et sa disposition à l’achat.
Résumé : L’utilisation des cookies sur Internet a fait l’objet de nombreuses critiques qui ont pointé du doigt une réelle menace au respect de la vie privée ( Jackson et al, 2006, Reagle and Cranor, 1999). Cependant, aucune étude n’a été réalisée pour démontrer l’influence réelle des cookies sur le comportement du consommateur.
Les cookies, fichiers internet contenant des informations sur la navigation du consommateur en ligne (Bayan, 2001), représentent en effet une réelle intrusion dans la vie privée du consommateur : capacité à tracker l’information et le comportement du consommateur, utilisation par des tiers, durée de vie, manque d’information des utilisateurs quant à leur existence et leur finalité. Il s’agit pour les marketers d’un outil extrêmement pertinent pour cibler leurs consommateurs et leur proposer une offre adaptée (Caudill and Murphy, 2000).
Trois études ont été menées dans le but d’appréhender le lien entre cookies et confiance du consommateur : la première a consisté en un état des lieux du online de 2000 à 2007 quand à l’utilisation des cookies ; la deuxième a consisté à étudier le rôle de la transparence des cookies dans l’esprit du consommateur, et la dernière s’est penchée sur la variable du degré d’implication du consommateur quant au respect de sa vie privée.
La première étude a mis en évidence le fait que si l’utilisation des cookies se développe depuis ces dernières années, la transparence sur l’utilisation des cookies se développe également, même si de nombreux progrès restent à faire.
Les études 2 et 3, quant à elle, ont permis de démontrer une corrélation entre la présence de cookies sur un site et la confiance du consommateur qui en découle envers le site Internet, et les intentions d’achat. Il a été démontré que plus la présence de cookies était divulguée, plus le consommateur serait susceptible de se fier au site Internet et donc de consommer.
Ainsi, des progrès restent à faire en termes de politique de respect de la vie privée et de cookies sur Internet. Par exemple, la divulgation de l’utilisation des cookies devrait être systématique, compréhensible et accessible à tous, quelque soit l’âge du consommateur ou son degré d’aisance avec Internet. Deuxièmement, les moteurs de recherche devraient permettre de pouvoir gérer et contrôler ses cookies. Deuxièmement, il faudrait que les entreprises prennent conscience du fait qu’il est dans leur intérêt de dévoiler la présence de cookies sur leurs sites, dans la mesure où cette transparence est génératrice de confiance chez les internautes, et ne constitue donc pas un frein à l’achat comme elles ont tendance à le penser, mais bien au contraire un atout.
Note d’intérêt : La transparence de la politique de cookies semble indispensable pour obtenir la confiance du consommateur. Ainsi, une marque peut utiliser ce moyen « technique » pour dorer son image, et créer un lien de confiance avec le consommateur (H2).
Références :
Jackson, Collin, Andrew Bortz, Dan Boneh, and John C. Mitchell (2006), “Protecting Browser State from Web Privacy Attacks,” in Proceedings of the 15th International Conference on World Wide Web, 737–44
Reagle, Joseph and Lorrie Faith Cranor (1999), “The Platform for Privacy Preferences,” in Communications of the ACM, 42, 48–51
Bayan, Ruby (2001), “Privacy Means Knowing Your Cookies,”Link-Up, 18, 22–23.
Caudill, Eve M. and Patrick E. Murphy (2000), “Consumer Online Privacy: Legal and Ethical Issues,” Journal of Public Policy & Marketing, 19-7–19.