Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe

Posted on by

Geerts, A. and Veg-Sala, N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe. Management & Avenir, [online] 71(5), p.111.

Mots clés : 

Luxe, internet, e-commerce 

Résumé : 

Le premier paradoxe mis en lumière par les auteurs est celui entre la sélectivité et la diffusion dont les marques de luxe font face avec le développement d’Internet. 

Les articles de luxe doivent être, selon les auteurs, vecteurs de valeurs de rareté et de sélectivité. Ainsi, les stratégies marketing mises en place par les marques de luxe doivent proposer une expérience d’achat et de consommation unique à travers notamment une communication sélective. 

Les auteurs passent également en revue la relation entre les marques de luxe et Internet. Selon les auteurs, le début est plutôt contrasté avec des avantages et des limites. 

Les avantages sont qu’Internet peut être un outil économique du fait des coûts moins élevés pour la communication et de renseignement pour les consommateurs. 

Quant aux limites, Internet est vu par les managers comme un outil de communication risqué et pour les consommateurs comme un outil impersonnel et complexe. 

Cependant, les auteurs mettent en lumière des opportunités et des risques à la combinaison du luxe et l’e-commerce. Les opportunités dégagées sont notamment la facilité d’accès aux marques de luxe, mais aussi à des services personnalisés. Cependant, les marques de luxe doivent rester cohérentes avec leur identité. 

La principale limite définie serait le manque d’expérience des managers, avec un problème d’expérience client lors d’un achat en ligne. 

Les auteurs ont mis en place une étude pour mieux comprendre ces paradoxes du point de vue des managers et des consommateurs. 

Pour les managers, la présence sur Internet est essentielle pour communiquer les valeurs des marques. De plus, les sites permettent de mettre en lumière la relation entre la marque et le consommateur, cependant il y a toujours de frein pour les managers à l’utilisation de certains canaux comme les réseaux sociaux, les newsletters et les forums. 

Enfin, la question l’e-commerce et des marques de luxe. Pour les managers, l’utilisation l’e-commerce se fait de façon multicanale ou omnicanale, en proposant des compléments au retail. 

Pour les consommateurs, ils sont prêts à concilier luxe et Internet. La première utilisation se fait en amont d’une visite en boutique, pour prendre des informations. Cependant, au sujet du e-commerce, une réticence émerge notamment du fait de la perte du plaisir d’achat. 

Références bibliographique : 

  1. ALLERES D. (1991), « Spécificités et Stratégies Marketing des différents univers du luxe », Revue Française du Marketing, Vol. 132-133, No. 2-3, p. 71-95. 
  2. ALLERES D. (1997), Luxe… Stratégies-Marketing, Economica, Paris. ATWAL G. et WILLIAMS A. (2009), “Luxury brand marketing – the experience is everything!”, Brand Management, Vol. 16, p. 338-346. 
  3. BECHTOLD M. (1991), « Le paradoxe du luxe », Revue Française du Marketing, Vol. 132-133, No. 2-3, p. 41-43. 
  4. CASTAREDE J. (2004), Le luxe, «Que sais-je ? », Presses Universitaires de France, Paris. CHADHA R. et HUSBAND P. (2006), The Cult of Luxury Brands: Inside Asia’s Love Affair with Luxury, Nicholas Brealey International, London, Boston. 
  5. CHAFFEY D., MAYER R., JOHNSTON K. and ELLIS-CHADWICK F. (2003) Internet marketing, Essex: Prentice Hall, Financial Times/ Prentice Hall, Harlow. 
  6. CHEVALIER M. et MAZZALOVO G. (2008), Management et marketing du luxe, Dunod. 
  7. DALL’OLMO RILEY F. et LACROIX C. (2003), “Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility?”, Marketing Intelligence & Planning, Vol.21, No.2, p. 96-104. 
  8. DE CHERNATONY L. (2001), “Succeeding with Brands on the Internet”, Brand Management, 8 (February), Vol. 3, p. 186-195. 
  9. DUBOIS B. et LAURENT G. (1993), “Is there a Euro consumer for luxury goods?”, European Advances in Consumer Research, Vol. 1, p. 58-69.
  10. HEILBRUNN B. (2002), Le luxe est mort, vive le luxe ! Le marché du luxe à l’aune de la démocratisation dans, Le Luxe, essais sur la fabrication de l’ostentation, Edition du Regard (IFM), p. 353-369. 
  11. JOLIBERT A. et JOURDAN P. (2011), Marketing Research, Dunod, Paris. 
  12. JOLLIFE I.-T. (2002), Principal Componant Analysis, Springer, New-York. 
  13. KAPFERER J.-N. et BASTIEN V. (2008), Luxe oblige, Eyrolles Editions d’Organisation. 
  14. KELLER K.-L. (2009), “Building strong brands in a modern marketing communications environment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 15, No. 2-3, p. 139-155. 
  15. LARBANET C. et LIGIER B. (2010), The Internet use by the Luxury industry An interactive tool for a very demanding sector, Saarbrucken, Lambert Academic Publishing.
  16. LEMOINE J.-F. (2012), « À la recherche d’une meilleure compréhension du comportement des internautes », Management & Avenir, Vol. 8, No. 58, p. 116-119. 
  17. LIPOVETSKY G. et ROUX E. (2003), Le luxe éternel : de l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard. 
  18. MEYER N., MAUMY-BERTRAND M. et BERTRAND F. (2010), « Comparaison de variantes de régressions logistiques PLS et de régression PLS sur variables qualitatives : application aux données d’allélotypage », Journal de la Société Française de Statistique, 151, 2. 
  19. NUEMO J.-L. et QUELCH J.-A. (1998), “The mass marketing of luxury”, Business Horizons, Vol. 41, No. 6, p. 61-8. 
  20. NYECK S. (2004), “Luxury Brands Online and Offline: The Case of French Brands”, The European Retail Digest, Janvier, 41. 
  21. NYECK S. et HOUDE S. (1996), « L’implantation des entreprises de luxe sur le www: un état des lieux », Décisions Marketing, Vol. 9, Septembre-Décembre, p. 51-60.
  22. NYECK S. et ROUX E. (1997), WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers, 24th International Research Seminar in Marketing, Communications and Consumer Behavior, june 3-6, La Londe les Maures, IAE Aix-FNEGE, 296-316. 
  23. OKONKWO U. (2007), Luxury fashion branding, trends, tactics, techniques, Palgrave McMillan. 
  24. OKONKWO U. (2009), “Sustaining Luxury Brands on the Internet”, Journal of Brand Management, Vol. 16, No. 5/6, p. 302-310. 
  25. OKONKWO U. (2010), Luxury Online, Style, Systems, Strategies, Palgrave McMillian. 
  26. PHAU I. et PRENDERGAST G. (2000), “Consuming luxury brands: The relevance of the `Rarity Principle”, The Journal of Brand Management, Vol. 8, No. 2, p. 122-138. 
  27. ROUX E. et FLOCH J.-M. (1996), « Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe », Décisions Marketing, Vol. 9, p. 15-25. 
  28. SERINGHAUS F.-H.-R. (2005), “Selling Luxury Brands Online”, Journal of Internet Commerce, Vol. 4, No. 1, p. 1-25.
  29. VEG-SALA N. et GEERTS A. (2012), « Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie », Revue Française du Marketing, Vol. 233, No. 3/5, p. 5-26.