De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Mots-clés :
Marketing d’influence, Instagram, nombre d’abonnés, perception de la marque, publicité numérique, engagement des consommateurs, exclusivité du produit, stratégie marketing.
Résumé
L’essor des médias sociaux a transformé les stratégies publicitaires des marques, avec Instagram en tête des plateformes les plus utilisées pour le marketing d’influence. L’étude de De Veirman, Cauberghe et Hudders (2017), publiée dans l’International Journal of Advertising, examine comment le nombre d’abonnés d’un influenceur et la divergence des produits promus affectent l’attitude des consommateurs envers une marque. Les résultats montrent que si un influenceur très suivi est perçu comme plus populaire, cela ne garantit pas une influence accrue sur les décisions d’achat. De plus, les produits perçus comme uniques bénéficient davantage d’une promotion par des influenceurs de taille moyenne, alors que les produits plus génériques profitent d’une plus grande visibilité auprès des macro-influenceurs.
Développement
L’importance du nombre d’abonnés : popularité vs crédibilité
Dans le monde du marketing d’influence, un grand nombre d’abonnés est souvent perçu comme un indicateur de succès. L’étude révèle que les influenceurs ayant un grand nombre d’abonnés sont considérés comme plus populaires et attirent davantage l’attention. Cependant, cette popularité ne se traduit pas nécessairement par une crédibilité accrue. Les consommateurs ont tendance à voir ces figures très suivies comme des célébrités accessibles, mais leur influence réelle sur les comportements d’achat reste limitée.
Un autre facteur clé analysé est le ratio abonnés/suivis. Lorsqu’un influenceur suit très peu de comptes, il projette une image plus exclusive et plus influente. À l’inverse, un influenceur qui suit un grand nombre de comptes peut être perçu comme moins sélectif, ce qui pourrait nuire à son autorité dans un domaine spécifique.
L’impact du type de produit promu
L’étude met également en lumière l’interaction entre le type de produit et le profil de l’influenceur. Les produits perçus comme innovants ou exclusifs, tels que les articles de mode de luxe ou les gadgets technologiques rares, bénéficient davantage de collaborations avec des influenceurs ayant un nombre d’abonnés modéré. Cette approche maintient une perception de rareté et d’exclusivité, des éléments cruciaux pour des segments premium.
À l’inverse, les produits de grande consommation, tels que les cosmétiques ou les boissons, profitent mieux d’une exposition massive via des influenceurs ayant des millions d’abonnés. Toutefois, la personnalisation du message peut être diluée, rendant l’engagement des consommateurs moins authentique.
Implications pour les stratégies marketing
Les résultats de cette étude offrent des pistes stratégiques importantes pour les marques souhaitant optimiser leurs campagnes de marketing d’influence :
- Choisir l’influenceur adapté au produit : Pour un produit haut de gamme, privilégier des influenceurs spécialisés avec une communauté engagée plutôt que de viser la notoriété pure.
- Miser sur l’engagement plutôt que sur la popularité : Un influenceur avec un taux d’engagement élevé (likes, commentaires, partages) peut avoir un impact plus significatif qu’un influenceur simplement très suivi.
- Éviter la dilution du message : Trop de collaborations avec de grands influenceurs peuvent nuire à la perception d’authenticité, un critère essentiel dans l’adhésion des consommateurs aux recommandations d’influenceurs.
Conclusion
Cette étude démontre que dans le marketing d’influence, le choix de l’influenceur ne doit pas être basé uniquement sur son nombre d’abonnés. La nature du produit promu et l’engagement généré par l’influenceur sont des facteurs déterminants pour assurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Les marques doivent ainsi privilégier une approche qualitative, en sélectionnant des influenceurs dont l’image et la relation avec leur audience correspondent aux valeurs du produit promu. En adaptant leur stratégie en fonction de ces critères, elles pourront maximiser leur impact sur Instagram et améliorer leur retour sur investissement en marketing digital.