Programmes de Fidélisation : stratégies et pratiques

Benavent C., Meyer-Waarden L. (Mai 2004), “Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques”, Issue 197, p-95-116, 22P. 

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Mots clés: programmes de fidélisation, CRM, Analyse factorielle, cluster analysis, expérience client, marketing relationnel, club de fidélité. 

Barlow définit la fidélisation comme une -stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients à travers d’une relation à valeur ajoutée sur le long terme- en 1992. La fidélisation correspond ainsi aux efforts de l’entreprise pour éviter le départ d’un client. Cet article nous permet d’identifier les prémices du marketing one-to-one et plus particulièrement de relation via différents programmes, stratégies et pratiques. 

Le marketing traditionnel plus communément dit transactionnel détenait une orientation produite, ce qui, avec l’évolution du marché et de la vente dans son ensemble s’est tourné vers une orientation client. C’est alors que les compagnies ont entamé le développement des services et de marketing BtoB, l’idée d’un lien direct a émergé. Par la suite est arrivé le CRM, désignant le customer relationship management, management du suivi de la relation client. Comment créer la confiance, l’engagement, et l’attachement ? En outre de ces aspects affectifs ou attitudinaux, la marque doit porter une attention toute particulière à la dimension informationnelle et d’identification. Le marketing de base de données permet aux entreprises de récolter les renseignements nécessaires à l’anticipation des besoins clients. 

Nous passons d’un marketing extensif, à la recherche de nouveaux clients à un marketing intensif, via le développement du potentiel des clients actuels. Cela permet de verrouiller ses clients, donc ses parts de marché, de maintenir et intensifier le niveau de chiffre d’affaires, de marge et de profit en augmentant la durée de relation client et donc son attachement. Dwyer, Schurr et Oh (1987) expliquent l’importance de l’attention à la durée de relation, le modèle de cycle de vie, soit le life time value entraînant la rétention Rosenberg & Czepiel (1984). Cela dans l’optique que l’échange social et informationnel risque de précéder l’échange commercial. Pour résumer, la gestion du client s’effectue en trois actions principales: accroître la valeur relationnelle, accroître le flot de transaction, et le verrouillage de ce dernier. 

Les alliances stratégiques entre compagnies, tel que SkyTeam sont de mise parmi les programmes de fidélisation. Cet accroissement de l’extension du réseau au sein de Skyteam permet de se concentrer sur une plus grande utilisation du réseau global, tout en développant des initiatives axées sur la clientèle sur l’ensemble du réseau pour garantir une fluidité des voyages. En restant dans le secteur aérien, les compagnies telles qu’Air France fidélise sa clientèle par le biais de miles, selon le degré de miles, donc de dépense les avantages varient, il s’agit d’une pratique de prix et bénéfices discriminatoires. Cela incite le client à multiplier ses achats auprès de la marque en toute sérénité, ses achats seront récompensés. Parmi les avantages, nous retrouvons le “porte-monnaie” électronique (E. Leclerc) qui développe une épargne pour les prochaines visites, des vols gratuits, 40 à 50% des récompenses sont orientés loisirs, 25 à 35% des avantages sont sous forme d’événements spéciaux. Sur le long terme, nous avons les récompenses différées, avec un système de points, tandis que le court terme préconise des remises immédiates, réduction en caisse par exemple. Il faut donc un équilibrage entre ces deux systèmes de récompense. 

La relation client-fournisseur s’est vue affaiblie avec le temps, l’enjeu actuel est de le reconstituer au biais des nombreux outils de communication. Nous avons pu retranscrire les tenants et aboutissants vitaux des programmes de fidélisations et pratiques appliquées. Le programme de fidélisation est plus particulièrement les récompenses offertes au client permettent cette reconstruction et individualisation de l’offre et de la relation fournisseur-client. Sans le marketing relationnel orienté sur le rôle pilier du client, aucune compagnie ne succèdera dans la fidélisation de ses clients.