Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept.

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Fiche de lecture

Référence bibliographique (format APA) :
Hirschman, E. C. (1983). Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept. Journal of Marketing, 47(3), 45-55.

Mots-clés :

Marketing concept, esthétique, idéologie, création artistique, auto-expression, publicité culturelle, subjectivité, produit non-utilitaire, communication visuelle, réception

Synthèse et analyse

Dans cet article devenu un texte de référence, Elizabeth Hirschman critique les limites du concept marketing traditionnel lorsqu’il est appliqué à des productions culturelles ou idéologiques. Elle propose une réflexion sur les motivations profondes des créateurs artistiques et sur la manière dont leurs œuvres échappent souvent aux logiques utilitaristes du marketing classique.

Concepts majeurs mobilisés et pertinents pour le mémoire

1. Marketing concept vs. création artistique

Hirschman s’oppose au paradigme dominant du marketing, qui suppose que les produits sont créés en réponse aux attentes des consommateurs. Elle affirme que ce modèle est inadapté aux produits esthétiques ou idéologiques, car ceux-ci sont souvent créés en premier lieu pour répondre à une quête de sens ou de satisfaction personnelle du créateur, et non pour répondre à une demande du marché.

Lien avec le mémoire : Cette opposition est centrale dans le contexte des affiches artistiques utilisées en publicité : l’œuvre présente dans une affiche peut avoir été pensée selon une logique d’expression esthétique, bien plus que dans une logique purement commerciale.

2. Trois types de créateurs (P2)

Hirschman distingue trois types de créateurs selon leur audience prioritaire :

  • Les créateurs commerciaux : orientés vers le public et les ventes (ex. publicité traditionnelle)
  • Les créateurs orientés pairs : recherchent la reconnaissance dans leur domaine
  • Les créateurs auto-orientés : visent l’expression de soi et la satisfaction personnelle avant tout

Lien avec le mémoire : Une affiche publicitaire contenant une œuvre d’art peut résulter du travail d’un créateur auto-orienté ou orienté pairs. Cela soulève une question de réception et d’appropriation : le public perçoit-il encore cette œuvre comme artistique ou uniquement comme support de communication ?

3. Nature des produits esthétiques

Hirschman identifie cinq caractéristiques fondamentales des produits artistiques/idéologiques :

  • Abstraction : ils représentent des idées ou sentiments, pas seulement des objets tangibles.
  • Subjectivité : leur interprétation varie selon chaque spectateur.
  • Non-utilitarisme : leur valeur réside dans l’expérience émotionnelle, pas dans un usage pratique.
  • Unicité : chaque œuvre est unique, non remplaçable.
  • Holisme : ces œuvres doivent être comprises comme des ensembles cohérents, impossibles à réduire à des attributs isolés (contrairement à une brosse à dents avec 3 qualités).

Lien avec le mémoire : Ces caractéristiques expliquent pourquoi une œuvre d’art intégrée dans une affiche peut susciter des interprétations variées et imprévisibles, difficilement mesurables par les outils marketing classiques. Cela justifie l’intérêt de l’étude et du questionnaire.

Apports à la problématique

➤ Réflexion sur la réception d’une affiche artistique

L’œuvre dans l’affiche peut provoquer des réactions émotionnelles ou cognitives différentes selon le contexte ou le public. Cela est fondamental pour analyser la performance de campagnes visuelles intégrant des éléments artistiques.

➤ Limites des outils classiques

Hirschman critique des techniques telles que l’analyse conjointe ou les modèles multi-attributs qui ne permettent pas d’appréhender la richesse symbolique ou émotionnelle de certains contenus visuels. Elle invite à repenser les méthodes.

Lien avec le questionnaire : Ces observations soutiennent l’idée de proposer des choix d’affiches (artistiques vs non artistiques) puis de demander aux répondants d’expliquer leur ressenti, plutôt que de les faire noter chaque élément de manière technique.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article d’Elizabeth Hirschman constitue une base théorique puissante pour interroger la place de l’art dans les communications marketing. En soulignant les limites du marketing concept traditionnel face à des produits subjectifs et culturels, elle justifie l’étude de la réception de contenus artistiques dans des supports publicitaires.

Dans le cadre de ton mémoire, cette lecture t’apporte :

  • Un cadre pour justifier que l’art dans la publicité n’est pas un “produit” comme les autres ;
  • Des concepts pour analyser la réception des affiches avec une image artistique (subjectivité, unicité, abstraction) ;
  • Une critique des méthodes quantitatives standard, ce qui peut soutenir l’utilisation de questions ouvertes et d’analyses croisées dans ton enquête.

Références supplémentaires citées dans l’article :

  • Becker, H. S. (1978). Arts and Crafts

  • Holbrook, M. B. & Zirlin, R. B. (1983). Artistic Creation, Artworks and Aesthetic Appreciation

  • Polanyi, M. & Prosch, H. (1975). Meaning

  • Kotler, P. (1972, 1978). Axioms for Social Marketing