Le but premier de cet article est de déterminer si les services de relation clients sont efficaces et s’ils accroissent la satisfaction des clients eux-mêmes et par voie de conséquence si cela influence ou non la fidélité du client.

L’approche des auteurs de l’article est simple, à savoir se baser sur des échantillons de consommateurs dans différents secteurs et de mesurer les paramètres utiles à l’étude.

Il en ressort que selon le niveau d’expérience des groupes en ce qui concerne les achats, les effets des politiques marketing des entreprises ont un effet différent. Le but de cette étude est de mieux orienter les entreprises dans leur démarche de fidélisation de la clientèle et de l’amélioration de la relation client.

Il serait logique de penser que plus l’entreprise acquiert de clients, plus elle fait de bénéfices, mais l’article propose un autre angle de vue à savoir que cela coûte plus cher à l’entreprise et au final, fidéliser sa clientèle sans forcément investir énormément dans l’acquisition de nouveaux clients lui est plus profitable. C’est ce que Reichheld (Reichheld,1990), Sasser (Sasser,1995) ou encore Mitchell (Mitchell,2002) ont développé dans leur livre, promouvant la vision à long terme.

L’hypothèse est que plus le consommateur a de l’expérience, plus il est à même de juger sa relation au produit et donc à l’entreprise elle-même et au final de savoir s’il pourrait être amené à rompre l’engagement tacite qu’il a envers l’entreprise.

Il en vient que les critères que les « novices » et les « expérimentés » prennent en compte pour faire leur choix sont différents, les premiers étant moins à même d’intégrer des informations quant aux produits qu’ils achètent et plus propices à l’achat compulsif.

La première figure d’après Reynolds et Beatty,  de l’article montre que tous les paramètres examinés à savoir la confiance dans le produit, l’engagement, et la satisfaction du client conduisent à sa fidélisation et par conséquent à l’engrangement de bénéfices pour l’entreprise.

Cependant, il faut avoir des définitions claires des notions énoncées dans l’article. La satisfaction est définie comme un état affectif du client due à l’appréciation du produit qu’il consomme tandis que la confiance est plutôt vue comme la capacité à évaluer les bonnes intentions du vendeur et la bonne qualité du produit et l’engagement s’explique par la volonté de maintenir une relation effective et affective.

Czepiel (Czepiel,1990), Doney et Canon (Doney and Canon,1997) s’accordent à dire que la confiance se construit sur le long terme et qu’il faut savoir séduire et convaincre le consommateur d’acheter tel ou tel produit.

Au final tout cela aboutit à la loyauté du consommateur, loyauté qui se définit comme une attitude favorable du consommateur qui fait qu’il incitera son entourage à consommer le même produit que lui. Cela est toujours un objectif majeur à atteindre pour les entreprises car on peut être sûrs que les bénéfices n’en seront qu’augmentés.

En outre, une fois ce palier atteint, ce genre de consommateur sera plus à même de consommer des produits dérivés étant donné son degré de confiance dans l’entreprise ce que Liang et Wang ont démontré en 2007.

Cela concerne plus les consommateurs expérimentés que les « novices »car ils possèdent une structure de connaissance et sont donc mieux « équipés » pour comprendre ce que la signification et le bon emploi du service qui leur est proposé.

Toutes ces mesures ont été faites sur la base de questionnaires remplis par différentes catégories de personnes allant de celles qui se considèrent comme des clients inexpérimentés à celles qui se voient en tant que tel tant chez les jeunes que chez les personnes plus âgées.

Toutes ces mesures ont confirmé l’hypothèse soulevée plus haut. En outre, elles ont permis d’établir un tableau qui explique les effets positifs que des traitements spéciaux peuvent avoir sur la confiance et l’engagement chez les « novices » et les « expérimentés ». Chez les « novices », un traitement spécial peut être perçu comme une façon d’acheter leur fidélité tandis que chez les « expérimentés », cela augmente encore plus leur niveau de satisfaction.

Les mêmes paramètres sont mesurés sur la loyauté des clients inexpérimentés qui pensent que seule la satisfaction peut apporter une totale fidélité tandis que les clients les plus expérimentés pensent que la satisfaction n’est pas le moteur principal de la fidélisation.

Ces études permettent donc une réorientation managériale en ce qui concerne  le maintien et le renforcement de la relation client. Les entreprises doivent pouvoir réduire le sentiment d’anxiété et de réduire la perception des risques afin d’accroître la confiance du consommateur en l’entreprise et sa confiance en lui-même, en ses besoins, afin de mettre l’entreprise sur la voie du développement de nouveaux produits et donc de maintenir le lien qui l’unit au client.

Pour conclure, il est clair que l’entreprise doit privilégier ses anciens clients tout en ne négligeant pas d’en avoir de nouveaux.

Elle doit pouvoir séduire une nouvelle clientèle en ne modifiant pas son image et ses anciens produits car cela risquerait de faire fuir ses clients « expérimentés », clients, qui comme on l’a dit plus haut participent le plus aux profits de l’entreprise qui se font sur du long terme et non sur du court terme avec les « novices » qui peuvent partir à tout moment.

Doney, M.P. and Cannon, J.P. (1997),“An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, April, pp. 35-51

Jones, O.T. and Sasser, E.W. (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business Review ,Vol. 73, pp. 88-100

Mitchell, A. (2002), “Consumers fall by wayside as CRM focuses on costs”, Marketing Week ,Vol. 25 No. 5, pp. 30-1