Référence 3 : DHOLAKIA Ruby Roy, UUSITALO Outi (2002),”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping benefits”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 Iss 10 pp. 459 – 469
Idée : Cet article vise à montrer que le passage du magasin physique au magasin en ligne dépend de la façon dont le consommateur perçoit les bénéfices du shopping en ligne, bénéfices qui laissent souvent à désirer.
Résumé : L’étude se base sur deux éléments : un constat, et une étude empirique. Le constat consiste en une observation de l’évolution du shopping, et les différences existant entre shopping traditionnel (en points de vente physiques) et shopping en ligne. La naissance de ce dernier a en effet impliqué des changements dans le comportement du consommateur, et dans sa perception du shopping.
L’étude empirique, quant à elle, a été menée pour analyser la façon dont le consommateur créé sa propre perception des avantages du shopping. L’observation a été faite autour de deux caractéristiques consommateurs : les critères socio-démographiques, et les expériences passées des consommateurs. Les participants ont été soumis à un questionnaire par mail concernant leurs habitudes de shopping en ligne. En effet, en fonction de leurs critères socio-démographiques (sexe, âge, éducation, revenu, composition de la famille…), et de leur habitude ou pas au shopping traditionnel, certains consommateurs sont plus susceptibles de faire du shopping en ligne que d’autres.
Les résultats de l’étude ont montré que le shopping en ligne présente des avantages aux yeux du consommateur (il est considéré comme un gain de temps et d’énergie) mais également des inconvénients (il est considéré comme étant moins interactif et par conséquent plus rébarbatif que le shopping traditionnel).
La perception des bénéfices du shopping par le consommateur peut être scindée en trois dimensions : une dimension utilitaire, une dimension hédoniste, et le stress perçu par le consommateur (Babin et al, 1994). Cette dernière dimension renvoie au stress que peut ressentir le consommateur au cours d’une expérience de shopping, et qui influencera ses expériences futures (Johnson and Fornell, 1991). Il s’agit de la « face noire » du shopping en ligne (Fisher and Arnold, 1990).
Les conclusions de l’étude souligne le fait que le shopping en ligne a encore du progrès à faire en terme de perception de plaisir par les consommateurs. En effet, le shopping en ligne est généralement associé à des avantages d’ordre utilitaires, mais témoigne d’un manque d’interactions sociales et d’attractivité pour le consommateur (Bloch and Richins, 1983, Hirschman, 1983).
Note d’intérêt : Le shopping en ligne s’avère manquer d’attractivité aux yeux du consommateur et rend ainsi plus difficile la création d’un lien de confiance ; dans cette perspective-là, l’image de marque peut être un levier permettant d’associer l’expérience de shopping à d’avantage de plaisir dans l’esprit du consommateur, et peut ainsi contribuer à la création d’un lien de confiance (H1 et H3).
Références :
Babin, B. J, Darden, W.R and Griffin M (1994) : « Work and/or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value’, in Journal of Consumer Research, Vol 20, pp 644-56
Johnon, M.D, and Fornell C. (1991) : « A framework for comparing customer satisfaction accross individuals and product categories », in Journal of Economic Psychology, Vol 12, pp 267-86
Fisher, E and Arnold, S.J (1990) : « More than a labor of love : gender roles and Christmas shopping », in Journal of Consumer Research, Vol 17, pp 333-45
Bloch, P.H and Richins, M.L (1983) : « A theoretical model for the study of product importance perceptions », in Journal of Marketing, Vol 47, pp 69-81
Hirschman, E.C (1983) : « Predictors of self-projection, fantasy fulfillment, and escapism », in Journal of Social Psychology, Vol 120, pp 63-76