Ko, E., Phau, I. and Aiello, G. (2016). Luxury brand strategies and customer experiences: Contributions to theory and practice. Journal of Business Research, 69(12), pp.5749-5752.

Mots clés : 

Stratégie des marques de luxe, expérience client, réseaux sociaux, marketing digital, vente d’article de luxe

Résumé : 

Cet article passe en revue les différents dispositifs marketing digital que les marques de luxe peuvent utiliser dans leur stratégie. 

Les premiers dispositifs sont les réseaux sociaux et le marketing digital. Selon les auteurs, les réseaux sociaux peuvent être un outil très utile pour les marques de luxe. Par exemple, les vloggers sur Youtube peuvent se révéler être un outil de communication très intéressant pour les marques. De plus, selon les auteurs, la personnalisation en ligne est une clé de réussite pour l’implantation des marques sur Internet. 

En parallèle, les auteurs font le point sur le retail des marques de luxe. En effet, selon eux, les pop-up stores jouent un rôle important dans l’expérience et dans le bouche à oreille. Selon eux, les pop-up stores doivent s’aligner sur l’expérience et la stratégie des boutiques classiques. 

De plus, les auteurs se sont intéressés aux effets des programmes de fidélité sur les marques de luxe. Ils ont mis en lumière que les programmes de fidélité et luxe ne sont pas incompatibles, cependant, ils doivent être bien réfléchis et cibler les bons consommateurs. 

Références bibliographique : 

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Geerts, A. and Veg-Sala, N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe. Management & Avenir, [online] 71(5), p.111.

Mots clés : 

Luxe, internet, e-commerce 

Résumé : 

Le premier paradoxe mis en lumière par les auteurs est celui entre la sélectivité et la diffusion dont les marques de luxe font face avec le développement d’Internet. 

Les articles de luxe doivent être, selon les auteurs, vecteurs de valeurs de rareté et de sélectivité. Ainsi, les stratégies marketing mises en place par les marques de luxe doivent proposer une expérience d’achat et de consommation unique à travers notamment une communication sélective. 

Les auteurs passent également en revue la relation entre les marques de luxe et Internet. Selon les auteurs, le début est plutôt contrasté avec des avantages et des limites. 

Les avantages sont qu’Internet peut être un outil économique du fait des coûts moins élevés pour la communication et de renseignement pour les consommateurs. 

Quant aux limites, Internet est vu par les managers comme un outil de communication risqué et pour les consommateurs comme un outil impersonnel et complexe. 

Cependant, les auteurs mettent en lumière des opportunités et des risques à la combinaison du luxe et l’e-commerce. Les opportunités dégagées sont notamment la facilité d’accès aux marques de luxe, mais aussi à des services personnalisés. Cependant, les marques de luxe doivent rester cohérentes avec leur identité. 

La principale limite définie serait le manque d’expérience des managers, avec un problème d’expérience client lors d’un achat en ligne. 

Les auteurs ont mis en place une étude pour mieux comprendre ces paradoxes du point de vue des managers et des consommateurs. 

Pour les managers, la présence sur Internet est essentielle pour communiquer les valeurs des marques. De plus, les sites permettent de mettre en lumière la relation entre la marque et le consommateur, cependant il y a toujours de frein pour les managers à l’utilisation de certains canaux comme les réseaux sociaux, les newsletters et les forums. 

Enfin, la question l’e-commerce et des marques de luxe. Pour les managers, l’utilisation l’e-commerce se fait de façon multicanale ou omnicanale, en proposant des compléments au retail. 

Pour les consommateurs, ils sont prêts à concilier luxe et Internet. La première utilisation se fait en amont d’une visite en boutique, pour prendre des informations. Cependant, au sujet du e-commerce, une réticence émerge notamment du fait de la perte du plaisir d’achat. 

Références bibliographique : 

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Mots clés : 

Luxe, e-commerce, typologie des consommateurs, niveaux de luxe.

Résumé : 

L’objectif de cet article est de comprendre le comportement des consommateurs d’articles de luxe envers le commerce en ligne et d’étudier l’évolution de celui-ci. 

Aujourd’hui, le luxe est confronté à plusieurs paradoxes. 

Le premier est entre le luxe et les marques de luxe. Le luxe comprend plusieurs facettes comme par exemple le besoin de reconnaissance, d’appartenance ou le besoin de sensation (hédoniste). Le luxe cherche donc à se développer, mais doit garder le sentiment de rareté à travers un équilibre entre “diffusion et banalisation”. 

Cette gestion de ce paradoxe se passe sur plusieurs leviers : la politique produit, le prix, la communication et la distribution. 

Il y a également un paradoxe entre la distribution et les marques de luxe. Les marques doivent penser à proposer une distribution suffisamment large pour couvrir les besoins des consommateurs, mais également suffisamment restreinte pour refléter la dimension de rareté du luxe. Il faut donc contrôler le nombre de points de vente, des emplacements de ceux-ci, mais également de l’expérience en boutique avec un personnel qualifié. 

Cependant, il y a une différence de paradoxe entre les niveaux de luxe. Par exemple, le luxe inaccessible (ex. joaillerie ou haute couture), la distribution est très limitée alors que pour le luxe accessible (ex. parfum et cosmétique) les points de vente sont plus nombreux. 

Plus récemment, le paradoxe entre la distribution dite classique et l’e-commerce apparaît. Comme vu précédemment, il est important pour les marques de luxe de mettre un équilibre entre le nombre de points de vente. Cependant avec l’e-commerce, celui-ci s’oppose avec ce besoin en renforçant la banalisation des marques de luxe en permettant un accès plus simple à celles-ci. 

Selon les auteurs, l’e-commerce présente une opportunité, mais également une menace pour les marques de luxe. Le commerce en ligne peut permettre d’augmenter les ventes et l’exposition de la marque. 

Les auteurs se sont donc demandés quelles sont les réactions des consommateurs face à l’e-commerce dans le luxe. Peu de recherches ont été faites à ce jour, mais plusieurs points peuvent être déjà relevés. 

Les freins qui ont été identifiés à l’achat d’article de luxe en ligne sont les besoins physiques (de toucher et voir le produit). Était défini comme un bien sensoriel, l’article de luxe doit être vu physiquement selon les consommateurs. Également, les auteurs mettent en avant que les consommateurs peuvent préférer l’achat en boutique pour l’expérience. 

Les auteurs ont mené des études pour d’une part comprendre les réactions comportementales des consommateurs d’articles de luxe face à l’e-commerce. D’autre part, pour relever les typologies et l’évolution des réactions des consommateurs de luxe.

Durant la première partie, les auteurs ont noté une divergence dans les réactions des consommateurs. En effet, une majorité des répondants ont émis une réticence à l’achat d’article de luxe en ligne. Les freins à l’achat en ligne peuvent être liés à l’incompatibilité des caractéristiques du luxe à la perception de l’e-commerce, ou le manque de confiance lors de l’achat en ligne ou enfin la perte du plaisir de l’achat. Ceux ayant une réaction plus modérée mettent en avant qu’à ce jour, le luxe doit utiliser la vente en ligne. 

Il y a également une différence d’intention d’achat en ligne en fonction du niveau de luxe du produit. 

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Mots clés : 

Luxe, consommateur, sociologie 

Résumé : 

Cette littérature tente de comprendre, à travers une étude théorique et empirique, ce que le consommateur comprend par “luxe”. À travers un concept multidimensionnel regroupant les aspects financier, fonctionnel et social. Cette étude vise à identifier les différents types de consommateurs de produits de luxe selon ces différentes dimensions.
D’autre part, les auteurs ont développé des définitions avant de débuter l’étude. 

Définition de concept de luxe : 

Les auteurs ont mis en avant la difficulté à définir le luxe. Il peut s’agir selon certains auteurs d’art auquel on ajoute une fonction. Mais également des produits qui suscitent désir et plaisir. De plus, les produits de luxe ont une fonction psychologique et fonctionnelle. Enfin, le luxe doit évoquer l’exclusivité, l’image de marque. 

Dimension de valeur de luxe : 

La dimension sociale, le consommateur à un désir humain d’impressionner les autres et pour ce type de consommateur, il faut une orientation personnelle dans la gestion marketing de la marque. Mais la valeur du luxe donné par le consommateur ne se résume pas qu’à cela, il y a également le statut, succès et distinction qui y est attribuée. Cela correspond donc au prestige et à l’appartenance à un groupe. 

La dimension financière se dirige directement vers le prix, réduction ou encore l’investissement, tout ce qui réfère à la valeur monétaire du produit. 

La dimension fonctionnelle du produit de luxe correspond aux bénéfices du produit en lui-même tel que la qualité et  l’originalité. 

La dimension individuelle correspond elle au caractère hédoniste, l’identification des consommateurs. 

Ainsi les auteurs ont dégagé comme dimensions des valeurs du luxe :

• le prix 
• l’utilisabilité
• la qualité
• l’originalité
• l’identité de soi
• hédonique 
• matérialiste

Références bibliographique : 

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Mots clés : 

Luxe, l’image de marque, le commerce en ligne (e-businesse), internet 

Résumé : 

Selon les auteurs, le développement des sites de luxe fait émerger un paradoxe : ils permettent de créer du désir et de l’exclusivité, mais également de l’équité (tout le monde A dorénavant plus facilement accès aux produits). De plus, les marques doivent faire face à un dilemme d’augmentation des ventes et de la surexposition de la marque tout en gardant un sentiment d’exclusivité. 

Aussi, selon les auteurs, le retard dans le développement des marques sur internet peut être dû à un certain nombre d’idées fausses. Par exemple, les marques pouvaient penser qu’Internet n’est qu’un canal pour les réductions, produits abîmés ou faux. Ou encore que les publicités des marques de luxe sur Internet pouvaient avoir un impact négatif sur l’image de la marque. 

Cependant, les auteurs notent depuis près de trois ans, un changement de la vision des marques sur Internet. On voit de plus en plus d’initiatives digitales. Mais ce n’est encore qu’à ses débuts.  

Les auteurs donnent donc comme conseils aux marques de créer des sites internet de qualité, qui retranscrit l’univers de la marque.

Références bibliographique : 

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Mots clés : 

internet, luxe, marque, consommateur, 

L’objectif de cet article est de comprendre et de décrire les différentes stratégies des marques de luxe sur internet. 

Résumé : 

Selon les auteurs, il existe deux types d’utilisations d’Internet à des fins commerciales. 

La première est “les sites de destination”, ils ont comme objectif de susciter des visites de consommateurs. Ces sites peuvent prendre différentes formes, comme une page sans vente, c’est-à-dire, par exemple d’une vitrine statique sans permettre au visiteur d’avoir plus d’informations. Ils peuvent également être un site de contenu sans vente, ici il n’y a pas de vente, mais plus de contenu. 

Il y a également les sites d’images sans vente ou les sites avec vente qui permettent la vente directement sur Internet. 

On peut également retrouver les sites payants proposant des contenus payants. 

La seconde est “les sites de fréquentation” qui ont pour objectif de gérer l’affluence et peuvent générer du flux en dirigeant les consommateurs vers des sites de destinations. Ce sont en quelques sorte des centres commerciaux digitaux. On peut y retrouver des sites “guides ou teasers”.

Les auteurs ont également effectué une étude des différentes marques que l’on peut trouver en ligne. Ici, ce qui nous intéresse, ce sont les marques de mode et accessoires. Dans cette catégorie, il y a apparemment très peu de sites “officiels”. Sinon, les marques optent pour des sites complets sans vente en mettant en avant les produits avec beaucoup d’explication. 

En effet, les marques de mode et d’accessoires présentent généralement leurs produits sur des sites d’images. L’accent est mis sur l’émotion et le visuel. De plus, les sites sont généralement interactifs et ludiques avec de nombreux échanges avec les internautes.

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Mots clés : 

boutique, luxe, marque, rareté, éphémère

Résumé : 

L’objectif de cet article est d’apporter une étude pour comprendre les motivations des consommateurs envers les pop-up stores. Mais également si ce comportement entraîne des évolutions d’attitude envers la marque. Selon les auteurs, les pop-up stores sont des lieux à haut niveau expérientiel durant une durée limitée. Les dimensions des pop-up stores n’ont pas encore été toutes étudiées.

Il s’agit de lieu à fort niveau expérientiel notamment du fait la présence, généralement, d’innovations et de nouvelles technologies avec par exemple l’utilisation de tablette pour le personnel de vente, mais également de travaux récents. Ces deux caractéristiques permettent d’améliorer la satisfaction client notamment. De plus, n’étant ouvert que durant une certaine période, cela peut constituer une pression temporelle sur les consommateurs. 

D’autre part, les auteurs mettent en avant que le concept de pop-up store est souvent utilisé dans le luxe et cela peut être expliqué par la recherche d’un bénéfice émotionnel du consommateur.

À l’inverse, la tendance de la création de flagship s’est beaucoup développée dans l’idée de soutenir l’image de marque à travers de l’émotion et de l’expérientiel. 

Ainsi, les auteurs ont dans cet article, entreprirent une recherche pour comprendre le succès de ces nouveaux lieux de vente, les pop-up stores. 

Ainsi, la première motivation qui ressort de cette étude est le caractère éphémère qui renforce le désir et l’intention de shopping. Le caractère éphémère renforce le côté exclusif. 

La seconde motivation est que le pop-up store participe à la construction de l’image, du mythe, de la marque à travers son caractère éphémère. La pression temporelle renforce le côté rare de la marque. Par exemple avec la proposition de collection exclusive à l’occasion du pop-up store. De plus, le caractère éphémère participerait à renforcer l’aura de la marque. 

De plus, la localisation et le caractère ludique du pop-up store entrent également dans l’étude. Par exemple, la création d’un atelier ou labo Rive Gauche. De plus, dans ces lieux de vente, les articles sont plus accessibles, ils peuvent par exemple être touchés ou testés. 

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Mots clés : 

 Click and Collect, pickup en boutique, stratégie multicanal 

Résumé : 

Cet article permet d’avoir un aperçu plus précis sur le dispositif click and collect. Il permet une meilleure compréhension du canal click and collect et pour cela, une étude du comportement du consommateur et les bénéfices d’une stratégie multicanale était nécessaire. Selon les auteurs, le click and collect peut être déterminé comme distribution cross-canal. Cependant, le click and collect est très hétérogène selon les models : 

• Drive-out model : il y a seulement des lieux de stockages où les clients peuvent venir chercher les produits.
• Drive-in model : le client commande en ligne et vient chercher sa commande dans des lieux de collectes spécifiques pour le click and collect dans les heures qui suivent. 
• In-store picking model : il s’agit du modèle de click and collect le plus répandu. La commande est préparée en boutique.

Également, la stratégie multicanale est source de valeur pour le consommateur. Pour cela, la marque doit véritablement bien contrôler sa stratégie et son dispositif pour que celui-ci relève d’un avantage concurrentiel.
Ainsi, selon les auteurs, cela relève de trois avantages : fonctionnel, symbolique (relation entre le consommateur et la marque) et expérientiel (consommation hédoniste). 

Selon les auteurs, pour maximiser la valeur client, les marques doivent surveiller et maximiser l’expérience client et le relationnel en prenant en compte notamment la satisfaction client. Ils ont souhaité étudier la relation entre les avantages pour les consommateurs et la valeur sur le long-terme du click and collect. 

Leur conclusion : 

• le site internet d’une marque est un facteur de satisfaction client 
• L’accessibilité et la rapidité du service click and collect est un facteur très important. Également le choix dans les produits est important. 
• Ces deux caractéristiques sont des facteurs de ré-achat pour les clients

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Mots clés : 

Luxe, statut, branding, groupe de référence, articles de contrefaçon, importance de la marque, image de marque 

L’objectif de cet article est de comprendre et expliquer la relation entre l’image de marque, la notoriété de celle-ci et le statut social. 

Résumé : 

Cette étude permet d’identifier les consommateurs qui préfèrent les “versions voyantes” aux “versions discrètes” de produits de luxe et d’expliquer ces différences.

En effet, les “versions discrètes” servent moins la fonction sociale d’un produit de luxe. Les consommateurs préférants ou non les produits avec des logos voyants, souhaitent ou non s’associer avec un groupe de consommateurs. 

Les auteurs dégagent donc quatre groupes de consommateurs : 

• Patriciens (de l’élite romaine), ils possèdent une richesse importante et préfèrent des produits de marque discrets envoyant des signaux aux autres patriciens. Ils préfèrent se séparer des autres groupes qui peuvent utiliser des signaux plus voyants. Ils ne consomment pas pour le prestige.
• Parvenus (du latin atteindre, arriver). Ce groupe de personne possèdes beaucoup de richesse, mais ne saisit pas les codes de la subtilité. Ils ont donc les moyens d’acquérir des articles plus discrets, mais ils préfèrent montrer leur richesse
• Poseurs, personne qui prétend être ce qu’elle n’est pas. Comme les parvenus, ils souhaitent consommer pour leur statut. Cependant, ils n’ont pas les moyens financiers pour s’offrir du luxe authentique. Ils s’associent à ceux qu’ils observent et s’éloignent des groupes ayant moins de moyens. Ils sont enclins à acheter des produits de contrefaçon.
• Prolétaire, personnes ayant moins de moyen et ayant moins conscience de leur statut. Ils ne cherchent ni à s’associer aux classes supérieures ni à se dissocier des autres et ne favorisent ni ne rejettent le luxe voyant.

Quant au choix de produit, le prix n’est pas la caractéristique première lors du choix, mais plutôt le type de marque et quel type de consommateur celle-ci est associée. Les consommateurs sont influencés par leur propre groupe social. 

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Gautier, J. (2001). Psychologie du consommateur et comportement d’achat. Jouy-en-Josas: Groupe HEC

Mots clés: 

Psychologie, marketing, inventaire de personnalité, comportement de consommateur 

L’objectif de cet article est de comprendre et d’analyser l’influence de la personnalité sur le comportement du consommateur. 

Résumé 

L’objectif de cette analyse est d’une part de comprendre l’influence de la personnalité sur n’importe quel type de comportement d’achat, mais également de développer un outil stratégique qui puisse être utilisé par les entreprises. 

Pour réaliser cette étude, les auteurs ont mis en place deux questionnaires sur deux panels différents. 

Le premier questionnaire a pour objectif de catégoriser socio-démographiquement et la personnalité des personnes interrogées. 

Ce qui a pu ressortir de cette étude, ce sont que les personnes dominantes et extraverties aiment souvent le luxe, les innovations et recherchent plus d’informations. Également, les personnes impulsives et hédonistes peuvent ne pas se préoccuper de l’éthique ou de l’aspect monétaire. 

Il s’agit de personnes très impulsives et hédonistes, qui cherchent le plaisir sous forme de stimulation externe et de sensations fortes à tout prix, sans s’occuper de l’éthique ou des aspects monétaires.

Ainsi, les personnes recherchant les articles peuvent être hédoniste et innovant. Ainsi, les consommateurs d’articles de luxe ne sont pas freinés par les innovations. 

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