L’expérience client au travers des réponses cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques au détaillant.

Verhoef & al. (2009), “les réponses cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques au détaillant”, p.3. 

Mots clés: innovation, service & valeur ajoutée, avantage concurrentiel -> fidélité, client roi, rétention, CEM, CRM, parcours du client, comprendre le client. 

La gestion de l’expérience client est très importante pour les entreprises dans une ère où la compétition fait rage. Les clients sont de plus en plus en demande d’innovation, de service et de valeur. Dans un milieu commercial par exemple, les forces de ventes mettent tout en oeuvre pour garder un avantage compétitif et toujours séduire leurs meilleurs clients afin de les garder auprès d’eux. Comme le dicton le dit, le client est roi, et cette expression ne peut pas être plus vraie que dans le management du customer experience. En effet, le centre de l’attention est le client. 

Que doit-on faire pour garder ses meilleurs clients, et comment y parvenir ? C’est la grande question que se posent les CEO et CEM. Afin de permettre aux entreprises de communiquer de façon plus efficace avec les clients et d’exploiter leurs besoins, la dernière décennie a vu la mise en place d’un nouveau cadre de CEM (Kiska, 2002).

Ce nouveau cadre implique que non seulement les équipes de vente s’efforcent de satisfaire leurs clients, mais que les informations recueillies concernant les clients, leurs besoins et ce qu’ils peuvent se permettre doivent être partagées avec toutes les parties de l’organisation pour qu’elles travaillent ensemble à l’objectif commun de satisfaction du client. 

Pour se faire, il est critique pour l’entreprise de joindre l’utilisation du CEM avec les techniques de CRM habituelles. Les systèmes de CRM sont des enregistrements de données sur les clients qui ont été laissées tout au long du parcours du client par différents canaux ou points de contact entre le client et l’entreprise. Cet outil permet de mieux fidéliser les clients et contribue également à stimuler la croissance des ventes tout au long du cycle de vie du client. En utilisant cette photographie du parcours du client avec l’entreprise et en mettant l’accent sur l’expérience du client, l’organisation est en mesure de développer une vue à 360 degrés du client, ce qui permet de mieux comprendre son histoire et de créer des outils pour offrir un meilleur service à l’avenir. 

La méthode CEM permet donc aux entreprises de privilégier l’écoute des besoins et attentes des consommateurs potentiels et déjà présent, cela afin d’orienter la conception puis le développement des produits et services. Concernant le CRM, il s’agit du stockage des données récoltées afin de simplifier leur étude. En restant dans le cadre du customer Relationship management, les informations récoltés sur la personne du client doivent être communiquées en interne. La combinaison du CRM et CEM permettra aux entreprises de satisfaire pleinement le client.