Mercanti-Guérin, M., De Lassus, C. et Bèzes, C. (2021) . Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ? Management & Avenir, N° 123(3), 141-160. https://doi.org/10.3917/mav.123.0141.
“Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ?” explore la manière dont les marques de luxe construisent leur image et leur expérience client sur Instagram, en intégrant les directeurs artistiques (DA) comme des figures centrales de leur communication. L’étude examine la relation entre ces DA et les marques, et met en lumière les tensions potentielles entre l’identité de marque et la communication plus personnelle des DA sur les réseaux sociaux.
Problématique et méthodologie
Les marques de luxe ont adopté Instagram comme un outil stratégique pour moderniser leur image et interagir avec une audience élargie. Trois principaux canaux de communication sont utilisés : les comptes officiels des marques, les influenceurs (blogueurs, YouTubers, etc.) et les DA. Cependant, les DA, qui sont souvent des créateurs de renom avec une forte influence, développent parfois leur propre univers, pouvant entrer en contradiction avec le positionnement de la marque qu’ils représentent.
L’étude repose sur une méthodologie innovante combinant l’intelligence artificielle et l’analyse de contenu sur Instagram. L’outil Google Cloud Vision a été utilisé pour analyser les images publiées par les DA et les marques, tandis que les textes et légendes des publications ont été étudiés via NCapture et NVivo pour identifier les thématiques dominantes.
Résultats et typologie des DA
L’analyse permet d’identifier trois profils de DA en fonction de leur alignement avec la stratégie de leur marque :
- Les DA Relais : ils diffusent des contenus en parfaite cohérence avec la marque, renforçant son image et ses valeurs. Ils sont perçus comme des ambassadeurs efficaces.
- Les DA Brouillage : bien qu’inspirants et créatifs, ils s’éloignent du positionnement de la marque en mettant en avant un univers personnel qui peut brouiller la perception des consommateurs.
- Les DA Concurrence : ils utilisent leur notoriété pour promouvoir leur propre marque ou des concepts qui peuvent entrer en conflit avec leur employeur. Certains deviennent même des concurrents directs.
Les publications des DA analysées révèlent une forte présence des thématiques suivantes : l’amour de la marque, la mode et la beauté, la mise en scène de la vie quotidienne, la valorisation des collaborations et la communication avec les médias et les communautés.
Implications et enjeux
L’étude met en évidence les défis liés à la gestion des DA en tant qu’influenceurs internes. Contrairement aux influenceurs classiques, ils possèdent une autonomie significative et un capital social important, leur permettant d’imposer leur vision artistique. Cela remet en question les modèles traditionnels de coordination au sein des marques de luxe, où le DA peut parfois surpasser l’entreprise en termes d’influence et d’engagement.
Face à ces enjeux, les marques doivent adapter leur stratégie digitale et développer des collaborations équilibrées avec leurs DA. Une approche trop contrôlée risquerait d’étouffer la créativité, tandis qu’un laisser-faire total pourrait diluer l’identité de la marque.
Conclusion
Cet article souligne l’évolution du marketing expérientiel dans le luxe, où l’image de marque ne se construit plus uniquement par les canaux traditionnels, mais aussi par des acteurs internes influents comme les DA. La gestion de ces nouveaux influenceurs représente un défi pour les marques, qui doivent trouver le bon équilibre entre autonomie créative et cohérence de communication. Enfin, cette recherche ouvre des perspectives sur la transformation des stratégies d’influence et la nécessité d’adopter de nouveaux indicateurs de performance pour évaluer l’impact des DA sur l’image des marques de luxe.