Les pop up stores de luxe: entre lieu mythique et endroit éphémère, une analyse sémiotique

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de Lassus, C. and Anido Freire, N. (2014). Access to the luxury brand myth in pop-up stores: A netnographic and semiotic analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(1), pp.61-68. 3

Mots clés : 

boutique, luxe, marque, rareté, éphémère

Résumé : 

L’objectif de cet article est d’apporter une étude pour comprendre les motivations des consommateurs envers les pop-up stores. Mais également si ce comportement entraîne des évolutions d’attitude envers la marque. Selon les auteurs, les pop-up stores sont des lieux à haut niveau expérientiel durant une durée limitée. Les dimensions des pop-up stores n’ont pas encore été toutes étudiées.

Il s’agit de lieu à fort niveau expérientiel notamment du fait la présence, généralement, d’innovations et de nouvelles technologies avec par exemple l’utilisation de tablette pour le personnel de vente, mais également de travaux récents. Ces deux caractéristiques permettent d’améliorer la satisfaction client notamment. De plus, n’étant ouvert que durant une certaine période, cela peut constituer une pression temporelle sur les consommateurs. 

D’autre part, les auteurs mettent en avant que le concept de pop-up store est souvent utilisé dans le luxe et cela peut être expliqué par la recherche d’un bénéfice émotionnel du consommateur.

À l’inverse, la tendance de la création de flagship s’est beaucoup développée dans l’idée de soutenir l’image de marque à travers de l’émotion et de l’expérientiel. 

Ainsi, les auteurs ont dans cet article, entreprirent une recherche pour comprendre le succès de ces nouveaux lieux de vente, les pop-up stores. 

Ainsi, la première motivation qui ressort de cette étude est le caractère éphémère qui renforce le désir et l’intention de shopping. Le caractère éphémère renforce le côté exclusif. 

La seconde motivation est que le pop-up store participe à la construction de l’image, du mythe, de la marque à travers son caractère éphémère. La pression temporelle renforce le côté rare de la marque. Par exemple avec la proposition de collection exclusive à l’occasion du pop-up store. De plus, le caractère éphémère participerait à renforcer l’aura de la marque. 

De plus, la localisation et le caractère ludique du pop-up store entrent également dans l’étude. Par exemple, la création d’un atelier ou labo Rive Gauche. De plus, dans ces lieux de vente, les articles sont plus accessibles, ils peuvent par exemple être touchés ou testés. 

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