Référence 4 : GEFEN David, BENBASAT Isak, PAVLOU Paul (2008) , « A research agenda for Trust in Online Environments”, in International Journal of Electronic Commerce, Electronic Commerce Research and Applications
Idée : Cet article a pour but de dresser un état des lieux des recherches existant sur le thème de la confiance en ligne : nature et rôle de la confiance, modérateurs, antécédents, et méthodes empiriques pour mieux gagner la confiance du consommateur.
Résumé : Etant donné que le risque perçu est un facteur explicatif de la réticence des consommateurs à acheter en ligne, un focus sur le risque (plus que sur la confiance) serait propice pour pouvoir identifier les outils permettant de réduire ce risque perçu (Glover and Bensabat). Les auteurs identifient trois catégories de perception du risques : celles liées au fait que le consommateur estime que le shopping en ligne demande trop de temps, d’argent ou d’effort, celles liées à la peur que les informations délivrées au cours de la transaction financière puissent être utilisées à d’autres fins, et celles liées à la peur que quelque chose acheté sur internet ne corresponde pas à ce attendu.
Est-il alors plus efficace de se pencher sur les causes de la confiance, ou sur les facteurs de risque perçu ?
Se pencher sur les causes de la confiance implique de se pencher sur celles de la méfiance ; en effet, les deux notions sont intimement liées. La confiance se construit peu à peu, mais elle se casse de façon quasiment irréversible pour céder la place à la méfiance.
Pavlou et Gefen ont étudié les effets de la violation psychologique de contrat (VPC), qui surgit dans l’esprit du consommateur quand celui-ci estime que le vendeur a agi de manière opportuniste. Les résultats ont montré que la PVC modérait le rapport entre confiance et risque perçu, conférant une importance plus faible à la confiance, et une importance plus haute au risque perçu. Gefen a démontré qu’avant qu’une PVC ait lieu, l’état d’esprit du consommateur en ligne se basait sur la confiance ; une fois une PVC rencontrée, il se basait au contraire sur le risque perçu.
La confiance repose sur plusieurs variables. Elle est perçue comme étant différente en fonction des cultures (Cyr, Kim) et également en fonction du genre (Awad and Ragowsky). De plus, si la littérature n’aborde que de manière très partielle le lien entre personnalité et confiance, ce lien mériterait d’être creusé par des recherches futures.
Des travaux récents ont démontré que le contenu textuel des sites internet s’avérait extrêmement important pour bâtir la confiance du consommateur.
En plus des techniques classiques permettant cerner les antécédents de la confiance en ligne (entretiens, études de cas, études expérimentales, modèles d’analyses…), d’autres techniques peuvent être utilisées : les neurosciences cognitives, qui se développent de façon spectaculaire. Plusieurs pistes de recherches sont alors ouvertes quant à la recherche sur la confiance en ligne. Les recherches pourront en premier lieu étudier les corrélations entre confiance et stimulation du cerveau.
Note d’intérêt : Confiance et méfiance sont intimement liées sur Internet. En effet, quand il se sent trompé une fois, l’état d’esprit du consommateur se base aussitôt sur la méfiance, et de façon quasiment irréversible. L’image de la marque, par le côté rassurant qu’elle peut incarner, a donc un rôle d’autant plus important pour rassurer le consommateur et l’empêcher de tomber dans le cercle vicieux de la méfiance. (H3)
Références :
Glover, S., and Benbasat, I. The salient beliefs of e-commerce transaction perceived risk. Working Paper, Sauder School of Business, University of British Columbia, 2007
Gefen, D., and Straub, D.W (1997), “Gender differences in the perception and use of e-mail: An extension to the technology acceptance model”.in MIS Quarterly, 21, 4, 389–400. 17.
Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub (2003), “D.W. Inexperienced and experienced with online stores: The importance of TAM and trust.” in IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 3, 307–321. 18
Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub, D.W (2003). “Trust and TAM in online shopping: An integrated model.” In MIS Quarterly, 27, 51–90. 19.
Cyr, D. (2008) “Modeling Web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty.” in Journal of Management Information Systems, 24, 4 , 47–72.