Roederer, C. (2012). Stratégies expérientielles et dimensions de l’expérience : la quête de l’avantage concurrentiel commercial. Décisions Marketing, 67, 63-74.

Mots-clés : Stratégie expérientielle, marketing expérientiel, expérience vécue, avantage concurrentiel.

Claire Roederer propose une analyse des stratégies expérientielles dans une perspective managériale, en s’appuyant sur une grille de lecture des dimensions de l’expérience vécue par le consommateur. L’autrice distingue deux grands types de stratégies : la création d’une offre d’expérience (où l’expérience est le produit lui-même, comme dans les parcs à thème) et la différenciation par l’expérience (par le biais du produit, du prix, de la distribution ou de la communication).
Elle souligne l’importance de la perception du client et met en garde contre trois risques majeurs : la banalisation, les promesses non tenues et la mauvaise compréhension des dimensions de l’expérience. Une grille d’analyse à quatre dimensions (hédonico-sensorielle, rhétorique, temporelle, praxéologique) est proposée pour mieux piloter ces stratégies.

Développement

Roederer (2012) commence par rappeler que l’expérience peut se définir comme une interaction signifiante entre une personne, un objet consommé et une situation donnée (inspirée du modèle P.O.S. de Punj & Stewart, 1983). L’entreprise peut donc agir sur ces éléments pour provoquer des expériences gratifiantes. Deux grandes stratégies sont distinguées :

1. La création d’une offre d’expérience, où l’expérience constitue le cœur même de l’offre, comme les parcs Disney ou le Club Med. Ces environnements sont fortement scénarisés et immersifs (Pine & Gilmore, 1999 ; Ritzer, 1999).
2. La différenciation par l’expérience, où l’entreprise enrichit un produit ou un service existant à travers une ou plusieurs dimensions du marketing mix. Cela peut se faire via :
   • Le produit (ex. Nespresso et ses capsules raffinées – Roederer, 2012),
   • Le prix (ex. restaurants à prix libre),
   • La distribution (ex. pop-up stores comme Clemens en August),
   • La communication (ex. affichage olfactif « Urban Sens » de JC Decaux – Rose, 2009).

Ces démarches supposent une mise en scène maîtrisée du contexte expérientiel (Carù & Cova, 2006), qu’il soit physique (lieu de vente, transports, parcs) ou virtuel (sites web, campagnes publicitaires). L’implication du consommateur dans le déroulement de l’expérience est essentielle (Eiglier & Langeard, 1987).

Roederer met en évidence les dimensions clés de l’expérience vécue par le consommateur (Roederer, 2012 ; Filser, 2008) :

• Hédonico-sensorielle : plaisir des sens,
• Rhétorique : valeur symbolique et image projetée,
• Temporelle : gestion du temps et rythme de l’expérience,
• Praxéologique : actions réalisées par le consommateur.

L’entreprise doit identifier les dimensions dominantes de l’expérience afin d’optimiser son impact. Par exemple, dans le cas de Nespresso, la stratégie combine une mise en scène de la marque, une distribution exclusive, et une communication immersive autour de George Clooney pour créer un univers premium.

Toutefois, ces stratégies ne sont pas sans risques. Roederer (2012) identifie trois écueils majeurs menaçant l’avantage concurrentiel :

• La banalisation : lorsque l’expérience devient standardisée et facilement copiée (ex. Starbucks).
• Les promesses non tenues : lorsque le personnel ou les ressources ne permettent pas de délivrer l’expérience attendue.
• La méconnaissance des dimensions vécues : lorsque l’entreprise ne comprend pas réellement ce qui donne du sens à l’expérience pour le consommateur (ex. échec du New Coke).

L’auteure propose une grille d’analyse croisant les variables du mix marketing, les attentes consommateurs, les actions des concurrents, et les moyens internes disponibles. Cette grille permet d’ajuster la stratégie de manière fine pour atteindre un véritable avantage concurrentiel commercial durable (Trinquecoste, 1999).

Conclusion

Cette contribution souligne qu’une stratégie expérientielle efficace ne repose pas uniquement sur la créativité des dispositifs mais sur la cohérence entre l’intention de l’entreprise et l’expérience perçue par le consommateur. En approfondissant la compréhension des dimensions sensibles du vécu, les entreprises peuvent concevoir des contextes expérientiels différenciants, porteurs de valeur et d’émotions positives. Cette approche peut être transposée aux services publics comme les gares, où l’aménagement de l’espace, la signalétique, les services offerts et l’ambiance globale peuvent devenir des leviers de transformation de l’expérience client.

Références bibliographiques

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• Carù, A., & Cova, B. (2006). Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur. Décisions Marketing, 41, 43-52.
• Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Décisions Marketing, 28, 13-22.
• Filser, M. (2008). L’expérience de consommation : concepts, modèles et enjeux. Recherche et Applications en Marketing, 23(3), 1-4.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press.
• Punj, G., & Stewart, D. (1983). An interaction framework of consumer decision making. Journal of Consumer Research, 10(2), 181-196.
• Rémy, E., & Gentric, M. (2009). Comment thématiser l’offre. In Rieunier, S. (Ed.), Le marketing sensoriel du point de vente (pp. 23-53). Dunod.
• Ritzer, G. (1999). Enchanting a Disenchanted World. Pine Forge Press.
• Roederer, C. (2012). Marketing et consommation expérientiels. EmS.
• Rose, L. (2009). L’affichage crée l’événement. Marketing Magazine, 11, 41-44.
• Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. The Free Press.
• Trinquecoste, J.-F. (1997). Marketing stratégique. In Simon, Y. & Joffre, P. (Eds.), Encyclopédie de gestion. Economica.
• Trinquecoste, J.-F. (1999). Pour une clarification théorique du lien marketing-stratégie. Recherche et Applications en Marketing, 14(1), 59-80.

Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.

Mots-clés : Mobilités différenciées, infrastructures de transport, encumbrance, mobilité et immobilité, affect et perception spatiale.

L’article de Bissell (2009) analyse comment la mobilité des passagers dans les gares ferroviaires est influencée par divers facteurs tels que les infrastructures, les objets transportés et les stratégies d’adaptation des voyageurs. Contrairement à une vision fluide des lieux de transit, il met en évidence les frictions et inégalités d’expérience selon les profils des passagers. À travers des entretiens qualitatifs, il montre que les valises, poussettes ou vélos ne sont pas de simples accessoires mais des éléments qui façonnent la perception et l’interaction avec l’espace.

L’étude souligne que les infrastructures favorisent certaines mobilités tout en contraignant d’autres, rendant l’expérience en gare plus ou moins aisée selon les individus. Les passagers développent ainsi des stratégies adaptatives pour mieux naviguer dans cet environnement. L’auteur invite à repenser l’aménagement des gares en intégrant ces réalités pour améliorer l’expérience utilisateur

Développement

• Les mobilités différenciées en gare

Contrairement à une vision idéalisée des infrastructures de transport comme des espaces de fluidité, Bissell (2009) démontre que la gare est un lieu où la mobilité est profondément inégale. L’auteur mobilise les travaux de Cresswell (2003, 2006) et Urry (2000) pour montrer que les gares incarnent un équilibre entre mobilités et ancrages. En d’autres termes, certaines catégories de passagers peuvent se déplacer sans difficulté, tandis que d’autres sont ralenties par des facteurs structurels, physiques ou sociaux.

L’expérience du déplacement varie fortement selon les individus et les objets qu’ils transportent. Adey (2006) et Crang (2002) montrent que les infrastructures de transit favorisent certaines mobilités tout en entravant d’autres. Par exemple, les hommes d’affaires en première classe bénéficient souvent d’un parcours plus fluide grâce à des salons dédiés, tandis que les voyageurs encombrés de bagages ou à mobilité réduite sont confrontés à de multiples obstacles. Cette inégalité dans l’accessibilité est également soulignée dans les travaux de Imrie (2003) et Gleeson (1999), qui dénoncent l’invisibilisation des besoins des personnes en situation de handicap dans la conception des espaces publics.

• Le rôle des objets et des « prothèses mobiles »

Bissell (2009) met un point d’honneur à analyser le rôle des objets accompagnant les passagers, qu’il qualifie de prothèses mobiles. Ces objets, tels que les valises, vélos ou sacs à dos, façonnent l’expérience du déplacement en gare et influencent la perception de l’espace. Il s’appuie sur les concepts de Gell (1998) et Scarry (1994) pour démontrer que ces objets sont à la fois facilitateurs et contraignants : ils permettent le transport d’affaires personnelles, mais deviennent aussi des éléments perturbateurs qui ralentissent la circulation et créent du stress.

La manière dont ces objets affectent la mobilité varie selon leur usage et la perception du passager. Gibson (1986) parle d’affordance, c’est-à-dire la capacité d’un objet à offrir à la fois des avantages et des inconvénients selon son contexte d’utilisation. Par exemple, une valise à roulettes facilite le déplacement sur une surface lisse, mais devient un fardeau sur un escalier ou dans une foule dense.

• Stratégies adaptatives et apprentissage des mobilités en gare

Les voyageurs ne subissent pas passivement ces contraintes ; ils développent des tactiques et savoir-faire pratiques pour mieux circuler dans la gare. En mobilisant les théories de de Certeau (1984) et Ingold (2000), Bissell (2009) analyse comment les passagers apprennent à gérer leur mobilité au fil du temps. Ces compétences incluent :

L’anticipation des obstacles : les habitués évitent certaines zones encombrées ou choisissent des itinéraires plus courts.

L’optimisation du port de bagages : certains voyageurs ajustent la manière dont ils portent ou tirent leurs valises pour minimiser l’effort.

L’adaptation aux flux de passagers : les voyageurs réguliers développent une sensibilité aux mouvements de la foule pour mieux naviguer dans l’espace.

• Impact des infrastructures sur l’expérience des passagers

L’architecture des gares joue un rôle déterminant dans ces expériences différenciées de mobilité. Bissell (2009) analyse comment les concepteurs d’infrastructures tentent d’influencer les déplacements grâce à des signalisations directionnelles (Fuller, 2002), des espaces conçus pour fluidifier les flux (Hillier & Hanson, 1984) ou encore des dispositifs de surveillance destinés à encadrer les comportements (Gandy, 1996). Toutefois, ces dispositifs sont souvent conçus en fonction d’un passager type sans bagage ni contrainte de mobilité, ce qui rend l’expérience plus difficile pour les passagers encombrés.

Conclusion

L’article de Bissell (2009) met en lumière les complexités de la mobilité en gare et les inégalités d’expérience entre les différents usagers. Il souligne que les infrastructures de transport ne sont pas neutres, mais qu’elles favorisent certaines catégories de passagers tout en en contraignant d’autres. En adoptant une perspective qualitative basée sur les témoignages des voyageurs, il permet de mieux comprendre comment les gares peuvent être à la fois des espaces de fluidité et de friction. L’auteur insiste également sur l’importance des objets dans l’expérience de la mobilité, en montrant comment les passagers développent des stratégies pour naviguer dans ces environnements complexes.

Références bibliographiques

• Adey, P. (2006). If mobility is everything then it is nothing: towards a relational politics of (im)mobilities. Mobilities, 1(1), 75-94.
• Bissell, D. (2009). Conceptualising differently-mobile passengers: geographies of everyday encumbrance in the railway station. Social & Cultural Geography, 10(2), 173-195.
• Cresswell, T. (2006). On the Move: Mobility in the Modern World. London: Routledge.
• De Certeau, M. (1984). The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press.
• Ingold, T. (2000). The Perception of the Environment: Essays in livelihood, dwelling and skill. London: Routledge.
• Imrie, R. (2003). Architects’ conceptions of the human body. Environment and Planning D: Society and Space, 21(1), 47-65.
• Urry, J. (2000). Sociology beyond societies: Mobilities for the twenty-first century. London: Routledge.

Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.

Mots-clés :Travail émotionnel, régulation des émotions, authenticité émotionnelle, interactions vendeur-client, satisfaction au travail, performance commerciale.

Cet article explore l’impact des comportements négatifs des clients sur la réussite commerciale et la satisfaction des vendeurs. Il met en évidence le rôle médiateur de la maîtrise des émotions dans cette relation. L’auteur s’appuie sur la littérature du travail émotionnel (Hochschild, 1983), en distinguant trois stratégies de régulation des émotions :

• Surface acting : contrôle des émotions exprimées, sans modification interne.
• Deep acting : modification intérieure des émotions ressenties pour paraître plus authentique.
• Authenticité émotionnelle : expression sincère des émotions vécues.

L’étude montre que les vendeurs confrontés à des clients agressifs, impolis ou irrespectueux doivent réguler leurs émotions pour préserver leur satisfaction et leur performance commerciale. Cependant, l’authenticité émotionnelle se révèle être la stratégie la plus bénéfique à long terme pour influencer positivement l’expérience client.

Développement

Les interactions vendeur-client sont parfois marquées par des comportements négatifs tels que l’agressivité, l’irrespect ou l’impatience des clients (Koopmann et al., 2015). Ces attitudes ont des conséquences importantes sur la charge émotionnelle des vendeurs et peuvent affecter leur motivation et leur bien-être au travail (Grandey & Gabriel, 2015).

La littérature montre que ces comportements négatifs entraînent deux effets principaux :

1. Une augmentation du stress et de l’épuisement émotionnel (Wang et al., 2011).
2. Une baisse de la satisfaction des vendeurs vis-à-vis de leurs interactions avec les clients (Van Dolen et al., 2002).

Face à ces comportements, les vendeurs doivent adapter leur régulation émotionnelle pour maintenir des interactions professionnelles efficaces.

L’auteur Klein (2020) souligne que les agents en gare sont régulièrement confrontés à des clients mécontents en raison de retards ou d’annulations de train. Ces situations augmentent la charge émotionnelle des agents, qui doivent gérer des situations de tension intense tout en conservant une attitude professionnelle (Grandey & Gabriel, 2015). L’auteur met en évidence que l’adoption de stratégies de deep acting ou d’authenticité émotionnelle peut améliorer la qualité des interactions et réduire l’épuisement émotionnel.

Les stratégies de régulation émotionnelle des vendeurs

Trois stratégies de régulation des émotions sont couramment utilisées par les vendeurs (Hochschild, 1983 ; Grandey & Gabriel, 2015) :

• Le “surface acting” : consiste à masquer ses émotions réelles pour afficher une expression conforme aux attentes de l’entreprise (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009). Ce mécanisme permet de maintenir une relation client cordiale mais augmente l’épuisement émotionnel à long terme (Hülsheger & Schewe, 2011).
• Le “deep acting” : repose sur un travail interne visant à modifier réellement les émotions ressenties pour aligner l’état intérieur avec les attentes professionnelles (Hennig-Thurau et al., 2006). Cette approche est plus efficace pour influencer la satisfaction des clients et réduire le stress des vendeurs (Tang et al., 2013).
• L’authenticité émotionnelle : consiste à exprimer des émotions sincères et spontanées (Walsh, 2019). Elle est perçue positivement par les clients (Hennig-Thurau et al., 2006) et favorise une relation de confiance.

Dans le contexte de la SNCF, Klein (2020) note que le deep acting est particulièrement pertinent pour les agents en contact avec les voyageurs. L’adoption de cette stratégie permet d’atténuer les conflits et d’améliorer la perception du service par les clients, qui évaluent mieux l’interaction lorsqu’ils perçoivent une implication émotionnelle sincère de la part du personnel (Hennig-Thurau et al., 2006).

La capacité des vendeurs à influencer la décision d’achat des clients est un facteur clé de leur performance (Kidwell, McFarland & Avila, 2007). L’article met en évidence plusieurs relations :

• Le surface acting a un effet négatif sur l’influence du vendeur car les clients perçoivent le manque de sincérité (Groth, Hennig-Thurau & Walsh, 2009).
• Le deep acting favorise la satisfaction client et les ventes, en créant une interaction plus engageante (Hennig-Thurau et al., 2006).
• L’authenticité émotionnelle a un impact positif sur la satisfaction et la performance commerciale (Hülsheger & Schewe, 2011).

Klein (2020) explique que la gestion des émotions par les agents de la SNCF peut influencer la satisfaction des voyageurs et leur fidélité au service ferroviaire. Une interaction positive et authentique avec un agent peut compenser l’effet négatif d’un retard ou d’un problème technique et améliorer l’image perçue de la SNCF (Grandey & Gabriel, 2015).

Conclusion

L’étude de Klein (2020) souligne l’importance de la maîtrise des émotions dans les interactions vendeur-client. Elle met en évidence que les vendeurs confrontés aux comportements négatifs des clients doivent adopter une stratégie de régulation émotionnelle efficace pour préserver leur satisfaction et leur performance.

Les résultats montrent que l’authenticité émotionnelle est la stratégie la plus bénéfique. Elle favorise la satisfaction des clients, améliore la performance commerciale et réduit le stress des vendeurs.

Références bibliographiques :

• Grandey, A. A., & Gabriel, A. S. (2015). Emotional labor at a crossroads: Where do we go from here? Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 2(1), 323-349.
• Groth, M., Hennig-Thurau, T., & Walsh, G. (2009). Customer reactions to emotional labor: The roles of employee acting strategies and customer detection accuracy. Academy of Management Journal, 52(5), 958-974.
• Klein, M. (2020). Réussite commerciale et satisfaction des vendeurs face aux comportements négatifs des clients : effet médiateur de la maîtrise des émotions. Décisions Marketing, 99, 77-96.
• Walsh, G. (2019). Rethinking emotional labor in service encounters. Journal of Service Research, 22(4), 409-424.

Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.

Mots-clés : Ancrage émotionnel, connexion au lieu, expérience de consommation, identité locale, interactions sociales, attachement aux marques, patrimoine culturel.

Cet article examine comment les produits et services peuvent aider les consommateurs à se sentir ancrés émotionnellement en renforçant leur connexion au lieu, aux personnes et au passé. Les auteurs montrent que certaines expériences de consommation, en particulier celles qui intègrent une dimension culturelle et sociale, contribuent à un sentiment de stabilité et d’appartenance.

L’étude identifie trois formes principales d’ancrage :

• Ancrage au lieu : Le sentiment d’attachement à un environnement physique, renforcé par l’identité locale et l’immersion sensorielle.
• Ancrage aux personnes : Le rôle des interactions sociales et de la proximité avec des producteurs, artisans ou employés.
• Ancrage au passé : La connexion aux traditions, à l’histoire et aux références patrimoniales qui créent une continuité identitaire.

Les auteurs expliquent que ces différents types d’ancrage permettent de transformer une expérience de consommation en une expérience engageante et émotionnellement enrichissante, favorisant la satisfaction et la fidélité des consommateurs.

Développement :

L’article s’inscrit dans une approche du marketing expérientiel (Schmitt, 1999) et de l’attachement aux lieux (Debenedetti, Oppewal & Arsel, 2014), en analysant comment les produits et services influencent la manière dont les consommateurs se sentent reliés à leur environnement.

L’ancrage au lieu et son impact sur l’expérience client:

Les auteurs montrent que la connexion au lieu repose sur plusieurs dimensions :

• L’identité du lieu : Les consommateurs se sentent plus engagés dans une expérience lorsque le lieu possède une forte identité visuelle et symbolique (Brown, Kozinets & Sherry, 2003). Un espace standardisé ou impersonnel réduit l’impact de l’ancrage émotionnel.
• L’authenticité du lieu : Un espace qui reflète l’histoire et la culture locale crée un attachement plus fort. L’article cite des exemples de magasins et restaurants qui mettent en avant l’artisanat et les traditions locales pour renforcer cette connexion (Fournier, 1998).
• Les repères sensoriels : Les éléments sonores, olfactifs et tactiles renforcent l’ancrage émotionnel. Les consommateurs associent certains sons ou odeurs à une expérience spécifique, favorisant un attachement durable (Belk, 1988).

Les expériences de consommation les plus engageantes sont celles qui permettent une interaction immersive avec le lieu. L’article cite plusieurs études montrant que les consommateurs préfèrent des environnements qui :

• Possèdent des éléments de design distinctifs (matériaux naturels, éléments de décoration évoquant l’histoire du lieu).
• Proposent des expériences participatives (ex. ateliers artisanaux, interactions avec les employés).
• Intègrent des éléments narratifs qui racontent une histoire et donnent du sens à l’expérience (Miller, 2019)

 L’ancrage et l’attachement émotionnel:

L’ancrage au lieu influence également la perception de la marque et du produit. Lorsqu’un produit est associé à un lieu spécifique et qu’il en incarne l’essence, il génère un attachement plus fort (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Cette relation est particulièrement forte lorsque le consommateur associe l’achat du produit à une expérience mémorable.

De plus, les auteurs montrent que les lieux chargés émotionnellement suscitent une nostalgie positive (Holbrook, 1993). Cet effet peut être amplifié par la mise en scène de l’environnement ou par des références explicites au passé du lieu (Belk, 1990).

Les stratégies pour renforcer la connexion au lieu:

Les auteurs identifient plusieurs stratégies pour aider les entreprises à créer des expériences d’ancrage au lieu :

• Thématisation des espaces : L’architecture et la décoration doivent évoquer l’histoire du lieu (Gopnik, 2017).
• Mise en valeur du patrimoine : Utiliser des objets anciens ou des références culturelles qui rappellent l’évolution du lieu.
• Personnalisation de l’expérience : Permettre aux visiteurs d’interagir avec leur environnement de manière unique (Holt, 2004).
• Intégration des communautés locales : Inclure des acteurs locaux (artisans, producteurs) renforce la dimension sociale et immersive de l’expérience.

Les résultats de l’étude montrent que les consommateurs sont davantage attachés à un espace lorsqu’il offre une expérience immersive et engageante, où l’environnement physique, l’histoire et l’interaction sociale se combinent pour renforcer le sentiment d’ancrage.

Conclusion :

L’article de Eichinger, Kocher & Warlop (2021) met en avant le rôle de l’ancrage émotionnel dans l’expérience de consommation. Il montre que la connexion à un lieu, à une communauté et à l’histoire renforce l’engagement des consommateurs et leur satisfaction. Ces enseignements soulignent l’importance pour les entreprises et les marques de concevoir des espaces et des expériences qui créent un sentiment de continuité et d’appartenance chez les consommateurs.

Références bibliographiques :

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Belk, R. W. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past. Advances in Consumer Research, 17(1), 669-676.
• Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
• Debenedetti, A., Oppewal, H., & Arsel, Z. (2014). Place attachment in commercial settings: A gift economy perspective. Journal of Consumer Research, 40(5), 904-923.
• Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
• Gopnik, A. (2017). The real work: Modern magic and the meaning of life. Penguin Press.
• Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press.
• Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245-256.
• Miller, D. (2019). Material culture and mass consumption. John Wiley & Sons.
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.

Valette-Florence, R. (2019). Effets des émotions et de la personnalité de la marque sur l’engagement du consommateur via les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Recherche et Applications en Marketing, 34(2), 28-52.

Mots-clés : Émotions, personnalité de la marque, engagement du consommateur, confiance, attachement à la marque, médiation.

Cet article examine comment les émotions et la personnalité de la marque influencent l’engagement du consommateur à travers les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Basé sur un modèle intégrateur, l’étude teste différentes routes relationnelles qui permettent de comprendre l’impact des émotions et des traits de personnalité d’une marque sur la fidélisation des consommateurs. Les résultats mettent en évidence deux types de routes principales :

• Une route évaluative, qui passe par la confiance, et où la personnalité de la marque joue un rôle déterminant.
• Une route affective, qui repose sur l’attachement émotionnel, renforcé par les émotions vécues en lien avec la marque.

L’étude démontre que la confiance médiatise totalement l’effet de la personnalité de la marque sur l’engagement, tandis que l’attachement médiatise partiellement l’influence des émotions. Ces résultats fournissent des implications managériales importantes en matière de stratégies de branding et de fidélisation client.

Développement

L’étude s’inscrit dans une approche du marketing relationnel et expérientiel, s’appuyant sur les théories de la personnalité de la marque (Aaker & Fournier, 1995) et du rôle des émotions dans la consommation (Richins, 1997). Elle cherche à comprendre comment les consommateurs développent des liens avec les marques et quels mécanismes favorisent leur engagement durable.

L’article distingue deux types de marques en fonction de leur impact sur l’engagement du consommateur :

• Les marques évaluatives, qui sont choisies sur des critères rationnels comme la performance et la fiabilité (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Pour ces marques, la confiance est le principal levier d’engagement (Morgan & Hunt, 1994).
• Les marques hédoniques, qui reposent davantage sur l’expérience sensorielle et émotionnelle qu’elles procurent (Holbrook & Hirschman, 1982). Pour ces marques, les émotions et l’attachement affectif sont les moteurs de l’engagement (Thomson, MacInnis & Park, 2005).

L’étude empirique menée sur 917 consommateurs et six marques révèle que la route de l’engagement varie selon la nature de la marque. Pour les marques évaluatives, la confiance joue un rôle fondamental, car les consommateurs recherchent avant tout une relation stable et sécurisante. Pour les marques hédoniques, ce sont les émotions et l’attachement qui prédominent, car l’expérience vécue avec la marque a un impact direct sur l’engagement.

L’article analyse également les facteurs modérateurs qui influencent la relation entre émotions, confiance et engagement. Il apparaît que le niveau d’implication du consommateur joue un rôle essentiel (Zaichkowsky, 1985) :

• Faible implication : Les consommateurs recherchent avant tout une marque fiable, et leur engagement repose davantage sur des critères objectifs (Sweeney & Soutar, 2001).
• Forte implication : L’engagement découle en grande partie d’expériences émotionnelles marquantes, renforçant ainsi la relation affective avec la marque (Carroll & Ahuvia, 2006).

Par ailleurs, les différences interindividuelles influencent la manière dont les consommateurs réagissent aux émotions et à la personnalité de la marque (Pham, 2009). L’article met en évidence que certains consommateurs ont une plus grande sensibilité aux émotions positives et négatives, ce qui modifie leur attachement à la marque et leur propension à s’engager.

L’impact de la cohérence de la marque est également étudié : une marque qui véhicule un message clair et cohérent dans sa communication renforce la confiance des consommateurs et favorise leur engagement à long terme (Keller, 1993). En revanche, une incohérence perçue (ex. : changement radical d’image, contradictions dans les messages publicitaires) peut altérer la relation et réduire la fidélité du client.

D’un point de vue managérial, les implications sont nombreuses :

• Les marques évaluatives doivent capitaliser sur la confiance, en mettant en avant des éléments tangibles de qualité, de fiabilité et de sécurité (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
• Les marques hédoniques doivent susciter des émotions positives, en proposant des expériences immersives et engageantes (Schmitt, 1999).
• Les stratégies mixtes peuvent être efficaces : certaines marques (ex. : l’automobile haut de gamme, le transport premium) doivent combiner la fiabilité du service et la valeur expérientielle pour fidéliser leur clientèle.

Conclusion

L’étude de Valette-Florence & Valette-Florence (2020) confirme le rôle central des émotions et de la personnalité de la marque dans l’engagement client. Elle apporte une modélisation intégrée des relations à la marque en démontrant que confiance et attachement agissent comme des médiateurs essentiels. Les marques doivent adapter leur stratégie en fonction de leur positionnement, en misant davantage sur la confiance pour les marques évaluatives et sur l’attachement émotionnel pour les marques hédoniques.

Références bibliographiques

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• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
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• Pham, M. T. (2009). The logic of feeling: Some thoughts on the role of affect in consumer decision making. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 225-229.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.

Mencarelli, R. (2008). L’interaction lieu-objet comme conceptualisation de l’expérience vécue : test d’un modèle intégrateur. Recherche et Applications en Marketing, 23(3), 51-75.

Mots-clés : Expérience de consommation, valeur perçue, interaction lieu-objet, environnement physique, modèle intégrateur.

Développement

L’approche de Mencarelli (2008) repose sur une critique des modèles existants du marketing expérientiel (Holbrook & Hirschman, 1982 ; Pine & Gilmore, 1998 ; Schmitt, 1999), qu’il juge trop normatifs et réducteurs. L’auteur défend une approche plus holistique, prenant en compte l’ensemble des interactions qu’un individu vit lors d’une expérience de consommation.

L’article introduit la notion d’interaction lieu-objet, affirmant que la valeur perçue d’un produit ou service ne dépend pas seulement de ses attributs intrinsèques mais aussi du contexte environnemental dans lequel il est consommé (Bitner, 1992 ; Cova & Cova, 2004). Cette vision rejoint les travaux de Bonnin (2000) et Ladwein (2002), qui insistent sur le rôle du lieu dans la construction de l’expérience.

Mencarelli mobilise le concept de valeur (Holbrook, 1999) pour structurer son analyse. Il distingue plusieurs dimensions de la valeur perçue :

• Valeur intrinsèque vs. extrinsèque : la satisfaction tirée directement de l’objet ou obtenue à travers un objectif externe.
• Valeur sociale : importance du partage et de l’interaction avec autrui (Aurier, Evrard & N’Goala, 2000).
• Valeur fonctionnelle : commodité et utilité de l’expérience.

L’étude empirique repose sur une analyse de l’expérience des spectateurs de concerts dans deux salles (Zénith de Paris et Krakatoa de Bordeaux). Les résultats montrent que le lieu de consommation influence indirectement la valeur globale perçue de l’expérience. L’ambiance, la qualité des infrastructures et la proximité avec l’artiste sont des facteurs déterminants dans l’évaluation de l’expérience vécue.

Le modèle de Mencarelli met en évidence trois types de relations :

1. Modèle direct : la valeur de l’objet et du lieu influencent directement la valeur perçue.
2. Modèle indirect : le lieu influence la valeur de l’objet, qui à son tour détermine la valeur perçue.
3. Modèle saturé : une interaction complexe entre ces éléments.

L’auteur valide empiriquement le modèle indirect, où la perception du lieu modifie celle du produit ou service, ce qui impacte la satisfaction globale (Wakefield & Blodgett, 1994, 1999). Ces résultats soulignent l’importance de l’environnement physique dans la création d’expériences client enrichissantes, ce qui rejoint les travaux sur le servicescape de Bitner (1992).

L’article souligne également le rôle des émotions dans l’expérience de consommation. L’environnement physique agit comme un médiateur entre l’objet et l’individu, en influençant son état émotionnel et cognitif. Une ambiance immersive et engageante peut renforcer l’attachement émotionnel au produit ou service, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélisation (Baker, Grewal & Parasuraman, 1994).

D’un point de vue managérial, Mencarelli recommande aux entreprises de concevoir des environnements immersifs qui renforcent la valeur perçue de leur offre. Cela peut passer par :

• La mise en scène des produits pour optimiser l’expérience sensorielle (Carù & Cova, 2006).
• L’amélioration de l’ergonomie des lieux pour favoriser le confort et la fluidité de l’expérience.
• La personnalisation de l’expérience client en fonction du contexte et des attentes individuelles (Grove & Fisk, 1992).

Enfin, l’article met en avant les implications stratégiques de l’interaction lieu-objet. Les marques doivent considérer l’expérience globale du client plutôt que de se focaliser uniquement sur le produit ou le service. Cette approche est particulièrement pertinente dans les secteurs du retail, de l’hôtellerie et des transports, où l’environnement joue un rôle clé dans la perception de la qualité et dans l’engagement du consommateur.

Conclusion:

L’article contribue à une meilleure compréhension de l’expérience de consommation en proposant un modèle qui intègre l’interaction entre l’objet et son environnement. Cette approche ouvre des perspectives managériales intéressantes pour les entreprises souhaitant optimiser l’expérience client en réaménageant l’espace de consommation et en adaptant leur offre au contexte physique.

Dans une perspective plus large, ces résultats peuvent être appliqués à divers secteurs où l’environnement joue un rôle crucial dans l’expérience client, comme le retail, l’hospitality, ou encore les transports.

Références bibliographiques :

• Aurier, P., Evrard, Y., & N’Goala, G. (2000). Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur. Recherche et Applications en Marketing, 15(3), 1-20.
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• Wakefield, K. L., & Blodgett, J. G. (1999). Customer response to intangible and tangible service factors. Journal of Services Marketing, 13(2), 112-129.

De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L., & Klaus, P. (2020). Moving the Customer Experience Field Forward: Introducing the Touchpoints, Context, Qualities (TCQ) Nomenclature. Journal of Service Research, 23(4), 433-455.

Mots-clés : Expérience client, gestion de l’expérience client (CXM), points de contact, contexte de consommation, attributs d’expérience, parcours client.

L’article introduit un cadre conceptuel structurant pour l’étude de l’expérience client (CX), permettant d’analyser de manière plus précise les interactions entre les clients et les marques ainsi que leur impact sur la perception et la satisfaction. En examinant 143 articles du domaine, les auteurs identifient trois éléments fondamentaux de l’expérience client : les points de contact (T – Touchpoints), le contexte (C – Context) et les qualités de l’expérience (Q – Qualities), formant ainsi la nomenclature TCQ. Cette approche permet de clarifier la complexité de l’expérience client et offre un cadre d’analyse pour améliorer sa gestion par les entreprises.

Développement

L’expérience client est une notion clé en marketing, influençant directement la satisfaction et la fidélisation des consommateurs (Lemon & Verhoef, 2016). Pourtant, la littérature académique peine à formaliser un cadre structurant pour en assurer une gestion efficace. De Keyser et al. (2020) répondent à ce besoin en proposant la nomenclature TCQ, qui décompose l’expérience client en trois dimensions essentielles :

1. Les points de contact (Touchpoints – T)
   Les points de contact sont les interactions entre le client et la marque à différentes étapes du parcours client. Ils peuvent être contrôlés par l’entreprise (ex : publicité, site web, personnel) ou hors de son contrôle (ex : avis clients, influenceurs). Les auteurs insistent sur l’importance de prendre en compte les points de contact indirects, car ils influencent fortement la perception de l’expérience client (Kranzbühler et al., 2019).

De plus, ils distinguent plusieurs catégories de points de contact :

• Physiques : interactions en magasin, PLV (publicité sur le lieu de vente).
• Digitaux : sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux.
• Humains : interactions avec les employés ou d’autres clients.

L’enjeu pour les entreprises est de garantir une expérience fluide et cohérente entre ces différents points de contact afin d’assurer une expérience omnicanale réussie (Verhoef et al., 2009).

2. Le contexte de l’expérience (Context – C)
   Le contexte regroupe l’ensemble des variables externes et internes qui influencent la perception de l’expérience client. Il est structuré en plusieurs niveaux :
   • Individuel : L’état émotionnel et cognitif du consommateur au moment de l’interaction. Par exemple, une personne stressée ou pressée ne percevra pas l’expérience de la même manière qu’une personne détendue (Puccinelli et al., 2009).
   • Social : L’influence des interactions avec d’autres individus (famille, amis, influenceurs). Une expérience partagée sur les réseaux sociaux peut amplifier la perception d’un événement ou d’un service (Arnould & Price, 1993).
   • Marché : La concurrence, le positionnement des marques et les offres complémentaires impactent également la manière dont une expérience est évaluée (McColl-Kennedy et al., 2019).
   • Environnemental : Des éléments tels que la météo, la situation économique ou les réglementations peuvent aussi affecter l’expérience client (Lemon & Verhoef, 2016).

L’étude souligne que les entreprises doivent adapter leurs stratégies en fonction du contexte dans lequel évolue le consommateur afin d’optimiser l’expérience vécue.

3. Les qualités de l’expérience (Qualities – Q)
   Ces attributs définissent la manière dont un client vit et interprète une expérience. Les auteurs identifient plusieurs dimensions :
   • Participation active ou passive : L’implication du client dans l’expérience varie selon le type de service ou produit. Par exemple, dans un escape game, l’interaction est plus active que dans un cinéma (Pine & Gilmore, 1998).
   • Dimensionnalité : L’expérience peut être sensorielle, cognitive, émotionnelle, relationnelle ou comportementale (Schmitt, 1999).
   • Temporalité : Le temps perçu par le client influence son ressenti. Une attente trop longue peut transformer une expérience positive en frustration (Kranzbühler et al., 2018).
   • Nature émotionnelle : L’expérience peut être positive (agréable, satisfaisante) ou négative (déceptive, frustrante) (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).
   • Ordinarité ou extra-ordinarité : Certaines expériences sont routinières (ex : faire ses courses) tandis que d’autres sont marquantes et mémorables (ex : séjour dans un hôtel de luxe) (Arnould & Price, 1993).

En comprenant ces différentes dimensions, les entreprises peuvent mieux concevoir des expériences engageantes et différenciantes.

Conclusion
L’article apporte une contribution importante en structurant la compréhension de l’expérience client à travers la nomenclature TCQ. Cette approche permet aux chercheurs et aux entreprises d’identifier avec précision les éléments qui influencent l’expérience client et de développer des stratégies d’optimisation plus ciblées. En intégrant à la fois les points de contact, le contexte et les qualités de l’expérience, la nomenclature TCQ offre un cadre d’analyse robuste et actionnable. Toutefois, les auteurs soulignent la nécessité d’approfondir les recherches sur les interactions entre ces éléments et d’étudier davantage les expériences clients dans des contextes non occidentaux.

Références bibliographiques

• Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24-45.
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• Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H., & Verlegh, P. W. (2019). The role of customer experience in online environments: A meta-analysis. Journal of Retailing, 95(3), 111-128.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
• McColl-Kennedy, J. R., Zaki, M., Lemon, K. N., Urmetzer, F., & Neely, A. (2019). Gaining customer experience insights that matter. Journal of Service Research, 22(1), 8-26.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
• Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009). Customer experience management in retailing: Understanding the buying process. Journal of Retailing, 85(1), 15-30.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
• Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.

Bonnefoy-Claudet, L., Mencarelli, R., & Lombart, C. (2015). Modélisation et tests des effets d’une stratégie d’enrichissement expérientiel : application au contexte touristique. Recherche et Applications en Marketing, 30(4), 69-94.

Mots-clés : Expérience immersive, émotions, satisfaction client, engagement.

Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart (2015) étudient l’impact de l’enrichissement expérientiel sur la satisfaction et la fidélité du consommateur dans le secteur touristique. L’article s’intéresse aux dispositifs immersifs visant à créer des expériences plus engageantes et émotionnelles, notamment à travers la théâtralisation des environnements.

Les auteurs formulent l’hypothèse que l’enrichissement expérientiel renforce l’enchantement du consommateur, ce dernier jouant un rôle médiateur entre les émotions ressenties, la valeur perçue et la satisfaction. L’étude vise à tester empiriquement ces relations à travers un modèle conceptuel appliqué au contexte des stations de ski.

Développement

L’expérience immersive est définie par les auteurs comme une interaction totale entre le consommateur et son environnement, qui mobilise ses sens et son attention (Filser, 2002). Inspirée des travaux de Csikszentmihalyi (1997) sur l’état de flow, cette expérience repose sur un engagement émotionnel et cognitif intense, favorisant un sentiment de présence et de connexion émotionnelle avec l’environnement (Faullant, Matzler & Mooradian, 2011). L’état de flow correspond à un état de concentration totale où l’individu est pleinement absorbé par une activité, avec une sensation de fluidité et de plaisir intrinsèque. Il se manifeste lorsqu’un équilibre est trouvé entre le défi proposé et les compétences du consommateur, entraînant une perte de la notion du temps et une expérience optimisée (Csikszentmihalyi, 1990).

Les émotions ressenties lors d’une expérience immersive jouent un rôle fondamental dans la satisfaction des consommateurs (Derbaix & Filser, 2011). Les auteurs identifient plusieurs catégories d’émotions influencées par l’immersion :

• Les émotions positives (joie, surprise, émerveillement) qui favorisent une attitude favorable envers le lieu (Duman & Mattila, 2005).
• Les émotions négatives (peur, frustration) qui peuvent réduire la satisfaction si elles ne sont pas contrôlées (Dolbec & Chebat, 2013).

L’étude empirique menée met en évidence une relation positive entre immersion et satisfaction (Fornerino, Helme-Guizon & Gotteland, 2008). Lorsque les visiteurs sont pleinement immergés, ils perçoivent une valeur accrue de leur expérience et sont plus enclins à recommander le lieu (Gallarza, Gil‐Saura & Holbrook, 2011).

Cependant, les auteurs soulignent que l’intensité de l’expérience immersive doit être adaptée aux attentes des visiteurs :

• Un excès d’immersion peut provoquer une surcharge sensorielle et cognitive, entraînant un inconfort (Finn, 2005).
• Un niveau insuffisant d’immersion peut réduire l’engagement et donner une impression d’expérience incomplète (Derbaix & Derbaix, 2010).

L’article met également en avant l’importance du rôle des éléments environnementaux dans la perception de l’immersion. Les auteurs citent notamment :

• L’impact des éléments visuels : l’architecture et la scénographie influencent directement la capacité des visiteurs à se projeter dans un univers touristique spécifique.
• L’ambiance sonore et sensorielle : la musique, les odeurs et les interactions tactiles renforcent l’illusion d’une immersion totale.
• L’interaction avec les employés : le comportement du personnel joue un rôle crucial dans le maintien de l’illusion immersive et dans l’orientation des émotions ressenties par les visiteurs.

En parallèle, les auteurs insistent sur le rôle du temps passé dans l’expérience immersive. Une immersion prolongée peut renforcer la satisfaction et l’engagement, mais elle peut également générer une fatigue cognitive si elle est mal dosée. L’équilibre entre engagement prolongé et pauses dans l’expérience est donc un facteur clé à prendre en compte dans la conception des parcours immersifs.

Enfin, un aspect central abordé dans l’étude est l’impact des souvenirs et du storytelling dans l’expérience immersive. Une narration bien construite favorise l’attachement émotionnel et augmente la probabilité de revisite. Selon Bonnefoy-Claudet et al. (2015), les lieux qui intègrent une dimension narrative cohérente et engageante parviennent mieux à susciter des émotions mémorables et à créer un lien affectif fort avec les visiteurs.

D’un point de vue managérial, Bonnefoy-Claudet et ses collègues recommandent aux gestionnaires d’adopter une approche centrée sur le client en structurant l’expérience immersive pour qu’elle soit progressive et adaptée à différents segments de visiteurs (Ferrandi, De Barnier & Valette-Florence, 2002).

Conclusion

L’étude de Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart (2015) met en évidence l’importance de l’expérience immersive dans la construction d’une relation émotionnelle forte entre les visiteurs et les lieux qu’ils fréquentent. En intégrant des éléments visuels, sensoriels et narratifs cohérents, les gestionnaires peuvent optimiser l’engagement et la satisfaction des clients. Cependant, l’article souligne également que l’immersion doit être équilibrée afin d’éviter des effets contre-productifs tels que la surcharge cognitive ou une perception artificielle de l’expérience. Ainsi, la mise en œuvre d’une stratégie expérientielle efficace repose sur une compréhension fine des attentes des visiteurs et une adaptation de l’expérience en fonction de leur profil et de leur sensibilité à l’immersion.

Références bibliographiques

• Bonnefoy-Claudet, S., Mencarelli, R., & Lombart, C. (2015). Effet de l’expérience immersive sur les émotions et la satisfaction des consommateurs: une application aux parcs de loisirs. Recherche et Applications en Marketing, 30(3), 3-25.
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• Derbaix, C., & Filser, M. (2011). L’affectif dans les comportements d’achat et de consommation. Paris: Economica, Gestion.
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• Ferrandi, J. M., De Barnier, V., & Valette-Florence, P. (2002). Une première application de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité. Actes du 18ème congrès international de l’Association Française du Marketing, Lille, 1-29.
• Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Statut théorique et implications managériales. Décisions Marketing, 28(Octobre), 13-22.
• Finn, A. (2005). Reassessing the foundations of customer delight. Journal of Service Research, 8(2), 103-116.
• Fornerino, M., Helme-Guizon, A., & Gotteland, D. (2008). Expériences cinématographiques en état d’immersion: effets sur la satisfaction. Recherche et Applications en Marketing, 23(3), 95-113.
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Lichtlé, M.-C., & Plichon, V. (2014). Les émotions ressenties dans un point de vente : Proposition d’une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing, 29(1), 3-26.

Mots-clés : Émotions, point de vente, marketing sensoriel, expérience client, échelle de mesure, atmosphère commerciale.

L’article de Lichtlé et Plichon (2014) explore la nature des émotions ressenties par les consommateurs en magasin et propose une échelle de mesure adaptée au contexte de la distribution. Les auteures partent du constat que les émotions jouent un rôle central dans l’expérience d’achat, influençant aussi bien la satisfaction que les comportements des clients en magasin. Cependant, les instruments de mesure existants, issus principalement de la psychologie, ne sont pas toujours adaptés au contexte de la distribution.

L’objectif de cette étude est donc de :

1. Identifier les émotions spécifiques ressenties par les consommateurs en magasin.
2. Élaborer une échelle de mesure permettant de quantifier ces émotions avec fiabilité.
3. Tester cette échelle à travers des études qualitatives et quantitatives.

Développement

• Définition des émotions

Les émotions sont définies comme des réactions affectives immédiates, déclenchées par un stimulus externe ou interne, influençant les pensées, les comportements et les décisions. Elles se distinguent des humeurs par leur intensité plus forte et leur durée plus courte (Barsade & Gibson, 2007).

Dans un contexte collectif, les émotions participent à la construction du climat émotionnel d’un groupe, influençant ainsi les interactions sociales et les comportements collectifs (Smith & Mackie, 2015 ; De Rivera & Páez, 2007). Selon Rimé (2007, 2009), les émotions collectives, ou expériences émotionnelles collectives, émergent par un processus de contagion émotionnelle (Hatfield et al., 1992) ou en réponse à des normes sociales partagées (Von Scheve & Ismer, 2013).

Dans le domaine du marketing et des points de vente, les émotions jouent un rôle fondamental dans l’expérience client, influençant la satisfaction, la fidélité et le comportement d’achat (Lichtlé & Plichon, 2014).

• Le rôle central des émotions dans l’expérience en magasin

Les auteures rappellent que l’expérience en magasin est influencée par des éléments sensoriels et environnementaux (musique, odeur, éclairage, disposition des espaces), qui jouent un rôle clé dans l’activation des émotions (Bitner, 1992 ; Filser, 2001). Elles s’appuient sur la littérature en psychologie du consommateur pour montrer que les émotions ne sont pas seulement des réponses immédiates mais qu’elles influencent aussi les comportements post-achat (Holbrook & Hirschman, 1982 ; Menon & Dubé, 2007).

Elles soulignent que les recherches en marketing ont souvent utilisé des modèles d’émotions générales, comme les échelles de Mehrabian et Russell (1974) ou Watson et Tellegen (1985), qui sont pertinentes mais peu adaptées aux spécificités du point de vente.

• Développement d’une échelle de mesure adaptée

Les auteures ont construit leur échelle de mesure en suivant un processus en plusieurs étapes :

1. Phase exploratoire :

1. • Entretiens qualitatifs avec 84 consommateurs pour identifier les émotions spontanément ressenties en magasin.
   • Analyse des réponses pour regrouper les émotions en catégories homogènes.

2. Construction d’un premier modèle :

1. • Regroupement des émotions en six dimensions principales.
   • Développement d’un questionnaire basé sur ces dimensions.

3. Validation empirique :

1. • Deux études quantitatives menées sur un échantillon de plus de 500 consommateurs pour tester la validité et la fiabilité de l’échelle.
   • Analyse factorielle confirmatoire pour vérifier la structure du modèle.

Les résultats permettent d’identifier six grandes catégories d’émotions ressenties en magasin :

• Plénitude : sensation de bien-être et d’harmonie avec l’environnement du magasin.
• Évasion : impression d’être transporté dans un univers différent, coupé du quotidien.
• Nervosité : sentiment d’agitation, de frustration ou d’irritabilité.
• Plaisir : satisfaction et excitation positive liées à l’acte d’achat.
• Détente : sensation de relaxation et de confort en magasin.
• Oppression : sentiment de malaise ou d’enfermement dans un espace commercial.

L’analyse statistique confirme que cette échelle est robuste et applicable aux contextes de la distribution, permettant une évaluation précise des émotions vécues en magasin.

• Implications pour la gestion des points de vente

L’étude de Lichtlé et Plichon (2014) propose plusieurs recommandations stratégiques pour les retailers :

1. Optimisation de l’ambiance sensorielle

1. • Adapter l’éclairage, la musique et les senteurs pour favoriser des émotions positives et éviter les ressentis négatifs comme l’oppression ou la nervosité.
   • Créer des espaces de relaxation ou des zones immersives pour stimuler l’évasion et la plénitude.

2. Personnalisation de l’expérience client

1. • Identifier les émotions dominantes des clients pour proposer des parcours d’achat adaptés.
   • Former les équipes de vente à détecter et répondre aux émotions des consommateurs pour améliorer l’expérience en magasin.

3. Impact sur la fidélisation et le comportement d’achat

1. • Les émotions ressenties influencent la durée de visite, l’engagement et les intentions de retour.
   • Un climat émotionnel positif peut favoriser la fidélité à l’enseigne et encourager le bouche-à-oreille positif.

Conclusion

Lichtlé et Plichon (2014) apportent une contribution essentielle en proposant une échelle de mesure des émotions adaptée au contexte du point de vente. Leur étude met en évidence que les émotions ressenties en magasin ont un impact significatif sur le comportement des consommateurs et doivent être prises en compte dans la gestion des espaces commerciaux.

Cette recherche ouvre des perspectives intéressantes pour les stratégies de retail et de marketing expérientiel, en soulignant l’importance de l’ambiance en magasin pour maximiser les émotions positives et minimiser les ressentis négatifs.

Références bibliographiques

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.

Filser, M. (2001). Le marketing de la production d’expérience : Statut théorique et implications managériales. Décisions Marketing, 23(1), 13-22.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140.

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Watson, D., & Tellegen, A. (1985). Toward a consensual structure of mood. Psychological Bulletin, 98(2), 219-235.