Article 4 : Rosengren, S., & Dahlén, M. (2015). Exploring Advertising Equity: How a Brand’s Past Advertising May Affect Consumer Willingness to Approach Its Future Ads. Journal of Advertising, 1-13.

I. Situation

Les auteurs de cet article veulent apporter une nouvelle dimension à la recherche dans la publicité, qui jusqu’à présent a essentiellement porté sur l’évitement de la publicité de la part des consommateurs (Schweidel and Kent, 2009)¹, et sur comment réussir malgré tout à capter leur attention (Pieters, Wedel & Batra, 2010)².

 II. Problème

Rosengren et Dahlén veulent prouver en quoi la perception de la valeur des publicités passées d’une marque de la part du consommateur peut créer un capital publicité (brand equity) qui aidera dans le futur à capter son attention pour les prochaines publicités. Le capital publicité est donc subjectif et dépend des perceptions de chacun. Pour la création du terme capital publicité, ils s’inspirent de capital marque (brand equity), terme apparu dans le marketing dans les années 1980, représentant le lien entre le vécu avec la marque dans le passé (connaissance de la marque, expérience, fidélité …), et ce qui se passera avec la marque dans le futur (intention d’achat par exemple).

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : Le capital publicité est une dimension propre du capital marque.

(H2) : le capital publicité a un effet positif sur la volonté de s’exposer de la publicité.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Afin de tester leurs hypothèses, les chercheurs réalisent une série de cinq expériences empiriques sur 1700 consommateurs à propos d’une centaine de marques, les confrontant à leur souvenir des publicités de marques, dans le présent mais aussi dans le futur, leur volonté à s’exposer de nouveau à des publicités de cette marque.

Résultats : Ils valident l’hypothèse 1 en montrant que le capital publicité diffère bien de l’attitude par rapport à la marque, des intentions d’achat,… L’hypothèse 2 est aussi validée puisque les perceptions de la valeur de la publicité d’une marque par un consommateur influence dans le futur sa volonté de faire attention aux publicités de cette même marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, le capital publicité est bien un composant propre du capital marque, et il représente donc un nouvel outil de mesure important pour le marketing.

Dans la pratique, Rosengren et Dahlén préconisent par exemple aux professionnels d’évaluer leur capital publicité, et ainsi lors de la répartition des investissements publicitaires : les medias traditionnels (mass media) pourraient être utilisés en cas de faible capital publicité, et à l’inverse, les médias sociaux seraient un choix judicieux lors de capital publicité fort, puisque la volonté de s’exposer aux publicités futures existe déjà chez les consommateurs. 

Ainsi, en créant le capital publicité qui prend en compte les expositions passées et futures aux publicités d’une marque, Rosengren et Dahlén publient en 2015 une nouvelle mesure qui permettrait une meilleure répartition des investissements publicitaires pour une marque aujourd’hui : dans les médias traditionnels (en cas de capital marque faible) ou dans les médias internet (en cas de capital marque fort, et donc de volonté des consommateurs de s’exposer aux publicités de la marque). Les médias traditionnels (tv par exemple) sont donc encore incontournables dans l’exposition aux publicités.

 Limites : Bien que réalisés sur un large panel de 1700 personnes interrogées, les résultats de cette étude sont empiriques. Aussi, comme le relèvent les auteurs, il serait intéressant d’aller plus loin en étudiant le rôle du conscient et de l’inconscient dans la construction chez un consommateur du capital publicité.

Références :

1 : Schweidel, D. A., & Kent, R. J. (2009). Predictors of the gap between program and commercial audiences: An investigation using live tuning data. Journal of Marketing, 74(3), 18-33.

2 : Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The stopping power of advertising: Measures and effects of visual complexity. Journal of Marketing, 74(5), 48-60.

Article 3: Shimp, T. A., & Yokum, J. T. (1982). Advertising inputs and psychophysical judgments in vending-machine retailing. Journal of Retailing, 58(1), 95-113.

 I. Situation

Dans cet article, les deux auteurs étudient les conséquences de la publicité et de la dégustation d’un produit agroalimentaire sur l’évaluation du produit d’un individu qui va influencer par la suite son acte de rachat ou non.

 II. Problème

Shimp et Yokum partent d’un schéma portant sur les antécédents et conséquences du goût d’un produit qu’ils élaborent à partir des travaux de Huber et al. (1982)¹. Selon eux, tout part de quatre facteurs : les facteurs personnels de l’individu, la formulation du produit, le facteur situation (là où le produit est dégusté) et les attentes (croyances dans le produit influencées par la publicité). Les trois premiers facteurs influent sur le goût obtenu lors de la dégustation du produit. Lorsque l’individu goûte le produit, il voit s’il répond à ses attentes, et en fonction de ces paramètres, il évalue le produit, évaluation qui par la suite influencera son acte de rachat ou non du produit.

Afin d’étudier le lien entre la publicité puis la dégustation d’un produit sur l’évaluation du produit d’un individu puis sur son acte de rachat ou non, les chercheurs vont jouer sur seulement deux facteurs sur quatre : sur la formulation du produit et sur les attentes de la publicité. Ils vont donc laisser de côté dans leur expérience les facteurs personnels de l’évaluation et le facteur situation, qui seront supposés les mêmes dans toute l’expérience.

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : L’acte de rachat d’un produit devrait diminuer en cas de non-respect des attentes puisque l’évaluation du produit sera moins favorable.

(H2) : Une publicité factuelle fausse (vantant des propriétés fausses bien précises d’un produit) et une publicité vague fausse (vantant la fausse supériorité par rapport à d’autres marques) devraient générer moins d’acte de rachat qu’une publicité conative (encourageant à acheter un nouveau produit).

(H3) : La publicité factuelle fausse devrait amener l’évaluation la moins positive du produit ainsi que l’acte de rachat le moins élevé des trois types de publicité.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Pour leurs expériences, Shimp et Yokum ont généré des publicités donnant des fausses promesses, afin d’évaluer leur influence lors de la dégustation sur l’évaluation du produit et pour valider l’existence d’une influence ensuite sur l’acte de rachat. Les expériences ont eu lieu dans une université avec des distributeurs automatiques et des marques de cola fictives.

Pour les trois expériences, les auteurs ont fait varier le nombre de marque de colas, leurs formulations, ainsi que les types et promesses de publicités. Ils ont ensuite observé s’il y avait rachat ou non de la marque, malgré dans certains cas des promesses de publicités non conformes à la formulation et au goût du produit.

Solutions de l’expérience : Tout d’abord, la non-confirmation lors de la dégustation des promesses vantées dans la publicité d’un produit a des effets négatifs sur l’évaluation du produit, ce qui confirme l’hypothèse 1. L’hypothèse 2 est elle aussi validée.

Exagérer les fausses propriétés d’un produit dans une publicité affecte négativement l’évaluation du produit par l’individu et baisse à long-terme les actes de rachat du produit. En fait contrairement à l’hypothèse 3, ce n’est pas la publicité factuelle mais la publicité vague qui a amené la pire évaluation de produit, en étant fausse, avec l’acte de rachat le moins élevé.

Aussi, les chercheurs ont prouvé que plus l’écart entre ce que promettait la publicité et la réalité du produit lors de la dégustation était grand, plus l’évaluation du produit et l’acte de rachat étaient mauvais.

Enfin, une autre solution très intéressante apparue lors de l’expérience est que l’évaluation du produit et donc l’acte de rachat sont influencés par l’évaluation de la publicité par l’individu.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Shimp et Yokum prouvent ici qu’exagérer les propriétés d’un produit dans une publicité impactera très négativement, si elles sont fausses, l’évaluation du produit lors de la dégustation et donc l’acte de rachat. Attention aussi aux messages vagues de supériorité qui lorsqu’ils sont faux génèrent le plus de mal.

Ils découvrent aussi un nouveau composant lors de l’évaluation du produit d’un individu qui est l’évaluation qu’il fait de la publicité. Ainsi, si un individu affectionne une publicité, cela aura un effet positif sur l’évaluation du produit et donc sur l’acte de rachat.

Ils préconisent donc de créer des publicités qui seront appréciées et qui ne vantent pas faussement des produits.

Limite : Un des reproches possibles que nous pouvons faire à cette expérience est qu’elle ne prend pas en compte le facteur prix, ni la facilité de consommer le produit ou non, ni le packaging, … 

Bien qu’écrit en 1982, les auteurs ont prédit le changement qui s’est produit dans les années 90s où les marques ont cessé de communiquer sur les propriétés des produits du type par exemple ‘Ariel lave plus blanc que blanc’, et ont commencé à communiquer sur l’émotion pour créer un attachement à la marque². Ainsi, une publicité capable de générer de l’affection engendre comme l’ont prouvé Shimp et Yokum une meilleure évaluation du produit et donc un nombre plus grand d’acte de rachat.

Références :

1 : Huber, J., Holbrook, M. B., & Schiffman, S. (1982). Situational psychophysics and the vending-machine problem. Journal of Retailing, 58(1), 82-94.

2 : Kapferer, J. N. (2013). Ré-inventer les marques: La fin des marques telles que nous les connaissons. Editions Eyrolles.

Article 2: Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?. Journal of Marketing Research, 192-198

 I. Situation

Dans cet article, Meryl Paula Gardner part des travaux de Mitchell & Olson en 1981¹ selon lesquels les croyances liées aux propriétés des produits affectent l’attitude par rapport aux produits des consommateurs, mais que ce n’est pas le seul facteur. En effet, d’après eux l’attitude face à la publicité, appelée A_ad, est aussi un des facteurs de l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits.

 II. Problème

Les expériences de Mitchell & Olson (1981)¹ ont été effectuées en exposant les participants de l’étude à des messages publicitaires différents d’un lot de produits sans marque, soit sur les propriétés des produits eux-mêmes. Gardner veut ici mesurer quels sont les facteurs sur l’attitude d’un individu face à la marque sur des lots de produits avec marques.

Elle pose donc les hypothèses suivantes :

(H1) : Avec un lot de produits sans marque, l’attitude face à la publicité (A_ad) influence l’attitude face aux propriétés du produit.

(H2) : Avec un lot de produits de marque, les croyances d’un individu par rapport à la marque influencent l’attitude face à la marque.

(H3) : Avec un lot de produits de marque, l’A_ad a aussi un poids et influence aussi l’attitude face à la marque.

(H4) : Les croyances d’une marque ont plus d’effet sur l’attitude face à la marque d’un lot avec des produit de marque que d’un lot de produits sans marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : 136 étudiants répartis en deux groupes ont été exposés à des messages publicitaires de lots de produits de marques et à des messages publicitaires de lots de produits sans marque. Les messages publicitaires étaient à propos de balles de tennis et d’huile de cuisson.

Solutions de l’expérience : Gardner réussit à prouver ces trois principes :

1. L’A_ad et les croyances envers la marque influencent l’attitude envers la marque dans les lots de produits de marque et dans les lots de produits sans marque. Les hypothèses 1,2 et 3 sont donc validées.
2. Dans les lots de produits de marque, les croyances envers la marque influencent plus fortement que l’A_ad l’attitude envers la marque. L’hypothèse 4 est donc validée.
3. L’A_ad influence l’attitude face à la marque à peu près de la même façon dans un lot de produits de marque et dans un lot de produits sans marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Gardner réussit donc à démontrer l’importance de l’attitude face à la publicité, A_ad, dans la formation de l’attitude face à la marque dans un lot de produits de marque.

Cette découverte importante permet d’étendre les travaux de Mitchell et Orson (1981)¹ qui portaient sur un lot de produits sans marque aux lots de produits avec marque. Un individu qui éprouverait de l’affection par rapport à la publicité pourrait donc éprouver de l’affection pour la marque de la publicité.

Limite : il faudrait aussi approfondir les particularités de la relation entre A_ad et la formation de l’attitude face à la marque.

Référence :

1 : Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.

Article 1: Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, XVIII, 318-32.

 I. Situation

Dans cet article, Olson et Mitchell reprennent la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹ qui définit comme facteurs principaux du comportement deux types de croyances.

En premier lieu, les croyances et évaluations prévoient les conséquences du comportement et donc influent l’attitude envers le comportement, qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement ou non et le comportement lui-même.

Le deuxième facteur du comportement passe par les croyances normatives d’un individu, qui dépendent des croyances du groupe, de l’extérieur, qui influent les normes subjectives qui influent à leur tour l’intention d’effectuer le comportement et donc in fine, le comportement.

 II. Problème

En appliquant la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)¹, Olson et Mitchell supposent que les croyances des attributs du produit engendrent l’attitude par rapport au produit. Les croyances des attributs du produit étant donc le seul facteur.

Ils essayent donc de prouver l’existence d’autres facteurs avec la logique suivante : si les croyances sont les seules à influencer l’attitude, alors retirer les effets du message publicitaire portant sur les croyances enlèverait également l’effet du message sur les attitudes.

Ainsi, même si le message continue d’influencer sur les attitudes, d’autres facteurs ont agit.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Une étude a été menée auprès de 71 étudiants exposés chacun à quatre messages publicitaires répétés de façon aléatoire et portant sur des marques inconnues de mouchoirs ainsi que sur les propriétés des produits.

Résultats : Olson et Mitchell valident leur hypothèse selon laquelle les croyances envers les propriétés des produits sont un des facteurs des attitudes par rapport à la marque, et non le seul. En effet, ils ont relevé un autre facteur portant sur l’attitude d’un individu face aux propriétés des produits : son attitude face à la publicité, appelée A_ad.

 IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, dans ce premier article de notre sélection, Olson & Mitchell démontrent que l’attitude face à la publicité, A_ad, est un facteur considérable de l’attitude face aux propriétés d’un produit chez un consommateur. Cet article montre donc l’importance de la publicité dans le marketing produit, et conforte l’intérêt de notre objet de recherche.

Limites : Olson et Mitchell prouvent ici l’existence d’un autre facteur influant sur l’attitude d’un consommateur face aux propriétés d’un produit : l’attitude face à la publicité, A_ad. Cependant, leur expérience portait sur les propriétés de produits et non sur la marque, son application au marketing est donc difficilement applicable…

Référence :

1 : Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Massachussetts : Addison-Wesley.

Référence : Sandra Maria Correia Loureiro, Holger Roschk (2014) “Differential Effects of Atmospheric Cues on Emotions and Loyalty Intention with Respect to Age under Online/Offline Environment”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp. 211-219

Idée dominante : Le graphisme (décoration, attributs physiques) et la conception de l’information (compréhension, informations pertinentes) sont aussi importants l’un que l’autre dans un contexte physique hors-ligne. En ligne en revanche, le design a peu d’importance et l’on regarde davantage la façon dont les informations sont procurées.

Résumé :

Cette étude examine l’effet des éléments d’atmosphère, tels que le graphisme et la conception de l’information, sur les émotions positives des consommateurs et sur leur loyauté. Ce modèle compare les comportements en ligne et en boutique de plus de 350 répondants d’âges différents.

Ainsi, les consommateurs en boutique ou en ligne sont stimulés par des éléments atmosphériques qui résonnent dans leur organisme et qui créent une réponse (réaction, émotion). Les résultats en boutique montrent que le graphisme crée des réactions émotionnelles positives et est source de loyauté. La conception de l’information est également source de loyauté c’est-à-dire que les consommateurs vont utiliser, visiter ou acheter à nouveau à l’avenir. En ligne par ailleurs, la conception de l’information est essentielle par rapport au graphisme. Elle est créatrice de loyauté et d’émotions positives alors que le graphisme ne donne sur ce point aucun résultat significatif.

De même, il a été prouvé qu’en boutique, les émotions positives prédisent les comportements de loyauté parmi les jeunes consommateurs et pas chez les plus âgés. En ligne, le graphisme  est plus significatif chez les jeunes consommateurs et sera alors source de loyauté.

Note d’intérêt :

Graphisme : décoration attirante

Conception de l’information : facile à utiliser, information utile et bien placée, bonne navigation.

Pour les biens en général, le graphisme n’est pas aussi important qu’une information visible et facile d’accès dans la création d’un acte de consommation ou dans la naissance de comportements de loyauté envers la marque.

Le premier but du site est donc d’être source d’une information suffisante et pertinente sur le produit. La simplicité et l’efficacité seront source de loyauté.

Limites : D’autres stimulis pourraient être pris en compte dans la recherche afin d’aller plus loin : le son, les vidéos animées. L’étude pourrait également examiner l’âge de façon plus précise puisqu’il n’est crée que deux groupes ici : les jeunes et les plus âgés.

Référence : Yann Truong, Rod McColl (2011) “Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 555-561

Idée dominante : Les consommateurs de produits de luxe n’ont plus seulement une motivation externe que l’on peut qualifiée de recherche de statut social vis-à-vis des autres. Une réelle motivation interne les anime afin d’atteindre un but personnel : l’estime de soi.

Résumé :

Si au cours des vingt dernières années, la consommation de luxe n’a cessé d’augmenter, la recherche quant aux consommateurs reste très fragmentée et pauvre. Cet article cherche à mener plus loin cette étude en recherchant les motivations intrinsèques des consommateurs de produits de luxe. Sur un échantillon de près de 600 consommateurs, les résultats montrent que la première motivation réside dans la recherche pure d’une qualité supérieure et de plaisir personnel. Il est aussi remarqué que l’estime de soi est un important concept à prendre en compte. Et cela est rapidement relié à une recherche de plaisir pour soi. Pour obtenir ce plaisir et cette qualité supérieure, le consommateur est prêt à payer plus cher.

Contrairement aux études précédentes, celle-ci inclut les classes moyennes en plus des classes aisées, c’est pourquoi on ne parle plus seulement de consommation observable (motivation extérieure) mais d’une véritable recherche intérieure d’estime de soi (motivation interne).

Note d’intérêt :

Le plaisir pour soi, la recherche d’estime de soi sont de nouveaux facteurs de consommation du luxe.

• C’est un mode de consommation qui s’adapte beaucoup plus à l’achat en ligne car il semble difficile de retranscrire la recherche de statut sur internet excepté dans des communautés en ligne.

Les motivations d’achat du luxe sont principalement hédonistes.

• En cherchant du plaisir, les consommateurs seront plus sensibles aux stratégies marketing et retail qui visent à reproduire l’expérience personnelle et unique de la vente de luxe en magasin, sur internet.

Limites : Les répondants habitent principalement en France donc ce n’est pas du tout une approche interculturelle. D’autre part, l’étude ne prend en compte que les biens et pas les services.