Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.

Mots-clés : Ancrage émotionnel, connexion au lieu, expérience de consommation, identité locale, interactions sociales, attachement aux marques, patrimoine culturel.

Cet article examine comment les produits et services peuvent aider les consommateurs à se sentir ancrés émotionnellement en renforçant leur connexion au lieu, aux personnes et au passé. Les auteurs montrent que certaines expériences de consommation, en particulier celles qui intègrent une dimension culturelle et sociale, contribuent à un sentiment de stabilité et d’appartenance.

L’étude identifie trois formes principales d’ancrage :

• Ancrage au lieu : Le sentiment d’attachement à un environnement physique, renforcé par l’identité locale et l’immersion sensorielle.
• Ancrage aux personnes : Le rôle des interactions sociales et de la proximité avec des producteurs, artisans ou employés.
• Ancrage au passé : La connexion aux traditions, à l’histoire et aux références patrimoniales qui créent une continuité identitaire.

Les auteurs expliquent que ces différents types d’ancrage permettent de transformer une expérience de consommation en une expérience engageante et émotionnellement enrichissante, favorisant la satisfaction et la fidélité des consommateurs.

Développement :

L’article s’inscrit dans une approche du marketing expérientiel (Schmitt, 1999) et de l’attachement aux lieux (Debenedetti, Oppewal & Arsel, 2014), en analysant comment les produits et services influencent la manière dont les consommateurs se sentent reliés à leur environnement.

L’ancrage au lieu et son impact sur l’expérience client:

Les auteurs montrent que la connexion au lieu repose sur plusieurs dimensions :

• L’identité du lieu : Les consommateurs se sentent plus engagés dans une expérience lorsque le lieu possède une forte identité visuelle et symbolique (Brown, Kozinets & Sherry, 2003). Un espace standardisé ou impersonnel réduit l’impact de l’ancrage émotionnel.
• L’authenticité du lieu : Un espace qui reflète l’histoire et la culture locale crée un attachement plus fort. L’article cite des exemples de magasins et restaurants qui mettent en avant l’artisanat et les traditions locales pour renforcer cette connexion (Fournier, 1998).
• Les repères sensoriels : Les éléments sonores, olfactifs et tactiles renforcent l’ancrage émotionnel. Les consommateurs associent certains sons ou odeurs à une expérience spécifique, favorisant un attachement durable (Belk, 1988).

Les expériences de consommation les plus engageantes sont celles qui permettent une interaction immersive avec le lieu. L’article cite plusieurs études montrant que les consommateurs préfèrent des environnements qui :

• Possèdent des éléments de design distinctifs (matériaux naturels, éléments de décoration évoquant l’histoire du lieu).
• Proposent des expériences participatives (ex. ateliers artisanaux, interactions avec les employés).
• Intègrent des éléments narratifs qui racontent une histoire et donnent du sens à l’expérience (Miller, 2019)

 L’ancrage et l’attachement émotionnel:

L’ancrage au lieu influence également la perception de la marque et du produit. Lorsqu’un produit est associé à un lieu spécifique et qu’il en incarne l’essence, il génère un attachement plus fort (Thomson, MacInnis & Park, 2005). Cette relation est particulièrement forte lorsque le consommateur associe l’achat du produit à une expérience mémorable.

De plus, les auteurs montrent que les lieux chargés émotionnellement suscitent une nostalgie positive (Holbrook, 1993). Cet effet peut être amplifié par la mise en scène de l’environnement ou par des références explicites au passé du lieu (Belk, 1990).

Les stratégies pour renforcer la connexion au lieu:

Les auteurs identifient plusieurs stratégies pour aider les entreprises à créer des expériences d’ancrage au lieu :

• Thématisation des espaces : L’architecture et la décoration doivent évoquer l’histoire du lieu (Gopnik, 2017).
• Mise en valeur du patrimoine : Utiliser des objets anciens ou des références culturelles qui rappellent l’évolution du lieu.
• Personnalisation de l’expérience : Permettre aux visiteurs d’interagir avec leur environnement de manière unique (Holt, 2004).
• Intégration des communautés locales : Inclure des acteurs locaux (artisans, producteurs) renforce la dimension sociale et immersive de l’expérience.

Les résultats de l’étude montrent que les consommateurs sont davantage attachés à un espace lorsqu’il offre une expérience immersive et engageante, où l’environnement physique, l’histoire et l’interaction sociale se combinent pour renforcer le sentiment d’ancrage.

Conclusion :

L’article de Eichinger, Kocher & Warlop (2021) met en avant le rôle de l’ancrage émotionnel dans l’expérience de consommation. Il montre que la connexion à un lieu, à une communauté et à l’histoire renforce l’engagement des consommateurs et leur satisfaction. Ces enseignements soulignent l’importance pour les entreprises et les marques de concevoir des espaces et des expériences qui créent un sentiment de continuité et d’appartenance chez les consommateurs.

Références bibliographiques :

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Belk, R. W. (1990). The role of possessions in constructing and maintaining a sense of past. Advances in Consumer Research, 17(1), 669-676.
• Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry, J. F. (2003). Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning. Journal of Marketing, 67(3), 19-33.
• Debenedetti, A., Oppewal, H., & Arsel, Z. (2014). Place attachment in commercial settings: A gift economy perspective. Journal of Consumer Research, 40(5), 904-923.
• Eichinger, I., Kocher, B., & Warlop, L. (2021). Connecting to place, people, and past: How products make us feel grounded. Journal of Consumer Research, 48(3), 472-495.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
• Gopnik, A. (2017). The real work: Modern magic and the meaning of life. Penguin Press.
• Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press.
• Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245-256.
• Miller, D. (2019). Material culture and mass consumption. John Wiley & Sons.
• Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.