Fleck N. , Korchia M.  et Le Roy I. (2012), Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?. Psychol. Mark., 29: 651–662. doi: 10.1002/mar.20551

Idée dominante : L’attitude envers la célébrité influence la congruence de la célébrité et de la marque qui elle-même impacte l’image de la marque et l’intention d’achat.

L’efficacité de l’endossement par une célébrité semble être expliqué par deux types de variables : un affect positif envers une célébrité peut être transféré à la marque (par mimétique ou confiance). Il s’agit de la mesure d’attractivité de la célébrité (physique, personnalité…). De l’autre coté, le processus est aussi cognitif, le raisonnement se fonderait sur les raisons qui poussent la célébrité à endosser ce produit (expertise et /ou  crédibilité de la célébrité quand elle représente la marque).

Au premier regard, il semblerait que la congruence ait un plus grand impact que l’attitude envers la célébrité. Cela voudrait dire que lorsque l’on évalue l’endossement d’une célébrité, les individus empruntent un chemin cognitif, évaluant avant tout la congruence  de la célébrité avec la marque. Cependant il est intéressant de noter que l’attitude envers la célébrité influence le jugement de congruence. Plus la personnalité est appréciée, plus les gens la trouveront congruente avec n’importe quelle marque. L’évaluation affective a donc un impact sur le jugement cognitif, il faut prendre en compte les deux variables. Les effets de la congruence et de l’appréciation de la célébrité sont importants en termes d’efficacité de publicité car la prédisposition envers la publicité à un effet indirect positif sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat, par l’intermédiaire de croyances à  propos de la marque. Tout comme l’attitude envers la publicité, la prédisposition envers la publicité est essentielle car elle n’a pas d’effet direct sur l’attitude envers la marque ou l’intention mais plutôt  sur les croyances autour de la marque qui influencent ensuite l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.

Heckler and Childers (1992) définissent la congruence selon deux dimensions : un couple est congruent s’il est attendu et pertinent et son impact est maximal pour un couple pertinent et non attendu.

Note d’intérêt : Puisque la congruence impacte l’attitude du consommateur, il faudrait savoir si l’humour utilisé en publicité endossée par une célébrité affecte celle-ci.