GESTION DE LA RELATION CLIENT | OCTOBRE 2011

Mots clés : solutions CXM, connecteurs, facilitateurs, algorithmes, adaptation de l’expérience, offre de contenu, normalisation de la résolution des problèmes.

La solution Customer Experience management (CXM), gestion de l’expérience client inclus la gestion du contenu web, permettant aux utilisateurs professionnels de créer et de gérer des expériences multicanaux axées sur le contenu. Cela avec des connecteurs qui permettent l’intégration de technologies complémentaires, comme l’analyse et la gestion de la relation client. 

Toujours dans le cadre de la gestion de l’expérience client, cet article illustre la solution de plateforme de commerce nécessitant la gestion des produits, des promotions et des commandes. Les capacités de gestion de contenu, de recherche et de gestion de site doivent aussi être appliquées. Il s’agit là d’exploiter un moteur de personnalisation en y ajoutant des outils améliorés de contenu et de campagne. Parmis ces solutions de recherche, nous retrouvons la solution de recherche technologique basée sur des algorithmes qui fournissent aux clients le contenu et/ou le produit dont ils ont besoin. 

Les moteurs de recommandation adaptent l’expérience du client grâce à des algorithmes basé sur l’historique de navigation entre les sessions de l’application, les appareils, et la navigation en cours de session; l’URL entrante, les données d’achat. D’autres outils d’analyse de du parcours client permettent une visibilité sur l’ensemble du cycle de vie du client. Ces outils inclus une collecte de données native et des intégrations tierces pour suivre les interactions et rendre compte de toutes les activités. L’automatisation du marketing qui se développe pour soutenir l’expérience client. 

Finalement, la solution de gestion des interactions du service client, régi par plusieurs canaux de communication au cours d’une interaction avec le consommateur à plusieurs étapes et ne pas avoir à répéter les interactions. Le but est ici de standardiser le processus de résolution des problèmes et l’expérience du service client sur plusieurs canaux tels que le chat par courrier électronique vocal ainsi que les médias sociaux. Les vendeurs de solutions de gestion des interactions du service client offrent un centre d’interaction composé des données et d’historique du client, d’un agent et d’un libre-service sur le web, de capacités de gestion des connaissances, de flux de travail et de capacités de gestion des commentaires des clients. 

Grâce à cet articles nous avons pu comprendre les clés de succès pour une expérience client infaillible. De ces solutions proposées, nous comprenons que l’organisation est la clé. Parmi les méthodes de managements abordées, celle du CXM ressort comme la plus complète. Celle-ci ajouté aux solutions technologiques et d’interaction permet une traçabilité imparable de l’historique client, et donc de son comportement. Connaître son utilisateur permet d’affiner son offre. 

Battista, P., Verhun D. (May 2000), “La gestion de la relation client”, CMA Management, Vol. 74 Issue 4, P34, 4P. 

Mots clés: l’information est la clé (CKnowledgeM), innovation: service et valeur ajoutée, individualisation/personnalisation, mesurer, changement, alliances/partenariats. 

Dans cet article, nous pouvons déceler que l’élément central des relations avec les clients d’aujourd’hui est l’information. Seulement l’information n’est que peu utile si nous ne savons comment la traiter, et organiser cette récolte d’information. Il faut donc effectuer une : 

• gestion de l’accès des clients établit des canaux appropriés de connexion avec les clients, & une
• gestion des processus clients maximise le flux d’informations relatives aux clients en utilisant des applications de flux de travail et de planification des ressources de l’entreprise (ERP). 

La gestion de l’expérience client transforme les centres de services en actifs de gestion des relations stratégiques. Des entreprises de classe mondiale transforment ce qui était auparavant considéré comme des centres de services en capacités de gestion des relations stratégiques. 

Le centre d’appel est au cœur de cette transformation. Les organisations prospères tirent le meilleur parti de leurs centres de contact en alignant les capacités des centres d’appels sur les besoins et les attentes des clients de manière rentable. La gestion des connaissances des clients permet de saisir les bonnes informations et d’y accéder. 

Actuellement, la méthode plus couramment utilisée est la segmentation qui consiste à diviser la clientèle en groupes ou en section. Le plus fréquemment, la division se fait en quatre segments, il se peut dans certains cas qu’il faille plus de segments, cela se détermine en fonction des produits et services. 

Les entreprises ont besoin d’une vision clairement et bien structurée pour correctement communiquer avec le client, ce qui rendrait la création de la relation davantage pérenne et moins confuse. 

L’exercice d’introspection permet quant à lui une évolution de l’expérience client, en outre, d’une orientation centrée sur le client, tout en renouvelant les cloisonnements traditionnels en matière de géographie et de produits. Ce travail d’analyse client met en lumière l’adaptation des interactions avec les clients selon le segment. L’entretien de relations profondes est largement tributaire de la technologie; application, algorithmes avancés, cookies, agents intelligents, middleware, réseaux neuronaux, traitement analytique en ligne et technologies “push”. 

Verhoef & al. (2009), “les réponses cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques au détaillant”, p.3. 

Mots clés: innovation, service & valeur ajoutée, avantage concurrentiel -> fidélité, client roi, rétention, CEM, CRM, parcours du client, comprendre le client. 

La gestion de l’expérience client est très importante pour les entreprises dans une ère où la compétition fait rage. Les clients sont de plus en plus en demande d’innovation, de service et de valeur. Dans un milieu commercial par exemple, les forces de ventes mettent tout en oeuvre pour garder un avantage compétitif et toujours séduire leurs meilleurs clients afin de les garder auprès d’eux. Comme le dicton le dit, le client est roi, et cette expression ne peut pas être plus vraie que dans le management du customer experience. En effet, le centre de l’attention est le client. 

Que doit-on faire pour garder ses meilleurs clients, et comment y parvenir ? C’est la grande question que se posent les CEO et CEM. Afin de permettre aux entreprises de communiquer de façon plus efficace avec les clients et d’exploiter leurs besoins, la dernière décennie a vu la mise en place d’un nouveau cadre de CEM (Kiska, 2002).

Ce nouveau cadre implique que non seulement les équipes de vente s’efforcent de satisfaire leurs clients, mais que les informations recueillies concernant les clients, leurs besoins et ce qu’ils peuvent se permettre doivent être partagées avec toutes les parties de l’organisation pour qu’elles travaillent ensemble à l’objectif commun de satisfaction du client. 

Pour se faire, il est critique pour l’entreprise de joindre l’utilisation du CEM avec les techniques de CRM habituelles. Les systèmes de CRM sont des enregistrements de données sur les clients qui ont été laissées tout au long du parcours du client par différents canaux ou points de contact entre le client et l’entreprise. Cet outil permet de mieux fidéliser les clients et contribue également à stimuler la croissance des ventes tout au long du cycle de vie du client. En utilisant cette photographie du parcours du client avec l’entreprise et en mettant l’accent sur l’expérience du client, l’organisation est en mesure de développer une vue à 360 degrés du client, ce qui permet de mieux comprendre son histoire et de créer des outils pour offrir un meilleur service à l’avenir. 

La méthode CEM permet donc aux entreprises de privilégier l’écoute des besoins et attentes des consommateurs potentiels et déjà présent, cela afin d’orienter la conception puis le développement des produits et services. Concernant le CRM, il s’agit du stockage des données récoltées afin de simplifier leur étude. En restant dans le cadre du customer Relationship management, les informations récoltés sur la personne du client doivent être communiquées en interne. La combinaison du CRM et CEM permettra aux entreprises de satisfaire pleinement le client. 

Benavent C., Meyer-Waarden L. (Mai 2004), “Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques”, Issue 197, p-95-116, 22P. 

Mots clés: programmes de fidélisation, CRM, Analyse factorielle, cluster analysis, expérience client, marketing relationnel, club de fidélité. 

Barlow définit la fidélisation comme une -stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients à travers d’une relation à valeur ajoutée sur le long terme- en 1992. La fidélisation correspond ainsi aux efforts de l’entreprise pour éviter le départ d’un client. Cet article nous permet d’identifier les prémices du marketing one-to-one et plus particulièrement de relation via différents programmes, stratégies et pratiques. 

Le marketing traditionnel plus communément dit transactionnel détenait une orientation produite, ce qui, avec l’évolution du marché et de la vente dans son ensemble s’est tourné vers une orientation client. C’est alors que les compagnies ont entamé le développement des services et de marketing BtoB, l’idée d’un lien direct a émergé. Par la suite est arrivé le CRM, désignant le customer relationship management, management du suivi de la relation client. Comment créer la confiance, l’engagement, et l’attachement ? En outre de ces aspects affectifs ou attitudinaux, la marque doit porter une attention toute particulière à la dimension informationnelle et d’identification. Le marketing de base de données permet aux entreprises de récolter les renseignements nécessaires à l’anticipation des besoins clients. 

Nous passons d’un marketing extensif, à la recherche de nouveaux clients à un marketing intensif, via le développement du potentiel des clients actuels. Cela permet de verrouiller ses clients, donc ses parts de marché, de maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit en augmentant la durée de relation client et donc son attachement. Dwyer, Schurr et Oh (1987) expliquent l’importance de l’attention à la durée de relation, le modèle de cycle de vie, soit le life time value entraînant la rétention Rosenberg & Czepiel (1984). Cela dans l’optique que l’échange social et informationnel risque de précéder l’échange commercial. Pour résumer, la gestion du client s’effectue en trois actions principales: accroître la valeur relationnelle, accroître le flot de transaction, et le verrouillage de ce dernier. 

Les alliances stratégiques entre compagnies, tel que SkyTeam sont de mise parmi les programmes de fidélisation. Cet accroissement de l’extension du réseau au sein de Skyteam permet de se concentrer sur une plus grande utilisation du réseau global, tout en développant des initiatives axées sur la clientèle sur l’ensemble du réseau pour garantir une fluidité des voyages. En restant dans le secteur aérien, les compagnies telles qu’Air France fidélise sa clientèle par le biais de miles, selon le degré de miles, donc de dépense les avantages varient, il s’agit d’une pratique de prix et bénéfices discriminatoires. Cela incite le client à multiplier ses achats auprès de la marque en toute sérénité, ses achats seront récompensés. Parmi les avantages, nous retrouvons le “porte-monnaie” électronique (E. Leclerc) qui développe une épargne pour les prochaines visites, des vols gratuits, 40 à 50% des récompenses sont orientés loisirs, 25 à 35% des avantages sont sous forme d’événements spéciaux. Sur le long terme, nous avons les récompenses différées, avec un système de points, tandis que le court terme préconise des remises immédiates, réduction en caisse par exemple. Il faut donc un équilibrage entre ces deux systèmes de récompense. 

La relation client-fournisseur s’est vue affaiblie avec le temps, l’enjeu actuel est de le reconstituer au biais des nombreux outils de communication. Nous avons pu retranscrire les tenants et aboutissants vitaux des programmes de fidélisations et pratiques appliquées. Le programme de fidélisation est plus particulièrement les récompenses offertes au client permettent cette reconstruction et individualisation de l’offre et de la relation fournisseur-client. Sans le marketing relationnel orienté sur le rôle pilier du client, aucune compagnie ne succèdera dans la fidélisation de ses clients. 

Stratégie Internet, Juillet-Aout 2014, « Mobile-to-store: objectif fidélisation », Delphes Indexpress, n°184, p.4. 

Mots clés: application mobile, innovation, fidélisation, parcours client, drive-to-store, geofencing, cross-canal

Cet article met en lumière l’une des stratégies employées dans le secteur du digital par le biais du mobiles et de ses applications. Il s’agit de la stratégie cross-canal via le drive To store. En effet, aujourd’hui plus que jamais, un nouvel utilisateur mobile sera présent sur le long terme, il s’agit d’un réel investissement. La fidélisation de ce dernier se fera grâce à une complétude des méthodes d’achat on-line et terrain. 

C’est par le biais du geofencing que les starts-up tel que Fivory peuvent atteindre leurs clients avec un message au bon endroit, au bon moment. Il s’agit d’une géolocalisation par le biais du GPS ou Bluetooth qui permet de détecter l’approche du client dans le secteur du point de vente. La marque peut par exemple adapter sa communication selon la date, l’heure ou encore la météo, en prenant l’exemple d’une chaîne de glacier qui suggèrent à ses clients une glace due à la chaleur si intense. 

Le drive To store permet une fidélisation assurée, cette technique met en balance le parcours 100% on-line avec la relation humaine proposée en point de vente. La stratégie cross-canal vient poursuivre cette technique qu’est le drive To store avec une augmentation du taux de transformation. Il s’agit du retrait en magasin suite à l’achat d’un produit en ligne, le client achète donc en ligne et en boutique. Cet assemblage de stratégies donne donc un parcours complet, ainsi qu’une venue en point de vente connu par le consommateur. L’usage du mobile permet ainsi la dynamisation du drive To store, sans ce dernier, les marques ne créeront pas l’opportunité d’être vues. 

Le mobile et plus particulièrement l’application est le réceptacle de deux grandes mécaniques, la création de l’opportunité & le rendez-vous. L’objectif est ici d’allant en point de vente avec envie, car le consommateur aura une bonne réception pour finaliser son expérience client.

L’innovation fut nécessaire à l’arrivée du digital, il fallait se différencier des concurrents sur le marché. Créer une expérience client unique, atypique ou premium permet de le fidéliser. La combinaison cross-canal & drive To store permettent un client satisfait, ainsi qu’un marketing relationnel imparable. Le bon message, au bon moment, via les bons canaux, avec le bon produit en finalisant sur un aboutissement en boutique. Cela allie donc les avantages du digital et du physique. 

De Saintignon C., 13-19 Oct. 2017, « Plus ou mieux », Le nouvel économiste, E-commerce, Journal d’analyse  paraissant le vendredi. 

Mots clés: Fidélisation de la clientèle, marketing mobile, application pour appareil mobile, KPI, taux, test, engagement.

L’arrivée du mobile, cet outil révolutionnaire devenu premier média en matière d’audience. Cet appareil grâce auquel les entreprises peuvent voir et être vues sur le marché, au travers d’applications. Le téléchargement d’une application est familier, pourtant 59% des applications ne sont utilisées qu’une seule fois selon l’étude Sociomantic (Avril 2016). Seulement, celles-ci détiennent certaines limites, cet article nous permet d’illustrer ces dernières et les outils, stratégies de gestion pouvaient pallier ces désagréments.

Dans un premier temps la gestion du canal choisit, dans notre cas, l’application doit être vérifiée, testé, et certifié fonctionnel avant d’être publié. La connaissance par la mesure des différents taux, d’usages, de téléchargement, de clics, et de désinstallation permet dans un premier temps à mettre en lumière les premiers points d’écart entre téléchargement et usage. Bien sûr, plusieurs hypothèses peuvent combler cette interrogation, celle d’une expérience client peu satisfaisante en fait partie. Mais comment savoir quel a été l’expérience du client ? Ce qu’il en a pensé, et ressortit ?

Cela nous conduit à l’amélioration de l’expérience utilisateur (UX) pour le fidéliser via les Key Performance Indicators (KPI). Ces études en profondeur effectuées au moyen de verbatims révèlent les comportements utilisateur; la durée de session, fréquence d’utilisation et le temps passé. Cela permet la segmentation des utilisateurs occasionnels et assidus. En outre, les KPI servent à l’analyse de taux d’incidents, & taux d’abandons, cet écart mettra en lumière les anomalies, les écrans sur lesquels l’application se ferme. Des logiciels tels que Chrashlytics, google Analytics est spécialisé dans la détection de crashs et bugs. 

Chaque montée de version où ajout de nouvelle fonctionnalité entraîne éventuellement des bugs et fermetures de l’application. Un client ayant vécu une mauvaise expérience parcours client ne figure pas parmi les utilisateurs embarqués et fidélisés. Les Bugs et crashs sont les premières raisons d’abandon du consommateur, c’est ici que nous voyons toute la portée de la phase testing. Tester la technicité de notre produit permet d’anticiper les éventuels limitent que rencontre notre système de codage, et assurerait donc une expérience fluide et sans couture pour nos utilisateurs ; finalement de le fidéliser. La phase de test comprend la création de version bêta dédiée aux tests internes, ainsi qu’aux clients potentiels, il s’agit de la sécurisation du parcours. 

Enfin, la notion d’engagement client et de quelle manière le générer… nous sommes passé d’un marketing traditionnel transactionnel à un marketing relationnel individualisé. Aujourd’hui plus que jamais l’utilisateur souhaite être reconnu, l’objectif est ici la valorisation client dans le but de l’inciter à revenir. L’organisation d’opérations spéciales de promotion multicanale : mail, phoning, SAV in-app, club privilège in-app qui non seulement incitera le client à télécharger l’application mais aussi à le fidéliser. 

L’air numérique dans lequel nous sommes est rude, de par la concurrence qui y est accrue. L’innovation est à la demande, les consommateurs n’ont que peu de temps et pléthore d’offres sur le marché. Les entreprises doivent faire sortir du lot leur service, parvenir à créer une relation de proximité avec le client au travers de l’application.  

En effet, nous supposons que la rétention d’un client ne se fera pas l’assurance d’un parcours sans crashs ni beugs. Pour cela, l’entreprise devra qualifier et investir davantage dans ses phases teste. En outre, la relation individualisée, une promotion de l’image de marque par la mise en lumière de son excellent SAV ou bien de son club premium pour ses meilleurs clients.

Levin, M-J. (Septembre-Octobre 2014), « Fivory: une appli, un wallet et une carte de fidélisation », M-COMMERCE, e-commerce, www.ecommercemag.fr, N°53.

Mots clés : mobile, application, fidélisation de la clientèle, stratégie conjointe, stratégie multicanal, données, expérience. 

Cet article a pour but d’illustrer l’évolution des différents canaux digitaux vers la dimension multicanale dans le cadre de la fidélisation client. Si le marketing multicanal et développement de ses enjeux ont été fortement impactés par le développement d’Internet, il ne se réduit pas pour autant à la prise en compte des canaux digitaux, les canaux historiques sont encore à prendre en compte. Le multicanal permet de s’adapter aux volontés et réduire les coûts de contrat et de commercialisation. 

Les commerçants capitalisent les données générées afin de créer une relation de proximité. La connaissance du client permet aux entreprises d’ajuster sa stratégie marketing, ainsi que sa campagne. Cela se fait au biais d’une expérience shopping sans couture ainsi qu’une animation commerciale.  Assurément, un client reconnu aura tendance à rester fidèle à la marque. En ces termes, une application doit alors remplir certains critères afin de développer l’activité de l’entreprise, parmi lesquels nous retrouvons la création de valeurs (nouvelles fonctionnalités, répondre aux tendances du marché, proposer des offres personnalisées), proposition de programme universel (notion d’adaptation) et finalement la sécurisation des données ( informations, simplification de l’encaissement, paiement sécurisé et carte de fidélité, code à 5 chiffres). 

La favorisation d’une expérience d’achat multicanal soit l’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits ainsi que de la relation client. Cela demande une cohérence des campagnes de communication, un choix des canaux en fonction des préférences consommateurs ainsi qu’une historisation et centralisation des contacts et des complémentarités des canaux. L’application devenu l’un des canaux far de communication, permet de relier ses différents dispositifs utilisés par la marque en un. 

La stratégie de fidélisation est ici assurée via l’usage de la dimension multicanal des outils disponibles. Nous pouvons en ressortir les hypothèses suivantes; dans un premier temps celle de création de valeurs. Le client sera embarqué et fidélisé si l’application lui apporte une valeur ajoutée à son expérience client. Dans un second temps, l’hypothèse abordant la sécurisation des données. Le client restera fidèle s’il est assuré de la confidentialité de ses actions, nous abordons ici la notion du respect des normes RGPD. 

La Tribune, La Tribune.fr, 18.08.2018, “La fidélisation client se réinvente”, Article Partenaire, 1ère position. 

Mots clés: marketing relationnel, stratégie, attentes consommateurs, analyse, données sociales, personnalisation, image de marque, expérience client, 5 B. 

Cet article a pour but de nous illustrer le processus de fidélisation client ainsi que son évolution au travers des différents leviers de stratégie. Parmi lesquels, nous retrouvons l’analyse de la base de données, point primordial dans la stratégie de marketing relationnel permettant de personnaliser l’expérience du client. 

Dans un milieu comme le numérique, les stratégies marketing classiques ne suffisent plus, les nombreuses incitations commerciales ne répondent plus aux attentes clients. Placer le client au coeur de sa stratégie marketing est nécessaire à la réussite de cette dernière. Avant d’établir une stratégie autour du client, il faut le connaître, une étude de la base de données permettra d’évaluer le taux de clients embarqués, leurs habitudes de parcours, ainsi que leurs limites. Cette étude des données sociales permettra également d’analyser les attentes consommateurs, afin d’y répondre et idéalement de les anticiper. 

D’autre part, la communication pourra être adaptée selon le client, cet article aborde l’importance des 5B de Kepner. Il ne s’agit plus simplement de communiquer sa pub, mais savoir faire la bonne offre, de la bonne façon, à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal. C’est ici que le smartphone prend toute sa place, quel meilleur canal que cet outil qui a révolutionné nos générations. En effet, la personnalisation à bouleverser le marketing traditionnel, un client est aujourd’hui fidèle de par les émotions que l’entreprise lui transmet. Le smartphone est donc le canal idéal afin d’établir une relation de longue durée et unique avec son client. Savoir communiquer avec émotion permettra à la marque de valoriser l’expérience client et ainsi d’augmenter sa fidélisation. 

Il est primordial pour une marque d’analyser ses données, avec l’évolution constante du web et d’internet, les marques doivent rester vigilantes face à l’arrivée de nouvelles tendances. Les hypothèses abordent la notion de recherche, la connaissance du client via l’analyse des données, grâce auxquelles les entreprises s’adapteront aux nouvelles technologies et donc attentes client. En outre, le digital étant en constante évolution, les entreprises doivent être aptes à communiquer sur  tous les canaux présents, qui seront le sujet de notre prochain résumé d’article. 

Keywords: electronic commerce; trust; trusted third-party; seal-of-approval; lifecycle, security, privacy, reliability 

Dans un environnement de commerce électronique, la confiance est plus difficile à établir et encore plus

critique pour assurer le succès de la plateforme contrairement au commerce traditionnel. La confiance est une proposition à long terme qui peut être complexe à construire et facile à perdre. Cet article présente un nouveau modèle conceptuel pour la confiance en ligne, qui illustre les phases de construction de la confiance des consommateurs en ligne et décrit les interactions nécessaires entre les consommateurs, les vendeurs et les arbitres pour passer d’une phase de confiance à l’autre. Ce modèle peut aider à approfondir notre compréhension de la confiance en ligne, fournir aux fournisseurs en ligne des méthodes pour instaurer la confiance des consommateurs et orienter les recherches futures dans ce nouveau domaine critique.

La confiance est plus difficile à établir et plus critique dans les ventes en ligne (Hodges 1997; Ratnasingham 1998; Hoffman et al.1999; Roy et al.2001).

Le modèle de renforcement de la confiance en ligne présenté ci-dessus se concentre sur la position du consommateur et les activités aux différentes phases du cycle de vie de la confiance. Il est important de noter,

cependant, que le niveau de confiance des consommateurs pour un fournisseur en ligne et, par conséquent, son / sa

position dans le cycle de vie de la confiance dépend fortement des interactions entre le trois parties de confiance identifiées dans notre modèle (consommateur, vendeur, arbitre).