Author(s) : Austin M. Jill and Reed M.L.

Austin M. Jill and Reed Mary Lynn (1999), Targeting children online: Internet advertising ethics issues, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 Issue 6, 590-602
Cet article à destination des managers, tout particulièrement des responsables de marketing, de publicité et de communication qui ciblent les enfants, a pour objectif de faire prendre conscience de la nécessité d’une réflexion éthique lors de toute intervention sur les sites Internet visités par les plus jeunes. En étudiant les problèmes récurrents et les propositions de réglementation et de contrôle aux Etats-Unis, les auteurs aboutissent à une proposition de directives pour les annonceurs sur Internet, à l’égard des mineurs.  

Développement :
Dans un contexte où les enfants surfent de plus en plus et où passer du temps sur Internet est devenu une de leurs activités préférées, les entreprises des secteurs de l’enfance et les annonceurs cherchent constamment à investir les sites web fréquentés par les plus jeunes. C’est sur la base de ce constat que les auteurs s’interrogent sur le caractère éthique des pratiques publicitaires, la législation de ces nouvelles tendances de communication et la responsabilité engagée ou non par les entreprises concernées.
Leur article se fixe pour objectif d’aborder les questions suivantes :
–       Les enfants doivent-ils être traités comme des « cas à part » par les publicitaires et les annonceurs ?
–       Quelle réglementation et quel contrôle de la publicité sur Internet à destination des enfants ?
–       Quels efforts d’autorégulation sont engagés par les entreprises ?

Responsabilité des annonceurs à l’égard des enfants
Les auteurs établissent le principe de la responsabilité des entreprises et du monde de la publicité en général sur celui de la vulnérabilité des enfants.
En effet, les plus jeunes sont a priori plus vulnérables que les adultes car ils n’ont pas encore acquis les mêmes capacités d’analyse et de jugement, il est difficile pour eux de gérer les relations personnelles que le one-to-one marketing suppose, de vérifier les informations, de comprendre la nature et l’importance des informations qu’ils communiquent (notamment leurs informations personnelles), de comprendre la différence entre le divertissement et les techniques de marketing, le rôle des personnages animés avec qui ils interagissent et le danger que peuvent représenter des inconnus sur Internet (Austin and Reed, 1999).
Réglementation et régulation des pratiques
Aux Etats-Unis, trois propositions de lois ont été faites pour protéger les enfants sur Internet :
–       Federal Trade Commission Act (FTC) : elle vise à interdire la publicité déloyale ou trompeuse. Une étude révèle que 86% des 120 sites observés collectent les données personnelles des mineurs et peu d’entre elles (4%) demandent l’autorisation des parents.
–       Communications Decency Act (CDA) : elle qualifie de délit le fait de tenir un discours potentiellement indécent ou offensant sur Internet s’il peut-être lu ou entendu par un mineur. Cette proposition fut très controversée et jugée inconstitutionnelle car elle va à l’encontre de la liberté d’expression.
–       Child Online Protection Act (COPA) : le contenu qui peut offenser les mineurs doit leur être rendu inaccessible par ceux qui le vendent ou le diffusent.

Les initiatives des entreprises
En observant les comportements des entreprises sur Internet à l’égard des enfants, les auteurs constatent qu’il existe une certaine autorégulation de leur part et une volonté de recourir à des pratiques saines et éthiques. Plusieurs instances accompagnent les entreprises dans cette démarche en établissant des directives à suivre :
–       Center for Media Education (CME) : son objectif est de limiter et d’interdire les pratiques publicitaires trompeuses, déloyales ou offensantes envers les mineurs. Il considère que les procédés de collecte des données personnelles relèvent souvent d’une violation des droits des enfants.
–       Direct Marketing Association (DMA) : il est à l’initiative de plusieurs mesures pour contrôler les comportements abusifs ou malhonnêtes des annonceurs. Il incite les entreprises à prendre en compte l’âge et la maturité de l’enfant, à l’informer sur la collecte d’informations personnelles à des fins marketing, à limiter l’utilisation de ces données à des activités appropriées, à donner la possibilité aux internautes de mettre fin aux sollicitations indésirables par mail, à inciter les parents à participer et à valider les inscriptions et les activités de leurs enfants.
–        Council of Better Business Bureaux : il promeut une publicité responsable pour les enfants, des pratiques éthique, une évaluation des publicités sur la base de CARU (the Children’s Advertising Review Unit).

Questions éthiques et cas concrets
Les auteurs de l’article ont identifié plusieurs pratiques courantes des annonceurs qui soulèvent de vrais questionnements éthiques. Ils proposent une analyse, une description de ces pratiques et des exemples d’entreprises qui tentent ou non d’adopte des démarches plus responsables.
Nombre d’annonceurs dont la cible essentielle est constituée par des enfants leur proposent de s’inscrire à des clubs, qui vont avoir pour objectif de fidéliser l’enfant à la marque et de lui communiquer des informations relatives aux produits. Internet a rendu l’inscription à ce type de clubs plus facile, plus rapide et moins surveillée par les parents. Les auteurs donnent l’exemple de Mattel et Colgate qui font des efforts pour inciter les enfants à demander une autorisation parentale avant de s’inscrire.
Mais certaines entreprises vont jusqu’à ne proposer aucune contrepartie en termes de divertissement et ou d’instruction, le club n’étant plus qu’un prétexte pour collecter les données personnelles de l’enfant et lui transmettre un maximum d’informations sur la marque et les produits.
Dans d’autres cas, c’est des jeux concours ou la promesse de lots gratuits qui servent de prétexte pour inciter l’enfant à s’inscrire et à communiquer ses données.
En créant un site web destiné aux enfants, les entreprises doivent s’assurer que le langage qu’elles emploient et le contenu qu’elles proposent sont bien compréhensibles et compris par les enfants. Le site web doit être en tout point, tant dans le fond que dans la forme, approprié à ces jeunes publics. Mais Austin et Reed vont plus loin dans cette analyse en observant que dans certains cas, les sites web, même bien construits, peuvent proposer des redirections (annonceurs publicitaires, sites partenaires) vers des sites qui ne sont pas appropriés.
Ce problème du contenu est d’autant plus accru pour les sites qui offrent la possibilité aux internautes de créer eux-mêmes du contenu ou d’interagir entre eux : dans ce cas, les responsables des sites doivent prendre garde à ce que les propos échangés ne soient pas offensants ou perturbants pour le jeune public, mais aussi à ce que les enfants comprennent bien que les propos qu’ils tiennent vont rester sur le web, être visibles aux yeux de tous et qu’ils pourront être éventuellement utilisés.

Recommandations
Ces observations faites par Austin et Reed et les questionnements qu’elles ont soulevé leur permettent de proposer des directives et des conseils pour envisager un environnement Internet plus sûr et plus juste pour les enfants.
La première recommandation est une prise conscience par les annonceurs du caractère vulnérable de leur cible. Les entreprises leader sur leur marché semblent de bonne volonté mais des instances existent pour définir des directives à suivre.
Les entreprises qui gèrent des sites Internet sont certes responsables à l’égard des enfants, de leur sécurité et de leurs droits, mais ils ne sont pas les seuls : les parents, le gouvernement, les instances de régulation et les marketers sont également concernés par ces sujets. (Austin and Reed, 1999).
Les parents ont sans doute la plus grande responsabilité, puisque leur rôle est d’accompagner, d’éduquer, de protéger et de prévenir les risques, en utilisant les outils appropriés et en tenant un discours pertinent auprès de leurs enfants.
Les managers ne doivent pas seulement suivre les directives énoncées par les instances cités plus haut, mais ils doivent aussi mener une vraie réflexion sur cette notion de responsabilité et faire entrer des résolutions éthiques dans leur propre code déontologique.
Enfin, les auteurs exposent plusieurs axes d’amélioration pour un environnement Internet plus sûr et plus responsable.
En ce qui concerne la collecte des données :
–       les internautes doivent avoir la possibilité de surfer anonymement et de façon autonome,
–       le consentement des parents est important,
–       les données collectées ne doivent être utilisées que pour des activités liées et appropriées,
–       les responsables des sites doivent pouvoir redonner les données personnelles si les parents les demandent,
–       les clubs doivent apporter un vrai bénéfice à l’enfant, et ne doivent pas n’être que des prétextes pour récolter des données,
–       les managers doivent prendre en compte l’âge, le niveau de connaissance et de maturité de l’enfant avant d’interagir avec lui et de le solliciter,
–       ces informations ne doivent pas être vendues ou échangées.
En ce qui concerne les activités commerciales et la vente de produits ou de services :
–       il faut expliquer clairement aux enfants qu’on est en train d’essayer de leur vendre quelque chose,
–       les commandes doivent nécessiter l’accord des parents,
–       le système doit permettre aux parents d’annuler une commande,
–       il faut éviter de créer une relation personnelle qu’un enfant ne saurait gérer (one-to-one marketing)
–       il faut séparer l’espace jeu de l’espace vente et vérifier que la distinction est bien comprise par l’enfant.

Conclusion :
Cet article écrit par Austin et Reed propose un panorama des pratiques, éthiques ou non, des entreprises sur le web à destination des enfants, ainsi que des propositions de législation faites par le gouvernement pour contrôler ces nouvelles tendances. De ces observations et des problèmes soulevés découlent une liste de recommandations qui peuvent constituer la base d’une démarche éthique et responsable sur le web, à l’égard des jeunes publics.
Cette démarche s’appuie essentiellement sur le postulat selon lequel un enfant doit être traité comme un consommateur éminemment vulnérable, parce qu’il n’a pas les capacités analytiques d’un adulte, et qu’il n’est pas encore en mesure de saisir tous les enjeux de la publicité et de ses actions sur Internet.

Références bibliographiques :
• Azoulay, J. (1998), “Is online on the line? Kid-based Websites”, Children’s Business, Vol. 13, No. 6.
• Bernstein, J. (1997), letter to K.C. Montgomery of CME, “Re: Petition requesting investigation of, and enforcement action against, SpectraCom, Inc.”.
• (The) Center for Media Education/Consumer Federation of America (1998), Guidelines and Policy Principles for the Collection and Tracking of Information from Children on the Global Information Infernation Infrastrcuture and Interactive Media, The Center for Media Education/Consumer Federation of America, April
• (The) Children’s Advertising Review Unit (1997), Self-regulatory Guidelines for Children’s Advertising
• Marketing Online: Privacy, Principles, and Guidance (1997), The Direct Marketing Association.
• Oberlag, R. (1997), “Ad community working out kinks with kids on Internet”, Shoot, Vol. 38, No. 46.

• Yoegel, R. (1997), “Reaching youth on the Web”, Target Marketing, Vol 20 No. 11

Author(s) : Fluckiger C.

Fluckiger C. (2006), La sociabilité juvénile instrumentée : l’appropriation des blogs dans un groupe de collégiens, Réseaux, 138, 109-138
Dans un contexte où les blogs, notamment les Skyblogs, prennent de plus en plus d’importance dans la culture adolescente, Cédric Fluckiger étudie le processus d’appropriation des blogs sur la tranche d’âge des 11-15 ans, à travers une enquête ethnographique menée dans un collège de banlieue. Il souhaite démontrer avec l’analyse de ses observations que l’appréhension des blogs par les jeunes évolue avec l’âge et qu’elle participe à la construction identitaire de l’individu et de son groupe social.
Développement :
L’auteur commence par nous donner plusieurs raisons qui, combinées, expliquent cette augmentation observée de la création et de la fréquentation des blogs par les collégiens. Tout d’abord, il cite l’augmentation significative de la consommation des médias par les jeunes, et ce que J. Jouët et D. Pasquier appellent la « culture de l’écran » : « ils vivent désormais dans un contexte où les écrans tiennent une place considérable dans leurs pratiques de loisir et dans leurs discussions » (J. Jouët et D. Pasquier, 1999). S’ajoutent à cela la montée de l’autoproduction et du besoin d’expressivité des jeunes adolescents et une autonomisation progressive (C. Fluckiger, 2006), favorisant le recours aux blogs et aux médias numériques en général par les collégiens et les lycéens.
L’adolescence est une période de transition dans la construction identitaire de l’individu, pendant laquelle il est intéressant d’observer la double existence de l’identité de l’enfant, directement rattaché à ses parents, et celui de l’adulte en devenir, et le passage d’un état à l’autre. Les changements que traversent les collégiens durant cette période, associés à un contexte sociotechnique de plus en plus favorable à l’expansion des médias numériques, expliquent cette évolution de la place des blogs dans leurs vies et groupes sociaux.
Afin de mieux comprendre ce phénomène et d’analyser le processus d’appropriation des blogs par les jeunes adolescents, Fluckiger a mené pendant plusieurs mois des observations ethnographiques auprès d’un collège de région parisienne, à la fois dans un cadre scolaire, familial et extra-scolaire. Dans un premier temps, l’auteur nous propose une analyse du contenu des blogs étudiés et des articles écrits par les collégiens. Puis dans un deuxième temps, il s’intéresse à la dynamique de construction sociale et au processus d’appropriation des blogs par les enfants (C. Fluckiger, 2006).
Contenu des blogs
Les blogs constituent avec la messagerie instantanée (MSN) l’activité principale des collégiens sur Internet et sur ordinateur, loin devant les jeux vidéo ou la recherche d’informations. Contrairement aux chats, aux SMS ou à la messagerie instantanée, les blogs permettent à un pré-adolescent de s’adresser d’un seul coup à l’ensemble du groupe et de manière asynchrone (C. Fluckiger, 2006), comme s’ils menaient une « conversation continue et ininterrompue » (H. Delaunay-Téterel et D. Cardon, 2006). Même si le blog est public et visible a priori par n’importe qui, il ne s’adresse en fait qu’à un cercle restreint de personnes, qui appartiennent à une communauté préexistante qui correspond dans la grande majorité des cas à un groupe de camarades d’école.
L’étude des articles publiés sur les blogs des collégiens observés révèle trois grands types de sujets abordés :
–       l’auteur du blog lui-même, qu’il s’agisse d’une mise en scène et d’une mise en avant fréquente pour certains ou d’une présentation rapide en début de blog pour d’autres ;
–       le groupe et ses activités : on y trouve des publications de photos du groupe d’amis, des récits de soirées ou de sorties, et qui contribuent à « une sorte de mémoire collective du groupe » (C. Fluckiger, 2006) ;
–       les goûts, les passions et les centres d’intérêts de l’auteur : ses marques, ses musiques, ses stars préférées, etc.
Parmi les blogs observés par l’auteur, les sujets d’actualité ou sujets politiques ne sont pas abordés, ou quand ils le sont, ils reçoivent peu de commentaires, ce qui a valeur d’un désaveu de la part du groupe et pousse l’auteur de l’article en question à le supprimer rapidement. En somme, tous les blogs d’un même groupe ont la même structure et comportent les mêmes types d’articles. C’est le groupe lui-même qui implicitement définit les normes sociales d’écriture et de gestion des blogs. Ces normes peuvent varier selon les groupes. En adoptant les normes d’un groupe et sa façon de diriger un blog, le jeune bloggeur renforce son appartenance au groupe.
Cette première remarque amène donc à souligner l’importance des commentaires, qui tout à la fois vont valider la légitimité et l’intérêt d’un article et vont réaffirmer et renforcer le lien amical.
Il faut également noter que dans certains cas, des adolescents créent des blogs qui ne s’adressent pas au cercle intime mais qui cherchent à générer du trafic, avec des articles humoristiques ou divertissants (romans photos, par exemple) qui augmentent la popularité du blog et de son auteur. Ces blogs sont très différents des blogs personnels évoqués plus haut et il n’est pas rare que le créateur de ce type de blogs possède également un deuxième blog centré davantage sur lui-même et son groupe d’amis proches.
Processus d’appropriation des blogs et construction de l’identité sociale
Même si pour tous les pré-adolescents et les adolescents la notoriété des blogs, notamment des Skyblogs, est particulièrement forte et  que leur fréquentation est régulière, l’appréhension des blogs et de leur usage diffèrent selon l’âge de l’enfant et les étapes qu’il traverse dans sa construction identitaire.
Les plus jeunes (6^ème et 5^ème) ont découvert les Skyblogs grâce à leurs aînés, en observant par exemple leurs grands frères ou leurs cousins. A ce premier stade du processus d’appropriation, le collégien est un observateur passif. Il suit beaucoup de blogs d’élèves plus âgés, qu’il connaît ou ne connaît pas, mais qu’il perçoit comme des références (dans son quartier, dans sa cité, etc.). Les jeunes collégiens créent rarement leurs propres blogs et se contentent de lire ceux de leurs aînés, afin d’incorporer les normes, la culture, le langage, les goûts et les comportements de ces derniers (C. Fluckiger, 2006). Ils observent et collectent des informations sur une identité adolescente vers laquelle ils tendent.
Après cette première phase d’observation et d’apprentissage des normes sociales, les jeunes adolescents s’essaient à la création de blogs, ils deviennent à leur tour des créateurs de contenu et proposent petit à petit leurs propres pratiques culturelles comme modèles (C. Fluckiger, 2006).
L’appropriation des blogs doit être également mise en parallèle avec l’appropriation des outils technologiques. En voulant créer un blog, l’enfant doit acquérir de nouveaux savoir-faire et de nouveaux usages des médias numériques. Ce processus d’appropriation des blogs va donc en partie dépendre du rapport que les jeunes entretiennent avec les outils informatiques : il arrive que certains collégiens renoncent à avoir leur propre blog car ils n’arrivent pas à surmonter des problèmes rencontrés lors de la création d’un Skyblog (problèmes fréquents pour cette génération en quête d’immédiateté). Il faut également que l’enfant puisse avoir un accès assez facile et fréquent à un ordinateur et à une connexion Internet, ce qui peut varier selon les foyers, et enfin cela va dépendre du temps que l’enfant peut consacrer à Internet, à la visite des blogs et à l’entretien de son propre site, puisque c’est une activité qui doit s’intégrer parmi les autres activités, scolaires et extra-scolaires, du collégien.
Après avoir donc passé leurs premières années de collège à observer et incorporer les normes sociales, les élèves observés par Fluckiger évoluent en grandissant et développent de nouveaux besoins : celui de l’expression, de l’estime de soi et de l’évaluation. Les blogs deviennent alors des outils pour s’exprimer et se construire une identité. De manière générale, les amis d’un même groupe créent leurs blogs à quelques jours ou semaines d’intervalle. Le processus d’appropriation se fait de manière collective.
Faire partie d’un réseau ou d’une clique de blogs (C. Fluckiger, 2006), recevoir et donner des commentaires sur des articles, s’échanger des photos et du contenu entre bloggeurs d’un même groupe permet aux jeunes adolescents d’affirmer leur appartenance sociale. S’expriment là deux besoins complémentaires : celui de s’affirmer, en tant qu’individu, et celui de se conformer aux attentes du groupe.
Le jeune adolescent s’associe à un groupe d’amis avec qui il partage des goûts et des centres d’intérêt communs, et qu’il retrouve dans leur réseau de blogs. Son blog lui permet alors de communiquer auprès de ses amis une certaine image de lui, à travers la publication de photos, d’articles, l’association de marques, de tenues vestimentaires et de choix musicaux, mais il lui permet aussi d’entretenir le lien social qui participe à sa construction identitaire.
Conclusion :
Dans un contexte d’expansion du phénomène d’utilisation des blogs chez les jeunes, l’étude de Cédric Fluckiger nous permet de mettre en évidence le caractère évolutif de la relation entre le pré-adolescent/adolescent et le blog. Il lui permet dans un premier temps d’appréhender et d’intégrer les normes sociales en vigueur dans l’ensemble social auquel il se sent appartenir : celles de son quartier, de sa banlieue, de son collège, etc. Plus tard, le blog devient un outil de construction identitaire, d’affirmation de ses goûts et de sa personnalité, et, dans le même temps, la revendication d’appartenance à un groupe social qui se retrouve à travers un réseau de blogs échangeant entre eux photos, contenus et commentaires.
Le nombre de visites, de commentaires et de photos publiées sur d’autres blogs sont autant d’indicateurs qui permettent à l’enfant de se positionner dans le groupe et de se construire autour du lien social qui l’unit aux autres.
En somme, le blog est un outil qui permet au jeune de découvrir et d’expérimenter le rapport qu’il a avec sa propre identité, le rapport qu’il a avec son entourage, celui qu’il entretient avec son entourage proche et celui qu’il entretient avec la société toute entière.
Depuis l’étude de Fluckiger, le phénomène Skyblog s’est atténué et d’autres plateformes d’échanges comme Facebook ou Twitter nous amènent à nous interroger sur la possible mise en perspective des observations de Fluckiger en 2006 et les nouvelles tendances numériques d’aujourd’hui.

Author(s) : Miyazaki A.D., Stanaland Andrea J.S. and Lwin M.O.

Miyazaki A.D., Stanaland Andrea J.S. and Lwin M.O. (2009), Selft-regulatory safeguards and the online privacy of preteen children, Journal of Advertising, Vol. 38, 79-91
Résumé :
Dans un contexte où les pratiques des annonceurs sur Internet, en ce qui concerne la collecte des informations personnelles des enfants qui fréquentent leurs sites, sont de plus en plus dénoncées par les observateurs et les associations de consommateurs, les auteurs Miyazaki, Stanaland et Lwin proposent de s’interroger sur l’efficacité des mesures d’autorégulation mises en place, notamment les messages de mise en garde et de menaces visibles sur ces sites. Ils proposent une étude qui mesure l’influence de la médiation parentale sur ces outils d’autorégulation, et qui invite à une vraie réflexion pour tous les annonceurs, décideurs, parents et éducateurs. 
Introduction :
Pour les annonceurs, Internet est devenu une source de nouvelles opportunités pour cibler et appréhender leur cible, et collecter des informations la concernant (données administratives, préférences, hobbies, envies, habitudes, etc.). Mais ces nouvelles techniques de marketing ont également attiré les critiques des législateurs et des observateurs, notamment lorsqu’elles concernent les enfants.
Les gouvernements ont proposé différentes mesures de réglementation de ces pratiques, mais leur efficacité reste discutable.
Les auteurs proposent ici de s’interroger sur l’efficacité des systèmes de protection en ligne (messages d’avertissement, menaces et barrières) pour les enfants de moins de 12 ans, et sur l’influence que peut avoir la médiation des parents sur l’efficacité de ce type d’outils.
Hypothèses :
H1 : Un système de protection uniquement basé sur des messages d’avertissement ne vont ni changer ni faire augmenter la volonté des enfants de communiquer des informations importantes (par rapport à des enfants sans systèmes de protection).
H2 : Un système de protection basé à la fois sur des messages d’avertissement et des menaces va faire diminuer la volonté des enfants de communiquer des informations importantes (par rapport à des enfants sans systèmes de protection).
H3 : La nature et le niveau de médiation des parents va influencer la divulgation d’informations par leurs enfants, dans l’ordre suivant (de la divulgation la moins importante à la plus importante) : la médiation sélective, la médiation de promotion, la médiation restrictive, et la médiation du laisser-faire.
H4a : Plus les stratégies de médiation des parents se renforceront, plus elles atténueront/modèreront la capacité d’un système de protection avertissement+menace à limiter la divulgation d’informations par les enfants.
H4b : Cet effet de modération ne se produira pas pour les systèmes de protection uniquement basés sur des messages d’avertissement.
Etude exploratoire : les systèmes de protection des enfants sur Internet
Sur un échantillon de 150 sites Internet destinés aux enfants (selon la définition de la FTC – Federal Trade Commission Act), 112 sites furent sélectionnés pour être évalués.
Le résultat de cette étude montre que la vérification de l’âge au moment de l’inscription reste un vrai problème pour les sites qui ciblent les enfants. Près de 30% des sites étudiés ne présentent aucun système de protection, et les autres sites présentent des systèmes variés : avertissements et/ou menaces et/ou obstacles. Il y a peu de cohérence d’un site à l’autre, dans l’application des réglementations et des directives de protection des données des mineurs.
Seconde étude : les systèmes de protection et la médiation des parents
Méthodologie
L’étude est menée auprès d’un échantillon représentatif composé de 375 enfants qui ont l’habitude de surfer sur Internet et qui sont âgés de 10 et 11 ans : c’est en effet à cet âge qu’ils sont particulièrement vulnérables car ils ont moins de 13 ans mais commencent déjà à échapper au contrôle de leurs parents (Roberts, Donald, Ulla Foehr and Mollann Brodie, 1999).
On présenta aux enfants un scenario dans lequel un de leur site web préféré leur propose de s’inscrire à leur nouveau club, ainsi qu’un questionnaire à remplir.
 2 systèmes de protection testés :
–       Messages d’avertissement : « Ce site web ne convient pas aux enfants âgés de moins de 13 ans » + « Je déclare avoir au moins 13 ans » + « Les enfants âgés de moins de 13 ans ne sont pas autorisés »
–       Message avertissement+menace : idem + « Tes parents seront avertis de ton inscription par e-mail ».
Résultats
Les résultats de l’étude démontrent que la combinaison de messages d’avertissement/menaces est efficace pour réduire la divulgation d’informations par les enfants (H2), mais ils montrent aussi que les systèmes de protection uniquement basés sur des messages d’avertissement tendent à faire augmenter ce taux de divulgation (H1).
Les stratégies de médiation parentale ont des effets variables, mais il est prouvé que les stratégies les plus impliquées (médiation sélective) sont les plus aptes à limiter la divulgation des données personnelles par les enfants (H3). Enfin, l’intervention des parents modère de façon différente les deux systèmes de protection : les messages d’avertissement+menaces sont d’autant moins efficaces que l’intervention des parents est forte et impliquée, alors que cet effet n’existe pas pour le système de protection uniquement basé sur des messages d’avertissement (H4).
Conclusion :
En réponse aux pratiques des annonceurs sur Internet, les gouvernements ont proposé des réglementations et des directives qui incitent ces derniers à rendre leurs pratiques plus transparentes et plus compréhensibles. En somme, les internautes doivent savoir que les annonceurs récupèrent leurs données personnelles à chaque inscription, et ils doivent savoir dans quel but cela est fait.

D’après les auteurs de cet article, le meilleur angle d’attaque pour lutter contre l’invasion de la vie privée  par les annonceurs  reste encore l’autorégulation et les efforts d’éducation –notamment pour les enfants, dont le cas est plus problématique. Les instances de contrôle et de réglementation auraient plus intérêt à avertir les parents sur le rôle qu’ils ont à jouer auprès des jeunes, et sur l’influence que leur intervention peut avoir, tant sur le taux de divulgation des informations personnelles par leurs enfants que sur l’efficacité des outils mis en place par les annonceurs : messages d’avertissement et/ou menaces.

Author(s) : De Lassus C.

De Lassus C. (2003), Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web, Décisions Marketing, 31, 75-86
Christel de Lassus analyse les comportements des 8-11 ans sur Internet et met en évidence l’existence de plusieurs types d’enfants-internautes. Ces catégories se caractérisent par la prédominance de certaines motivations à l’utilisation d’Internet et de certains freins. Cette typologie ainsi expliquée s’appuie sur une recherche qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents. Cette étude exploratoire permet de s’interroger sur la pertinence de l’offre proposée aux enfants sur le web et engage une réflexion stratégique sur les démarches à adopter.

Développement :
L’auteur commence par rappeler que l’enfant, de sa naissance jusqu’à le début de l’adolescence, passe par différents stades de développement, et s’appuie pour cela sur l’étude de Piaget, psychologue et biologiste spécialiste des enfants. Ce dernier démontre que l’enfant valide différentes étapes de construction de structures cognitives (Piaget et Inhelder, 1966, La psychologie de l’enfant, Presses Universitaires de France, Collection « Que sais-je ? ») qui nous permettent de mieux comprendre l’évolution de sa relation à Internet.
Avant 8 ans, les structures cognitives de l’enfant sont telles qu’elles ne lui permettent pas encore de s’intéresser et de jouir pleinement de l’utilisation d’Internet. Jusqu’à deux ans, l’enfant est au stade sensori-moteur et développe ses sens. Lorsqu’il a accès à un ordinateur, le bébé teste les outils, s’amuse avec des jeux et des activités conçus pour lui, mais il ne surfe pas à proprement parler. De 2 à 7 ans, l’enfant développe sa pensée symbolique, c’est-à-dire qu’il est capable de se représenter mentalement quelque chose (un signifié) par un symbole (un signifiant), ce qui élargit son champ des possibles sur un ordinateur. Mais son utilisation d’Internet reste très fortement limitée par sa dépendance à ses parents ou ses enseignants (il ne sait pas encore lire), son égocentrisme, son hypertrophie affective et sa difficulté à se concentrer sur plusieurs dimensions à la fois.
Après 8 ans, l’enfant est capable de réaliser des opérations complexes, il acquiert progressivement la réversibilité de la pensée, et il est de moins en moins concentré sur lui-même ce qui lui permet de s’ouvrir au monde extérieur, notamment par  le biais d’Internet. Christel de Lassus modère cette description des différents stades de développement cognitif en expliquant que l’on doit également prendre en compte, notamment, le contexte social environnemental de l’enfant.

Cette mise en perspective des travaux de Piaget  et de l’utilisation d’Internet amène donc l’auteur à s’intéresser aux comportements des 8-11 ans, aux raisons qui les incitent à surfer et à celles qui les poussent à se déconnecter ou à bouder Internet. Elle mène donc une étude exploratoire s’appuyant sur une méthodologie qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents.

L’auteur met ainsi en évidence plusieurs motivations fortes des enfants à l’égard d’Internet :
–       Le jeu : Les activités principales des enfants sur Internet sont avant tout des activités ludiques. Les sites Internet sont souvent appréhendés comme des plateformes de jeu supplémentaires, au même titre que les consoles de jeu vidéo. Internet apporte aux enfants la possibilité de se confronter aux autres, à travers le jeu en ligne, et/ou à comparer leurs scores. Le challenge et la compétition sont des motivations très fortes à l’usage d’Internet. Les enfants sont également plus enclins à jouer sur Internet car les sites et les jeux évoluent rapidement : le renouvellement des jeux et des défis, leur disponibilité immédiate les incitent à choisir Internet pour se divertir, plutôt qu’un autre média.
Pour une partie des enfants, constituée majoritairement de petites filles, les activités ludiques ne sont parfois pas associées à des jeux vidéo mais plutôt à des loisirs créatifs, comme le coloriage sur des sites web, la création de pages personnelles ou d’économiseurs d’écran.
–       La variété d’activités et d’informations : La profusion d’informations et d’activités disponibles sur Internet est également une autre motivation très forte. Ils perçoivent cette variété de l’offre comme illimitée, même chez les enfants qui utilisent Internet depuis longtemps. Ils peuvent renouveler leurs activités et ne risquent pas de se lasser.
–       L’ouverture aux autres : De nombreux enfants utilisent le web pour développer leurs réseaux d’amis, en restant en contact avec des camarades d’école, avec des amis qu’ils n’ont pas l’occasion de voir, ou en se faisant de nouveaux amis sur Internet. C’est une occupation qu’ils apprécient car ils la jugent moins infantilisante. Se créer un réseau et l’entretenir sur Internet leur donne en quelque sorte le sentiment d’adopter le comportement des adultes. Cette motivation dépend en partie de la facilité à communiquer propre à chaque enfant et de son expertise (car il faut savoir maîtriser les mails, les chats et les forums de discussion).
–       La recherche d’informations : Qu’elle soit liée à un travail scolaire ou à un centre d’intérêt (les stars, les sportifs préférés, les dinosaures, etc.), la recherche d’informations est une motivation à l’utilisation d’Internet qui se justifie par la facilité qu’ont les enfants à trouver des photographies et du contenu sur ce qu’ils cherchent, la profusion et la rapidité avec laquelle ils peuvent avoir accès à ces informations.

Après avoir identifié les motivations prédominantes, l’analyse des comportements des enfants sur Internet permet à l’auteur de mettre en évidence des freins qui poussent les enfants à se déconnecter et à ne plus y retourner pendant plusieurs semaines. En effet, l’utilisation d’Internet peut paraître souvent trop complexe pour un enfant, soit en raison de son manque d’expertise soit en raison de l’ergonomie des pages web qui n’est pas adaptée. Ces difficultés rencontrées par les enfants sur Internet expliquent les très courtes durées de connexion, les déconnexions rapides et les périodes pendant lesquels les enfants ne vont plus du tout sur la toile.
Il faut d’une part noter que les enfants sont souvent livrés à eux-mêmes sur Internet : dans la majorité des cas, leurs parents ne connaissent pas suffisamment Internet ou n’ont pas la possibilité de venir les aider quand un problème survient.
D’autre part, même s’ils vont fréquemment sur le web, les enfants ont souvent une expertise limitée et comprennent mal les pages web souvent mal construites, même quand elles leur sont destinées. Ils ne savent pas utiliser les moteurs de recherche, qui ont été conçus pour des adultes, ils ont du mal à mémoriser les adresses des sites, jugées trop complexes, ils ne maîtrisent souvent pas l’historique de navigation, les signets ou les favoris, et par conséquent ils ont tendance à toujours surfer sur les mêmes sites, ce qui est en totale contradiction avec leur désir de variété. La lenteur des sites Internet pour enfants, causée par le grand nombre d’images et d’animations, est un frein réel pour ces jeunes internautes en quête d’immédiateté.
Suite à cette description des freins et des motivations, Christel de Lassus nous propose une typologie des jeunes internautes :
–       Les « joueurs » : en quête d’activités ludiques, de variété, ils sont freinés par la lenteur des sites, les temps de chargement et les blocages.
–       Les « fans » : ils viennent sur Internet pour rechercher des informations sur leurs stars préférées ou leurs passions, mais peuvent être rebutés par leur propre incapacité à se repérer sur la toile et à utiliser les moteurs de recherche.
–       Les « scolaires » : Internet est appréhendé comme un outil qui facilite la recherche d’informations pour les travaux scolaires, soit parce que le web rend la tâche simple et rapide, soit parce qu’il permet d’être plus exhaustif.
–       Les « pré-ados » : cette catégorie n’est pas définie par l’âge. Les enfants appartenant à ce groupe utilisent Internet parce qu’il leur permet de paraître plus vieux et d’adopter des comportements d’adolescents voire d’adultes, en devenant des petits experts des nouvelles technologies ou en échangeant avec un réseau d’amis.
–       Les « communicants » : Internet leur apporte la possibilité d’échanger immédiatement et rapidement avec leurs amis et leur entourage. Ces enfants ont en général une utilisation spécialisée du média Internet et peu de freins la troublent.

On remarque que la perception des parents n’est pas un frein à l’utilisation d’Internet. Les parents interrogés sont plutôt positifs à cet usage, qu’ils considèrent comme indispensable pour que leur enfant se développe et s’intègre dans une société de plus en plus tournée vers les nouvelles technologies et le web.

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Author(s) : Mizerski R.

Mizerski Richard (1995), The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children, Journal of Marketing, Vol. 59, 58-70

Résumé :
Cet article teste et analyse l’influence des personnages de marque sur la notoriété et l’image des produits auprès des jeunes enfants. L’auteur mène cette étude à la fois sur des marques qui ciblent traditionnellement les enfants, mais aussi sur des produits et des marques réservés aux adultes comme les cigarettes.

Introduction :
Mizerski écrit cet article dans un contexte où l’emploi des personnes de dessins animés, comme personnages de films ou comme personnages de marque, est de plus en plus fréquent. Il souhaite alors étudier la relation qui peut s’établir entre la reconnaissance d’un personnage de marque par un enfant et l’attitude de ce dernier vis-à-vis des produits (perception, comportements d’achat, etc.), et tout particulièrement des produits qui ne lui sont pas destinés, comme les cigarettes.

Revue de la littérature :
L’âge est un facteur déterminant à prendre en compte pour évaluer :
–       L’influence de la publicité sur les enfants : de 2 à 11 ans, les enfants sont plus vulnérables à la publicité ils sont à un âge où toutes leurs structures cognitives ne sont pas encore bien développées. Stutts et Hunnicutt (1987) restreigne ce groupe à celui des 2-7 ans, qui sont les plus sensibles aux images et aux symboles, notamment dans la publicité.
–       La capacité de l’enfant à appréhender la publicité en tant que telle : Plus il vieillit, plus il comprend la différence entre les programmes de télévision classiques et les séquences de publicité, et par conséquent, plus il est capable de les éviter. En grandissant, il voit aussi augmenter de manière significative sa capacité à comprendre le contenu des publicités.
–       La mémorisation des messages publicitaires : l’âge n’a pas d’effet sur la capacité de mémorisation en tant que telle, mais plus il grandit, plus l’enfant élargit son champ de connaissances et a emmagasiné des souvenirs.
–       L’influence de la publicité sur les décisions d’achat et les comportements des enfants à l’égard des produits.
–       L’efficacité de la surexposition publicitaire : les tout-petits sont plus sensibles aux publicités qu’ils voient très fréquemment (Raju and Lonial, 1990), et cela peut influer positivement leur attitude vis-à-vis des marques (Zajonc, 1968).
Mais d’après l’auteur, la capacité d’un enfant à reconnaître un produit et à mémoriser une publicité (par le biais ou non d’un personnage de marque) n’influe pas forcément positivement sur son attitude vis-à-vis des produits et de la marque en question. En effet, il peut ne pas aimer un produit ou une marque même à forte notoriété, et la surexposition peut avoir un effet agaçant (d’autant plus si la première impression a été mauvaise). On peut donc imaginer qu’un personnage de marque, même très bien reconnu par l’enfant, peut influer sur son attitude aussi bien de façon positive que de façon négative.

Hypothèses :
H1a : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) n’est pas dû au hasard ou à la chance.
H1b : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) est positivement liée à son âge.
H2 : La notoriété d’un personnage de marque n’induit pas nécessairement une attitude favorable de l’enfant vis-à-vis de la marque ou du produit.

Méthodologie :
L’échantillon sur lequel le test a lieu est composé d’enfants âgé entre 3 et 6 ans, venant de 10 régions qui présentent selon Nielsen des caractéristiques variées et représentatives, à savoir : la superficie de la région, la démographie, l’indicateur de développement de la marque Camel (marque qui intéresse l’auteur pour son étude), et la dépense publicitaire par personne de Camel. Des quotas furent fixés afin de former un échantillon représentatif de sexe et de race, avec le même nombre de répondants pour chaque tranche d’âge (3, 4, 5 et 6 ans).
L’échantillon fut finalement composé de 790 enfants, auprès desquels furent menés des entretiens. Afin de rassurer les jeunes interrogés, peu habitués à sortir du cocon familial, un parent ou un adulte familier était présent lors de l’entretien, mais placé de telle sorte dans la salle que sa proximité ne pouvait pas biaiser les réponses de l’enfant.
Les entretiens furent menés par 20 personnes qualifiées, à l’aide d’une planche regroupant un certain nombre de stimuli (logos, personnages de marque, etc.)

Résultats :
L’expérience valide les hypothèses 1a et 1b : plus l’enfant est âgé, plus il est capable de reconnaître les personnages de marque et de les associer aux bons produits. Le cowboy Marlboro est en revanche mal ou peu reconnu par les enfants : l’auteur explique ce résultat par le fait que le cowboy est un personnage récurrent associé à beaucoup d’autres films, dessins animés et spots publicitaires, et que les enfants ne reconnaissent pas le cowboy Marlboro mais ne doit qu’un cowboy ordinaire, qu’ils sont incapables de relier à une marque ou à un produit.
L’hypothèse 2 est également validée par l’expérience : près de 80% des enfants ayant reconnu le personnage de marque Marlboro ou Joe Camel et les ayant associés aux cigarettes disent ne pas aimer ces produits. Mais on remarque aussi que plus les enfants sont vieux, moins leur attitude envers les cigarettes est favorable. L’auteur explique cela par les campagnes anti-tabagisme ont probablement joué sur la perception qu’ont les enfants au sujet de la cigarette et des marques associées. D’ailleurs, plus l’enfant est capable de reconnaître le personnage de marque Joe Camel, plus on constate que son attitude à l’égard de la marque est défavorable. La reconnaissance du personnage de marque a donc dans ce cas présent une influence négative sur la perception de la marque par les enfants.

Conclusion :
Les précédentes recherches menées avant Mizerski laissaient penser que la capacité des enfants à reconnaître des personnes de marque et à les associer aux bons produits étaient des signes annonciateurs d’attitudes favorables à l’égard de ces marques. Mais l’expérience menée par Mizerski démontre qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte. La notoriété des personnages de marque et leur capacité à s’imposer dans les mémoires des enfants ne sont les seuls critères qui favorisent une perception favorable de la marque et des produits. Cela est d’ailleurs très frappant pour les produits réservés aux adultes, comme les cigarettes. Les conclusions de cet article nous invitent donc à une nouvelle réflexion sur les possibilités d’influencer, positivement ou négativement, les comportements d’achat et les décisions d’achat des enfants, avant qu’ils n’atteignent l’âge adulte.

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Author(s) : Ines Chouk, Jean Perrien

Introduction :

Avec l’explosion du commerce en ligne s’est développé un nouveau type de fraude (piratage de cartes de crédit, usage abusif des données personnelles, etc…). Dès lors, les internautes ont développés une méfiance particulière lors de leurs transactions sur Internet, et gagner leur confiance est devenu un enjeu majeur pour un site marchand. Mais comment se définit cette notion de confiance, et surtout quels sont les leviers qui l’activent ? Pour répondre à cette question, les auteurs ont réalisé cette étude exploratoire, en interviewant 20 personnes pendant environ 40 minutes chacune, et en essayant de cerner leur perception de la confiance en général, leur attitude envers le commerce électronique, les déterminants de la confiance dans le cadre d’un achat sur Internet, et en leur demandant de décrire le site idéal dans lequel ils auraient entièrement confiance. 

Hypothèses de départ :

Résultats :

L’analyse des entretiens révèle un certain nombre de facteurs déterminants de la confiance envers un site marchand, que les auteurs ont classés en quatre catégories :

Conclusion :

Références bibliographiques :

Author(s) : Sheu J., Su Y., Chu K.

Author(s) : Charfi A., Volle P.

Author(s) : Dennis C., Merrilees B., Jayawardhena C., Wright L.T.

Author(s) : Cheema A., Papatla P.