Category Archives: Mémoires

FICHE: Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption

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Référence : Yann Truong, Rod McColl (2011) “Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 555-561

Idée dominante : Les consommateurs de produits de luxe n’ont plus seulement une motivation externe que l’on peut qualifiée de recherche de statut social vis-à-vis des autres. Une réelle motivation interne les anime afin d’atteindre un but personnel : l’estime de soi.

Résumé :

Si au cours des vingt dernières années, la consommation de luxe n’a cessé d’augmenter, la recherche quant aux consommateurs reste très fragmentée et pauvre. Cet article cherche à mener plus loin cette étude en recherchant les motivations intrinsèques des consommateurs de produits de luxe. Sur un échantillon de près de 600 consommateurs, les résultats montrent que la première motivation réside dans la recherche pure d’une qualité supérieure et de plaisir personnel. Il est aussi remarqué que l’estime de soi est un important concept à prendre en compte. Et cela est rapidement relié à une recherche de plaisir pour soi. Pour obtenir ce plaisir et cette qualité supérieure, le consommateur est prêt à payer plus cher.

Contrairement aux études précédentes, celle-ci inclut les classes moyennes en plus des classes aisées, c’est pourquoi on ne parle plus seulement de consommation observable (motivation extérieure) mais d’une véritable recherche intérieure d’estime de soi (motivation interne).

Note d’intérêt :

Le plaisir pour soi, la recherche d’estime de soi sont de nouveaux facteurs de consommation du luxe.

  • C’est un mode de consommation qui s’adapte beaucoup plus à l’achat en ligne car il semble difficile de retranscrire la recherche de statut sur internet excepté dans des communautés en ligne.

Les motivations d’achat du luxe sont principalement hédonistes.

  • En cherchant du plaisir, les consommateurs seront plus sensibles aux stratégies marketing et retail qui visent à reproduire l’expérience personnelle et unique de la vente de luxe en magasin, sur internet.

Limites : Les répondants habitent principalement en France donc ce n’est pas du tout une approche interculturelle. D’autre part, l’étude ne prend en compte que les biens et pas les services.

FICHE: Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior

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Référence : Terry L. Childers, Christopher L. Carr, Joann Peck, Stephen Carson (2001) “Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail   Shopping Behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77, pp. 511-535)

Idée dominante : Bien que la dimension instrumentale du site web explique bien les attitudes de consommation en ligne, la dimension immersive, hédoniste et ludique du média a au moins un rôle équivalent.

Résumé :

Le mécanisme d’achat engage à la fois les notions d’utilitarisme et d’hédonisme. Les e-commerces BtoC permettent une plus grande opportunité pour les entreprises de créer un environnement de shopping esthétiquement et cognitivement prospère. Ces environnements ne sont pas facilement copiables dans le monde non-électronique.

Cet article teste empiriquement les attitudes de consommation sur internet et aussi l’acceptation des technologies. Deux études sont menées et distinguent deux catégories : les nouveaux médias qui seraient davantage de dimension hédoniste et les medias traditionnels plus utilitaristes.

D’autre part, les auteurs ont remarqué l’importance de la navigation, la praticité et du degré de substituabilité de l’environnement électronique par rapport à l’essai en direct des produits, sur les attitudes de consommation. Les études montrent que les sites d’achat en ligne sont très utiles et faciles d’accès et c’est ce qui plait aux consommateurs, toutefois, on remarque aussi que le plaisir de naviguer, l’amusement que le consommateur en tire est tout aussi important. Ainsi, les résultats permettent de réfléchir à la création d’une webmosphère sur les boutiques en ligne grâce à des designs plus efficaces et plus interactifs.

Note d’intérêt :

Hirshman et Holbrook (1982) ont séparé les consommateurs en 2 catégories : les « problem solvers » (ceux qui résolvent les problèmes) et les consommateurs en recherche de fun, d’excitation, d’amusement, de stimulation sensorielle.

Selon l’étude, plus le site web est interactif plus il est créateur de plaisir dans l’achat. Et plus il va se substituer à l’essai personnel du produit en boutique.

  • Plus on créera un site interactif, plus les consommateurs du luxe retrouveront l’hédonisme d’un achat en boutique, le plaisir de vivre une expérience stimulante.
  • WEBMOSPHERE : Design, navigation, utilisation d’outils comme JAVA, images, vidéos, couleurs, humour, sons, musiques, jeux, animations, réseaux

Qu’est ce qui va physiquement sur le site (regroupement de marchandise, contenu visuel…) remplacer le physique hédonique de la boutique ?

Limites : L’étude s’est concentrée sur seulement trois catégories explicatives. Il en existe probablement de nombreuses autres comme par exemple la disponibilité des informations avant l’achat, la capacité aussi à acheter à plusieurs et ne plus en faire une expérience individuelle. Il faudrait aussi prendre en compte l’assistance personnelle au shopping.

Il faudrait aussi aller plus loin dans l’étude de ce qui fait d’une boutique un endroit sensoriel pur et comment le transmettre en pop-up, vidéos en streaming, couleurs, graphiques, texte…

Autres références :

Hirshmann E.C, Holbrook M.B (1982) « Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods & Propositions », Journal of Marketing, Vol. 46, pp. 92-101

FICHE: Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits

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Référence : Ruby Roy Dholakia, Outi Uusitalo (2002) “Switching to Electronic Stores: Consumer Characteristics and the Perception of Shopping Benefits”, International Journal of Retail and Distribution Management”, Vol. 30, pp. 459-469

Idée dominante : Le succès du passage du magasin physique au magasin en ligne dépend principalement de la perception des bénéfices tirés du shopping en ligne par les consommateurs.

Résumé :

Cet article se base sur une étude empirique qui démontre qu’il existe en effet des différences entre le shopping en boutique et le shopping en ligne. Pour les auteurs, ces différences sont liées à la personnalité des consommateurs et à leur perception des bénéfices qu’ils tirent d’une activité en ligne. Les bénéfices ont été regroupés en trois catégories : le plaisir (bénéfice hédoniste), l’utilité, et le stress perçu.

Suite à l’étude, les auteurs concluent que le shopping en ligne souffre d’une perception trop faible de plaisir par les consommateurs. Les consommateurs perçoivent davantage un bénéfice utilitaire (c’est plus pratique) qu’un vrai plaisir à consommer en ligne (car les consommateurs manquent d‘interactions sociales).

Note d’intérêt :

Si les consommateurs ne perçoivent pas assez de valeur hédoniste dans le shopping en ligne, c’est à cause du manque d’interactions sociales. Les entreprises doivent donc faire ressortir cette notion de plaisir et moins focaliser sur la fonction utilitaire de l’achat en ligne.

En effet, pour des produits haut de gamme comme les produits de luxe, les consommateurs ont souvent besoin d’interactions sociales. C’est pourquoi, il faut ajouter du plaisir, de l’hédonisme dans la consommation sur internet. Comment retrouver ces interactions sociales ? Via les réseaux sociaux surement pour les relations de consommateur à consommateur. Mais il faut trouver également un vrai plaisir à discuter avec une personne qui connait les produits, qui peut reproduire le sentiment de prestige, d’écoute, ressenti en boutique.

FICHE: The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda

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Référence : Grewal D., Parasuraman A. (2000) « The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda », Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp. 168-174

Idée dominante : Il faut prendre en compte les relations entreprise-technologie, consommateur-technologie et employés-technologie pour mettre à jour la chaine  qualité – valeur – loyauté en intégrant la technologie, devenue force devenue indéniable sur les marchés.

Résumé :

Cet article analyse les moteurs clé de la loyauté chez les consommateurs. Grâce au modèle de la pyramide Entreprise – Consommateur – Employés (Parasuraman 1996), les auteurs mettent en évidence que la création de valeur se réalise lorsque le produit est de qualité (voire qualité supérieure) et de cette relation, découle les évaluations positives qui construisent une relation loyale entre fournisseur et consommateur. On observe donc la chaine suivante : qualité – valeur – loyauté.

Cette chaîne est différente au 21ème siècle car la technologie y joue un rôle prédominant.

Ainsi, utiliser la technologie, ce n’est pas seulement l’utiliser pour vendre, c’est l’utiliser par la compagnie pour être plus performante en tant qu’entité.

La technologie peut aussi être un levier de compétences pour les employés.

Il s’agit également de comprendre que le consommateur l’utilise pour se renseigner, qu’il prend du pouvoir.

Note d’intérêt :

Cet article soulève l’idée que l’utilisation des technologies (ici la vente en ligne pour mon sujet) ne doit pas être une simple utilisation en une dimension. Pour garder sa clientèle, la rendre loyale, il faut créer de la valeur et donc fournir de la qualité dans toutes les relations technologiques.

Le lien technologie-consommateur est surtout important ici : l’auteur souligne qu’il faut pouvoir retrouver des relations interpersonnelles telles celles que l’on observe en réalité. Si l’on perd du contact physiquement, il faut donc réussir à établir un contact fort virtuellement.

  • Des conseils personnalisés comme en boutique via la technologie ?Un service CRM assez au point pour que le client se sente tout aussi privilégié que lorsqu’il est reconnu en boutique.

Etre sur internet permet une collecte de données sur les clients (loyaux) différente de celle en magasin. Cela peut être vu comme un inconvénient (on ne sait pas quel genre de boisson il va prendre pendant qu’il attend) ou le voir comme un avantage (on peut apprendre ses habitudes de surf sur internet, ses goûts dans beaucoup de sujets variés…)

Limites : Les analyses posent beaucoup de questions sans toujours y répondre. Chaque lien est questionné mais rien de concret ne donne suite à la théorie. Il faudrait donc étudier ces questions pour aller plus loin.

FICHE: The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility

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Référence : Hagtvedt H., Patrick VM. (2009) « The Broad Embrace of Luxury: Hedonic Potential as a Driver of Brand Extendibility », Journal of Consumer Psychology, Vol. 19, pp. 608-618

Idée dominante : La marque de luxe est vue comme une marque plus extensible que les autres car elle contient un fort potentiel hédoniste (elle promet du plaisir).

Résumé :

Cette recherche évalue les possibilités d’extension de marque dans le luxe et démontre que la promesse du plaisir (potentiel hédoniste) associée aux marques de luxe en est un moteur clé.

Au travers de quatre études, les auteurs montrent que le concept de marque de luxe est plus favorable à l’extension de marque que pour les autres marques grâce au sentiment d’hédonisme qui en découle naturellement. Ce potentiel hédoniste peut-être exporté sur plusieurs gammes de produits très différents.

Toutefois, il faut noter que les marques de luxe sont très sensibles à l’utilisation d’indicateurs de marque qui ne sont pas cohérents. Si la marque n’est pas cohérente en tout point, cela diminuerait le potentiel hédoniste et donc les possibilités d’extension. Il faut ainsi faire attention à bien garder l’essence de la marque dans le processus d’extension et non pas seulement faire de la communication luxe mais aussi établir un prix, un packaging, une stratégie et un esprit luxe dans l’extension.

Note d’intérêt :

Attention à l’effet Pierre Cardin, qui a trop étendu ses gammes de produits et qui a donc perdu toute crédibilité en tant que marque de luxe.

L’extension de marque dans le luxe est bien reçue chez les consommateurs. Le potentiel hédoniste mène à des évaluations spontanées, basées sur des sentiments donc cela facilite les connotations positives.

L’extension de marque est quelque chose qui fonctionne dans le luxe grâce à l’idée de plaisir qui lui est inhérente. On pourrait donc créer une gamme juste pour internet mais à condition de bien garder à l’esprit le positionnement luxe de la marque.

FICHE: Luxury Consumption Factors

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Référence : Melika Husic, Muris Cicic (2009) “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, pp. 231-245

Idée dominante : La consommation du luxe est influencée par plusieurs facteurs. L’image de la marque et la qualité l’influencent positivement alors que le statut des clients l’influence de façon négative.

Résumé :

L’article analyse le marché du luxe et détermine les facteurs qui influencent la consommation de produits de luxe.

Sur le marché des produits de luxe, les consommateurs perçoivent la qualité comme un fort déterminant de marque. On parle d’un effet de snobisme parmi les répondants, qui achètent des produits exclusifs afin de se distinguer des autres. Ainsi, les produits rares sont indicateurs de prestige et de respect parmi les répondants.

Les auteurs établissent deux sous-catégories de consommateurs : les nouveaux riches et l’aristocratie ancienne. Malgré ces deux catégories, les facteurs qui affectent la consommation de luxe sont les mêmes à travers le monde, peu importe l’environnement social ou économique et sont divisés en quatre groupes :

  • Image de marque et qualité
  • Les modes
  • L’atmosphère boutique
  • Le statut de la clientèle

Note d’intérêt :

D’après Grossman et Sharpiro (1988), la simple utilisation du produit de luxe apporte du prestige, mais pas une quelconque utilité. Les consommateurs du luxe sont très concernés par l’image qu’ils donnent aux autres.

Pour Vigneron et Johnson, (1999) le prix est garant de qualité.

La force du luxe réside dans sa capacité à charger la clientèle avec des prix des élevés grâce à l’exclusivité de leurs produits tout en vendant largement (Chadhoux et Husband, 2006).

Attention, l’atmosphère en boutique n’influence pas la consommation de luxe pour cet auteur.

Si l’on appuie sur ces points là, il faudrait penser à des éditions limitées sur internet (rendre de la rareté et exclusivité). Considérer également d’effet de snobisme en construisant des programmes VIP face au marketing de masse d’internet.

Limites : La distribution parmi les répondants est inégale concernant les revenus : ne sont pas pris en compte les très bas revenus ni les très hauts revenus qui sont difficiles à contacter. L’échantillon est donc un peu trop homogène. Il faut étudier aussi les styles de vie, les attitudes face à l’hédonisme, la psychologie des répondants.

FICHE: Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption

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Référence: Kastanakis Minas N., Balabanis G. (2014) “Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption: An individual differences’ perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2147-2154

Idée dominante : Les différences individuelles sur la propension des consommateurs à s’engager donnent lieu à deux formes de comportements observables chez le consommateur de luxe : « l’effet de snobisme » et l’effet de mode (« Bandwagon effect »).

Résumé :

La recherche de statut social est certes un moteur établi (Nelissen &Meijers, 2011) de la consommation de produits de luxe mais il existe également d’autres moteurs qui sont des déterminants importants à prendre en compte dans les stratégies marketing. En effet, cette étude développe un modèle selon lequel l’effet de snobisme et l’effet de mode sont également centraux et expliquent pourquoi la consommation du luxe doit être visible/reconnaissable/observable par les autres. A la fois le besoin d’être unique et la susceptibilité d’avoir une influence pour ériger les règles entrent en jeu. Les comportements des consommateurs du luxe vont donc varier selon leur tendance psychologique à vouloir suivre la tendance ou la créer.

Si un consommateur cherche un statut social, alors il est propice à s’engager dans une consommation d’effet de mode ou dans une consommation d’effet de snobisme.

Note d’intérêt :

Le marché du luxe est un marché très hétérogène car tous les consommateurs ont des buts différents. Effet de snobisme : La demande parmi les « snobs » diminue, lorsque la demande normale des produits augmente. Effet de mode : la demande pour un bien/service augmente avec la consommation de ce bien par d’autres personnes.

Certaines marques de luxe sont adorées pour leur rareté (contraste), d’autres pour leur popularité (assimilation). Le choix d’une marque de luxe dépend donc de la relation du consommateur au conformisme et à la différentiation soit en général à l’interdépendance.

On pourrait donc utiliser cette idée de snobisme pour imaginer des sites introuvables de marque qui permettent de se différencier dans l’achat.

Ou bien utiliser sur le net des sites que tous les consommateurs de luxe suivent afin de vendre davantage. Les consommateurs y trouveraient de l’approbation de la part des autres encore plus facilement qu’en boutique. Mais dans tous les cas, il faut que cet achat en ligne soit créateur de statut social.

Limites : L’étude a été faite en Europe, donc elle n’est pas représentative d’autres cultures plus individuelles ou plus collectivistes afin de savoir comment le contexte culturel peut également influencer la consommation. L’étude pourrait aussi aller plus loin et voir la dynamique (les liens et les interactions) entre l’effet de snobisme et l’effet de mode.

FICHE: E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products

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Référence : Malter A.J., Rosa J.A. (2003) “E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, pp. 63-73

Idée dominante : Les aspects physiologiques corporels tels que les sens, la mémoire et l’appréhension de son propre corps sont des éléments que les experts du marketing doivent intégrer sur internet et dans les e-boutiques afin de pousser le consommateur à l’achat.

Résumé :

Les avancées dans les technologies de l’information rendent possible la création de stimulis sensoriels sur Internet, ce que l’auteur appelle le commerce électronique de seconde génération. Ainsi, ces stimulis doivent être utilisés pour que les échanges sur internet se rapprochent au mieux de l’expérience en boutique (voire les excédent en matière de ressenti).

Toutefois, délivrer ces stimulis sur internet n’est pas suffisant pour que le consommateur achète. Il faut aussi prendre en compte la connaissance et la mémoire du consommateur afin que ces stimulis soient efficaces et mènent à un acte d’achat. Il faut plus particulièrement considérer la « connaissance intégrée » (embodied knowledge). Il s’agit de tous les éléments d’information qui sont générés et maintenus hors de la cavité cérébrale et qui sont incorporées à la vision et l’évaluation que va faire le consommateur des biens et services. En simple, ce sont des éléments de mémoire qui sont récupérés grâce aux cinq sens pendant une expérience.

Pour des biens et services dits expérientiels, il existe trois éléments de connaissance intégrée : la représentation du corps (la carte du corps et ses systèmes de fonctionnement), son schéma (les mouvements, ajustements naturels) et ses limites (physique et psychique). Tout ce que fait le corps crée des souvenirs.

Dans cet article, les auteurs étudient ces trois dimensions afin de voir leurs implications, qui en conclusion, sont estimées très grandes. Ils démontrent ainsi que le E-commerce doit chercher à reproduire les sensations liées au corps et à la mémoire afin d’aboutir à un acte d’achat.

Note d’intérêt :

L’utilisation des cinq sens sur Internet est un très grand challenge, notamment pour le toucher, et le goût, toutefois il semble intéressant de trouver des solutions afin de reproduire leurs effets sur le corps, la mémoire, la connaissance et donc les comportements des consommateurs.

La consommation de produits qui demandent un haut niveau d’implication (comme les produits de luxe qui sont chers) requière de nombreuses informations en plus de ces 5 sens retrouvés sur Internet. Il faut pouvoir remplacer l’acte d’achat en boutique, voire accepter de le surpasser en terme d’expérience.

Limites : Cette étude n’est pas faite sur les produits de luxe en eux-mêmes. De plus, elle est très psychologique et la méthodologie manque de finesse, de données, d’analyse pour aller plus loin. On ne sait toujours pas à la fin si cette stimulation de la mémoire grâce aux expériences sensorielles mène réellement à un achat, même en boutique.

FICHE: Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods

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Référence : Burns Alvin C., Yigjian Hou, Xia Liu (2013) « Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods », International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 41 Iss 11/12 pp. 885-900

Idée dominante : Cet article cherche à démontrer que les comportements et les motivations d’achat des consommateurs du luxe diffèrent selon s’ils sont fait en magasin ou sur internet.

Résumé :

Les auteurs de l’article mènent deux études afin de prouver que les consommateurs en magasin n’achètent pas des produits de luxe pour les mêmes raisons et de la même façon que les consommateurs qui achètent en ligne.

La première étude est qualitative sur un échantillon de 104 personnes de plus de 21 ans. Elle organise les comportements de consommation en ligne selon 5 « attitudes » :

  • pour les acheteurs du luxe en ligne : la praticité, le prix, la disponibilité des produits, le comportement d’achat sur internet, la confiance sur internet.
  • Pour les acheteurs du luxe en magasin : l’attrait esthétique, la confiance accordée au magasin en tant qu’espace physique, l’expérience d’achat, le service au client, et la sensation de pouvoir.

Selon ces 10 attitudes, ont été développées les hypothèses suivantes :

  1. Les consommateurs de produits de luxe sur internet accordent davantage d’importance à la disponibilité des produits (plus de choix) que ceux qui achètent en magasin. Ils font également plus attention aux prix que ceux qui achètent en magasin.
  2. Les consommateurs de produits de luxe en ligne montrent une plus grande confiance envers les commentaires/évaluations en ligne que ceux qui achètent en magasin. Inversement, les consommateurs de produits de luxe en magasin accordent davantage de confiance aux boutiques de luxe que ceux qui achètent sur internet.
  3. Les consommateurs du luxe en boutique ont une plus grande aversion du risque que ceux qui achètent en ligne.
  4. Les acheteurs en magasin accordent plus de valeur au service en boutique que ceux qui achètent en ligne
  5. Les acheteurs en boutique accordent davantage de valeur aux interactions pendant l’acte d’achat que ceux qui achètent en ligne.

La seconde étude est une étude quantitative confirmatoire (échantillon de 590 adultes) qui a permis de comprendre que la confiance est une matrice centrale dans l’achat de produits de luxe :

  • la confiance dans le magasin et son personnel pour ceux qui achètent en boutique est primordiale
  • la confiance dans les avis/recommandations sur internet et envers la marque elle-même pour les acheteurs en ligne.

Note d’intérêt : Le manque de confiance en internet et l’existence de risques potentiels sont un grand frein pour la consommation de produits de luxe sur internet.

Ceux qui achètent des produits de luxe sur internet sont à l’aise et font en revanche très attention au prix. Comment proposer des offres attractives (prix) et une large disponibilité de produit sans heurter l’image d’exclusivité et de rareté des produits de luxe ?

Les acheteurs en boutique accordent beaucoup d’importance à la confiance en magasin et à l’expérience d’achat. Comment retranscrire cette expérience sur internet et comment se créer une réputation rassurante sur internet ?

Autre point intéressant : la méthode d’étude est celle que je devrai utiliser moi-même (qualitative sur des experts puis quantitatives sur un grand échantillon de consommateurs).

Limites : On commence à voir avec cet article que les publications sur l’e-commerce des marques de luxe sont encore à l’état embryonnaire et qu’il est très compliqué d’avoir accès à des supports académiques sur lesquels s’appuyer dans la recherche.

FICHE : Co-creating Value for Luxury Brands

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Référence : Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. (2009) « Co-creating value for luxury brands », Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163

Idée dominante : La création de valeur chez les marques de luxe est un processus interactif, qui ne peut se résumer aux choix de la marque uniquement. On parle de co-création de valeur, qui se caractérise par des interactions entre les marques et leurs consommateurs premièrement mais aussi avec tout un tissu social.

 

Résumé :

Cet article est une étude exploratoire qui examine comment le marketing et les consommateurs peuvent co-créer de la valeur sur le marché des biens de luxe.

Ainsi, une marque ne crée pas de la valeur pour un consommateur passif mais plutôt grâce à des interactions et au dialogue avec ce dernier. Le but est donc d’échanger des connaissances, des compétences, construire des expériences uniques (échanges complexes) pour un consommateur décrit comme « connecté, puissant et actif » (Prahaled et Ramaswamy, 2004).

D’après Poulsson et Kale (2004), une expérience marketing pour la marque de luxe doit avoir un sens personnel pour le consommateur, être innovant, offrir un élément de suprise et engendrer de la connaissance et de l’engagement.

Grâce à des entretiens auprès des managers, des consommateurs, des analyses de site web, une analyse netnographique des communautés qui touchent et s’intéressent au luxe, cet article montre que les valeurs qui doivent se créer dans l’échange de biens de luxe sont les suivantes : Exclusivité, rareté, personnalisation – Perfectionnisme, excellence, qualité et artisanat -Symbolisme, connexion.

Note d’intérêt :

  • Les valeurs observées dans l’article ne pourront être créées que dans une dynamique d’interactions complexes, transversales (entre tous les acteurs du marché), multiples et ouvertes. Il y a de nombreuses opportunités qui se présentent pour créer de la valeur et celles-ci selon le degré d’engagement du consommateur.
  • Une partie très intéressante sur la façon dont on peut remplacer la notion ancienne de rareté associée au luxe (offre/demande) par une rareté perçue au travers de nouveaux et rares composants car jamais vus, technologies, éditions limitées (Catry, 2003).
  • Il faut retranscrire l’exclusivité, la personnalisation, la rareté dans tous les canaux de distribution et communication pour créer de la valeur.
Limites : Nous avons ici une étude exploratoire qui n’a malheureusement pas été poussée jusqu’à une étude confirmatoire. Il manque donc une généralisation sur un plus grand échantillon. De même pour les marques de luxe explorées, elles ne sont que 3 ce qui ne permet pas d’être sur que c’est le cas pour toutes les marques de luxe, dans tous les métiers.

Autres références ;

Catry B. (2003) « The great pretenders: the magic of luxury goods », Business Strategy Review, Vol. 14, pp. 11-17

Prahalad CK., Ramaswamy V. (2004) “Co-creation experiences: the next practice in value creation.” Journal of Interact Market, Vol. 18, pp. 5-14.

Poulsson S., Kale S. (2004) “The experience economy and commercial experiences”, Marketing Review, Vol. 4, pp. 267-277