Valette-Florence, R. (2019). Effets des émotions et de la personnalité de la marque sur l’engagement du consommateur via les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Recherche et Applications en Marketing, 34(2), 28-52.

Mots-clés : Émotions, personnalité de la marque, engagement du consommateur, confiance, attachement à la marque, médiation.

Cet article examine comment les émotions et la personnalité de la marque influencent l’engagement du consommateur à travers les effets médiateurs de la confiance et de l’attachement à la marque. Basé sur un modèle intégrateur, l’étude teste différentes routes relationnelles qui permettent de comprendre l’impact des émotions et des traits de personnalité d’une marque sur la fidélisation des consommateurs. Les résultats mettent en évidence deux types de routes principales :

• Une route évaluative, qui passe par la confiance, et où la personnalité de la marque joue un rôle déterminant.
• Une route affective, qui repose sur l’attachement émotionnel, renforcé par les émotions vécues en lien avec la marque.

L’étude démontre que la confiance médiatise totalement l’effet de la personnalité de la marque sur l’engagement, tandis que l’attachement médiatise partiellement l’influence des émotions. Ces résultats fournissent des implications managériales importantes en matière de stratégies de branding et de fidélisation client.

Développement

L’étude s’inscrit dans une approche du marketing relationnel et expérientiel, s’appuyant sur les théories de la personnalité de la marque (Aaker & Fournier, 1995) et du rôle des émotions dans la consommation (Richins, 1997). Elle cherche à comprendre comment les consommateurs développent des liens avec les marques et quels mécanismes favorisent leur engagement durable.

L’article distingue deux types de marques en fonction de leur impact sur l’engagement du consommateur :

• Les marques évaluatives, qui sont choisies sur des critères rationnels comme la performance et la fiabilité (Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Pour ces marques, la confiance est le principal levier d’engagement (Morgan & Hunt, 1994).
• Les marques hédoniques, qui reposent davantage sur l’expérience sensorielle et émotionnelle qu’elles procurent (Holbrook & Hirschman, 1982). Pour ces marques, les émotions et l’attachement affectif sont les moteurs de l’engagement (Thomson, MacInnis & Park, 2005).

L’étude empirique menée sur 917 consommateurs et six marques révèle que la route de l’engagement varie selon la nature de la marque. Pour les marques évaluatives, la confiance joue un rôle fondamental, car les consommateurs recherchent avant tout une relation stable et sécurisante. Pour les marques hédoniques, ce sont les émotions et l’attachement qui prédominent, car l’expérience vécue avec la marque a un impact direct sur l’engagement.

L’article analyse également les facteurs modérateurs qui influencent la relation entre émotions, confiance et engagement. Il apparaît que le niveau d’implication du consommateur joue un rôle essentiel (Zaichkowsky, 1985) :

• Faible implication : Les consommateurs recherchent avant tout une marque fiable, et leur engagement repose davantage sur des critères objectifs (Sweeney & Soutar, 2001).
• Forte implication : L’engagement découle en grande partie d’expériences émotionnelles marquantes, renforçant ainsi la relation affective avec la marque (Carroll & Ahuvia, 2006).

Par ailleurs, les différences interindividuelles influencent la manière dont les consommateurs réagissent aux émotions et à la personnalité de la marque (Pham, 2009). L’article met en évidence que certains consommateurs ont une plus grande sensibilité aux émotions positives et négatives, ce qui modifie leur attachement à la marque et leur propension à s’engager.

L’impact de la cohérence de la marque est également étudié : une marque qui véhicule un message clair et cohérent dans sa communication renforce la confiance des consommateurs et favorise leur engagement à long terme (Keller, 1993). En revanche, une incohérence perçue (ex. : changement radical d’image, contradictions dans les messages publicitaires) peut altérer la relation et réduire la fidélité du client.

D’un point de vue managérial, les implications sont nombreuses :

• Les marques évaluatives doivent capitaliser sur la confiance, en mettant en avant des éléments tangibles de qualité, de fiabilité et de sécurité (Chaudhuri & Holbrook, 2001).
• Les marques hédoniques doivent susciter des émotions positives, en proposant des expériences immersives et engageantes (Schmitt, 1999).
• Les stratégies mixtes peuvent être efficaces : certaines marques (ex. : l’automobile haut de gamme, le transport premium) doivent combiner la fiabilité du service et la valeur expérientielle pour fidéliser leur clientèle.

Conclusion

L’étude de Valette-Florence & Valette-Florence (2020) confirme le rôle central des émotions et de la personnalité de la marque dans l’engagement client. Elle apporte une modélisation intégrée des relations à la marque en démontrant que confiance et attachement agissent comme des médiateurs essentiels. Les marques doivent adapter leur stratégie en fonction de leur positionnement, en misant davantage sur la confiance pour les marques évaluatives et sur l’attachement émotionnel pour les marques hédoniques.

Références bibliographiques

• Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Pham, M. T. (2009). The logic of feeling: Some thoughts on the role of affect in consumer decision making. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 225-229.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.