Référence 4 : GEFEN David, BENBASAT Isak,  PAVLOU Paul (2008) , « A research agenda for Trust in Online Environments”, in International Journal of Electronic Commerce, Electronic Commerce Research and Applications

Idée : Cet article a pour but de dresser un état des lieux des recherches existant sur le thème de la confiance en ligne : nature et rôle de la confiance, modérateurs, antécédents, et méthodes empiriques pour mieux gagner la confiance du consommateur.

Résumé : Etant donné que le risque perçu est un facteur explicatif de la réticence des consommateurs à acheter en ligne, un focus sur le risque (plus que sur la confiance) serait propice pour pouvoir identifier les outils permettant de réduire ce risque perçu (Glover and Bensabat). Les auteurs identifient trois catégories de perception du risques : celles liées au fait que le consommateur estime que le shopping en ligne demande trop de temps, d’argent ou d’effort, celles liées à la peur que les informations délivrées au cours de la transaction financière puissent être utilisées à d’autres fins, et celles liées à la peur que quelque chose acheté sur internet ne corresponde pas à ce attendu.

Est-il alors plus efficace de se pencher sur les causes de la confiance, ou sur les facteurs de risque perçu ?

Se pencher sur les causes de la confiance implique de se pencher sur celles de la méfiance ; en effet, les deux notions sont intimement liées. La confiance se construit peu à peu, mais elle se casse de façon quasiment irréversible pour céder la place à la méfiance.

Pavlou et Gefen ont étudié les effets de la violation psychologique de contrat (VPC), qui surgit dans l’esprit du consommateur quand celui-ci estime que le vendeur a agi de manière opportuniste. Les résultats ont montré que la PVC modérait le rapport entre confiance et risque perçu, conférant une importance plus faible à la confiance, et une importance plus haute au risque perçu. Gefen a démontré qu’avant qu’une PVC ait lieu, l’état d’esprit du  consommateur en ligne se basait sur la confiance ; une fois une PVC rencontrée, il se basait au contraire sur le risque perçu.

La confiance repose sur plusieurs variables. Elle est perçue comme étant différente en fonction des cultures (Cyr, Kim) et également en fonction du genre (Awad and Ragowsky). De plus, si la littérature n’aborde que de manière très partielle le lien entre personnalité et confiance, ce lien mériterait d’être creusé par des recherches futures.

Des travaux récents ont démontré que le contenu textuel des sites internet s’avérait extrêmement important pour bâtir la confiance du consommateur.

En plus des techniques classiques permettant cerner les antécédents de la confiance en ligne (entretiens, études de cas, études expérimentales, modèles d’analyses…), d’autres techniques peuvent être utilisées : les neurosciences cognitives, qui se développent de façon spectaculaire. Plusieurs pistes de recherches sont alors ouvertes quant à la recherche sur la confiance en ligne. Les recherches pourront en premier lieu étudier les corrélations entre confiance et stimulation du cerveau.

Note d’intérêt : Confiance et méfiance sont intimement liées sur Internet. En effet, quand il se sent trompé une fois, l’état d’esprit du consommateur se base aussitôt sur la méfiance, et de façon quasiment irréversible. L’image de la marque, par le côté rassurant qu’elle peut incarner, a donc un rôle d’autant plus important pour rassurer le consommateur et l’empêcher de tomber dans le cercle vicieux de la méfiance. (H3)

Références :

Glover, S., and Benbasat, I. The salient beliefs of e-commerce transaction perceived risk. Working Paper, Sauder School of Business, University of British Columbia, 2007

Gefen, D., and Straub, D.W (1997), “Gender differences in the perception and use of e-mail: An extension to the technology acceptance model”.in MIS Quarterly, 21, 4, 389–400. 17.

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub (2003), “D.W. Inexperienced and experienced with online stores: The importance of TAM and trust.” in IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 3, 307–321. 18

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub, D.W (2003). “Trust and TAM in online shopping: An integrated model.” In MIS Quarterly, 27, 51–90. 19.

Cyr, D. (2008) “Modeling Web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty.” in Journal of Management Information Systems, 24, 4 , 47–72.

Référence 3 : DHOLAKIA Ruby Roy, UUSITALO Outi (2002),”Switching to electronic stores: consumer characteristics and the perception of shopping benefits”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 30 Iss 10 pp. 459 – 469

Idée : Cet article vise à montrer que le passage du magasin physique au magasin en ligne dépend de la façon dont le consommateur perçoit les bénéfices du shopping en ligne, bénéfices qui laissent souvent à désirer.

Résumé : L’étude se base sur deux éléments : un constat, et une étude empirique. Le constat consiste en une observation de l’évolution du shopping, et les différences existant entre shopping traditionnel (en points de vente physiques) et shopping en ligne. La naissance de ce dernier a en effet impliqué des changements dans le comportement du consommateur, et dans sa perception du shopping.

L’étude empirique, quant à elle, a été menée pour analyser la façon dont le consommateur créé sa propre perception des avantages du shopping. L’observation a été faite autour de deux caractéristiques consommateurs : les critères socio-démographiques, et les expériences passées des consommateurs. Les participants ont été soumis à un questionnaire par mail concernant leurs habitudes de shopping en ligne. En effet, en fonction de leurs critères socio-démographiques (sexe, âge, éducation, revenu, composition de la famille…), et de leur habitude ou pas au shopping traditionnel, certains consommateurs sont plus susceptibles de faire du shopping en ligne que d’autres.

Les résultats de l’étude ont montré que le shopping en ligne présente des avantages aux yeux du consommateur (il est considéré comme un gain de temps et d’énergie) mais également des inconvénients (il est considéré comme étant moins interactif et par conséquent plus rébarbatif que le shopping traditionnel).

La perception des bénéfices du shopping par le consommateur peut être scindée en trois dimensions : une dimension utilitaire, une dimension hédoniste, et le stress perçu par le consommateur (Babin et al, 1994). Cette dernière dimension renvoie au stress que peut ressentir le consommateur au cours d’une expérience de shopping, et qui influencera ses expériences futures (Johnson and Fornell, 1991). Il s’agit de la « face noire » du shopping en ligne (Fisher and Arnold, 1990).

Les conclusions de l’étude souligne le fait que le shopping en ligne a encore du progrès à faire en terme de perception de plaisir par les consommateurs. En effet, le shopping en ligne est généralement associé à des avantages d’ordre utilitaires, mais témoigne d’un manque d’interactions sociales et d’attractivité pour le consommateur (Bloch and Richins, 1983, Hirschman, 1983).

Note d’intérêt : Le shopping en ligne s’avère manquer d’attractivité aux yeux du consommateur et rend ainsi plus difficile la création d’un lien de confiance ; dans cette perspective-là, l’image de marque peut être un levier permettant d’associer l’expérience de shopping à d’avantage de plaisir dans l’esprit du consommateur, et peut ainsi contribuer à la création d’un lien de confiance (H1 et H3).

Références :

Babin, B. J, Darden, W.R and Griffin M (1994) : « Work and/or fun : measuring hedonic and utilitarian shopping value’, in Journal of Consumer Research, Vol 20, pp 644-56

Johnon, M.D, and Fornell C. (1991) : « A framework for comparing customer satisfaction accross individuals and product categories », in Journal of Economic Psychology, Vol 12, pp 267-86

Fisher, E and Arnold, S.J (1990) : « More than a labor of love : gender roles and Christmas shopping », in Journal of Consumer Research, Vol 17, pp 333-45

Bloch, P.H and Richins, M.L (1983) : « A theoretical model for the study of product importance perceptions », in Journal of Marketing, Vol 47, pp 69-81

Hirschman, E.C (1983) : « Predictors of self-projection, fantasy fulfillment, and escapism », in Journal of Social Psychology, Vol 120, pp 63-76

Référence 2 : BLEIER Alexander, EISENBEISS Maik (2015) « The importance of Trust for Personalized Online Advertising », Journal of Retailing 91, 390-409

Idée : Ce texte a pour objet d’étudier le rôle de la confiance sur la perception par le consommateur des bannières publicitaires personnalisées.

Résumé : Pour plus d’efficacité, de plus en plus de marketers utilisent maintenant les bannières publicitaires de manière personnalisée quant au consommateur et font ainsi du retargeting.

Même si les bannières personnalisées à l’origine du retargeting se veulent de plus en plus attractives pour le consommateur, elles peuvent parfois être à l’origine de réactions indésirables. En effet, le consommateur peut se sentir manipulé, ou privé de sa liberté quand il réalise que les publicités qui lui sont proposées correspondent en réalité à ses préférences (King and Jessen, 2010 ; Tucker, 2012b ; White et al. 2008).

Les publicités personnalisées seraient également susceptibles d‘exacerber les préoccupations de privacité du consommateur (Goldfarb and Tucker 2011; Okazaki, Li, and Hirose 2009; Turow et al. 2009.).

Par conséquence, les résultats des études cherchant à déterminer l’efficacité des publicités personnalisées sont mitigées. En revanche aucune étude n’a été réalisée sur les facteurs pouvant influencer cette efficacité. Cet article a alors pour but d’étudier le rôle de la confiance sur cette efficacité.

Dans cette étude, la personnalisation de la bannière est définie par sa profondeur et par sa largeur ; sa profondeur correspond au degré auquel une bannière correspond aux intérêts du consommateur ; sa largeur correspond à l’étendue des centres d’intérêts du consommateur recouvert par la bannière.

L’étude, réalisée via une collaboration avec une agence spécialisée dans le retargeting, a démontré qu’une profondeur de personnalisation plus importante va augmenter le nombre de cliques sur les sites en lesquels le consommateur a confiance, et inversement.

L’étude a révélé que la confiance en le retailer influence l’effet de la publicité personnalisée sur le consommateur. De plus, la transparence est également un facteur de confiance aux yeux du consommateur, qui sera apte à optimiser l’efficacité des bannières.

Note d’intérêt : La transparence est la condition indispensable pour rendre une bannière publicitaire personnalisée efficace : la marque, en divulgant ses politiques de privacité quant aux bannières publicitaires, pourrait alors travailler indirectement son image de marque, qui serait alors au service d’une création de confiance chez le consommateur.

Références :

King, Nancy J. and Pernille W. Jessen (2010), “Profiling the Mobile Customer– Is Industry Self-Regulation Adequate to Protect Consumer Privacy whenBehavioural Advertisers Target Mobile Phones? – Part II,” in Computer Law& Security Review, 26 (6), 595–612.

Tucker, Catherine E. (2012a), “Social Advertising,” working paper, MIT.(2012b), “The Economics of Advertising and Pri-vacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3),326–9.

White, Tiffany B., Debra Zahay, Helge Thorbjornsen and Sharon Shavitt (2008),“Getting too Personal: Reactance to Highly Personalized Email Solicita-tions,” in Marketing Letters, 19 (1), 39–50.

Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (3), 389–404.

Okazaki, Shintaro, Hairong Li and Morikazu Hirose (2009), “Consumer PrivacyConcerns and Preference for Degree of Regulatory Control,” in Journal of Advertising, 38 (4), 63–77.

Turow, Joseph, Jennifer King, Chris J. Hoofnagle, Amy Bleakley, and Michael Hennessy (2009), “Americans Reject Tailored Advertising and Three Activities that Enable It,” technical report, Annenberg School for Communication,University of Pennsylvani

Référence 1 : AGUIRRE Elizabeth, MAHR Dominik, GREWAL Dhruv, de RUYTER Ko, WETZELS Martin (2015) « Unraveling the Personalization Paradox : the Effect of Information Collection and Trust-building Strategies on Online Advertisement Effectiveness » in Journal of Retailing 91, 34-49

Idée : Cette étude a pour but d’appréhender le paradoxe de la personnalisation de la publicité en expliquant le rôle de la collection d’information et son impact sur la vulnérabilité du consommateur et sur ses interactions sur le site.

Résumé : La personnalisation désigne la stratégie marketing de publicité qui a pour but de délivrer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, pour maximiser les opportunités de commerce immédiates et futures ( Tam and Ho, 2006).

Un paradoxe régit le développement de l’offre personnalisée sur Internet : d’un côté, la personnalisation rend l’offre plus attrayante aux yeux du consommateur ; mais de l’autre, elle peut également entraîner de la part de celui-ci une certaine méfiance et  vulnérabilité.

Les consommateurs peuvent être amenés à éprouver un certain déplaisir quand ils reçoivent des publicités personnalisées, car il se rendent que leurs informations personnelles ont été traquées à leur insu (Trucker, 2012). Il existe en effet deux formes de publicité personnalisée : transparente, et non transparente (Murthi and Sarkar, 2003, Sundar et Marathe, 2010).

L’article émet les hypothèses suivantes : quand l’entreprise s’inscrit dans une politique de transparence de sa politique de tracking de  l’information, la publicité personnalisée s’avère bénéfique. Quand ce n’est pas le cas, elle s’avère au contraire néfaste pour l’entreprise car elle engendre un sentiment de vulnérabilité.

Ces hypothèses ont alors été vérifiées dans le cadre d’une étude soumettant un échantillon de consommateurs à différentes publicités aux degrés de personnalisation différents : une étude a été menée sur Facebook, utilisant deux publicités, l’une pour un service financier, l’autre pour une marque de croquettes pour chiens ; le nombre de cliques des consommateurs sur les bannières a alors été étudié au regard de leur degré de proximité avec l’objet de la publicité. Les participants ont ensuite été invités à évaluer leur expérience au travers de plusieurs échelles : une échelle évaluant leur degré de personnalisation ressenti de la publicité (ex : la publicité m’est adressée personnellement »/ « la publicité prend en compte un problème que j’ai déjà rencontré »…) et une échelle visant à évaluer la vulnérabilité ressentie de ces publicités.

Les résultats ont permis de vérifier les hypothèses et ont donc permi d’expliquer pourquoi la personnalisation n’est pas toujours efficace. Elle a également permis d’apporter des implications managériales, en mettant en évidence le fait que les marketers et publicitaires doivent évaluer de manière très précise le niveau d’informations personnelle utilisé par leurs publicités personnalisés, et porter une attention accrue au degré de proximité avec l’identité du consommateur, afin que celui-ci ne se sente pas menacé.

L’étude a également révélé que la transparence est également un élément crucial permettant d’expliquer l’acceptation de la publicité personnalisée par le consommateur : l’entreprise a tout intérêt à rendre transparente sa politique de données personnelles.

Note d’intérêt : Il s’avère extrêmement important d’évaluer de façon pertinente pour une marque le degré d’intrusion dans les données personnelles de ses consommateurs, sans quoi le consommateur se sentira trompé ; ainsi, c’est l’image de la marque qui semble être en jeu à travers cette considération, et en trouvant le bon équilibre, l’image de marque peut être génératrice de confiance.

Bibliographie :

Tam, Kar Yan and Shuk Ying Ho (2006), “Understanding the Impact of Web Personalization on User Information Processing and Decision Outcomes,” in MIS Quarterly, 30 (4), 865–90

Tucker, Catherine (2012), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3), 326–9.

Murthi, B.P.S. and Sumit Sarkar (2003), “The Role of the Management Sci-ences in Research on Personalization,” in Management Science, 49 (10),1344–62.

Sundar, S. Shyam and Sampada S. Marathe (2010), “Personalization versus Cus-tomization: The Importance of Agency, Privacy, and Power Usage,” in Human Communication Research, 36, 298–322

Cramphorn S. (2013)  The quest for persuasive ads ,  International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 5, 56(5):571

Idée dominante : Les spectateurs réagissent positivement lorsqu’ils sont impliqués personnellement dans la publicité. Le  statut de la marque (forte ou faible) n’influe pas significativement sur la réaction des consommateurs à la publicité, il faut seulement que celle-ci contiennent les bons éléments.

En marketing, le concept de marque implique une notion d’identité, les utilisateurs réguliers d’une marque sont fortement liés à cette marque mais la relation peut aller de l’appréciation passionnée à l’indifférence ou même un fort sentiment négatif. Le but implicite d’une publicité est de renforcer ce sentiment afin d’augmenter sur le long terme l’intention d’achat. Les auteurs définissent un « gain de la pub » qui est la différence entre la note donnée par le spectateur de son lien avec la marque avant  et après avoir vu la publicité.  Les cinq éléments suivants sont responsables de 70% du gain de publicité : les sentiments initiaux envers la marque, la projection (s’imaginer utiliser la marque en regardant la publicité), la capacité générale de la publicité à gagner de l’attention, l’amusement, le casting.

Y a-t-il un lien systémique entre comment les gens se sentent par rapport à la marque et la manière dont ils réagissent à la publicité ? Il s’avère que lorsque la publicité leur est intimement liée et lorsqu’ils sont plongés dedans de manière informelle, il est plus que probable que la publicité renforce la marque. Une réponse positive à une publicité provoque une expérience émotionnelle positive. Il n’y également pas de preuves que les marques plus fortes ont des meilleures publicités ou que le fait qu’il s’agisse d’une marque forte influe en quoi que ce soit sur la réponse des consommateurs à la publicité. Il est aussi tout aussi facile d’attirer l’attention pour une marque moyenne que pour une marque forte, c’est-à-dire avec un haut niveau de sentiments positifs pour la marque. Les éléments clés qui contribuent au succès d’une publicité : les spectateurs veulent contribuer, être impliqués et ressortir avec un sentiment positif, avoir le bon casting aide. Ces résultats peuvent paraitre dépassés car la nature de la publicité a changé avec internet. Cependant ce qui a été mesuré c’est comment l’être humain répond à un stimulus, dans ce cas les publicités télévisuelles. Les humains n’ont pas un répertoire de réponses différences selon le type de média auquel il est confronté.

Note d’intérêt : Importance d’avoir le bon casting et d’impliquer personnellement le spectateur. Il faut mettre cela en relation avec le concept d’identification du spectateur à une célébrité

Liu-Thompkins Y. (2012)  Seeding viral content: the role of message and networks factors, Journal of Advertising Research.  Vol. 52 Issue 4, p465-478. 14p. DOI: 10.2501/JAR-52-4-465-478.

Idée dominante : Avec un message de qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir un large essaimage de consommateurs. Il est de plus préférable de choisir des consommateurs qui ont des liens forts avec l’entreprise et qui n‘ont pas un nombre extraordinaire de connections. Parmi eux, il vaut mieux qu’ils partagent un nombre modéré d’intérêt communs et que le groupe ne soit ni trop homogène, ni trop hétéroclite.

Un processus de diffusion virale, appelée « stratégie d’essaimage » implique de déterminer combien de consommateurs initiaux sont nécessaires pour propager un message viral et quel type de consommateur choisir. Sélectionner les cibles parfaites comme germe a donc un impact important sur les étapes suivantes du processus de diffusion. Les recherches ont montré que le sex-appeal et l’humour sont des tactiques populaires utilisés dans les messages viraux (Golan et Zaidner, 2008).

Afin de mener une campagne virale marketing efficace, il faut reconnaitre l’incertitude tout en reconnaissant la possibilité pour l’entreprise de faire des choix stratégiques afin de maximiser les chances de succès. Les résultats montrent qu’un retour positif est plus probable si de nombreux consommateurs sont utilisés comme germes dans la stratégie marketing. Cependant, cela ne fait pas tout : plus la qualité générale du message viral s’améliore, plus le besoin d’avoir recours à de nombreux germes différents diminue. Il vaut mieux également commencer à partager le message marketing auprès des consommateurs qui ont déjà  un lien fort avec le producteur du message. Tout comme ces consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés par l’émetteur du message, utiliser ces consommateurs comme germes augmente la probabilité que le message sera transmis à d’autres vagues de consommateurs. Par ailleurs pour parvenir à une diffusion réussie, il est préférable d’avoir un large nombre d’individu très influençable qu’avoir quelques individus très connectés dans un réseau social. Quand les consommateurs-germes partagent trop ou pas assez d’intérêt commun, la diffusion n’est pas optimale.

Note d’intérêt : stratégie d’essaimage, diffusion virale,  ciblage

Fleck N. , Korchia M.  et Le Roy I. (2012), Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?. Psychol. Mark., 29: 651–662. doi: 10.1002/mar.20551

Idée dominante : L’attitude envers la célébrité influence la congruence de la célébrité et de la marque qui elle-même impacte l’image de la marque et l’intention d’achat.

L’efficacité de l’endossement par une célébrité semble être expliqué par deux types de variables : un affect positif envers une célébrité peut être transféré à la marque (par mimétique ou confiance). Il s’agit de la mesure d’attractivité de la célébrité (physique, personnalité…). De l’autre coté, le processus est aussi cognitif, le raisonnement se fonderait sur les raisons qui poussent la célébrité à endosser ce produit (expertise et /ou  crédibilité de la célébrité quand elle représente la marque).

Au premier regard, il semblerait que la congruence ait un plus grand impact que l’attitude envers la célébrité. Cela voudrait dire que lorsque l’on évalue l’endossement d’une célébrité, les individus empruntent un chemin cognitif, évaluant avant tout la congruence  de la célébrité avec la marque. Cependant il est intéressant de noter que l’attitude envers la célébrité influence le jugement de congruence. Plus la personnalité est appréciée, plus les gens la trouveront congruente avec n’importe quelle marque. L’évaluation affective a donc un impact sur le jugement cognitif, il faut prendre en compte les deux variables. Les effets de la congruence et de l’appréciation de la célébrité sont importants en termes d’efficacité de publicité car la prédisposition envers la publicité à un effet indirect positif sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat, par l’intermédiaire de croyances à  propos de la marque. Tout comme l’attitude envers la publicité, la prédisposition envers la publicité est essentielle car elle n’a pas d’effet direct sur l’attitude envers la marque ou l’intention mais plutôt  sur les croyances autour de la marque qui influencent ensuite l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.

Heckler and Childers (1992) définissent la congruence selon deux dimensions : un couple est congruent s’il est attendu et pertinent et son impact est maximal pour un couple pertinent et non attendu.

Note d’intérêt : Puisque la congruence impacte l’attitude du consommateur, il faudrait savoir si l’humour utilisé en publicité endossée par une célébrité affecte celle-ci.

Trespeuch. L. ( 2014)  L’apport du sponsoring de célébrité au capital marque de l’entreprise ,  Revue Francaise de Marketing –  N° 247,  p 65-75

Idée dominante : Les valeurs, la saillance, l’image, les jugements et sentiments de la célébrité influencent le consommateur dans son attitude envers la marque. Il y a un transfert d’image, de performance, de savoir-faire et de résonance entre marque et célébrité.

Cette recherche considère le sponsoring, réduite ici au sponsoring de célébrités, comme une contribution matérielle ou immatérielle d’une entreprise à une entité indépendante (célébrités, événement) en vue de bénéficier d’une amélioration de certains aspects de son capital marque. Une célébrité attrayante dispose de deux sources d’influence : le statut de célébrité et son attrait physique (Elberse, Verleun, 2012 ; Kamins, 1990 ; Kahle, Homer, 1985). Cette recherche repose sur des entretiens semi-directifs menés auprès de responsable marketing, team managers de grandes marques de domaine variés et de médaillés olympiques.

Les valeurs portées par la célébrité sont le critère déterminant pour les entreprises. Mais il faut aussi prendre en compte la saillance de celui-ci, c’est-à-dire la capacité de communicant de la célébrité et sa notoriété, aujourd’hui notamment sur internet. Les entreprises attendent aussi des performances et ce, le plus longtemps possible. L’image de la célébrité entre aussi en jeu, celle-ci dépends de facteurs intrinsèques (ses choix de site web ou de sélection de photo) et de facteurs extrinsèques (médias, parties prenantes…). Puis les jugements et les sentiments vont définir la célébrité, les entreprises vont préférer des leaders d’opinion tels que des blogueurs appréciés par le public. Enfin la résonance de la célébrité est mesurable sur internet grâce à son nombre de followers sur Twitter ou de fans sur Facebook. Le choix de la célébrité doit donc être analysé comme une marque et chacun des aspects cités doit correspondre avec ce que l’on souhaite de la perception de la marque commerciale.

La seconde partie de l’étude porte sur les transferts entre marque commerciale et célébrité. Les entreprises tentent de plus en plus de mesurer une partie des bénéfices qu’elles retirent du sponsoring, notamment grâce à Google Analytics, facebook ou Twitter. Il y a un transfert de performance et d’image : si le sportif gagne avec les produits de la marque, cela améliore sa qualité, son image et sa crédibilité (alors même que les produits utilisés en compétition sont très différents que ceux vendus au grand public). Le savoir-faire de la marque est ainsi valorisé. Le transfert de résonance est lié à une fidélité comportementale des consommateurs à certaines célébrité (Nike vends toujours des chaussures à l’effigie de Michael Jordan, bien après la fin de sa carrière).

Note d’intérêt : En voyant les facteurs qui influencent le consommateur, il faut étudier comment l’humour affecte ces facteurs.

Références :

Elberse A., Verleun J. (2012) – The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, n°52, 2, p.149-165.

Kahle L.R., Homer P.M. (1985) – Physical attractiveness of the celebrity endorser : A social adaptation perspective., Journal of Consumer Research, n°ll, March, p.954-96l.

Kamins M.A. (1990) – An investigation into the « match-up » hypothesis in celebrity advertising : When beauty may be only skin deep, Journal of Advertising, n°19, 1, p.4-13.

Southgate D., Westoby N. et Page, G. (2010)  Creative determinant of online viral video viewing, International Journal of Advertising. Vol. 29 Issue 3, p349-368. 20p

Idée dominante : Les facteurs créatifs, le caractère distinctif de la publicité par rapport aux autres publicités, l‘apparition de célébrités, impactent positivement le volume de visionnage d’une vidéo publicitaire. Mais la catégorie ou la marque du produit n’a pas d’influence.

Résumé : H1 : Les facteurs créatifs (amusement, engagement, branding) impactent positivement le volume de visionnage de la publicité.  La nouveauté joue un rôle important dans la popularité d’une vidéo (Wu and Huberman, 2007).  La catégorie joue un rôle très important dans les publicités imprimées mais beaucoup moins important pour les publicités à la TV (Millward Brown Knowledge Point, 2007b).  Le caractère distinctif d’une publicité (H2), la popularité de la célébrité (H3) et le niveau d’intérêt pour la catégorie et la marque (H4) impactent positivement  le volume de visionnage. Les trois premières hypothèses sont confirmées, H4 ne l’est pas. L’implication et l’amusement sont les deux éléments principaux pour qu’une vidéo marche en ligne. Le branding doit être très fort car ainsi les publicités sont plus faciles à trouver sur internet et c’est un signe de vidéo bien structurée. Les mêmes règles du marketing TV s’appliquent en quelques sortes aux vidéos virales : une bonne publicité implique le spectateur, est appréciable et intègre la marque. Mais d’autres éléments sont aussi importants : son caractère singulier, le rôle de la célébrité, le potentiel buzz de la publicité. Le buzz est augmenté par certains facteurs comme le rire, le saisissement, la crispation ou le sexy qui sont donc à utiliser si cela entre dans la ligne de communication de la marque (Nealon 2007). Intuitivement nous pensions que les marques « intéressantes » avaient plus d’opportunités d’avoir du succès en ligne mais cela s’avère faux. Cinq facteurs impactent le  taux de partage d’une vidéo : le contenu du message, les caractéristiques du produit mises en lumière et les caractéristiques de la diffusion (Woerndl et al., 2008). D’autres facteurs peuvent aider : série de publicités qui génère de nouveaux visionnages des anciennes publicités, publicité relayée par des médias payés (TV, affichage…) ou nom difficile à trouver, intriguant ou attirant, publicité reprise, imitée, parodiée, critiquée…

Limitation et futures recherches : Cette étude est limitée aux vidéos sur Youtube, aux USA et au UK. Millward Brown avait montré que la musique joue un rôle dans l’attitude envers la publicité.

Note d’intérêt : Eléments endogènes à la publicité qui donnent envie au spectateur de partager la vidéo : l’humour et la présence d’une célébrité sont des éléments créatifs qui influencent positivement le consommateur.

Références :

Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005) Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, pp. 143-149.

Millward Brown Knowledge Point (2007a) What are the benefits of celebritybased campaigns.? Available online at: http://www.millwardbrown.com/Libraries/ MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_CelebritybasedCampaigns.sflb.ashx . Accessed on 9 July 2010.

Nealon, D. (2007) Does your film have the legs to be viral.? (available via Millward Brown).

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004) Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, December, pp. 333-348.

Porter, L. & Golan, G.J. (2006) From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising., 6(2), pp. 30-38.

Twose, D. & Smith, D. (2007) How effectively can ad research predict sales.? Admap, 487, pp. 42-44.

Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008) Internet-induced marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. International ]oumal of Business Sáence and Applied Management, 3(1), pp. 33-45

Wu, F. & Huberman, B.A. (2007) Novelty and collective attention. PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America), September. Available online at: http://www.pnas.org/content/104/45/17599.full. Accessed on 9 July 2010.