Référence 2 : BLEIER Alexander, EISENBEISS Maik (2015) « The importance of Trust for Personalized Online Advertising », Journal of Retailing 91, 390-409
Idée : Ce texte a pour objet d’étudier le rôle de la confiance sur la perception par le consommateur des bannières publicitaires personnalisées.
Résumé : Pour plus d’efficacité, de plus en plus de marketers utilisent maintenant les bannières publicitaires de manière personnalisée quant au consommateur et font ainsi du retargeting.
Même si les bannières personnalisées à l’origine du retargeting se veulent de plus en plus attractives pour le consommateur, elles peuvent parfois être à l’origine de réactions indésirables. En effet, le consommateur peut se sentir manipulé, ou privé de sa liberté quand il réalise que les publicités qui lui sont proposées correspondent en réalité à ses préférences (King and Jessen, 2010 ; Tucker, 2012b ; White et al. 2008).
Les publicités personnalisées seraient également susceptibles d‘exacerber les préoccupations de privacité du consommateur (Goldfarb and Tucker 2011; Okazaki, Li, and Hirose 2009; Turow et al. 2009.).
Par conséquence, les résultats des études cherchant à déterminer l’efficacité des publicités personnalisées sont mitigées. En revanche aucune étude n’a été réalisée sur les facteurs pouvant influencer cette efficacité. Cet article a alors pour but d’étudier le rôle de la confiance sur cette efficacité.
Dans cette étude, la personnalisation de la bannière est définie par sa profondeur et par sa largeur ; sa profondeur correspond au degré auquel une bannière correspond aux intérêts du consommateur ; sa largeur correspond à l’étendue des centres d’intérêts du consommateur recouvert par la bannière.
L’étude, réalisée via une collaboration avec une agence spécialisée dans le retargeting, a démontré qu’une profondeur de personnalisation plus importante va augmenter le nombre de cliques sur les sites en lesquels le consommateur a confiance, et inversement.
L’étude a révélé que la confiance en le retailer influence l’effet de la publicité personnalisée sur le consommateur. De plus, la transparence est également un facteur de confiance aux yeux du consommateur, qui sera apte à optimiser l’efficacité des bannières.
Note d’intérêt : La transparence est la condition indispensable pour rendre une bannière publicitaire personnalisée efficace : la marque, en divulgant ses politiques de privacité quant aux bannières publicitaires, pourrait alors travailler indirectement son image de marque, qui serait alors au service d’une création de confiance chez le consommateur.
Références :
King, Nancy J. and Pernille W. Jessen (2010), “Profiling the Mobile Customer– Is Industry Self-Regulation Adequate to Protect Consumer Privacy whenBehavioural Advertisers Target Mobile Phones? – Part II,” in Computer Law& Security Review, 26 (6), 595–612.
Tucker, Catherine E. (2012a), “Social Advertising,” working paper, MIT.(2012b), “The Economics of Advertising and Pri-vacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3),326–9.
White, Tiffany B., Debra Zahay, Helge Thorbjornsen and Sharon Shavitt (2008),“Getting too Personal: Reactance to Highly Personalized Email Solicita-tions,” in Marketing Letters, 19 (1), 39–50.
Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (3), 389–404.
Okazaki, Shintaro, Hairong Li and Morikazu Hirose (2009), “Consumer PrivacyConcerns and Preference for Degree of Regulatory Control,” in Journal of Advertising, 38 (4), 63–77.
Turow, Joseph, Jennifer King, Chris J. Hoofnagle, Amy Bleakley, and Michael Hennessy (2009), “Americans Reject Tailored Advertising and Three Activities that Enable It,” technical report, Annenberg School for Communication,University of Pennsylvani