Référence 1 : AGUIRRE Elizabeth, MAHR Dominik, GREWAL Dhruv, de RUYTER Ko, WETZELS Martin (2015) « Unraveling the Personalization Paradox : the Effect of Information Collection and Trust-building Strategies on Online Advertisement Effectiveness » in Journal of Retailing 91, 34-49

Idée : Cette étude a pour but d’appréhender le paradoxe de la personnalisation de la publicité en expliquant le rôle de la collection d’information et son impact sur la vulnérabilité du consommateur et sur ses interactions sur le site.

Résumé : La personnalisation désigne la stratégie marketing de publicité qui a pour but de délivrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, pour maximiser les opportunités de commerce immédiates et futures ( Tam and Ho, 2006).

Un paradoxe régit le développement de l’offre personnalisée sur Internet : d’un côté, la personnalisation rend l’offre plus attrayante aux yeux du consommateur ; mais de l’autre, elle peut également entraîner de la part de celui-ci une certaine méfiance et  vulnérabilité.

Les consommateurs peuvent être amenés à éprouver un certain déplaisir quand ils reçoivent des publicités personnalisées, car il se rendent que leurs informations personnelles ont été traquées à leur insu (Trucker, 2012). Il existe en effet deux formes de publicité personnalisée : transparente, et non transparente (Murthi and Sarkar, 2003, Sundar et Marathe, 2010).

L’article émet les hypothèses suivantes : quand l’entreprise s’inscrit dans une politique de transparence de sa politique de tracking de  l’information, la publicité personnalisée s’avère bénéfique. Quand ce n’est pas le cas, elle s’avère au contraire néfaste pour l’entreprise car elle engendre un sentiment de vulnérabilité.

Ces hypothèses ont alors été vérifiées dans le cadre d’une étude soumettant un échantillon de consommateurs à différentes publicités aux degrés de personnalisation différents : une étude a été menée sur Facebook, utilisant deux publicités, l’une pour un service financier, l’autre pour une marque de croquettes pour chiens ; le nombre de cliques des consommateurs sur les bannières a alors été étudié au regard de leur degré de proximité avec l’objet de la publicité. Les participants ont ensuite été invités à évaluer leur expérience au travers de plusieurs échelles : une échelle évaluant leur degré de personnalisation ressenti de la publicité (ex : la publicité m’est adressée personnellement »/ « la publicité prend en compte un problème que j’ai déjà rencontré »…) et une échelle visant à évaluer la vulnérabilité ressentie de ces publicités.

Les résultats ont permis de vérifier les hypothèses et ont donc permi d’expliquer pourquoi la personnalisation n’est pas toujours efficace. Elle a également permis d’apporter des implications managériales, en mettant en évidence le fait que les marketers et publicitaires doivent évaluer de manière très précise le niveau d’informations personnelle utilisé par leurs publicités personnalisés, et porter une attention accrue au degré de proximité avec l’identité du consommateur, afin que celui-ci ne se sente pas menacé.

L’étude a également révélé que la transparence est également un élément crucial permettant d’expliquer l’acceptation de la publicité personnalisée par le consommateur : l’entreprise a tout intérêt à rendre transparente sa politique de données personnelles.

Note d’intérêt : Il s’avère extrêmement important d’évaluer de façon pertinente pour une marque le degré d’intrusion dans les données personnelles de ses consommateurs, sans quoi le consommateur se sentira trompé ; ainsi, c’est l’image de la marque qui semble être en jeu à travers cette considération, et en trouvant le bon équilibre, l’image de marque peut être génératrice de confiance.

Bibliographie :

Tam, Kar Yan and Shuk Ying Ho (2006), “Understanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes,” in MIS Quarterly, 30 (4), 865–90

Tucker, Catherine (2012), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3), 326–9.

Murthi, B.P.S. and Sumit Sarkar (2003), “The Role of the Management Sci-ences in Research on Personalization,” in Management Science, 49 (10),1344–62.

Sundar, S. Shyam and Sampada S. Marathe (2010), “Personalization versus Cus-tomization: The Importance of Agency, Privacy, and Power Usage,” in Human Communication Research, 36, 298–322