Value-Based Segmentation of Luxury Consumption Behavior

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Wiedmann, K.-P., Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Value-based segmentation of luxury consumption behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651.

Mots clés : 

Luxe, consommateur, sociologie 

Résumé : 

Cette littérature tente de comprendre, à travers une étude théorique et empirique, ce que le consommateur comprend par “luxe”. À travers un concept multidimensionnel regroupant les aspects financier, fonctionnel et social. Cette étude vise à identifier les différents types de consommateurs de produits de luxe selon ces différentes dimensions.
D’autre part, les auteurs ont développé des définitions avant de débuter l’étude. 

Définition de concept de luxe : 

Les auteurs ont mis en avant la difficulté à définir le luxe. Il peut s’agir selon certains auteurs d’art auquel on ajoute une fonction. Mais également des produits qui suscitent désir et plaisir. De plus, les produits de luxe ont une fonction psychologique et fonctionnelle. Enfin, le luxe doit évoquer l’exclusivité, l’image de marque. 

Dimension de valeur de luxe : 

La dimension sociale, le consommateur à un désir humain d’impressionner les autres et pour ce type de consommateur, il faut une orientation personnelle dans la gestion marketing de la marque. Mais la valeur du luxe donné par le consommateur ne se résume pas qu’à cela, il y a également le statut, succès et distinction qui y est attribuée. Cela correspond donc au prestige et à l’appartenance à un groupe. 

La dimension financière se dirige directement vers le prix, réduction ou encore l’investissement, tout ce qui réfère à la valeur monétaire du produit. 

La dimension fonctionnelle du produit de luxe correspond aux bénéfices du produit en lui-même tel que la qualité et  l’originalité. 

La dimension individuelle correspond elle au caractère hédoniste, l’identification des consommateurs. 

Ainsi les auteurs ont dégagé comme dimensions des valeurs du luxe :

  • le prix 
  • l’utilisabilité
  • la qualité
  • l’originalité
  • l’identité de soi
  • hédonique 
  • matérialiste

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