Fiche de lecture
Titre : Predicting the Personal Appeal of Marketing Images Using Computational Methods
Auteurs : Sandra C. Matz, Cristina Segalin, David Stillwell, Sandrine R. Müller, Maarten W. Bos
Source : Journal of Consumer Psychology, Vol. 29, No. 3 (2019), pp. 370-390
Mots-clés : Personnalisation, marketing visuel, psychologie du consommateur, machine learning, esthétique, personnalité, digital advertising, appeal visuel.
Synthèse générale de l’article
Cet article examine comment les images dans le marketing digital peuvent être personnalisées selon la personnalité des consommateurs pour améliorer l’engagement et l’efficacité des campagnes publicitaires. Les auteurs introduisent le concept de “personality appeal” d’une image, c’est-à-dire la correspondance entre les caractéristiques visuelles d’une image et les traits de personnalité de la cible.
Ils s’appuient sur le modèle des Big Five (ou OCEAN) et utilisent des méthodes de machine learning pour prédire à quel type de personnalité une image plaira. Trois études expérimentales montrent que la correspondance image-personne prédit non seulement l’appréciation de l’image, mais aussi les attitudes envers la marque et l’intention d’achat.
Concepts clés pertinents pour le mémoire
1. Appel général vs appel personnel (General vs Personal Appeal)
- L’appel général concerne l’esthétique moyenne d’une image pour un large public.
- L’appel personnel dépend de la compatibilité entre l’image et la personnalité individuelle du récepteur.
Lien avec le mémoire : Dans le cas d’affiches publicitaires artistiques, il est utile d’analyser si certaines images touchent davantage un segment de personnalité donné. Cela peut enrichir l’analyse des réactions à une affiche contenant une œuvre d’art.
2. Modèle des Big Five (OCEAN)
- Ouverture : goût pour les idées abstraites, la créativité, l’art.
- Conscience : organisation, goût pour la structure.
- Extraversion : recherche de stimulation sociale.
- Agradabilité : préférence pour les relations harmonieuses.
- Névrosisme : sensibilité au stress, tendance à l’évitement.
Lien : Ces traits influencent l’attirance pour certaines images. Par exemple, les personnes ouvertes préfèrent des images abstraites, sans présence humaine, aux couleurs froides.
3. Caractéristiques visuelles prédictives (features)
Les auteurs extraient 89 caractéristiques d’image à l’aide d’algorithmes :
- Couleurs : teinte, saturation, émotions induites.
- Composition : règle des tiers, profondeur de champ, complexité.
- Textures : contraste, grain, directionnalité.
- Contenu : objets, visages, présence humaine.
Lien : Ces éléments sont directement liés à la conception d’une affiche. Une œuvre d’art insérée dans une affiche modifie la composition et la texture, ce qui peut influencer la perception.
4. Personality-matching
Les auteurs introduisent le concept de “personality-matching” : adapter le visuel à la personnalité du destinataire pour maximiser son impact.
Lien : Une affiche intégrant une œuvre d’art pourrait être plus efficace auprès de profils ouverts et créatifs. Cela justifie l’utilité d’analyser les réactions en fonction du profil psychologique.
5. Spillover effect
L’étude montre que l’appréciation de l’image influence l’image de marque et les intentions d’achat (effet de halo).
Lien : Une affiche contenant une œuvre d’art bien perçue pourrait entraîner une attitude positive envers la marque même si le produit n’est pas directement artistique.
Apports à la problématique du mémoire
- Confirme que l’image seule peut influencer la perception d’une campagne publicitaire.
- L’efficacité d’une affiche est liée à sa congruence avec la personnalité du récepteur.
- Justifie l’intérêt d’évaluer la réception de visuels artistiques dans ton questionnaire.
Conclusion de la fiche de lecture
Cet article est un apport majeur pour la réflexion autour de la personnalisation visuelle et de l’esthétique publicitaire. Il propose une approche rigoureuse mais accessible, combinant psychologie et science des données. Pour ton mémoire, il permet de justifier la pertinence de mesurer l’impact visuel subjectif d’une affiche artistique, et d’évaluer l’adéquation entre visuel et profil du répondant.
En conclusion, la personnalisation des visuels n’est pas seulement une tendance marketing, mais une stratégie fondée sur des preuves empiriques solides, que ton travail peut contribuer à approfondir.