Bonnefoy-Claudet, L., Mencarelli, R., & Lombart, C. (2015). Modélisation et tests des effets d’une stratégie d’enrichissement expérientiel : application au contexte touristique. Recherche et Applications en Marketing, 30(4), 69-94.

Mots-clés : Expérience immersive, émotions, satisfaction client, engagement.

Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart (2015) étudient l’impact de l’enrichissement expérientiel sur la satisfaction et la fidélité du consommateur dans le secteur touristique. L’article s’intéresse aux dispositifs immersifs visant à créer des expériences plus engageantes et émotionnelles, notamment à travers la théâtralisation des environnements.

Les auteurs formulent l’hypothèse que l’enrichissement expérientiel renforce l’enchantement du consommateur, ce dernier jouant un rôle médiateur entre les émotions ressenties, la valeur perçue et la satisfaction. L’étude vise à tester empiriquement ces relations à travers un modèle conceptuel appliqué au contexte des stations de ski.

Développement

L’expérience immersive est définie par les auteurs comme une interaction totale entre le consommateur et son environnement, qui mobilise ses sens et son attention (Filser, 2002). Inspirée des travaux de Csikszentmihalyi (1997) sur l’état de flow, cette expérience repose sur un engagement émotionnel et cognitif intense, favorisant un sentiment de présence et de connexion émotionnelle avec l’environnement (Faullant, Matzler & Mooradian, 2011). L’état de flow correspond à un état de concentration totale où l’individu est pleinement absorbé par une activité, avec une sensation de fluidité et de plaisir intrinsèque. Il se manifeste lorsqu’un équilibre est trouvé entre le défi proposé et les compétences du consommateur, entraînant une perte de la notion du temps et une expérience optimisée (Csikszentmihalyi, 1990).

Les émotions ressenties lors d’une expérience immersive jouent un rôle fondamental dans la satisfaction des consommateurs (Derbaix & Filser, 2011). Les auteurs identifient plusieurs catégories d’émotions influencées par l’immersion :

• Les émotions positives (joie, surprise, émerveillement) qui favorisent une attitude favorable envers le lieu (Duman & Mattila, 2005).
• Les émotions négatives (peur, frustration) qui peuvent réduire la satisfaction si elles ne sont pas contrôlées (Dolbec & Chebat, 2013).

L’étude empirique menée met en évidence une relation positive entre immersion et satisfaction (Fornerino, Helme-Guizon & Gotteland, 2008). Lorsque les visiteurs sont pleinement immergés, ils perçoivent une valeur accrue de leur expérience et sont plus enclins à recommander le lieu (Gallarza, Gil‐Saura & Holbrook, 2011).

Cependant, les auteurs soulignent que l’intensité de l’expérience immersive doit être adaptée aux attentes des visiteurs :

• Un excès d’immersion peut provoquer une surcharge sensorielle et cognitive, entraînant un inconfort (Finn, 2005).
• Un niveau insuffisant d’immersion peut réduire l’engagement et donner une impression d’expérience incomplète (Derbaix & Derbaix, 2010).

L’article met également en avant l’importance du rôle des éléments environnementaux dans la perception de l’immersion. Les auteurs citent notamment :

• L’impact des éléments visuels : l’architecture et la scénographie influencent directement la capacité des visiteurs à se projeter dans un univers touristique spécifique.
• L’ambiance sonore et sensorielle : la musique, les odeurs et les interactions tactiles renforcent l’illusion d’une immersion totale.
• L’interaction avec les employés : le comportement du personnel joue un rôle crucial dans le maintien de l’illusion immersive et dans l’orientation des émotions ressenties par les visiteurs.

En parallèle, les auteurs insistent sur le rôle du temps passé dans l’expérience immersive. Une immersion prolongée peut renforcer la satisfaction et l’engagement, mais elle peut également générer une fatigue cognitive si elle est mal dosée. L’équilibre entre engagement prolongé et pauses dans l’expérience est donc un facteur clé à prendre en compte dans la conception des parcours immersifs.

Enfin, un aspect central abordé dans l’étude est l’impact des souvenirs et du storytelling dans l’expérience immersive. Une narration bien construite favorise l’attachement émotionnel et augmente la probabilité de revisite. Selon Bonnefoy-Claudet et al. (2015), les lieux qui intègrent une dimension narrative cohérente et engageante parviennent mieux à susciter des émotions mémorables et à créer un lien affectif fort avec les visiteurs.

D’un point de vue managérial, Bonnefoy-Claudet et ses collègues recommandent aux gestionnaires d’adopter une approche centrée sur le client en structurant l’expérience immersive pour qu’elle soit progressive et adaptée à différents segments de visiteurs (Ferrandi, De Barnier & Valette-Florence, 2002).

Conclusion

L’étude de Bonnefoy-Claudet, Mencarelli et Lombart (2015) met en évidence l’importance de l’expérience immersive dans la construction d’une relation émotionnelle forte entre les visiteurs et les lieux qu’ils fréquentent. En intégrant des éléments visuels, sensoriels et narratifs cohérents, les gestionnaires peuvent optimiser l’engagement et la satisfaction des clients. Cependant, l’article souligne également que l’immersion doit être équilibrée afin d’éviter des effets contre-productifs tels que la surcharge cognitive ou une perception artificielle de l’expérience. Ainsi, la mise en œuvre d’une stratégie expérientielle efficace repose sur une compréhension fine des attentes des visiteurs et une adaptation de l’expérience en fonction de leur profil et de leur sensibilité à l’immersion.

Références bibliographiques

• Bonnefoy-Claudet, S., Mencarelli, R., & Lombart, C. (2015). Effet de l’expérience immersive sur les émotions et la satisfaction des consommateurs: une application aux parcs de loisirs. Recherche et Applications en Marketing, 30(3), 3-25.
• Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding flow: The psychology of engagement with everyday life. New York: Basic Books.
• Derbaix, C., & Filser, M. (2011). L’affectif dans les comportements d’achat et de consommation. Paris: Economica, Gestion.
• Derbaix, M., & Derbaix, C. (2010). Les tournées du souvenir: des générations en quête d’authenticité ? Recherche et Applications en Marketing, 25(3), 57-84.
• Dolbec, P. Y., & Chebat, J. C. (2013). The Impact of a flagship vs a brand store on brand attitude, brand attachment and brand equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466.
• Duman, T., & Mattila, A. S. (2005). The role of affective factors on perceived cruise vacation value. Tourism Management, 26(3), 311-323.
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• Ferrandi, J. M., De Barnier, V., & Valette-Florence, P. (2002). Une première application de l’échelle de Richins pour mesurer les réactions émotionnelles à la publicité. Actes du 18ème congrès international de l’Association Française du Marketing, Lille, 1-29.
• Filser, M. (2002). Le marketing de la production d’expérience. Statut théorique et implications managériales. Décisions Marketing, 28(Octobre), 13-22.
• Finn, A. (2005). Reassessing the foundations of customer delight. Journal of Service Research, 8(2), 103-116.
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