Author Archives: Jean Eric PELET

FICHE: Luxury Consumption Factors

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Référence : Melika Husic, Muris Cicic (2009) “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, pp. 231-245

Idée dominante : La consommation du luxe est influencée par plusieurs facteurs. L’image de la marque et la qualité l’influencent positivement alors que le statut des clients l’influence de façon négative.

Résumé :

L’article analyse le marché du luxe et détermine les facteurs qui influencent la consommation de produits de luxe.

Sur le marché des produits de luxe, les consommateurs perçoivent la qualité comme un fort déterminant de marque. On parle d’un effet de snobisme parmi les répondants, qui achètent des produits exclusifs afin de se distinguer des autres. Ainsi, les produits rares sont indicateurs de prestige et de respect parmi les répondants.

Les auteurs établissent deux sous-catégories de consommateurs : les nouveaux riches et l’aristocratie ancienne. Malgré ces deux catégories, les facteurs qui affectent la consommation de luxe sont les mêmes à travers le monde, peu importe l’environnement social ou économique et sont divisés en quatre groupes :

  • Image de marque et qualité
  • Les modes
  • L’atmosphère boutique
  • Le statut de la clientèle

Note d’intérêt :

D’après Grossman et Sharpiro (1988), la simple utilisation du produit de luxe apporte du prestige, mais pas une quelconque utilité. Les consommateurs du luxe sont très concernés par l’image qu’ils donnent aux autres.

Pour Vigneron et Johnson, (1999) le prix est garant de qualité.

La force du luxe réside dans sa capacité à charger la clientèle avec des prix des élevés grâce à l’exclusivité de leurs produits tout en vendant largement (Chadhoux et Husband, 2006).

Attention, l’atmosphère en boutique n’influence pas la consommation de luxe pour cet auteur.

Si l’on appuie sur ces points là, il faudrait penser à des éditions limitées sur internet (rendre de la rareté et exclusivité). Considérer également d’effet de snobisme en construisant des programmes VIP face au marketing de masse d’internet.

Limites : La distribution parmi les répondants est inégale concernant les revenus : ne sont pas pris en compte les très bas revenus ni les très hauts revenus qui sont difficiles à contacter. L’échantillon est donc un peu trop homogène. Il faut étudier aussi les styles de vie, les attitudes face à l’hédonisme, la psychologie des répondants.

FICHE: Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption

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Référence: Kastanakis Minas N., Balabanis G. (2014) “Explaining Variation in Conspicuous Luxury Consumption: An individual differences’ perspective”, Journal of Business Research, Vol. 67, pp. 2147-2154

Idée dominante : Les différences individuelles sur la propension des consommateurs à s’engager donnent lieu à deux formes de comportements observables chez le consommateur de luxe : « l’effet de snobisme » et l’effet de mode (« Bandwagon effect »).

Résumé :

La recherche de statut social est certes un moteur établi (Nelissen &Meijers, 2011) de la consommation de produits de luxe mais il existe également d’autres moteurs qui sont des déterminants importants à prendre en compte dans les stratégies marketing. En effet, cette étude développe un modèle selon lequel l’effet de snobisme et l’effet de mode sont également centraux et expliquent pourquoi la consommation du luxe doit être visible/reconnaissable/observable par les autres. A la fois le besoin d’être unique et la susceptibilité d’avoir une influence pour ériger les règles entrent en jeu. Les comportements des consommateurs du luxe vont donc varier selon leur tendance psychologique à vouloir suivre la tendance ou la créer.

Si un consommateur cherche un statut social, alors il est propice à s’engager dans une consommation d’effet de mode ou dans une consommation d’effet de snobisme.

Note d’intérêt :

Le marché du luxe est un marché très hétérogène car tous les consommateurs ont des buts différents. Effet de snobisme : La demande parmi les « snobs » diminue, lorsque la demande normale des produits augmente. Effet de mode : la demande pour un bien/service augmente avec la consommation de ce bien par d’autres personnes.

Certaines marques de luxe sont adorées pour leur rareté (contraste), d’autres pour leur popularité (assimilation). Le choix d’une marque de luxe dépend donc de la relation du consommateur au conformisme et à la différentiation soit en général à l’interdépendance.

On pourrait donc utiliser cette idée de snobisme pour imaginer des sites introuvables de marque qui permettent de se différencier dans l’achat.

Ou bien utiliser sur le net des sites que tous les consommateurs de luxe suivent afin de vendre davantage. Les consommateurs y trouveraient de l’approbation de la part des autres encore plus facilement qu’en boutique. Mais dans tous les cas, il faut que cet achat en ligne soit créateur de statut social.

Limites : L’étude a été faite en Europe, donc elle n’est pas représentative d’autres cultures plus individuelles ou plus collectivistes afin de savoir comment le contexte culturel peut également influencer la consommation. L’étude pourrait aussi aller plus loin et voir la dynamique (les liens et les interactions) entre l’effet de snobisme et l’effet de mode.

FICHE: E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products

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Référence : Malter A.J., Rosa J.A. (2003) “E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, pp. 63-73

Idée dominante : Les aspects physiologiques corporels tels que les sens, la mémoire et l’appréhension de son propre corps sont des éléments que les experts du marketing doivent intégrer sur internet et dans les e-boutiques afin de pousser le consommateur à l’achat.

Résumé :

Les avancées dans les technologies de l’information rendent possible la création de stimulis sensoriels sur Internet, ce que l’auteur appelle le commerce électronique de seconde génération. Ainsi, ces stimulis doivent être utilisés pour que les échanges sur internet se rapprochent au mieux de l’expérience en boutique (voire les excédent en matière de ressenti).

Toutefois, délivrer ces stimulis sur internet n’est pas suffisant pour que le consommateur achète. Il faut aussi prendre en compte la connaissance et la mémoire du consommateur afin que ces stimulis soient efficaces et mènent à un acte d’achat. Il faut plus particulièrement considérer la « connaissance intégrée » (embodied knowledge). Il s’agit de tous les éléments d’information qui sont générés et maintenus hors de la cavité cérébrale et qui sont incorporées à la vision et l’évaluation que va faire le consommateur des biens et services. En simple, ce sont des éléments de mémoire qui sont récupérés grâce aux cinq sens pendant une expérience.

Pour des biens et services dits expérientiels, il existe trois éléments de connaissance intégrée : la représentation du corps (la carte du corps et ses systèmes de fonctionnement), son schéma (les mouvements, ajustements naturels) et ses limites (physique et psychique). Tout ce que fait le corps crée des souvenirs.

Dans cet article, les auteurs étudient ces trois dimensions afin de voir leurs implications, qui en conclusion, sont estimées très grandes. Ils démontrent ainsi que le E-commerce doit chercher à reproduire les sensations liées au corps et à la mémoire afin d’aboutir à un acte d’achat.

Note d’intérêt :

L’utilisation des cinq sens sur Internet est un très grand challenge, notamment pour le toucher, et le goût, toutefois il semble intéressant de trouver des solutions afin de reproduire leurs effets sur le corps, la mémoire, la connaissance et donc les comportements des consommateurs.

La consommation de produits qui demandent un haut niveau d’implication (comme les produits de luxe qui sont chers) requière de nombreuses informations en plus de ces 5 sens retrouvés sur Internet. Il faut pouvoir remplacer l’acte d’achat en boutique, voire accepter de le surpasser en terme d’expérience.

Limites : Cette étude n’est pas faite sur les produits de luxe en eux-mêmes. De plus, elle est très psychologique et la méthodologie manque de finesse, de données, d’analyse pour aller plus loin. On ne sait toujours pas à la fin si cette stimulation de la mémoire grâce aux expériences sensorielles mène réellement à un achat, même en boutique.

FICHE: Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic

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Référence : Dion D., Arnould E. (2011) « Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic », Journal of Retailing, Vol. 87, pp. 502-520

Idée dominante : La légitimité des marques de luxe peut être transmise par le directeur artistique, par son charisme, par son don d’artiste qui relève de la magie.

Résumé :

Le rôle du directeur artistique d’une maison de luxe est central dans la distribution des produits. Il véhicule une idéologie – les liens qui rassemblent une société, les formes qui définissent ce qui est réel, un ordre établi pour une société donnée (Thompson, 1982).

La stratégie retail des maisons de luxe peut être pensée de façon multidimensionnelle avec des concepts qui découlent de directeur artistique tels qu’une « aura » d’authenticité, la légitimité d’un personnage charismatique..

Les auteurs mènent une étude sur 45 entreprises de luxe. Une approche inductive qui passe par l’observation des boutiques et des sites internet.

Cette étude confirme ce qui était supposé en introduction : l’artiste central de la maison est une source de légitimité pour la marque. Notamment grâce à sa singularité, son statut d’amoureux de l’art, son habilité à se défaire des codes pour en créer de nouveaux, son pouvoir de transformer ce qu’il touche en œuvre d’art, ce que les auteurs appellent sa « magie » .

L’étude montre donc qu’il est important de transmettre ce charisme en boutique, ces dons, cette particularité et certains rituels magiques en boutique.

Note d’intérêt :

Les auteurs estiment que de transmettre ce charisme en boutique permet aux maisons de luxe de trouver un équilibre entre les nouvelles tendances de marketing de masse auxquelles elles se soumettent (intensification de la distribution, nouvelles méthodes de production et concentration productive sur les accessoires qui sont prévus pour un public plus large) et la singularité de leur offre qui leur est si particulière.

Pourquoi ne pas faire la même chose sur internet ? Renforcer la transmission du charisme du créateur pour réaffirmer l’exclusivité et l’unicité du luxe.

Limites : On voit pourtant que la majorité des marques de joaillerie n’a pas de créateur iconique. Quid de ces marques ? Aucune étude qui permet de comparer.

Autres références : Thompson John B., (1982) « Ideology and the social Imaginary : An appraisal of Castoriadis and Lefort », Theory and Society, Vol. 11, pp. 659-681

FICHE: Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods

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Référence : Burns Alvin C., Yigjian Hou, Xia Liu (2013) « Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods », International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 41 Iss 11/12 pp. 885-900

Idée dominante : Cet article cherche à démontrer que les comportements et les motivations d’achat des consommateurs du luxe diffèrent selon s’ils sont fait en magasin ou sur internet.

Résumé :

Les auteurs de l’article mènent deux études afin de prouver que les consommateurs en magasin n’achètent pas des produits de luxe pour les mêmes raisons et de la même façon que les consommateurs qui achètent en ligne.

La première étude est qualitative sur un échantillon de 104 personnes de plus de 21 ans. Elle organise les comportements de consommation en ligne selon 5 « attitudes » :

  • pour les acheteurs du luxe en ligne : la praticité, le prix, la disponibilité des produits, le comportement d’achat sur internet, la confiance sur internet.
  • Pour les acheteurs du luxe en magasin : l’attrait esthétique, la confiance accordée au magasin en tant qu’espace physique, l’expérience d’achat, le service au client, et la sensation de pouvoir.

Selon ces 10 attitudes, ont été développées les hypothèses suivantes :

  1. Les consommateurs de produits de luxe sur internet accordent davantage d’importance à la disponibilité des produits (plus de choix) que ceux qui achètent en magasin. Ils font également plus attention aux prix que ceux qui achètent en magasin.
  2. Les consommateurs de produits de luxe en ligne montrent une plus grande confiance envers les commentaires/évaluations en ligne que ceux qui achètent en magasin. Inversement, les consommateurs de produits de luxe en magasin accordent davantage de confiance aux boutiques de luxe que ceux qui achètent sur internet.
  3. Les consommateurs du luxe en boutique ont une plus grande aversion du risque que ceux qui achètent en ligne.
  4. Les acheteurs en magasin accordent plus de valeur au service en boutique que ceux qui achètent en ligne
  5. Les acheteurs en boutique accordent davantage de valeur aux interactions pendant l’acte d’achat que ceux qui achètent en ligne.

La seconde étude est une étude quantitative confirmatoire (échantillon de 590 adultes) qui a permis de comprendre que la confiance est une matrice centrale dans l’achat de produits de luxe :

  • la confiance dans le magasin et son personnel pour ceux qui achètent en boutique est primordiale
  • la confiance dans les avis/recommandations sur internet et envers la marque elle-même pour les acheteurs en ligne.

Note d’intérêt : Le manque de confiance en internet et l’existence de risques potentiels sont un grand frein pour la consommation de produits de luxe sur internet.

Ceux qui achètent des produits de luxe sur internet sont à l’aise et font en revanche très attention au prix. Comment proposer des offres attractives (prix) et une large disponibilité de produit sans heurter l’image d’exclusivité et de rareté des produits de luxe ?

Les acheteurs en boutique accordent beaucoup d’importance à la confiance en magasin et à l’expérience d’achat. Comment retranscrire cette expérience sur internet et comment se créer une réputation rassurante sur internet ?

Autre point intéressant : la méthode d’étude est celle que je devrai utiliser moi-même (qualitative sur des experts puis quantitatives sur un grand échantillon de consommateurs).

Limites : On commence à voir avec cet article que les publications sur l’e-commerce des marques de luxe sont encore à l’état embryonnaire et qu’il est très compliqué d’avoir accès à des supports académiques sur lesquels s’appuyer dans la recherche.

FICHE : Co-creating Value for Luxury Brands

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Référence : Tynan C., McKechnie S., Chhuon C. (2009) « Co-creating value for luxury brands », Journal of Business Research,Vol. 63, pp. 1156-1163

Idée dominante : La création de valeur chez les marques de luxe est un processus interactif, qui ne peut se résumer aux choix de la marque uniquement. On parle de co-création de valeur, qui se caractérise par des interactions entre les marques et leurs consommateurs premièrement mais aussi avec tout un tissu social.

 

Résumé :

Cet article est une étude exploratoire qui examine comment le marketing et les consommateurs peuvent co-créer de la valeur sur le marché des biens de luxe.

Ainsi, une marque ne crée pas de la valeur pour un consommateur passif mais plutôt grâce à des interactions et au dialogue avec ce dernier. Le but est donc d’échanger des connaissances, des compétences, construire des expériences uniques (échanges complexes) pour un consommateur décrit comme « connecté, puissant et actif » (Prahaled et Ramaswamy, 2004).

D’après Poulsson et Kale (2004), une expérience marketing pour la marque de luxe doit avoir un sens personnel pour le consommateur, être innovant, offrir un élément de suprise et engendrer de la connaissance et de l’engagement.

Grâce à des entretiens auprès des managers, des consommateurs, des analyses de site web, une analyse netnographique des communautés qui touchent et s’intéressent au luxe, cet article montre que les valeurs qui doivent se créer dans l’échange de biens de luxe sont les suivantes : Exclusivité, rareté, personnalisation – Perfectionnisme, excellence, qualité et artisanat -Symbolisme, connexion.

Note d’intérêt :

  • Les valeurs observées dans l’article ne pourront être créées que dans une dynamique d’interactions complexes, transversales (entre tous les acteurs du marché), multiples et ouvertes. Il y a de nombreuses opportunités qui se présentent pour créer de la valeur et celles-ci selon le degré d’engagement du consommateur.
  • Une partie très intéressante sur la façon dont on peut remplacer la notion ancienne de rareté associée au luxe (offre/demande) par une rareté perçue au travers de nouveaux et rares composants car jamais vus, technologies, éditions limitées (Catry, 2003).
  • Il faut retranscrire l’exclusivité, la personnalisation, la rareté dans tous les canaux de distribution et communication pour créer de la valeur.
Limites : Nous avons ici une étude exploratoire qui n’a malheureusement pas été poussée jusqu’à une étude confirmatoire. Il manque donc une généralisation sur un plus grand échantillon. De même pour les marques de luxe explorées, elles ne sont que 3 ce qui ne permet pas d’être sur que c’est le cas pour toutes les marques de luxe, dans tous les métiers.

Autres références ;

Catry B. (2003) « The great pretenders: the magic of luxury goods », Business Strategy Review, Vol. 14, pp. 11-17

Prahalad CK., Ramaswamy V. (2004) “Co-creation experiences: the next practice in value creation.” Journal of Interact Market, Vol. 18, pp. 5-14.

Poulsson S., Kale S. (2004) “The experience economy and commercial experiences”, Marketing Review, Vol. 4, pp. 267-277

 

FICHE : Sustaining the Luxury Brand on the Internet

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Référence : Okwonko U. (2009) « Sustaining the luxury brand on the Internet », Brand Management, Vol. 16, 5/6, pp. 302-310

Idée dominante :

Malgré une résistance initiale face au digital, qui pourrait s’expliquer dans la littérature, l’industrie du luxe peut survivre et même s’épanouir sur internet en relevant certains challenges et en saisissant les opportunités qui se présentent à elle.

Résumé :

Si l’on a toujours pensé que luxe et digital étaient opposés c’est car l’industrie du luxe fonctionne selon des codes bien établis et qui ne peuvent être compromis.

Ces codes sont :

  • Désir et exclusivité qui s’opposent à l’idée de masse et de non-hiérarchie sociale qui émane d’Internet, à l’idée de variété de produits, de disponibilité, globalisation et universalité d’Internet.
  • La rareté qui s’oppose à la surexposition d’Internet (l’offre ne serait donc pas assez forte pour une demande qui grandirait trop vite)
  • La dimension sensorielle des produits de luxe qui apparaît comme un paradoxe face à un manque de contact physique et d’utilisation de certains sens sur internet

D’autre part, le luxe a pour fonction principale pour le consommateur de le distinguer, le rendre admiré, apprécié et reconnu en société par ses possessions.

D’après l’auteur toutefois, le luxe peut se positionner de façon brillante sur la plateforme digitale et le e-Retail serait l’un des canaux de distribution le plus prospère. Okwonko établit que c’est car l’industrie du luxe se caractérise par l’originalité, l’avant-gardisme, la créativité, l’artisanat, la précision, la qualité. En ça, le luxe rejoint le digital. Il ne faut donc pas penser à Internet comme le lieu de vente à prix réduits, vente de contrefaçons ou produits abimés, comme un assassin du « Brand Equity » (le capital de marque, ie. Les attitudes et comportements des consommateurs qui sont associés à la marque). Il faut modifier la vision des maisons de luxe qui croient qu’Internet n’est pas à la hauteur et que les consommateurs n’y sont pas préparés ou attachés.

C’est en réalisant ceci que certaines marques ont commencé à faire des efforts vers le digital (e-boutiques, e-merchandising, e-CRM) et ont commencé à essayer de comprendre le monde digital.

 

Note d’intérêt : Pour l’auteur, la question de la vente en ligne ne devrait même plus se poser en raison du taux de pénétration très rapide d’internet et du e-Retail en général. Notamment aussi car les consommateurs sont présents en ligne et sont informés. Il va donc falloir aller surement plus loin que le concept simple de e-Retail et prendre en compte le web 2.0 (réseaux sociaux), le e-merchandising et le e-CRM.

Le concept de « Webmosphere » semble donc très intéressant à pousser.

Pour une bonne intégration du luxe sur internet donc, les marques doivent adresser les challenges suivants :

  1. Orienter sa stratégie différemment
  2. Ne pas se contenter de deux fonctions Internet pour le luxe : Vente et Communication.
  3. Innover pour représenter correctement l’essence de la marque en ligne Ne pas s’arrêter au site web. Aller plus loin pour contrôler son image partout (forums, blogues, communautés)
  4. Réaliser que le consommateur du luxe a embrassé internet

Enfin, il faut se demander quoi vendre et comment le vendre.

Limites : Il n’y a pas de vraie solution proposée, le débat reste très ouvert. La limite du document apparaît directement car il n’y a pas de véritable étude menée. Les concepts ne sont donc pas prouvés sur des échantillons.

Fiche de lecture critique : Création de trafic, expérience de navigation et performance commerciale : que nous apprennent les 500 plus importants sites marchands américains ?

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Fiche de lecture critique : 

Introduction : la signalétique

Création de trafic, expérience de navigation et performance commerciale : que nous apprennent les 500 plus importants sites marchands américains ? 

 Présentation bibliographique adéquate de l’article lu.

Alpar, P., Porembski, M. et Pickerodt, S.

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Paris, 30 mars 2009

Biographie du ou des auteurs.

Christophe Haon Professeur de  Marketing , Grenoble Ecole de Management, Doctorat science de gestion

Chirag Patel Professeur Assistant au département Marketing, Doctorat de philosophie, open university

I-Situation

De quelle situation part l’auteur ?

L’auteur va traiter ici les outils mis en oeuvre par les sites marchands pour se développer : référencement payant, courriers électroniques, enrichissement du contenu et des fonctionnalités.

Quel est le contexte du cas étudié ou de la date de l’étude (exemple un travail sur le bien être intervenant après un loi sur le bien-être au travail).

Les commerce électronique des particuliers connait un essor considérable. La marge de progression reste importante. C’est la raison pour laquelle la distribution en ligne a connu un taux de croissance nettement supérieur à celui de la distribution globale. La croissance su commerce électronique est suivit par l’affluence du nombre d’internautes, de la confiance engendrée, de la généralisation du haut débit et de l’intérêt que les consommateurs portent aux prix bas.

II-Problème 

Quels outils les distributeurs en ligne mettent-ils en oeuvre pour atteindre ces objectifs ?

Les objectifs suivit dans l’étude sont les suivant :

  • créer du trafic sur les sites marchands choisit, en les rendants visibles et accessibles à tous.
  • prendre le relais et convertir un maximum de visiteurs en acheteurs.
  • maximiser les ventes pour développer durablement l’activité du site.

La recherche portera sur sept outils marketing clés du commerce électronique.

III-Solution : 

I- Les outils de la distribution en ligne

II- Méthodologie (données et analyse, conditions d’application des analyses de covariance)

III- La création de trafic

IV- La performance commerciale

V- Les ventes

Le référencement exerce bien un effet positif sur les mesures de trafic existantes. Il conserve son importance pour attirer de nouveaux clients. Les courriers électroniques se montrent utiles pour créer du trafic. Le bémol de ce phénomène c’est que l’augmentation du nombre de visites s’accompagne d’une diminution significative du taux de conversion. Par ailleurs, l’existence de versions mobile des sites marchands permet une utilisation ciblée(paniers moyen faibles, taux de conversion élevés).

IV-Information : 

Plusieurs freins à cette étude :

  • L’utilisation de données secondaires n’est pas sans risque. L’indépendance de l’internet retailer permet de penser que les données ne sont pas volontairement modifiées par les éditeurs du guide.
  • L’étude ne  concerne que les 500 premiers  sites marchands américains. Les conséquences déterminés ne sont pas applicables aux entreprises de taille moyen.
  • D’autres outils que ceux étudiés ici sont aussi souvent utilisés par les site (l’optimisation, programmes d’affiliation).  La possibilités des internautes de pouvoir commenter, voter ou répondre à des sondages en ligne.