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Idée / Dominante : L’identification des utilisateurs au MMORPG et à sa communauté explique les comportements d’achats des joueurs.

Résumé : Cette étude développe et teste un modèle expliquant les comportements d’achat des joueurs de MMORPGS par l’identification au jeu et à la communauté des joueurs.

L’identification des utilisateurs au jeu est expliquée par les caractéristiques de l’environnement du jeu et les caractéristiques du joueur. Tandis que l’identification à la communauté s’explique par l’identification au jeu et par les caractéristiques du joueur.

Pour qu’un joueur s’identifie à un MMORPG, celui-ci doit comporter un certain challenge, c’est-à-dire proposer des opportunités d’action au joueur. Le MMORPG doit également être conçu de telle manière que le joueur puisse se plonger dans l’univers du jeu. Le terme téléprésence définit un état où le joueur oublie l’environnement physique qui l’entoure et se sent présent dans l’univers virtuel. Cela implique que l’univers du jeu soit vivant et interactif.

L’engagement du joueur est positivement corrélé à son identification au MMORPG et à la communauté du MMORPG. On parle d’engagement lorsque le joueur perçoit des bénéfices hédoniques dans le fait de jouer à un MMORPG et que cela motive son intérêt pour le jeu. L’importance que le joueur accorde aux interactions avec les autres joueurs est aussi un facteur d’identification au jeu et à la communauté de joueurs tant les relations sociales sont un élément important des MMORPGS.

Les identifications au jeu et à la communauté du jeu ont des conséquences en termes de comportement d’achat. L’étude détermine ainsi que les MMORPGS sont une plateforme où les joueurs s’engagent dans une expérience sociale collective de consommation. L’identification aux autres joueurs est un facteur d’achat d’objets virtuels, de diffusion de bouche à oreille positif, et d’engagement au sein de la communauté des joueurs. Cette identification des utilisateurs au jeu et à la communauté des joueurs amène les joueurs à recruter de nouveaux membres au sein du jeu. Cet engagement se manifeste également dans la volonté de suggérer de nouvelles idées pour améliorer le jeu et proposer de nouveaux services.

Note d’intérêt : Cet article donne une définition complète de ce qu’est un MMORPG, à savoir un jeu se déroulant dans un univers persistant et jouable en ligne par des milliers d’utilisateurs. L’article ne prend pas simplement en compte l’identification aux autres joueurs mais l’identification au jeu en lui-même avec les notions de téléprésence et de flow. L’immersion du joueur dans le jeu, grâce à un challenge bien dosé, motive l’engagement au sein du MMORPG et la consommation de biens virtuels.

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Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods,

Xia Liu Alvin C. Burns Yingjian Hou, International Journal of Retail & Distribution Management

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui le comportement de leurs clients a changé, ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements en tâchant d’améliorer leur présence sur la toile. Aussi les auteurs de cet article Xia Liu, Alvin C. Burns et Yingjian Hou nous présentent la première étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat entre un achat en ligne et en boutique dans le cas spécifique des produits de luxe.

Une première étude qualitative est menée ayant pour but d’étudier les raisons pour lesquelles les clients des marques de luxe achètent de préférence en ligne ou en boutique. L’étude révèle ainsi dans un premier temps cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne :

• la commodité : le fait de pouvoir acheter un produit n’importe où, n’importe quand.
• le prix : les acheteurs sont bien plus sensibles au prix et motivés par des prix plus attractifs sur le net. C’est donc une première constatation propre au secteur du luxe car l’étude réalisée par Donthu et Garcia nous montrait qu’en général pour tout secteur confondu, les acheteurs en ligne n’étaient pas plus attentifs au prix que les acheteurs en magasin.
• La disponibilité des produits, leur variété est un critère de motivation important pour l’achat en ligne tandis que la localisation limitée de certains points de vente de marques de luxe est un frein pour ces clients.
• L’acte même d’achat en ligne qui peut être plus attractif, interactif voire relaxant pour certains. Certains clients ressentent moins de pression d’achat face à l’ordinateur qu’en situation d’achat en boutique face à un vendeur.
• La confiance : celle-ci est basée sur les avis des consommateurs en ligne car ces consommateurs sont justement très influencés par les avis des autres.

En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par :

• l’aspect esthétique des boutiques de luxe qui font appel à la stimulation de nos sens
• la confiance : le fait de pouvoir observer le produit de près, de bénéficier des conseils de vendeurs sont quelques-unes de leurs motivations qui s’ajoutent à une méfiance envers Internet et les modalités de paiement en ligne.
• L’expérience de shopping qui est plus attractive, plus stimulante en boutique. Certains clients apprécient le fait de pouvoir faire les boutiques avec leurs proches.
• Le service client et le professionnalisme des équipes de vente
• La sensation de supériorité et de pouvoir : tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique.

L’étude 2, quantitative permet aux auteurs de confirmer leurs hypothèses émises à partir de la première étude. Ainsi, l’acheteur de produits de luxe en ligne est plus sensible à la disponibilité des produits et au prix que l’acheteur en boutique et fait preuve d’une plus grande confiance envers les avis des consommateurs en ligne que les acheteurs en boutique. L’acheteur des produits de luxe en boutique fait quant à lui preuve d’une plus grande méfiance à l’égard de l’achat en ligne, accorde plus d’importance au service présent en boutique, à l’interaction sociale, à l’échange généré par l’acte de faire du shopping que l’acheteur en ligne. En revanche, la confiance envers la boutique de luxe reste identique qu’il s’agisse d’un acheteur en ligne ou un acheteur en boutique.

Note d’intérêt : Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs puisque ceux-ci sont très sensibles au prix et en proposant une grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. L’importance de la confiance des consommateurs envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte. Les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est également primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable accordée à leurs clients en boutique qui cherchent à vivre une véritable expérience afin de les fidéliser.

L’étude du comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe est encore très rudimentaire et ce sujet mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler ces consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ? Cet article peut servir de base pour des futures recherches encore plus approfondies sur ce sujet qui est en passe de devenir un challenge incontournable pour toute marque de luxe.

Sustaining the luxury brand on the internet, de Uché Okonkwo, Journal of Brand Management

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Les raisons de cette résistance résident dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe qui procure alors du désir chez le consommateur ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. Les caractéristiques même de l’e-Retail (l’absence de contact physique avec un vendeur, la grande variété de produits disponibles, la rapidité de navigation entre plusieurs produits, plusieurs marques, l’accessibilité sans contraintes de temps ni de lieu, etc.) sont en totale disparité avec le secteur du luxe qui cible une niche de consommateur. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Ce marketing sensitif inhérent à toute vente de luxe semble incompatible avec Internet et l’e-Retail.

Or, depuis quelques années, nous observons que de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital en adoptant les dernières technologies en matière d’Internet. Elles ont choisi de mettre en avant le caractère innovant du secteur du luxe et pour nombre d’entres elles ce nouveau canal de distribution présente une croissance fulgurante. La rapide évolution d’Internet, le changement de comportement des internautes de plus en plus connectés, la multiplication des outils de connexion portent à croire que Internet est une grande opportunité pour ce secteur. Les marques de luxe ont encore de nombreux challenges à relever en matière de e-Business, de publicité et branding en ligne, de social media, de e-Merchandising ou encore de e-CRM. Pour cela, elles doivent avant tout prendre conscience de l’importance et la puissance d’Internet dans l’économie actuelle et l’influence du comportement des consommateurs.

Note d’intérêt :

Malgré une certaine réticence des marques de luxe au digital découlant des multiples disparités entre le luxe et Internet, Onkonkwo affirme qu’Internet reste une grande opportunité, une source de valeur et d’évolution pour le secteur de luxe, à condition que celui-ci accepte certains challenges à relever :

• Les marques de luxe doivent accepter les changements que vont amener les technologies digitales dans leur stratégie globale. Elles devront intégrer un département spécifique à Internet et au digital et lui allouer des moyens spécifiques.

• Elles doivent intégrer le fait qu’Internet est plus qu’un simple média de communication ou un simple canal de distribution. On peut parler d’un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc. Internet est aujourd’hui un véritable monde virtuel à part entière dans lequel les consommateurs sont connectés entre eux, les marques sont exclues de cette communication.

• La représentation de l’essence de la marque à travers Internet est aussi un challenge à relever. Il s’agit pour les marques de luxe, de créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

• Elles doivent comprendre qu’Internet est un univers très vaste qui existe au-delà des propres sites des marques. Il faut alors s’attacher à son positionnement dans ce cyberespace, garder le contrôle de son image.

• Il est évident aujourd’hui que les plus gros consommateurs de luxe utilisent Internet, achètent en ligne, partagent et influencent les autres consommateurs via Internet. Internet a changé le comportement des clients du luxe dans le monde et va amener les marques de luxe à s’attarder sur la segmentation des profils des internautes et sur la compréhension de leurs attitudes en ligne.

• Les marques font aussi face au challenge de l’e-Retail et des problématiques de quoi vendre et comment vendre en ligne. Entrent en jeu le problème de la segmentation client en fonction de la géographie, de la logistique mais aussi le design de l’e-boutique, la création d’une webmosphère, d’un e-merchandising et d’un e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

• Le dernier challenge est l’approche du social web, le web 2.0. Les marques doivent prendre place dans ces communautés de consommateurs à consommateurs dans lesquels le client est roi, il a le contrôle de l’image de la marque à travers sa critique. Les marques doivent créer un dialogue avec leurs clients en ligne afin de garder un contrôle de leur image sur la toile.

Limites et propositions d’outils d’investigation :

L’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.

Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display, Philipp Nikolaus Kluge & Martin Fassnacht, International Journal of Retail & Distribution management

Résumé :

Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne ou pas leurs produits. Vendre en ligne pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité de la marque chez le client et donc dégrader sa désirabilité. D’autre part, les maisons de luxe sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateur au travers d’un nouveau canal de distribution. Cette contradiction, ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet » a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés. Par conséquent, les auteurs de cet article se proposent d’apporter une réponse plus empirique à leurs travaux d’investigation et ainsi répondre à la question : comment l’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leurs prix affectent-ils la perception d’exclusivité d’une marque et de fait sa désirabilité chez le client ?

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe. Si dans l’ensemble les avis sur le sujet étaient mitigés, certains experts ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter els achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Ainsi les auteurs ont mené une première expérience analysant les effets de l’accessibilité des produits de haute horlogerie en ligne. A partir d’un faux site internet d’une marque fictive de haute horlogerie, les participants étaient confrontés à différents boutons : « Plus de détails » ; « Trouver un joaillier à proximité » ; « Commander sur demande » ;  « S’inscrire pour accéder à l’e-boutique » et enfin « Acheter en ligne ». Le test a ensuite mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différents boutons auxquels étaient confrontés les participants. Enfin, l’étude 2 avait pour but de confirmer les résultats de l’étude 1 et d’analyser l’effet de la communication sur le prix des produits mis en ligne. Cette fois-ci les différents groupes de participants sont confrontés à quatre faux sites d’une marque fictive de produits de calligraphie de luxe, plus accessible que les produits de l’étude 1. Ces sites en apparence identiques diffèrent dans le fait de pouvoir acheter le produit en ligne ou non et dans le fait d’indiquer le prix des produits ou non.

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études menées par Philipp Nikolaus Kluge et Martin Fassnacht n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque. L’étude a permis d’affirmer partiellement que la possibilité d’achat de produits de luxe en ligne augmentait la facilité d’achat. Enfin, nous pouvons affirmer que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières ».

En conséquence, pour les auteurs, les marques de luxe ont tout intérêt à vendre leurs produits en ligne et ne doivent plus hésiter devant cette grande opportunité de croissance que représente l’e-commerce. Cet avis rejoint celui d’Onkonkwo (Sustaining the luxury brand on the internet) pour qui Internet est une grande opportunité à saisir pour les maisons de luxe.

Limites et pistes d’investigation :

Ce vaste sujet qui induit de nombreux débats et avis divisés mérite d’être d’autant plus exploré. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau ce même type d’étude sur les effets de l’accessibilité des produits de luxe en ligne car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement.

Les futures investigations pourraient être menées de manière différente. En effet, les participants sont ici mis dans une situation d’achat fictive, ce qui peut être un biais dans les résultats. Il peut aussi être intéressant de comparer cette étude pour des marques de luxe avec une étude identique dans le cas de marques ordinaires. Il peut aussi être pertinent de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cas de mon sujet se focaliser sur le secteur de la haute-couture.

Luxury web atmospherics : an examination of homepage design, Philipp Nikolaus, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht, Ferdinand Mitschke, International Journal of Retail and Distribution Management

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet », il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet, encore très peu de recherches ont été menées à ce sujet.

La page d’accueil est l’élément le plus important d’un site internet, le « visage de la marque dévoilé au monde », le point central de navigation sur le site pour un internaute et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque. De nombreuses caractéristiques composent cette page telle que la police, les couleurs, le positionnement des éléments, etc. Ce sont toutes ces caractéristiques qui vont influencer l’internaute. Des auteurs comme Okonkwo ont mis en avant le concept de luxemosphère, une série de caractéristiques et stratégies permettant la création d’une expérience multisensorielle à travers le net pour une marque de luxe : des visuels en haute résolution, une harmonie de couleur, etc. De toute évidence, ces concepts restent abstraits et théoriques et méritent une approche plus empirique.               C’est pourquoi cet article se propose d’étudier les principales caractéristiques des sites internet de marques de luxe en analysant leurs pages d’accueil et d’étudier l’impact de ces caractéristiques sur la perception d’image de marque de luxe chez les internautes.

Note d’intérêt :

La première étude a consisté à analyser 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe selon une grille d’évaluation de 31 critères puisés dans la littérature aussi bien spécifique au secteur du luxe qu’aux sites internet de marques ordinaires. Ces 31 critères ont ensuite été regroupés dans quatre catégories : la typographie, le graphisme, la navigation et le positionnement des éléments sur la page. En comparant les critères les plus pertinents d’une part pour les sites de maisons de luxe et d’autre part pour les sites de marques ordinaires, les auteurs ont pu identifier de nombreuses différences pour chaque catégorie de critères et ainsi relever les principaux aspects caractéristiques des sites de marques de luxe :

• Typographie : l’utilisation d’une police de type Arial blanche sur fond noir.
• Graphisme : le contenu principal du site occupe une place plus importante sur la page voire parfois le plein écran.
• Navigation : la barre de navigation est généralement horizontale.
• Le positionnement des éléments : une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil.

La deuxième étude consiste à analyser l’impact de ces caractéristiques propres aux sites de marques de luxe dans la perception du luxe chez les internautes. Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité et de rareté, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste soit le plaisir procuré chez le client. A partir des critères mis en évidence lors de la première étude, les auteurs ont crée deux sites internet fictifs l’un présentant les caractéristiques d’un site de marque de luxe et l’autre celles d’un site de marque ordinaire. Ils ont ensuite pu étudier la perception d’une image de luxe ou non chez un échantillon d’individus face à ces deux sites internet.

L’étude montre alors que l’utilisation d’un espace important de la page, d’images de haute résolution pour mettre en avant une sélection réduite de produits a un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, si les caractéristiques relevées lors de l’étude 1 jouent un rôle sur la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque, les résultats de l’étude 2 n’ont pas été assez significatifs et n’ont pas permis aux auteurs d’affirmer un lien direct entre la conception d’un site de marque de luxe et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne pour le consommateur, car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et pour faire vivre une expérience de plaisir multi-sensorielle chez son client.

Limites et pistes d’investigations :

La deuxième étude menée s’est focalisée sur le secteur des éléments des appareils électroménagers de luxe mais une étude sur d’autres secteurs du luxe en particulier comme le secteur de la haute couture pourrait étendre les connaissances sur ce sujet et servir mon sujet de mémoire.

Cet article ayant été rédigé en 2013, une nouvelle étude plus récente des sites de marques de luxe permettrait éventuellement de relever de nouveaux critères propres aux sites de maisons de luxe.

De plus, les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il est envisageable d’étudier l’impact de ce design spécifique sur d’autres facteurs comme la performance d’un site internet, le trafic sur le site (le temps de navigation, le parcours de navigation, le taux de clique, la fréquence de consultation du site, etc.), l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute, etc.

Cet article est donc une base de travail importante pour mes futurs travaux de recherche sur ce sujet d’actualité qui mérite inévitablement d’être exploré.