Référence 6 : LI Yuan (2014), « The Impact of disposition to privacy, website reputation and website familiarity on information privacy concerns », in Decision Support Systems, 343-354
Idée : Ce texte a pour objet d’étudier l’impact de « la disposition à la privacité » du consommateur sur ses préoccupations réelles en matière de respect de la vie privée, ainsi que l’influence que peuvent avoir la réputation du site internet et sa familiarité avec le consommateur sur ces préoccupations.
Résumé : La disposition à la privacité, qu’on pourrait définir par « un désir de voir sa vie privée protégée » joue un rôle déterminant sur les comportements sur Internet. Il s’avère alors fondamental de déterminer quels en sont les fondements.
Quatre éléments sont des facteurs de respect de la prie privée : la solitude, l’intimité, l’anonymat et la réserve (Westin, 2003). L’auteur identifie également trois catégories d’individus en fonction de leur disposition à la vie privée : les fondamentalistes, les non-concernés, et les pragmatiques. Les situations de désir de protection de la vie privée peuvent également être regroupées en trois groupes : égocentriques, environnementales, et interpersonnelles (Laufer & Wolfe, 1977).
Les préoccupations concernant la vie privée apparaissent quand la privacité fournit par le site internet n’est pas à la hauteur de celle attendue par le consommateur (Xu, 2011) ; un individu ayant une forte disposition à la privacité sera plus à même de ressentir l’intrusion d’un site internet dans sa vie privée.
Une étude a alors été menée pour vérifier cette théorie : on a demandé à un échantillon de consommateurs d’évaluer en fonction de différents critères un site internet, qui leur a été imposé au hasard parmi une liste de sites (certains étant connus, d’autres non), ainsi que d’évaluer leur disposition à la privacité de manière générale. Cette étude a alors été la première à démontrer le lien positif existant entre cette disposition, et les préoccupations de protection de vie privée du consommateur. Elle a également démontré le lien entre bonne réputation du site et familiarité avec le consommateur d’un côté, et niveau de préoccupation ressenti par le consommateur quant à sa privacité.
Cette étude induit des implications managériales: il s’avère extrêmement important pour les marques de comprendre les dispositions à la privacité de ses consommateurs et de fournir un design et un service correspondant à leurs attentes en terme de privacité.
Ainsi, un site devrait fournir des produits/service standard –c’est-à-dire sans tracking d’informations, ou peu- aux « fondamentalistes », et au contraire des services très personnalisés aux « non-concernés » (Lee, 2011).
Note d’intérêt : Les marques doivent placer au cœur de leur stratégie la prise en compte des attentes des consommateurs en termes de privacité. La prise en compte de ces attentes par la marque peut donc avoir un impact significatif sur son image, image qui peut alors avoir elle-même un impact significatif sur la confiance du consommateur (H2). De plus, la familiarité du consommateur à la marque est génératrice de confiance ; c’est donc ici l’image de marque qui agit sur la confiance (H3).
Références :
A.F. Westin (2003), Social and political dimensions of privacy, in Journal of Social Issues 59 (2), 431–453.
R.S. Laufer, M. Wolfe (1977), Privacy as a concept and a social issue: a multidimensional development theory, in Journal of Social Issues 33 (3), 23–42.
- Xu, T. Dinev, H.J. Smith, P. Hart (2011), Information privacy concerns: linking individual perceptions with institutional privacy assurances, in Journal of the Association for Information Systems 12 (12), 798–824.
D.J. Lee, J.H. Ahn, Y. Bang (2011), Managing consumer privacy concerns in personalization: a strategic analysis of privacy protection, in MIS Quarterly 35 (2), 423–444.