Référence :  Cameron D., Gregory C., Battaglia D., (2012) « Nielsen personalizes the mobile shopping app : If you build the technology, they will come » in Journal of Advertising Research, Vol. 17, n°1 pp. 333-338.

Idée dominante : Les possibilités de personnalisation des applications mobiles permet de mettre en place des opérations de couponing incitant plus efficacement le rachat.

Résumé :

Cette étude est mise en place par Nielsen qui a développé une application mobile délivrant des coupons de réductions mis en ligne par les distributeurs pour différentes marques aux utilisateurs. Pour les consommateurs ce support devrait avoir pour avantage de lui donner un accès rapide et facile aux coupons qui l’intéresse directement.

Pour les distributeurs cette application devrait augmenter la fidélité des clients ainsi que leur panier moyen. Enfin cela permet aux marques d’avoir un accès direct aux shoppers mobiles. Donc une bonne application doit prendre en compte ces trois aspects et améliorer l’expérience client.

L’étude a donc été administrée à un échantillon de 10000 clients divisés en deux sous-groupes : un groupe recevant des coupons classés par pertinence et d’autres recevant des coupons aléatoirement. Cette étude a permis d’avoir une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs de cette application : Les utilisateurs sont plus fidèles au distributeur mais continuent d’utiliser des coupons provenant d’autres sources, l’adaptation au couponing mobile n’étant pas nécessairement naturelle. La personnalisation est un point central pour cette opération de couponing via cette application mobile : le frein généralement mentionné à l’utilisation des coupons est la difficulté pour les utilisateurs de trouver ceux qui les intéressent.

Nielsen a donc pu déterminer qu’il y avait une grande opportunité de collaboration entre les distributeurs et les marques pour proposer des opérations promotionnelles efficaces et bien ciblées.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle met en lumière une des opportunités (la personnalisation) dans le développement d’applications mobiles conçues dans une optique commerciale.

Référence :  Yang K., Kim H.Y., (2012) « Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis » in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40, n°10, pp. 778-789.

Idée dominante : Les facteurs de motivations des shoppers sur mobile sont en certains points différents de ceux des « shoppers » classiques.

Résumé :

Les caractéristiques techniques du nouveau canal de distribution mobile créent des besoins différents de ceux des canaux classiques. L’étude distingue les motivations hédoniques de shopping des motivations utilitaires.

Les motivations utilitaires considèrent le shopping comme guidé par la praticité et le gain de temps. Elles se divisent en deux dimensions, le shopping efficace (rapides et faciles) et le shopping réussi (produit recherché particulier).

Les motivations hédoniques concernent les émotions et considèrent le shopping comme un divertissement. Elles sont divisées en 6 dimensions. Le « shopping aventure » comme une exploration d’un monde. Le « shopping social » où l’influence de l’entourage et des leaders d’opinions conditionne l’achat. Le « shopping gratifiant » qui offre on consommateur un traitement. Le « shopping d’idée » qui a pour but de recueillir des informations sur les nouvelles tendances et produits. Le « role shopping » qui consiste à trouver le bon cadeau pour autrui. Et enfin le « shopping de valeur » dont l’objectif est la recherche de bonnes affaires.

Les caractéristiques techniques des nouveaux mobiles (accès à internet, applications, fonctions sociales etc.) permettent de répondre à chacune de ces motivations. Cependant, la motivation des consommateurs pour adopter le mobile comme canal de distribution va dépendre de leur perception et de leur expérience vis-à-vis des nouvelles technologies.

L’enquête menée avait pour but de savoir ce qui distinguait les « shoppers sur mobile » de ceux qui ne le sont pas mais également de déterminer quelles étaient les dimensions de motivation qui permettait d’expliquer et de prévoir les comportements des « shoppers sur mobile ». Les résultats montrent que ce sont les dimensions de « shopping efficace » et « shopping d’idée » qui sont plus important pour les « shoppers sur mobile » par rapport aux shoppers classiques. Ces « shoppers sur mobiles » accordent également beaucoup d’importance aux dimensions « aventure » et « gratification ».

Notes d’intérêt : Les différentes dimensions expliquant les comportements d’achat peuvent être également utilisées dans la création d’applications mobiles dédiées au shopping.

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Idée dominante : Le marketing mobile apporte des problématiques spécifiques ainsi que des méthodes et outils nouveaux pour y répondre.

Résumé :

Le marketing mobile se définit comme un modèle de communication et de promotion liant individuellement le consommateur et l’entreprise. Il se fond de plus en plus dans les stratégies marketing multicanales des entreprises. Ce support a pour avantage de fournir des informations concernant la localisation des utilisateurs, de communiquer rapidement avec lui de part sa dimension mobile et continuellement connectée.

Cependant, ce nouveau canal doit soulever quatre questions.
1) Tout d’abord, savoir quels sont les facteurs influençant la décision des consommateurs à adopter un appareil mobile innovant et complexe (facilité d’utilisation, utilité, pression sociale).
2) Ensuite, déterminer l’impact du marketing mobile sur les préférences et les prises de décision des utilisateurs et de quelle manière l’améliorer.
3) De fait, le troisième point est de formuler la stratégie de marketing mobile selon les différentes méthodes et outils existant tout en gardant à l’esprit si cette stratégie crée des synergies avec les autres types de marketing.
4) Enfin, comprendre comment ce marketing mobile peut différer selon les pays de part le degré d’adoption des technologies mobile.

Plusieurs méthodes ou outils peuvent être employées dans une campagne de marketing mobile : Les SMS, les contenus intégrés, les jeux, le géo-ciblage…

Pour agir efficacement sur ce nouveau canal de communication les entreprises doivent repenser leur proposition de valeur dans le contexte mobile, amener le client vers du opt-in, se concentrer et apprendre de leurs comportements particuliers à cet environnement mobile, voir les opportunités qu’apportent les médias sociaux, profiter des bénéfices de la localisation et ne pas submerger le consommateur de message qui ne l’intéressent pas.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle permet de donner les grands aspects à tenir en compte lorsque l’on s’adresse à des utilisateurs d’appareils mobiles. La limite est qu’elle ne discute pas des applications mobiles et des opportunités qu’elles amènent.

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Idée dominante : Les fournisseurs de plateformes mobiles suivent différents types de mécanismes de gouvernance pour attirer les consommateurs et les développeurs.

Résumé :

Pour réguler cette plateformes et ces parties prenantes un cadre dit de gouvernance de plateforme est mise en avant et est définie comme la structure, le pouvoir, les processus et les mécanismes de contrôle qui sont appliqués par le propriétaire de la plateforme pour atteindre son objectif.

Trois niveaux de gouvernance de plateformes mobiles sont mis en avant:

Le premier niveau est la structure du marché sur lesquels différentes dimensions apparaissent : légale, technique, socio-économique, concurrentielle et les parties prenantes.

Le second élément est la politique de gouvernance adoptée par la plateforme qui recouvre sept dimensions (ou politiques) : la standardisation, l’incitation, le légal, la qualité de service, la distribution, le financier, et la sécurité. Le but est d’avoir ces dimensions de la politique de gouvernance qui soient en cohérence avec la structure du marché.

Enfin le troisième élément est la configuration de la gouvernance qui définit les différents mécanismes de contrôle et mécanismes de gouvernance. Les mécanismes de gouvernance sont ceux utilisés pour mettre en place une politique de gouvernance. Ces mécanismes peuvent être basés sur l’autorité, le contrat ou la confiance. Les mécanismes de contrôle donne des informations sur l’efficacité des mécanismes de gouvernance et peuvent être basés selon quatre éléments : l’input, l’output, le comportement ou le social.

Les auteurs proposent alors six principes pour gouverner les plateformes mobiles :
1) Prendre en considération chacun des 3 niveaux de gouvernance
2) Etre proactif pour assurer la viabilité de la plateforme qui est dynamique
3) Adapter les politiques aux changements des structures de marché.
4) Constamment avoir une gouvernance alignée avec les mécanismes de contrôle
5) Renforcer les objectifs de profitabilité par une gouvernance autoritaire et un contrôle formel
6) Assister le contrôle formel avec du contrôle informel.

Notes d’intérêt : Intérêt de cette recherche et qu’elle donne un premier cadre théorique avec plusieurs typologies sur lesquelles les plateformes peuvent se référer pour développer leur gouvernance.

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Idée dominante : Sur le marché des applications mobiles, les développeurs évolue dans un environnement parfois contraignant mais présentant de nombreuses opportunités.

Résumé :

Les pratiques adoptées par les développeurs d’applications répondent aux stratégies employées par des firmes telles que Apple et Google qui façonnent ce marché des applications mobiles.

L’étude consistait à mener des entretiens auprès de développeurs pour comprendre les raisons qui les poussent à développer des applications, leur expérience des plateformes, le processus de développement et les stratégies marketing et de publication qu’ils mettent en place.

Les développeurs ont tendances à être spécialisés pour un seul type de plateforme et sont « propriétaires » de leurs applications (en opposition ceux dont le développement de l’application a été externalisée par une entreprise tierce). Un problème régulièrement soulevé est le manque d’information et de transparence des app stores (concernant les mises à jours des OS ou dans le cas d’Apple des refus de publier des applications).

Différentes dimensions de ces app stores doivent être prises en compte par les développeurs : le genre, le coût, le nombre de téléchargements et les classements. Dans cet environnement en évolution rapide, le temps de mise sur le marché est également un facteur clé de succès bien que source de frustration.

Cependant, cet environnement donne de nouvelles opportunités d’affaires sur une nouvelle technologie généralement perçue comme plaisante. Le développement d’applications permet également aux développeurs d’améliorer leurs compétences techniques et leur apporte des revenues supplémentaires.

Les développeurs travaillent souvent seul ou en petit groupe ce qui les oblige à être polyvalent et impliqués à chaque phase du développement.

Mettre en place un plan marketing est devenu crucial et les développeurs disposent de plusieurs leviers : proposer des nouvelles versions d’applications, des versions gratuites mais aussi communiquer via des canaux plus classiques.

Notes d’intérêt : L’intérêt et la particularité du texte est qu’il se place du point de vue des développeurs et des problèmes auxquels ils sont confrontés dans un environnement parfois contraignant et en perpétuelle évolution.

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Idée dominante : Avec l’arrivée des fournisseurs de plateformes d’applications mobiles, les opérateurs de réseaux mobiles n’ont plus le mainmise sur le marché de la téléphonie mobile et doivent trouver de nouveaux relais de croissance.

Résumé :

Les opérateurs de téléphonie mobile qui agissent sur un marché très concurrentiel doivent diversifier leurs activités pour rester pérennes. Leurs tentatives de proposer de nouveaux services notamment de portails mobiles n’ont pas eu le succès espéré.

Cependant, ils demeuraient toujours les seuls acteurs sur ce marché. En effet, les opérateurs étaient auparavant seuls et concentrés sur leur cœur de métier qui est de fournir un réseau et des infrastructures permettant de facturer le trafic sur ce réseau. Ils profitaient de cette position privilégiée pour facturer lourdement les services supplémentaires.

L’évolution des téléphones mobile a permis aux utilisateurs d’avoir accès directement à Internet et donc à ces services sans passer par les opérateurs. L’arrivée des fournisseurs de plateforme mobile va également affaiblir leurs positions car ils permettent aux clients d’accéder aux applications via des portails sur lesquels les opérateurs n’ont pas d’influence.

Pour profiter de l’émergence de ces nouveaux usages mobiles, les opérateurs peuvent espérer une augmentation des ventes forfaits les plus cher répondant à une demande plus importante de transfert de données mais cette stratégie ne serait efficace qu’à court terme.

Cependant, les opérateurs peuvent bénéficier de ces nouvelles tendances en proposant des services par le biais d’applications présentes sur ces portails. Créer des nouveaux forfaits adaptés aux nouveaux usages mobiles peut également être une stratégie envisageable

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle démontre le déclin des opérateurs mobiles en faveur des plateformes mobiles ainsi que des opérateurs. Limite de la recherche est que les raisons exactes du succès des applications mobiles restent encore en suspend et ce sont elles qui pourraient éclairer les opérateurs.

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Idée dominante : L’arrivée d’Apple et de Google a perturbé le marché des applications mobiles créant de nouvelles opportunités et contraintes aux développeurs d’applications.

Résumé :

Le mécanisme de distribution du développeur au consommateur final sur le marché des applications mobiles suit plusieurs étapes : le développeur crée son application et la publie sur un portail depuis lequel le consommateur pourra la télécharger sur son téléphone.

Pour développer leurs applications sur une plateforme donnée les développeurs ont besoin de kits de développement. Les plateformes peuvent décider de restreindre l’accès à ces kits aux développeurs qu’ils auront choisis ou les laisser à disposition, on parle de modèles de technologie fermée ou ouverte. Mais la tendance penche en faveur de plateformes aux technologies ouvertes.

On distingue deux différents modèles de portails qui sont l’interface de vente entre les développeurs et les consommateurs. Le modèle de portails décentralisés va permettre aux développeurs de distribuer leurs applications sur des portails autres que celui de la plateforme. Dans un modèle de portail centralisé, un portail est proposé par la plateforme comme portail principal. La tendance penche vers des portails centralisés.

Les plateformes peuvent aussi soit s’adresser à un seul type d’appareil ou à une variété. Cette dernière approche est de plus en plus choisie par les plateformes.

Les plateformes peuvent également avoir des stratégies différentes quant à l’intégration ou non du portail et/ou du téléphone dans leur modèle d’affaire. Ces plateformes se tourneraient plus vers des modèles entièrement intégrés.

Les hypothèses formulées sont que les portails centralisés permettent d’atteindre plus facilement les consommateurs (H1) et qu’ils diminuent les couts de distribution (H2) mais qui en revanche limitent la liberté des développeurs (H3). Le modèle de technologie ouverte permet au développeurs de diminuer les coûts de développement de leurs applications (H4) et leurs donnent plus d’opportunités de carrière (H5). La variété des appareils augmente la liberté des développeurs (H6) mais engendre également une augmentation des couts de personnalisation de leurs applications à chacun de ces appareils (H7). Enfin les plateformes intégrées facilitent le processus de distribution des applications (H8).

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle permet de comprendre la structure des plateformes mobiles et ses différents modèles. Cependant, ces hypothèses n’ont pas été testées empiriquement par les auteurs

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Idée dominante : Dans l’écosystème digital du téléphone mobile les relations entre les différentes parties prenantes sont paradoxales car parfois relevant du contrôle parfois de la générativité.

Résumé :

Un écosystème digital comprend une plateforme composée d’éléments matériels sur lequel des modules immatériels peuvent être construits par des acteurs externes pour étendre les possibilités de la plateforme.

La générativité est la capacité d’un système indépendant de produire des nouveaux contenus ou des nouvelles structures sans l’aide des créateurs (dans notre cas les fournisseurs de plateformes). Cette générativité est donc une source d’incitation à l’innovation.

Cependant sans contrôle de cette générativité, les fournisseurs de plateformes ne peuvent profiter des bénéfices économiques qui en sont dégagés. Dans cet écosystème digital les fournisseurs de plateformes peuvent réguler la générativité en acceptant ou rejetant les tentatives des autres parties prenantes de l’intégrer ont va dire qu’ils ont un comportement antagoniste. S’ils vont chercher à influencer l’action des parties prenantes, ils auront un comportement protagoniste.

L’étude va identifier et monter (à partir de faits avérés sur cet écosystème) une typologie mettant en évidence 4 types d’actions dépendant du rôle de protagoniste ou d’antagoniste des parties prenantes : Les protagonistes peuvent influencer, demander, contourner ou se replier. Les antagonistes peuvent permettre, bloquer, ignorer ou affiner.

Une autre typologie est celle d’interaction selon que les protagonistes ou antagonistes aient pris l’avantage grâce à leurs actions et le paradoxe qui en résulte.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche et qu’elle modélise les relations entres les différents acteurs présent dans cet écosystème digital, se basant sur des faits ayant eu lieu et donc ré-applicables.

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Idée dominante : L’évolution du marketing mobile et des médias sociaux mobiles donne des nouvelles opportunités d’actions marketing pour les entreprises.

Résumé :

Le marketing mobile se définit comme une activité marketing menée sur un réseau auquel les consommateurs on constamment accès via leur appareil mobile.

Deux variables sont utilisées pour différencier les actions de marketing mobile : le degré de connaissance des consommateurs (forte/faible) et les leviers de communication push/pull). Cela donne lieu à une typologie de 4 groupes cible (Victimes, Patrons, Etrangers, Groupies).

Les médias sociaux mobiles permettent la création et l’échange de contenu par les utilisateurs et ont pour avantage de donner des informations sur leur localisation dans le temps et l’espace. Ces deux dimensions permettent également de dresser une typologie de 4 actions (Quick-timers, Space-timers, Slow-timers, Space-locators). Ces médias sociaux mobiles permettent désormais aux entreprises en suivant suivre les déplacements et donc en comprenant mieux leurs cibles de mettre en place des actions de communication, de promotion (parfois même relayées par la cible elle même) et de fidélisation individualisées.

L’auteur suggère donc sa règle des 4 I pour utiliser au mieux les médias sociaux mobiles : Intégrer leur activité dans le quotidien des utilisateurs, Individualiser selon leurs préférences, Impliquer en engageant la conversation et Initier la création de contenu par l’utilisateur ou le bouche-à-oreille.

Cependant, selon l’auteur les médias sociaux mobiles sont amenés à évoluer encore plus fortement dans les années à venir du fait du progrès technologique et de la pénétration des appareils mobiles mais également du fait du lien qu’ils permettent entre le monde virtuel et le monde réel.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette étude est qu’elle met l’accent sur l’importance croissante du social dans les stratégies mobiles qui doivent être prises en compte par tous les acteurs qui agissent dans cet environnement.

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Idée dominante : L’intégration des réseaux sociaux aux applications mobiles doit suivre un certains nombre de pratiques pour être réussite.

Résumé :

Les réseaux sociaux et les téléphones mobiles connaissent depuis quelques années les croissances les plus importantes sur le secteur des NTIC. Ce boom des téléphones mobiles est étroitement lié à la croissance du nombre d’applications. L’importance des réseaux sociaux doit être pris en considération par les développeurs car ils permettent de toucher énormément d’utilisateurs. L’évolution des téléphones mobiles permet désormais d’avoir des appareils extrêmement puissants dont la seule limite est la taille de l’écran. Les appareils doivent donc être assez flexibles pour attirer les développeurs, le succès d’un smartphone étant lié à l’importance de la communauté de développeurs présente sur sa plateforme. Parmi cette communauté de développeurs de plus en plus d’applications de réseaux sociaux ou intégrant des fonctions de ces réseaux sociaux voient le jours.

L’exemple de 4 applications à succès permet de tirer quelques leçons: Les applications n’ont pas à être la réplique exacte du site internet, elles doivent juste fournir les fonctions les plus utiles pour que l’utilisateur puisse rester connecté. Elles doivent prendre en compte le caractère mobile du téléphone. Les applications doivent être complémentaires au service fourni par une entreprise dont le cœur de métier n’est pas le développement d’applications. Enfin elles doivent faciliter au maximum, par le moins de clicks possible, leur utilisation.

L’auteur nous présente alors 10 « best practices » pour développer des applications intégrant des fonctions sociales:
1) L’intégration de fonctions sociales doit apporter de la valeur ajoutée
2) Etre clair sur les informations qui sont publiées au nom de l’utilisateur.
3) Faciliter la connexion par l’enregistrement des mots de passe et la connexion automatique.
4) Utiliser les réseaux sociaux existant en intégrant leurs fonctions sociales pour applications tierces.
5) Afficher l’activité des amis sur l’application.
6) Faire en sorte que l’utilisateur ne se sentent pas seul
7) Rendre l’application amusante
8) L’application doit être facile d’utilisation.
9) Prendre en compte la taille réduite de l’écran
10) Etre parfaitement transparent sur les paramètres de confidentialité.

Notes d’intérêt : La limite de cette recherche est qu’elle repose sur les connaissances de l’auteur l’efficacité de ces 10 « best practices ne sont pas testée empiriquement.

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