Fiche de lecture

Titre : Aesthetic Package Design: A Behavioral, Neural, and Psychological Investigation
Auteurs : Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B.
Source : Journal of Consumer Psychology, Vol. 20, No. 4, pp. 431–441 (2010)

Mots-clés : esthétique, design visuel, neurosciences, activation affective, packaging, comportement du consommateur, affiches publicitaires, art et communication.

Synthèse générale de l’article

Cet article examine l’influence du design esthétique sur les comportements des consommateurs à travers une approche multidisciplinaire (comportementale, psychologique et neuroscientifique). Les auteurs démontrent que l’esthétique d’un objet (ici l’emballage) a un effet direct sur les réactions émotionnelles et les activations neuronales, modifiant la façon dont un produit est perçu, jugé et choisi. L’article suggère que l’engagement esthétique déclenche un mécanisme de récompense dans le cerveau, influençant les décisions d’achat au-delà des critères fonctionnels ou du prix.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Esthétique appliquée à la communication visuelle

L’esthétique est définie comme la “perfection de la cognition sensible” : elle suscite un plaisir sensoriel, souvent intuitif, qui influence la réception du produit.

Lien avec le mémoire : Une affiche publicitaire contenant une œuvre d’art agit sur la dimension sensible du consommateur, déclenchant une réaction affective positive qui renforce la mémorisation et l’attirance.

2. Esthétique et prise de décision

Un design esthétique implique une charge cognitive plus forte : le traitement de l’image est plus long car l’individu s’y engage davantage affectivement. Ce ralentissement est signe d’une valeur symbolique et affective supérieure attribuée au stimulus.

Implication : Une affiche intégrant un visuel artistique peut prolonger le temps d’exposition et ainsi renforcer l’efficacité publicitaire.

3. Système de récompense activé par l’esthétique

L’expérience par IRMf montre que les designs esthétiques activent le striatum et le cortex préfrontal ventromédial, liés au plaisir anticipé et au système de récompense.

Lien : L’art visuel n’est pas seulement perçu, il est ressenti comme une expérience récompensante, même lorsqu’il est inséré dans une affiche.

4. Engagement affectif vs engagement cognitif

Plus le consommateur est impliqué affectivement par un design, plus l’activation du striatum est forte. À l’inverse, une implication uniquement cognitive est moins liée à une expérience positive.

Cela conforte l’idée que l’art dans la publicité peut déclencher un attachement affectif durable.

5. Esthétique vs Marque et Prix

L’expérience montre que des produits inconnus mais présentés dans un packaging esthétique sont préférés à des marques connues avec un design neutre.

Une image artistique dans une affiche pourrait également surpasser l’importance du message textuel ou de la notoriété de la marque.

Apports à la problématique du mémoire

• L’article confirme que l’esthétique visuelle est un vecteur de valeur perçue et de désir.
• La réaction à un visuel est aussi neuronale : l’image d’une œuvre d’art dans une affiche peut activer une zone de plaisir automatique.
• L’art dans la publicité joue un rôle sensoriel, affectif et cognitif, à la fois conscient et inconscient.
• Cela soutient l’hypothèse selon laquelle l’affiche artistique ne décore pas : elle influence.
• Cette lecture peut nourrir ton analyse sur la co-construction de sens, notamment dans le cadre de la médiation culturelle numérique.

Méthodologie utilisée

• Comportementale : choix entre produits visuellement esthétiques ou standards.
• Psychologique : mesure du temps de réaction, niveaux d’engagement.
• Neuroscientifique : fMRI pour observer les activations liées à l’esthétique.

Cette triangulation méthodologique renforce la validité des résultats.

Limites identifiées

• Contexte d’achat non pris en compte : expériences menées en laboratoire.
• Possible effet de saturation si trop de produits adoptent une esthétique poussée.

Implications pour la communication visuelle

• L’esthétique est un levier stratégique puissant pour renforcer la mémorisation, l’attirance et l’engagement.
• Intégrer une œuvre artistique dans une affiche est une stratégie de différenciation forte, même pour les marques peu connues.
• Justifie pleinement ton choix de comparer des affiches artistiques vs non artistiques dans ton questionnaire.

Conclusion de la fiche de lecture

Ce travail pluridisciplinaire apporte une preuve empirique et scientifique du pouvoir de l’esthétique sur la réception d’un produit. En activant les régions du cerveau liées au plaisir et au désir, un design visuel artistique constitue un moteur d’engagement puissant. Cette lecture alimente de façon pertinente ton mémoire sur l’impact des images artistiques dans les campagnes publicitaires, et t’aide à argumenter l’intérêt de ta méthodologie d’évaluation d’affiches.

Fiche de lecture

Titre : Art and the Brand: The Role of Visual Art in Enhancing Brand Extendibility
Auteurs : Henrik Hagtvedt, Vanessa M. Patrick
Source : Journal of Consumer Psychology, Vol. 18, No. 3 (2008), pp. 212-222

Mots-clés : Art visuel, extension de marque, image de marque, esthétique, perception, luxe, flexibilité cognitive, effet halo, infusion artistique, publicité visuelle

Synthèse générale de l’article

Cet article étudie l’impact de l’art visuel sur la perception des marques et la manière dont il peut augmenter la capacité d’une marque à s’étendre vers de nouvelles catégories de produits. Les auteurs démontrent que l’insertion d’une œuvre d’art dans une publicité influence positivement :

1. l’image de marque (grâce à des connotations de luxe et de prestige),
2. la perception de cohérence entre la marque et des extensions inattendues (via la flexibilité cognitive du consommateur).

Deux expériences expérimentales montrent que les marques associées à des images artistiques sont perçues plus favorablement que celles sans art.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Art Infusion Theory

L’art transfère ses propriétés perçues (culture, prestige, luxe) à la marque avec laquelle il est associé. Ce phénomène repose sur des mécanismes psychologiques comme l’effet halo ou la contagion perceptive.

Lien avec le mémoire : Dans une affiche publicitaire, la présence d’une œuvre d’art peut automatiquement améliorer l’image perçue de la marque (même si le produit n’est pas artistique). Cela peut expliquer des préférences dans le questionnaire.

2. Image de marque et perception du luxe

L’association à l’art augmente la perception de qualité et de prestige, améliorant l’attractivité globale du produit. Ce processus est médiatisé par la valorisation implicite de l’art dans la culture occidentale.

Lien : Une affiche avec une peinture ou illustration artistique peut induire une perception plus favorable d’un produit même banal (ex : distributeur de savon dans l’étude).

3. Flexibilité cognitive (Cognitive Flexibility)

Défini comme la capacité à faire des liens nouveaux et inattendus entre des concepts. L’exposition à l’art stimule cette souplesse mentale, augmentant la perception de cohérence entre une marque et ses extensions improbables.

Lien : L’œuvre d’art dans une affiche pourrait aider à rendre des messages publicitaires plus acceptables, même s’ils s’adressent à des produits non artistiques (ex : une marque de sauce ou d’hôtel).

4. Fit perçu (Perceived Fit)

Traditionnellement, une extension de marque est jugée réussie si elle “colle” à l’image de la marque. L’art facilite ce lien grâce à sa capacité à ouvrir le champ des possibles cognitifs.

Lien : Cela rejoint l’idée que des visuels artistiques peuvent rendre une communication plus fluide, même si le contenu de l’affiche est complexe ou abstrait.

5. Expérimentation et résultats

L’étude utilise une marque fictive et présente un produit avec soit une image artistique (Monet ou Turner), soit une image non artistique mais décorative (fleurs). Les résultats montrent que les versions artistiques (qu’elles soient positives ou négatives en tonalité) améliorent significativement :

• les jugements d’image de marque,
• les jugements de cohérence produit-marque,
• l’acceptation d’extensions vers d’autres produits.

Lien avec ton mémoire : Cette méthodologie est très proche de la tienne (choix entre des visuels), et valide empiriquement que la présence d’art a un effet mesurable.

Apports à la problématique du mémoire

• Justifier le choix de comparer des affiches artistiques vs non artistiques : même design, mais effet différent sur la réception.
• Suggérer d’interroger les répondants sur la perception de luxe ou la cohérence produit-affiche.
• Peut guider l’interprétation des données : si une affiche artistique est préférée, ce peut être grâce au transfert implicite de valeurs (culture, prestige, créativité).

Conclusion de la fiche de lecture

L’article de Hagtvedt et Patrick (2008) constitue un apport crucial pour comprendre l’impact de l’art sur la communication marketing. Il montre que l’art ne se contente pas de décorer une publicité : il agit en profondeur sur la manière dont le consommateur perçoit la marque et accepte des messages même inattendus.

Pour le mémoire, ce texte permet de poser des hypothèses solides sur les effets positifs d’une image artistique dans une affiche publicitaire, tout en délimitant les mécanismes psychologiques sous-jacents (luxe, flexibilité cognitive, effet halo). Il peut aussi nourrir la discussion des résultats, notamment si les répondants préfèrent systématiquement les visuels artistiques dans ton questionnaire.

Fiche de lecture

Titre : Predicting the Personal Appeal of Marketing Images Using Computational Methods
Auteurs : Sandra C. Matz, Cristina Segalin, David Stillwell, Sandrine R. Müller, Maarten W. Bos
Source : Journal of Consumer Psychology, Vol. 29, No. 3 (2019), pp. 370-390

Mots-clés : Personnalisation, marketing visuel, psychologie du consommateur, machine learning, esthétique, personnalité, digital advertising, appeal visuel.

Synthèse générale de l’article

Cet article examine comment les images dans le marketing digital peuvent être personnalisées selon la personnalité des consommateurs pour améliorer l’engagement et l’efficacité des campagnes publicitaires. Les auteurs introduisent le concept de “personality appeal” d’une image, c’est-à-dire la correspondance entre les caractéristiques visuelles d’une image et les traits de personnalité de la cible.

Ils s’appuient sur le modèle des Big Five (ou OCEAN) et utilisent des méthodes de machine learning pour prédire à quel type de personnalité une image plaira. Trois études expérimentales montrent que la correspondance image-personne prédit non seulement l’appréciation de l’image, mais aussi les attitudes envers la marque et l’intention d’achat.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Appel général vs appel personnel (General vs Personal Appeal)

• L’appel général concerne l’esthétique moyenne d’une image pour un large public.
• L’appel personnel dépend de la compatibilité entre l’image et la personnalité individuelle du récepteur.

Lien avec le mémoire : Dans le cas d’affiches publicitaires artistiques, il est utile d’analyser si certaines images touchent davantage un segment de personnalité donné. Cela peut enrichir l’analyse des réactions à une affiche contenant une œuvre d’art.

2. Modèle des Big Five (OCEAN)

• Ouverture : goût pour les idées abstraites, la créativité, l’art.
• Conscience : organisation, goût pour la structure.
• Extraversion : recherche de stimulation sociale.
• Agradabilité : préférence pour les relations harmonieuses.
• Névrosisme : sensibilité au stress, tendance à l’évitement.

Lien : Ces traits influencent l’attirance pour certaines images. Par exemple, les personnes ouvertes préfèrent des images abstraites, sans présence humaine, aux couleurs froides.

3. Caractéristiques visuelles prédictives (features)

Les auteurs extraient 89 caractéristiques d’image à l’aide d’algorithmes :

• Couleurs : teinte, saturation, émotions induites.
• Composition : règle des tiers, profondeur de champ, complexité.
• Textures : contraste, grain, directionnalité.
• Contenu : objets, visages, présence humaine.

Lien : Ces éléments sont directement liés à la conception d’une affiche. Une œuvre d’art insérée dans une affiche modifie la composition et la texture, ce qui peut influencer la perception.

4. Personality-matching

Les auteurs introduisent le concept de “personality-matching” : adapter le visuel à la personnalité du destinataire pour maximiser son impact.

Lien : Une affiche intégrant une œuvre d’art pourrait être plus efficace auprès de profils ouverts et créatifs. Cela justifie l’utilité d’analyser les réactions en fonction du profil psychologique.

5. Spillover effect

L’étude montre que l’appréciation de l’image influence l’image de marque et les intentions d’achat (effet de halo).

Lien : Une affiche contenant une œuvre d’art bien perçue pourrait entraîner une attitude positive envers la marque même si le produit n’est pas directement artistique.

Apports à la problématique du mémoire

• Confirme que l’image seule peut influencer la perception d’une campagne publicitaire.
• L’efficacité d’une affiche est liée à sa congruence avec la personnalité du récepteur.
• Justifie l’intérêt d’évaluer la réception de visuels artistiques dans ton questionnaire.

Conclusion de la fiche de lecture

Cet article est un apport majeur pour la réflexion autour de la personnalisation visuelle et de l’esthétique publicitaire. Il propose une approche rigoureuse mais accessible, combinant psychologie et science des données. Pour ton mémoire, il permet de justifier la pertinence de mesurer l’impact visuel subjectif d’une affiche artistique, et d’évaluer l’adéquation entre visuel et profil du répondant.

En conclusion, la personnalisation des visuels n’est pas seulement une tendance marketing, mais une stratégie fondée sur des preuves empiriques solides, que ton travail peut contribuer à approfondir.

Fiche de lecture

Référence bibliographique (format APA) :
Hirschman, E. C. (1983). Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept. Journal of Marketing, 47(3), 45-55.

Mots-clés :

Marketing concept, esthétique, idéologie, création artistique, auto-expression, publicité culturelle, subjectivité, produit non-utilitaire, communication visuelle, réception

Synthèse et analyse

Dans cet article devenu un texte de référence, Elizabeth Hirschman critique les limites du concept marketing traditionnel lorsqu’il est appliqué à des productions culturelles ou idéologiques. Elle propose une réflexion sur les motivations profondes des créateurs artistiques et sur la manière dont leurs œuvres échappent souvent aux logiques utilitaristes du marketing classique.

Concepts majeurs mobilisés et pertinents pour le mémoire

1. Marketing concept vs. création artistique

Hirschman s’oppose au paradigme dominant du marketing, qui suppose que les produits sont créés en réponse aux attentes des consommateurs. Elle affirme que ce modèle est inadapté aux produits esthétiques ou idéologiques, car ceux-ci sont souvent créés en premier lieu pour répondre à une quête de sens ou de satisfaction personnelle du créateur, et non pour répondre à une demande du marché.

Lien avec le mémoire : Cette opposition est centrale dans le contexte des affiches artistiques utilisées en publicité : l’œuvre présente dans une affiche peut avoir été pensée selon une logique d’expression esthétique, bien plus que dans une logique purement commerciale.

2. Trois types de créateurs (P2)

Hirschman distingue trois types de créateurs selon leur audience prioritaire :

• Les créateurs commerciaux : orientés vers le public et les ventes (ex. publicité traditionnelle)
• Les créateurs orientés pairs : recherchent la reconnaissance dans leur domaine
• Les créateurs auto-orientés : visent l’expression de soi et la satisfaction personnelle avant tout

Lien avec le mémoire : Une affiche publicitaire contenant une œuvre d’art peut résulter du travail d’un créateur auto-orienté ou orienté pairs. Cela soulève une question de réception et d’appropriation : le public perçoit-il encore cette œuvre comme artistique ou uniquement comme support de communication ?

3. Nature des produits esthétiques

Hirschman identifie cinq caractéristiques fondamentales des produits artistiques/idéologiques :

• Abstraction : ils représentent des idées ou sentiments, pas seulement des objets tangibles.
• Subjectivité : leur interprétation varie selon chaque spectateur.
• Non-utilitarisme : leur valeur réside dans l’expérience émotionnelle, pas dans un usage pratique.
• Unicité : chaque œuvre est unique, non remplaçable.
• Holisme : ces œuvres doivent être comprises comme des ensembles cohérents, impossibles à réduire à des attributs isolés (contrairement à une brosse à dents avec 3 qualités).

Lien avec le mémoire : Ces caractéristiques expliquent pourquoi une œuvre d’art intégrée dans une affiche peut susciter des interprétations variées et imprévisibles, difficilement mesurables par les outils marketing classiques. Cela justifie l’intérêt de l’étude et du questionnaire.

Apports à la problématique

➤ Réflexion sur la réception d’une affiche artistique

L’œuvre dans l’affiche peut provoquer des réactions émotionnelles ou cognitives différentes selon le contexte ou le public. Cela est fondamental pour analyser la performance de campagnes visuelles intégrant des éléments artistiques.

➤ Limites des outils classiques

Hirschman critique des techniques telles que l’analyse conjointe ou les modèles multi-attributs qui ne permettent pas d’appréhender la richesse symbolique ou émotionnelle de certains contenus visuels. Elle invite à repenser les méthodes.

Lien avec le questionnaire : Ces observations soutiennent l’idée de proposer des choix d’affiches (artistiques vs non artistiques) puis de demander aux répondants d’expliquer leur ressenti, plutôt que de les faire noter chaque élément de manière technique.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article d’Elizabeth Hirschman constitue une base théorique puissante pour interroger la place de l’art dans les communications marketing. En soulignant les limites du marketing concept traditionnel face à des produits subjectifs et culturels, elle justifie l’étude de la réception de contenus artistiques dans des supports publicitaires.

Dans le cadre de ton mémoire, cette lecture t’apporte :

• Un cadre pour justifier que l’art dans la publicité n’est pas un “produit” comme les autres ;
• Des concepts pour analyser la réception des affiches avec une image artistique (subjectivité, unicité, abstraction) ;
• Une critique des méthodes quantitatives standard, ce qui peut soutenir l’utilisation de questions ouvertes et d’analyses croisées dans ton enquête.

Références supplémentaires citées dans l’article :

• Becker, H. S. (1978). Arts and Crafts

• Holbrook, M. B. & Zirlin, R. B. (1983). Artistic Creation, Artworks and Aesthetic Appreciation

• Polanyi, M. & Prosch, H. (1975). Meaning

• Kotler, P. (1972, 1978). Axioms for Social Marketing

Grewal, D., Noble, S. M., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2020). The future of in-store technology: AI-driven personalization and consumer engagement. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 96–113. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00697-z.

Mots-clés
Technologie en magasin, commodité, présence sociale, vividité, engagement consommateur, personnalisation par intelligence artificielle.

Résumé
Grewal et al. proposent un cadre conceptuel pour analyser l’impact des technologies émergentes en magasin sur l’expérience client et les résultats commerciaux. Ils développent une typologie 2×2 basée sur deux dimensions : la commodité (réduction du temps et de l’effort) et la présence sociale (sensation d’interaction humaine). Cette typologie catégorise les technologies selon leur capacité à simplifier les achats et à créer un sentiment de connexion. Les technologies combinant haute commodité et forte présence sociale (par exemple, miroirs intelligents, réalité augmentée sociale) génèrent une expérience plus vivide, augmentant l’engagement et les ventes. Les auteurs avancent que la vividité, caractérisée par l’imagerie, l’implication et l’élaboration mentale, médie cet effet. Quatre modérateurs (traits des consommateurs, caractéristiques des produits/services, modèles mentaux, réseaux sociaux) influencent l’efficacité des technologies. Ils mettent en garde contre une adoption technologique sans stratégie, qui pourrait ne pas améliorer l’expérience client.

Développement
Grewal et al. (2020) s’appuient sur la théorie de la vividité (Nisbett & Ross, 1980) pour expliquer comment les technologies en magasin influencent les comportements des consommateurs. Leur cadre repose sur une typologie 2×2 qui classe les technologies selon deux dimensions (pages 97–99) :

• Commodité : Réduction du temps et de l’effort nécessaires pour acheter ou utiliser un produit/service (Berry et al., 2002). Elle inclut cinq sous-dimensions : décision, accès, transaction, bénéfice, et post-bénéfice (par exemple, les caisses automatiques réduisent l’effort transactionnel).

• Présence sociale : Sensation de la présence d’autrui, même sans interaction physique (van Doorn et al., 2017). Elle peut provenir de technologies simulant une interaction humaine (par exemple, robots incarnés) ou de connexions sociales facilitées par la technologie (par exemple, murs de diffusion de médias sociaux).

La typologie divise les technologies en quatre quadrants (pages 99–105) :

1. Faible commodité, faible présence sociale (LoCo-LoSo) : Technologies comme les étiquettes de prix numériques ou les machines à parfums, qui offrent peu de bénéfices directs aux consommateurs mais améliorent l’efficacité opérationnelle.

2. Haute commodité, faible présence sociale (HiCo-LoSo) : Technologies comme les caisses automatiques, les imprimantes 3D, ou certaines applications de réalité augmentée (AR), qui réduisent l’effort sans forte interaction sociale.

3. Faible commodité, forte présence sociale (LoCo-HiSo) : Technologies comme les murs de diffusion (scatter walls) ou les robots d’inventaire avec traits humains, qui créent une connexion sociale sans grande commodité.

4. Haute commodité, forte présence sociale (HiCo-HiSo) : Technologies comme les miroirs intelligents, les robots incarnés, ou la réalité virtuelle (VR) sociale, qui combinent commodité et interaction sociale pour maximiser l’expérience client.

Les auteurs soutiennent que les technologies du quadrant HiCo-HiSo génèrent la plus forte vividité (pages 106–107), définie comme une expérience émotionnellement, physiquement, ou temporellement proche (Nisbett & Ross, 1980). La vividité est renforcée par :

• Imagerie : Les technologies permettent aux consommateurs de visualiser le produit/service de manière plus concrète (par exemple, via AR ou VR).

• Implication : Les interactions sociales ou interactives augmentent l’engagement des consommateurs.

• Élaboration : Les informations riches fournies par la technologie favorisent une réflexion mentale approfondie.

Pour illustrer, un miroir intelligent (H&M, page 104) offre une commodité transactionnelle (par exemple, suggestions de style via QR codes) et une présence sociale (interaction via selfies ou conseils personnalisés), créant une expérience vivide qui peut influencer les achats. Les auteurs mettent en garde contre l’adoption de technologies sans considérer leur impact sur l’expérience client, notant que certaines (par exemple, LoCo-LoSo) sont plus bénéfiques pour les opérations que pour les consommateurs.

Quatre modérateurs influencent l’efficacité des technologies (pages 107–108) :

1. Traits des consommateurs : La propension à adopter les technologies (technology readiness, Parasuraman, 2000) amplifie la vividité pour les consommateurs à l’aise avec l’innovation.

2. Caractéristiques des produits/services : Les produits hédoniques (achetés pour le plaisir) bénéficient davantage des technologies que les produits utilitaires (Khan & Dhar, 2004).

3. Modèles mentaux : Le traitement par imagerie (MacInnis & Price, 1987) renforce la vividité en stimulant les sens.

4. Réseaux sociaux : Les liens sociaux forts (Granovetter, 1985) augmentent la confiance dans les technologies via des recommandations partagées.

Les auteurs proposent six propositions (pages 107–108) :

• P1–P2 : Les technologies HiCo-HiSo génèrent plus de vividité (imagerie, implication, élaboration) et de ventes que les autres quadrants.

• P3–P6 : Les modérateurs (readiness technologique, produits hédoniques, imagerie, liens sociaux forts) amplifient l’effet des technologies sur la vividité.

Ils concluent en soulignant le besoin de recherches futures sur l’impact tactile, les interactions avec les employés, et les effets négatifs potentiels des technologies (par exemple, perte de contact humain, page 109).

Conclusion
L’article de Grewal et al. offre une contribution significative en proposant une typologie 2×2 pour catégoriser les technologies en magasin et un cadre conceptuel reliant commodité, présence sociale, et vividité aux résultats commerciaux. La vividité, médiatrice clé, explique comment les technologies influencent les préférences et les achats des consommateurs. Les modérateurs identifiés enrichissent le cadre en tenant compte des variations individuelles et contextuelles. Les auteurs appellent à une adoption stratégique des technologies, en évitant leur introduction sans valeur ajoutée pour l’expérience client. Cet article pose les bases pour des recherches futures sur l’évolution des technologies en magasin et leurs impacts sur les comportements des consommateurs.

Arnold, T., Grewal, D., Motyka, S., Kim, N., Sharma, A., & Srivastava,
R.(2019).Storemanager-store performance relationship: A research
note. JournalofRetailing,95(2), 144–155.
ATM. (2019). Personal communication with Stephen Jackett, chief oper
ating officer at all things media (ATM) at the National Retail
Federation Innovation lab. January, 14, 2019.
AWM Smart Shelf (2019). Retail solutions: World’s most innovative
smart shelf technology. Retrieved February 11, 2019 from https://
smartshelf.com/retail_solutions.html
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun:
Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of
Consumer Research, 20,644–656.
Bailey, R. (2019). ATM on Unity. Retrieved February 11, 2019 from
http://allthingsmedia.com/news/moredetails/341
Bandaranayake, N. (2018). How voice tech is shaping shopper behavior.
Retrieved February 11, 2019 from https://nrf.com/blog/how-voice
tech-is-shaping-shopper-behavior
Barker, J. (2018). More robots to hit the aisles at Schnucks grocery stores
in St. Louis area. Retrieved February 11, 2019 from https://www.
stltoday.com/business/local/more-robots-to-hit-the-aisles-at
schnucks-grocery-stores/article_31d25228-3bf0-55d4-a2c3
c44fa8fe90ae.html
Bendapudi, N., & Leone, R. P. (2003). Psychological implications of
customer participation in co-production. Journal of Marketing, 67,
14–28.
Berry, L. L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service
convenience. Journal of Marketing, 66,1–17.
Biocca, F., & Harms, C. (2002). Defining and measuring social presence:
Contribution to the networked minds theory and measure.
Proceedings of PRESENCE,1-36.
Biocca, F., & Nowak, K. (2001). Plugging your body into the telecom
munication system: Mediated embodiment, media interfaces, and
social virtual environments. In C. Lin & D. Atkin (Eds.),
Communication technology and society (pp. 407–447). Waverly
Hill: Hampton Press.
Bosak, C. (2008). Shop & Shop scans its way into future. Retrieved
February 11, 2019 from https://www.thehour.com/business/article/
Stop-Shop-scans-its-way-into-future-8277700.php
Bower, G. (1972). Mental imagery and associative learning. In L. Gregg
(Ed.), Cognition in Learning and Memory. New York: Wiley.
Bradlow, E. T., Gangwar, M., Kopalle, P., & Voleti, S. (2017). The role of
big data and predictive analytics in retailing. Journal of Retailing,
93,79–95.
Buckley, J. (2018). Senior director. PTC, Phone Interview, December, 18,
2018.
Burt, R. (1992). Structural holes: The social structure of competition.
Cambridge: Harvard University Press.
Carman, A. (2017). Sephora’s latest app update lets you try virtual make
up on at home with AR. Retrieved February 11, 2019 from https://
www.theverge.com/2017/3/16/14946086/sephora-virtual-assistant
ios-app-update-ar-makeup
Childers, T. L., & Houston, M. J. (1984). Conditions for a picture
superiority effect on consumer memory. Journal of Consumer
Research, 11,643–654.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and
utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal
of Retailing, 77,511–535.
Copeland, M. T. (1923). Relation of consumers’ buying habits to market
ing methods. Harvard Business Review, I,282–289.
Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of
interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of
Advertising, 30,65–77.
Dabholkar, P. A. (1996). Consumer evaluations of new technology-based
self-service options: An investigation of alternative models of ser
vice quality. International Journal of Research in Marketing, 13,
29–51.
Dahl, D. W., Manchanda, R. V., & Argo, J. J. (2001). Embarrassment in
consumer purchase: The roles of social presence and purchase fa
miliarity. Journal of Consumer Research, 28,473–481.
Danziger, P.N. (2017). Retail apocalypse: A look at what comes next and
it isn’t pretty. Retrieved February 11, 2019 from https://www.forbes.
com/sites/pamdanziger/2017/07/13/retail-apocalypse-what-comes
next/#46fb555c23d4
Datoo, S. (2013). This recycling bin is following you. Retrieved February
11, 2019 from https://qz.com/112873/this-recycling-bin-is
following-you/
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13,319–340.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic
and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37,60–71.
Donald, M. (1991). Origins of the modern mind: Three stages in the
evolution of culture and cognition. Boston: Harvard University
Press.
Dua, T. (2015). The North Face brings virtual reality to retail. Retrieved
February 11, 2019 from https://digiday.com/marketing/north-face
brings-virtual-reality-retail/
Edelson, S. (2014). Perch, an interactive display system, seamlessly inte
grates rich media content into the in-store shopping experience.
Retrieved February 11, 2019 from https://wwd.com/fashion-news/
fashion-scoops/kate-spade-launches-perch-technology-in-stores
7658989/
Esmark, C. & Noble, S.M. (2016). Your in-store customers want more
privacy, Harvard Business Review (Digital Articles, pp. 2–4) https://
hbr.org/2016/12/your-in-store-customers-want-more-privacy.
Accessed 1 Aug 2019
Esmark, C., Noble, S. N., Bell, J., & Griffith, D. (2016). The effects of
behavioral, cognitive, and decisional control in co-production ser
vice experiences. Marketing Letters, 27,423–436.
Esmark, C., Noble, S. M., & Breazeale, M. (2017). I’ll be watching you:
Shoppers’ reactions to perceptions of being watched by employees.
Journal of Retailing, 93,336–349.
Esteka, V. (2018). Key account manager, Clas Ohlson, Phone Interview,
December 13, 2018.
Giebelhausen, M., Robinson, S. G., Sirianni, N., & Brady, M. (2014).
Touch vs. tech: When technology functions as a barrier or a benefit
to service encounters. Journal of Marketing, 78,113–124.
Gonzalez, R. (2018). Kate Spade shoppers can customize their handbags
in AR. Retrieved February 11, 2019 from https://www.psfk.com/
2018/09/kate-spade-store-ar-handbag-custom-design.html
Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory
revisited. Sociological Theory, 1,201–233.
Granovetter, M. (1985). Economic action and social structure: The prob
lemofembeddedness.AmericanJournalofSociology,91,481–510.
Granovetter, M. (2005). The impact of social structure on economic out
comes. Journal of Economic Perspectives, 19,33–50.
Gregory, W. L., Cialdini, R. B., & Carpenter, K. M. (1982). Self-relevant
scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: Does
imagining make it so? Journal of Personality and Social
Psychology, 43,89–99.
Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of re
tailing. JournalofRetailing,93,1–6.
Grewal, D., Ahlbom, C.P., Beitelspacher, L., Noble, S. M., & Nordfält, J.
(2018). In-store mobile phone use and customer shopping behavior:
Evidence from the field. JournalofMarketing,82,102–126.
Grohmann,B., Spangenberg,E. R., & Sprott, D.E. (2007). The influence
of tactile input on the evaluation of retail product offerings. Journal
of Retailing, 83,283–294.
Grosman, L. (2017). The future of retail: How we’ll be shopping in 10
Years. Retrieved February 11, 2019 from https://www.forbes.com/
sites/forbescommunicationscouncil/2017/06/20/the-future-of-retail
how-well-be-shopping-in-10-years/#21188bbe58a6.
Hamilton, R., & Price, L. L. (2019). Consumer journeys: Developing
consumer-based strategy. Journal of the Academy of Marketing
Science, 47,187–191.
Han, G. (2017). Cadillac brings VR showrooms ever closer to reality.
Retrieved February 11, 2019 from https://design-milk.com/
cadillac-virtual-reality/
Hassellof, A. (2019). CEO, Ombori group, Phone Interview, January 24,
2019.
Heerink, M., Kröse, B., Evers, V., & Wielinga, B. (2010). Relating con
versational expressiveness to social presence and acceptance of an
assistive social robot. Virtual Reality, 14,77–84.
Heeter, C. (1992). Being there: The subjective experience of presence.
Presence, 1,262–271.
Heller, J., Chylinski, M., Ruyter, K., Mahr, D., Debbie, I., & Keeling, D.
I. (2019). Let me imagine that for you: Transforming the retail front
line through augmenting customer mental imagery ability. Journal
of Retailing, 95(2), 94–114.
Hero (2019). Personal communication with Marc Hruschka, President of
Luxury Strategy & Partnerships for Hero, at the National Retail
Federation Innovation Lab, January 14, 2019.
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent preferences
andconsumerself-control. Journal of Consumer Research, 17,492
Holmqvist, J., Vaerenbergh, Y. V., Lunardo, R., & Dahlén, M. (2019).
The language backfire effect: How frontline employees decrease
customer satisfaction through language use. Journal of Retailing,
95(2), 115–129.
Holmvik, F. (2018). Retail management consultant, AB Processverkstad
17. Phone Interview, November, 29, 2018.
Hughes, D. E., Richards, K. A., Calantone, R., Baldus, B., & Spreng, R.
A. (2019). Driving in-role and extra-role brand performance among
retail frontline salespeople: Antecedents and the moderating role of
customer orientation. Journal of Retailing, 95(2), 130–143.
Hyder, S. (2014). Here’s what you need to know about millennials.
Retrieved February 11, 2019 from https://www.forbes.com/sites/
shamahyder/2014/03/04/here-is-what-you-need-to-know-about
millennials/#392c8494311d
Ingram, B. (2017). Kiosks continue to get innovative. Retrieved February
11, 2019 from https://progressivegrocer.com/kiosks-continue-get
innovative
Inman, J. J., & Nikolova, H. (2017). Shopper-facing retail technology: A
retailer adoption decision framework incorporating shopper atti
tudes and privacy concerns. Journal of Retailing, 93,7–28.
Joseph, S. (2017). How IKEA is using augmented reality. Retrieved
February 11, 2019 from https://digiday.com/marketing/ikea-using
augmented-reality/
Kemet, A. (2019). Igniting emotions through AR and VR. Session at the
National Retail Federation’s Big Show, New York City, January 15.
Khan, U., & Dhar, R. (2004). A behavioral decision theoretic perspective
on hedonic and utilitarian choice. In S. a. M. Ratneswhar, D. G.
(Eds.), Inside consumption: Frontiers of research on consumer mo
tives goals, and desires (pp. 144–165). London: Routledge.
Krackhardt, D. (1992). The strength of strong ties: The importance of
philos in organizations. In N. Nohria & R. Eccles (Eds.), Networks
and organizations (pp. 216–239). Cambridge: Harvard Business
School Press.
Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing:
Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior.
Journal of Consumer Psychology, 22,332–351.
Lang, P. J. (1979). A bio-informational theory of emotional imagery.
Psychophysiology, 16,495–512.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experi
ence throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80,
69–96.
Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2001). Characteristics of virtual
experience in electronic commerce: A protocol analysis. Journal
of Interactive Marketing, 15,13–20.
MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information
processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research,
13,473–491.
Malone, J.D. (2018). Kroger’s ‘scan, bag, go’ trims grocery-shopping
time, wins fans. Retrieved February 11, 2019 from https://www.
dispatch.com/news/20180322/krogers-scan-bag-go-trims-grocery
shopping-time-wins-fans
Mende, M., & Noble, S. M. (2019). Retail apocalypse or Golden oppor
tunity for retail frontline management? Journal of Retailing, 95,84
89.
Mende, M., Scott, M. L., van Doorn, J., Grewal, D., & Shanks, I. (2019).
Service robots rising: How humanoid robots influence service ex
periences and elicit compensatory consumer responses. Journal of
Marketing Research, 56(August), 535–556.
Mick, D. G., & Fournier, S. (1998). Paradoxes of technology: Consumer
cognizance, emotions, and coping strategies. Journal of Consumer
Research, 25,123–143.
Nisbett, R. E., & Ross, L.(1980). Humaninference:Strategies and short
comings of social judgment.EnglewoodCliffs:PrenticeHall.
Nowlis, S., Mandel, N., & McCabe, D. B. (2004). The effect of a delay
between choice and consumption on consumption enjoyment.
Journal of Consumer Research, 31,502–510.
Oyserman, D. (2009). Identity-based motivation: Implications for action
readiness, procedural readiness, and consumer behavior. Journal of
Consumer Psychology, 19,250–260.
Parasuraman, A. (2000). Technology readiness index (TRI): A multiple
item scale to measure readiness to embrace new technologies.
Journal of Service Research, 2,307–320.
Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual
and environmental influences on impulse purchasing. Journal of
Business Research, 59,765–769.
PewResearchCenter(2010).Millennials: Confident. Connected.Open to
change. Retrieved February 11, 2019 from http://www.
pewsocialtrends.org/2010/02/24/millennials-confident-connected
open-to-change/
Redmond, A. (2017). How millennials signal personal identity through
brand preference. Retrieved February 11, 2019 from https://www.
entrepreneur.com/article/287794
Reed, A. I. I., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012).
Identity-based consumer behavior. International Journal of
Research in Marketing, 29,310–321.
Ridden, P. (2012). Digital communication pods double as recycling bins
to clean up London’s streets. Retrieved February 11, 2019 from
https://newatlas.com/renew-recycle-bin/21525/
Rigby, C. (2017). Quiz brings digital into Westfield Stratford store.
Retrieved February 11, 2019 from https://internetretailing.net/
themes/themes/quiz-brings-digital-into-westfield-stratford-store
15243
Roggeveen,A.L.,Grewal,D.,Townsend,C.,&Krishnan,R.(2015).The
impact of dynamic presentation format on consumer preferences for
hedonic products and services. Journal of Marketing, 79,34–49.
Rubin, F. (2018). New Amazon 4-star store makes high ratings a selling
point. Retrieved February 11, 2019 from https://www.cnet.com/
news/a-visit-to-the-new-amazon-4-star-store-store-in-manhattan/
Ryan, T. (2017). How will 3-D printing take hold at retail? Retrieved
February 11, 2019 from https://www.retailwire.com/discussion/
how-will-3-d-printing-take-hold-at-retail/
Schamp, C., Heitmann, M., & Katzenstein, R. (2019). Consideration of
ethical attributes along the consumer decision-making journey.
Journal of the Academy of Marketing Science, 47,328–348.
Schlosser, A. E. (2003). Experiencing products in the virtual world: The
role of goal and imagery in influencing attitudes versus purchase
intentions. JournalofConsumerResearch,30,184–198.
Schroll, R., Schnurr, B., & Grewal, D. (2018). Humanizing products with
handwritten typefaces. Journal of Consumer Research, 45(4), 648–672.
Seiders, K., Voss, G. B., Grewal, D., & Godfrey, A. L. (2005). Do satis
fied customers buy more? Examining moderating influences in a
retailing context. Journal of Marketing, 69,26–43.
Sephora (2018). Retrieved February 11, 2019 from https://
sephoravirtualartist.com/landing_5.0.php?country=US&lang=
en&x=&skintone=&currentModel
Shiv, B., & Huber, J. (2000). The impact of anticipatory satisfaction on
consumer choice. Journal of Consumer Research, 27,202–216.
Sifferlin, A. (2013). My nose made me buy it: How retailers use smell
(and other tricks) to get you to spend, spend, spend. Retrieved
February 11, 2019 from http://healthland.time.com/2013/12/16/
my-nose-made-me-buy-it-how-retailers-use-smell-and-other-tricks
to-get-you-to-spend-spend-spend/
Singh, J., Arnold, T., Brady, M., & Brown, T. (2019). Synergies at the
intersection of retailing and organizational frontlines research.
Journal of Retailing, 95(2), 90–93.
Spence, C., Puccinelli, N. M., Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014).
Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology and
Marketing, 31,472–488.
Steuer, J. (1995). Defining virtual reality: Dimensions determining
telepresence. In F. Biocca & M. R. Levy (Eds.), Communication
in the age of virtual reality (pp. 33–56). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
Stryker, S., & Burke, P. (2000). The past, present, and future of identity
theory. Social Psychology Quarterly, 63,284–297.
Terdiman,D.(2018).How AI is helping Amazon become a trillion-dollar
company. Retrieved February 11, 2019 from https://www.
fastcompany.com/90246028/how-ai-is-helping-amazon-become-a
trillion-dollar-company
Törn, F. (2018). Head of insights, Analytics, and Intelligence, Coop,
Phone Interview, December 13, 2018.
TwentyBN (2019). Personal communication with Moritz Mueller
Freitag, Chief Operating Officer of TwentyBN, at the National
Retail Federation Innovation Lab, January 14, 2019.
van Doorn, J., Mende, M., Noble, S. M., Hulland, J., Ostrom, A. L.,
Grewal, D., & Petersen, A. A. J. (2017). Domo Arigato Mr.
Roboto: Emergence of automated social presence in organizational
frontlines and customers’ service experiences. Journal of Service
Research, 20,43–58.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the
technology acceptance model: Four longitudinal field studies.
Management Science, 46,186–204.
Walsh, N. (2018). The next time you order room service, it may come by
robot. Retrieved February 11, 2019 from https://www.nytimes.com/
2018/01/29/travel/the-next-time-you-order-room-service-it-may
come-by-robot.html
Yamashita, E. (2019). Igniting emotions through AR and VR. Session at
the National Retail Federation’s Big Show, New York City, January
Zhang, S. (2018). Grocery chains turn to automation to retain in-store
customers. Retrieved February 11, 2019 from https://www.
bizjournals.com/phoenix/news/2018/04/06/grocery-chains-turn-to
automation-to-retain-in.html
Zhu, L., Benbasat, I., & Jiang, Z. (2010). Let’s shop online together: An
empirical investigation of collaborative online shopping support.
Information Systems Research, 21,872–891.

Roederer, C. (2012). Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience : la quête de l’avantage concurrentiel commercial. Décisions Marketing, 67, 63-74.

Mots-clés : Stratégie expérientielle, marketing expérientiel, expérience vécue, avantage concurrentiel.

Claire Roederer propose une analyse des stratégies expérientielles dans une perspective managériale, en s’appuyant sur une grille de lecture des dimensions de l’expérience vécue par le consommateur. L’autrice distingue deux grands types de stratégies : la création d’une offre d’expérience (où l’expérience est le produit lui-même, comme dans les parcs à thème) et la différenciation par l’expérience (par le biais du produit, du prix, de la distribution ou de la communication).
Elle souligne l’importance de la perception du client et met en garde contre trois risques majeurs : la banalisation, les promesses non tenues et la mauvaise compréhension des dimensions de l’expérience. Une grille d’analyse à quatre dimensions (hédonico-sensorielle, rhétorique, temporelle, praxéologique) est proposée pour mieux piloter ces stratégies.

Développement

Roederer (2012) commence par rappeler que l’expérience peut se définir comme une interaction signifiante entre une personne, un objet consommé et une situation donnée (inspirée du modèle P.O.S. de Punj & Stewart, 1983). L’entreprise peut donc agir sur ces éléments pour provoquer des expériences gratifiantes. Deux grandes stratégies sont distinguées :

1. La création d’une offre d’expérience, où l’expérience constitue le cœur même de l’offre, comme les parcs Disney ou le Club Med. Ces environnements sont fortement scénarisés et immersifs (Pine & Gilmore, 1999 ; Ritzer, 1999).
2. La différenciation par l’expérience, où l’entreprise enrichit un produit ou un service existant à travers une ou plusieurs dimensions du marketing mix. Cela peut se faire via :
   • Le produit (ex. Nespresso et ses capsules raffinées – Roederer, 2012),
   • Le prix (ex. restaurants à prix libre),
   • La distribution (ex. pop-up stores comme Clemens en August),
   • La communication (ex. affichage olfactif « Urban Sens » de JC Decaux – Rose, 2009).

Ces démarches supposent une mise en scène maîtrisée du contexte expérientiel (Carù & Cova, 2006), qu’il soit physique (lieu de vente, transports, parcs) ou virtuel (sites web, campagnes publicitaires). L’implication du consommateur dans le déroulement de l’expérience est essentielle (Eiglier & Langeard, 1987).

Roederer met en évidence les dimensions clés de l’expérience vécue par le consommateur (Roederer, 2012 ; Filser, 2008) :

• Hédonico-sensorielle : plaisir des sens,
• Rhétorique : valeur symbolique et image projetée,
• Temporelle : gestion du temps et rythme de l’expérience,
• Praxéologique : actions réalisées par le consommateur.

L’entreprise doit identifier les dimensions dominantes de l’expérience afin d’optimiser son impact. Par exemple, dans le cas de Nespresso, la stratégie combine une mise en scène de la marque, une distribution exclusive, et une communication immersive autour de George Clooney pour créer un univers premium.

Toutefois, ces stratégies ne sont pas sans risques. Roederer (2012) identifie trois écueils majeurs menaçant l’avantage concurrentiel :

• La banalisation : lorsque l’expérience devient standardisée et facilement copiée (ex. Starbucks).
• Les promesses non tenues : lorsque le personnel ou les ressources ne permettent pas de délivrer l’expérience attendue.
• La méconnaissance des dimensions vécues : lorsque l’entreprise ne comprend pas réellement ce qui donne du sens à l’expérience pour le consommateur (ex. échec du New Coke).

L’auteure propose une grille d’analyse croisant les variables du mix marketing, les attentes consommateurs, les actions des concurrents, et les moyens internes disponibles. Cette grille permet d’ajuster la stratégie de manière fine pour atteindre un véritable avantage concurrentiel commercial durable (Trinquecoste, 1999).

Conclusion

Cette contribution souligne qu’une stratégie expérientielle efficace ne repose pas uniquement sur la créativité des dispositifs mais sur la cohérence entre l’intention de l’entreprise et l’expérience perçue par le consommateur. En approfondissant la compréhension des dimensions sensibles du vécu, les entreprises peuvent concevoir des contextes expérientiels différenciants, porteurs de valeur et d’émotions positives. Cette approche peut être transposée aux services publics comme les gares, où l’aménagement de l’espace, la signalétique, les services offerts et l’ambiance globale peuvent devenir des leviers de transformation de l’expérience client.

Références bibliographiques

• Badot, O., & Cova, B. (2009). Néo-marketing, reloaded. EmS.
• Carù, A., & Cova, B. (2006). Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur. Décisions Marketing, 41, 43-52.
• Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Décisions Marketing, 28, 13-22.
• Filser, M. (2008). L’expérience de consommation : concepts, modèles et enjeux. Recherche et Applications en Marketing, 23(3), 1-4.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press.
• Punj, G., & Stewart, D. (1983). An interaction framework of consumer decision making. Journal of Consumer Research, 10(2), 181-196.
• Rémy, E., & Gentric, M. (2009). Comment thématiser l’offre. In Rieunier, S. (Ed.), Le marketing sensoriel du point de vente (pp. 23-53). Dunod.
• Ritzer, G. (1999). Enchanting a Disenchanted World. Pine Forge Press.
• Roederer, C. (2012). Marketing et consommation expérientiels. EmS.
• Rose, L. (2009). L’affichage crée l’événement. Marketing Magazine, 11, 41-44.
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
• Trinquecoste, J.-F. (1997). Marketing stratégique. In Simon, Y. & Joffre, P. (Eds.), Encyclopédie de gestion. Economica.
• Trinquecoste, J.-F. (1999). Pour une clarification théorique du lien marketing-stratégie. Recherche et Applications en Marketing, 14(1), 59-80.

Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.

Mots-clés : Mobilités différenciées, infrastructures de transport, encumbrance, mobilité et immobilité, affect et perception spatiale.

L’article de Bissell (2009) analyse comment la mobilité des passagers dans les gares ferroviaires est influencée par divers facteurs tels que les infrastructures, les objets transportés et les stratégies d’adaptation des voyageurs. Contrairement à une vision fluide des lieux de transit, il met en évidence les frictions et inégalités d’expérience selon les profils des passagers. À travers des entretiens qualitatifs, il montre que les valises, poussettes ou vélos ne sont pas de simples accessoires mais des éléments qui façonnent la perception et l’interaction avec l’espace.

L’étude souligne que les infrastructures favorisent certaines mobilités tout en contraignant d’autres, rendant l’expérience en gare plus ou moins aisée selon les individus. Les passagers développent ainsi des stratégies adaptatives pour mieux naviguer dans cet environnement. L’auteur invite à repenser l’aménagement des gares en intégrant ces réalités pour améliorer l’expérience utilisateur

Développement

• Les mobilités différenciées en gare

Contrairement à une vision idéalisée des infrastructures de transport comme des espaces de fluidité, Bissell (2009) démontre que la gare est un lieu où la mobilité est profondément inégale. L’auteur mobilise les travaux de Cresswell (2003, 2006) et Urry (2000) pour montrer que les gares incarnent un équilibre entre mobilités et ancrages. En d’autres termes, certaines catégories de passagers peuvent se déplacer sans difficulté, tandis que d’autres sont ralenties par des facteurs structurels, physiques ou sociaux.

L’expérience du déplacement varie fortement selon les individus et les objets qu’ils transportent. Adey (2006) et Crang (2002) montrent que les infrastructures de transit favorisent certaines mobilités tout en entravant d’autres. Par exemple, les hommes d’affaires en première classe bénéficient souvent d’un parcours plus fluide grâce à des salons dédiés, tandis que les voyageurs encombrés de bagages ou à mobilité réduite sont confrontés à de multiples obstacles. Cette inégalité dans l’accessibilité est également soulignée dans les travaux de Imrie (2003) et Gleeson (1999), qui dénoncent l’invisibilisation des besoins des personnes en situation de handicap dans la conception des espaces publics.

• Le rôle des objets et des « prothèses mobiles »

Bissell (2009) met un point d’honneur à analyser le rôle des objets accompagnant les passagers, qu’il qualifie de prothèses mobiles. Ces objets, tels que les valises, vélos ou sacs à dos, façonnent l’expérience du déplacement en gare et influencent la perception de l’espace. Il s’appuie sur les concepts de Gell (1998) et Scarry (1994) pour démontrer que ces objets sont à la fois facilitateurs et contraignants : ils permettent le transport d’affaires personnelles, mais deviennent aussi des éléments perturbateurs qui ralentissent la circulation et créent du stress.

La manière dont ces objets affectent la mobilité varie selon leur usage et la perception du passager. Gibson (1986) parle d’affordance, c’est-à-dire la capacité d’un objet à offrir à la fois des avantages et des inconvénients selon son contexte d’utilisation. Par exemple, une valise à roulettes facilite le déplacement sur une surface lisse, mais devient un fardeau sur un escalier ou dans une foule dense.

• Stratégies adaptatives et apprentissage des mobilités en gare

Les voyageurs ne subissent pas passivement ces contraintes ; ils développent des tactiques et savoir-faire pratiques pour mieux circuler dans la gare. En mobilisant les théories de de Certeau (1984) et Ingold (2000), Bissell (2009) analyse comment les passagers apprennent à gérer leur mobilité au fil du temps. Ces compétences incluent :

L’anticipation des obstacles : les habitués évitent certaines zones encombrées ou choisissent des itinéraires plus courts.

L’optimisation du port de bagages : certains voyageurs ajustent la manière dont ils portent ou tirent leurs valises pour minimiser l’effort.

L’adaptation aux flux de passagers : les voyageurs réguliers développent une sensibilité aux mouvements de la foule pour mieux naviguer dans l’espace.

• Impact des infrastructures sur l’expérience des passagers

L’architecture des gares joue un rôle déterminant dans ces expériences différenciées de mobilité. Bissell (2009) analyse comment les concepteurs d’infrastructures tentent d’influencer les déplacements grâce à des signalisations directionnelles (Fuller, 2002), des espaces conçus pour fluidifier les flux (Hillier & Hanson, 1984) ou encore des dispositifs de surveillance destinés à encadrer les comportements (Gandy, 1996). Toutefois, ces dispositifs sont souvent conçus en fonction d’un passager type sans bagage ni contrainte de mobilité, ce qui rend l’expérience plus difficile pour les passagers encombrés.

Conclusion

L’article de Bissell (2009) met en lumière les complexités de la mobilité en gare et les inégalités d’expérience entre les différents usagers. Il souligne que les infrastructures de transport ne sont pas neutres, mais qu’elles favorisent certaines catégories de passagers tout en en contraignant d’autres. En adoptant une perspective qualitative basée sur les témoignages des voyageurs, il permet de mieux comprendre comment les gares peuvent être à la fois des espaces de fluidité et de friction. L’auteur insiste également sur l’importance des objets dans l’expérience de la mobilité, en montrant comment les passagers développent des stratégies pour naviguer dans ces environnements complexes.

Références bibliographiques

• Adey, P. (2006). If mobility is everything then it is nothing: towards a relational politics of (im)mobilities. Mobilities, 1(1), 75-94.
• Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.
• Cresswell, T. (2006). On the Move: Mobility in the Modern World. London: Routledge.
• De Certeau, M. (1984). The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press.
• Ingold, T. (2000). The Perception of the Environment: Essays in livelihood, dwelling and skill. London: Routledge.
• Imrie, R. (2003). Architects’ conceptions of the human body. Environment and Planning D: Society and Space, 21(1), 47-65.
• Urry, J. (2000). Sociology beyond societies: Mobilities for the twenty-first century. London: Routledge.

Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.

Mots-clés :Travail émotionnel, régulation des émotions, authenticité émotionnelle, interactions vendeur-client, satisfaction au travail, performance commerciale.

Cet article explore l’impact des comportements négatifs des clients sur la réussite commerciale et la satisfaction des vendeurs. Il met en évidence le rôle médiateur de la maîtrise des émotions dans cette relation. L’auteur s’appuie sur la littérature du travail émotionnel (Hochschild, 1983), en distinguant trois stratégies de régulation des émotions :

• Surface acting : contrôle des émotions exprimées, sans modification interne.
• Deep acting : modification intérieure des émotions ressenties pour paraître plus authentique.
• Authenticité émotionnelle : expression sincère des émotions vécues.

L’étude montre que les vendeurs confrontés à des clients agressifs, impolis ou irrespectueux doivent réguler leurs émotions pour préserver leur satisfaction et leur performance commerciale. Cependant, l’authenticité émotionnelle se révèle être la stratégie la plus bénéfique à long terme pour influencer positivement l’expérience client.

Développement

Les interactions vendeur-client sont parfois marquées par des comportements négatifs tels que l’agressivité, l’irrespect ou l’impatience des clients (Koopmann et al., 2015). Ces attitudes ont des conséquences importantes sur la charge émotionnelle des vendeurs et peuvent affecter leur motivation et leur bien-être au travail (Grandey & Gabriel, 2015).

La littérature montre que ces comportements négatifs entraînent deux effets principaux :

1. Une augmentation du stress et de l’épuisement émotionnel (Wang et al., 2011).
2. Une baisse de la satisfaction des vendeurs vis-à-vis de leurs interactions avec les clients (Van Dolen et al., 2002).

Face à ces comportements, les vendeurs doivent adapter leur régulation émotionnelle pour maintenir des interactions professionnelles efficaces.

L’auteur Klein (2020) souligne que les agents en gare sont régulièrement confrontés à des clients mécontents en raison de retards ou d’annulations de train. Ces situations augmentent la charge émotionnelle des agents, qui doivent gérer des situations de tension intense tout en conservant une attitude professionnelle (Grandey & Gabriel, 2015). L’auteur met en évidence que l’adoption de stratégies de deep acting ou d’authenticité émotionnelle peut améliorer la qualité des interactions et réduire l’épuisement émotionnel.

Les stratégies de régulation émotionnelle des vendeurs

Trois stratégies de régulation des émotions sont couramment utilisées par les vendeurs (Hochschild, 1983 ; Grandey & Gabriel, 2015) :

• Le “surface acting” : consiste à masquer ses émotions réelles pour afficher une expression conforme aux attentes de l’entreprise (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009). Ce mécanisme permet de maintenir une relation client cordiale mais augmente l’épuisement émotionnel à long terme (Hülsheger & Schewe, 2011).
• Le “deep acting” : repose sur un travail interne visant à modifier réellement les émotions ressenties pour aligner l’état intérieur avec les attentes professionnelles (Hennig-Thurau et al., 2006). Cette approche est plus efficace pour influencer la satisfaction des clients et réduire le stress des vendeurs (Tang et al., 2013).
• L’authenticité émotionnelle : consiste à exprimer des émotions sincères et spontanées (Walsh, 2019). Elle est perçue positivement par les clients (Hennig-Thurau et al., 2006) et favorise une relation de confiance.

Dans le contexte de la SNCF, Klein (2020) note que le deep acting est particulièrement pertinent pour les agents en contact avec les voyageurs. L’adoption de cette stratégie permet d’atténuer les conflits et d’améliorer la perception du service par les clients, qui évaluent mieux l’interaction lorsqu’ils perçoivent une implication émotionnelle sincère de la part du personnel (Hennig-Thurau et al., 2006).

La capacité des vendeurs à influencer la décision d’achat des clients est un facteur clé de leur performance (Kidwell, McFarland & Avila, 2007). L’article met en évidence plusieurs relations :

• Le surface acting a un effet négatif sur l’influence du vendeur car les clients perçoivent le manque de sincérité (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009).
• Le deep acting favorise la satisfaction client et les ventes, en créant une interaction plus engageante (Hennig-Thurau et al., 2006).
• L’authenticité émotionnelle a un impact positif sur la satisfaction et la performance commerciale (Hülsheger & Schewe, 2011).

Klein (2020) explique que la gestion des émotions par les agents de la SNCF peut influencer la satisfaction des voyageurs et leur fidélité au service ferroviaire. Une interaction positive et authentique avec un agent peut compenser l’effet négatif d’un retard ou d’un problème technique et améliorer l’image perçue de la SNCF (Grandey & Gabriel, 2015).

Conclusion

L’étude de Klein (2020) souligne l’importance de la maîtrise des émotions dans les interactions vendeur-client. Elle met en évidence que les vendeurs confrontés aux comportements négatifs des clients doivent adopter une stratégie de régulation émotionnelle efficace pour préserver leur satisfaction et leur performance.

Les résultats montrent que l’authenticité émotionnelle est la stratégie la plus bénéfique. Elle favorise la satisfaction des clients, améliore la performance commerciale et réduit le stress des vendeurs.

Références bibliographiques :

• Grandey, A. A., & Gabriel, A. S. (2015). Emotional labor at a crossroads: Where do we go from here? Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 2(1), 323-349.
• Groth, M., Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2009). Customer reactions to emotional labor: The roles of employee acting strategies and customer detection accuracy. Academy of Management Journal, 52(5), 958-974.
• Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.
• Walsh, G. (2019). Rethinking emotional labor in service encounters. Journal of Service Research, 22(4), 409-424.