De Keyser, A., Verleye, K., Lemon, K. N., Keiningham, T. L., & Klaus, P. (2020). Moving the Customer Experience Field Forward: Introducing the Touchpoints, Context, Qualities (TCQ) Nomenclature. Journal of Service Research, 23(4), 433-455.

Mots-clés : Expérience client, gestion de l’expérience client (CXM), points de contact, contexte de consommation, attributs d’expérience, parcours client.

L’article introduit un cadre conceptuel structurant pour l’étude de l’expérience client (CX), permettant d’analyser de manière plus précise les interactions entre les clients et les marques ainsi que leur impact sur la perception et la satisfaction. En examinant 143 articles du domaine, les auteurs identifient trois éléments fondamentaux de l’expérience client : les points de contact (T – Touchpoints), le contexte (C – Context) et les qualités de l’expérience (Q – Qualities), formant ainsi la nomenclature TCQ. Cette approche permet de clarifier la complexité de l’expérience client et offre un cadre d’analyse pour améliorer sa gestion par les entreprises.

Développement

L’expérience client est une notion clé en marketing, influençant directement la satisfaction et la fidélisation des consommateurs (Lemon & Verhoef, 2016). Pourtant, la littérature académique peine à formaliser un cadre structurant pour en assurer une gestion efficace. De Keyser et al. (2020) répondent à ce besoin en proposant la nomenclature TCQ, qui décompose l’expérience client en trois dimensions essentielles :

1. Les points de contact (Touchpoints – T)
   Les points de contact sont les interactions entre le client et la marque à différentes étapes du parcours client. Ils peuvent être contrôlés par l’entreprise (ex : publicité, site web, personnel) ou hors de son contrôle (ex : avis clients, influenceurs). Les auteurs insistent sur l’importance de prendre en compte les points de contact indirects, car ils influencent fortement la perception de l’expérience client (Kranzbühler et al., 2019).

De plus, ils distinguent plusieurs catégories de points de contact :

• Physiques : interactions en magasin, PLV (publicité sur le lieu de vente).
• Digitaux : sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux.
• Humains : interactions avec les employés ou d’autres clients.

L’enjeu pour les entreprises est de garantir une expérience fluide et cohérente entre ces différents points de contact afin d’assurer une expérience omnicanale réussie (Verhoef et al., 2009).

2. Le contexte de l’expérience (Context – C)
   Le contexte regroupe l’ensemble des variables externes et internes qui influencent la perception de l’expérience client. Il est structuré en plusieurs niveaux :
   • Individuel : L’état émotionnel et cognitif du consommateur au moment de l’interaction. Par exemple, une personne stressée ou pressée ne percevra pas l’expérience de la même manière qu’une personne détendue (Puccinelli et al., 2009).
   • Social : L’influence des interactions avec d’autres individus (famille, amis, influenceurs). Une expérience partagée sur les réseaux sociaux peut amplifier la perception d’un événement ou d’un service (Arnould & Price, 1993).
   • Marché : La concurrence, le positionnement des marques et les offres complémentaires impactent également la manière dont une expérience est évaluée (McColl-Kennedy et al., 2019).
   • Environnemental : Des éléments tels que la météo, la situation économique ou les réglementations peuvent aussi affecter l’expérience client (Lemon & Verhoef, 2016).

L’étude souligne que les entreprises doivent adapter leurs stratégies en fonction du contexte dans lequel évolue le consommateur afin d’optimiser l’expérience vécue.

3. Les qualités de l’expérience (Qualities – Q)
   Ces attributs définissent la manière dont un client vit et interprète une expérience. Les auteurs identifient plusieurs dimensions :
   • Participation active ou passive : L’implication du client dans l’expérience varie selon le type de service ou produit. Par exemple, dans un escape game, l’interaction est plus active que dans un cinéma (Pine & Gilmore, 1998).
   • Dimensionnalité : L’expérience peut être sensorielle, cognitive, émotionnelle, relationnelle ou comportementale (Schmitt, 1999).
   • Temporalité : Le temps perçu par le client influence son ressenti. Une attente trop longue peut transformer une expérience positive en frustration (Kranzbühler et al., 2018).
   • Nature émotionnelle : L’expérience peut être positive (agréable, satisfaisante) ou négative (déceptive, frustrante) (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009).
   • Ordinarité ou extra-ordinarité : Certaines expériences sont routinières (ex : faire ses courses) tandis que d’autres sont marquantes et mémorables (ex : séjour dans un hôtel de luxe) (Arnould & Price, 1993).

En comprenant ces différentes dimensions, les entreprises peuvent mieux concevoir des expériences engageantes et différenciantes.

Conclusion
L’article apporte une contribution importante en structurant la compréhension de l’expérience client à travers la nomenclature TCQ. Cette approche permet aux chercheurs et aux entreprises d’identifier avec précision les éléments qui influencent l’expérience client et de développer des stratégies d’optimisation plus ciblées. En intégrant à la fois les points de contact, le contexte et les qualités de l’expérience, la nomenclature TCQ offre un cadre d’analyse robuste et actionnable. Toutefois, les auteurs soulignent la nécessité d’approfondir les recherches sur les interactions entre ces éléments et d’étudier davantage les expériences clients dans des contextes non occidentaux.

Références bibliographiques

• Arnould, E. J., & Price, L. L. (1993). River magic: Extraordinary experience and the extended service encounter. Journal of Consumer Research, 20(1), 24-45.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
• Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H., & Verlegh, P. W. (2019). The role of customer experience in online environments: A meta-analysis. Journal of Retailing, 95(3), 111-128.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
• McColl-Kennedy, J. R., Zaki, M., Lemon, K. N., Urmetzer, F., & Neely, A. (2019). Gaining customer experience insights that matter. Journal of Service Research, 22(1), 8-26.
• Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business Press.
• Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009). Customer experience management in retailing: Understanding the buying process. Journal of Retailing, 85(1), 15-30.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
• Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.