Measuring customers benefits of click and collect

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Jara, M., Vyt, D., Mevel, O., Morvan, T., & Morvan, N. (2018). Measuring customers benefits of click and collect. Journal Of Services Marketing, 32(4), 430-442. doi: 10.1108/jsm-05-2017-0158 

Mots clés : 

 Click and Collect, pickup en boutique, stratégie multicanal 

Résumé : 

Cet article permet d’avoir un aperçu plus précis sur le dispositif click and collect. Il permet une meilleure compréhension du canal click and collect et pour cela, une étude du comportement du consommateur et les bénéfices d’une stratégie multicanale était nécessaire. Selon les auteurs, le click and collect peut être déterminé comme distribution cross-canal. Cependant, le click and collect est très hétérogène selon les models : 

  • Drive-out model : il y a seulement des lieux de stockages où les clients peuvent venir chercher les produits.
  • Drive-in model : le client commande en ligne et vient chercher sa commande dans des lieux de collectes spécifiques pour le click and collect dans les heures qui suivent. 
  • In-store picking model : il s’agit du modèle de click and collect le plus répandu. La commande est préparée en boutique.

Également, la stratégie multicanale est source de valeur pour le consommateur. Pour cela, la marque doit véritablement bien contrôler sa stratégie et son dispositif pour que celui-ci relève d’un avantage concurrentiel.
Ainsi, selon les auteurs, cela relève de trois avantages : fonctionnel, symbolique (relation entre le consommateur et la marque) et expérientiel (consommation hédoniste). 

Selon les auteurs, pour maximiser la valeur client, les marques doivent surveiller et maximiser l’expérience client et le relationnel en prenant en compte notamment la satisfaction client. Ils ont souhaité étudier la relation entre les avantages pour les consommateurs et la valeur sur le long-terme du click and collect. 

Leur conclusion : 

  • le site internet d’une marque est un facteur de satisfaction client 
  • L’accessibilité et la rapidité du service click and collect est un facteur très important. Également le choix dans les produits est important. 
  • Ces deux caractéristiques sont des facteurs de ré-achat pour les clients

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