Spielmann N.  (2014) How funny was that? Uncovering humor mechanisms, European Journal of Marketing, Vol. 48 Iss 9/10 pp. 1892 – 1910

Idée dominante : Plus l’humour est simple à comprendre, plus les consommateurs ont une bonne image de la publicité et de la marque.

Résumé : Selon de précédentes études, il y a trois mécanismes principaux dans l’humour : l’humour tension-soulagement (TS), la résolution d’incohérences (RI) et l’humour social. L Rothbart (1977), définit la TS comme un coup d’arrêt dans une tension émotionnelle qui, pour être efficace doit provoquer du soulagement ou de l’empathie (Beard, 2004). La RI est cognitive et repose sur des surprises par rapport aux attentes, la résolution de problèmes ou même de l’hostilité (Speck, 1991). Elle s’appuie sur la capacité du consommateur à comprendre l’incongruité de la publicité et  sur des outils comme les mots d’esprit, les satires, les parodies, les exagérations. L’humour social ne peut pas être utilisé sans la combinaison des deux premiers mécanismes (TS et RI) avec le contexte social, c’est pourquoi il n’est pas étudié ici. Les réactions d’un audience à l’humour diffèrent selon ses dispositions (Cline et al.,2003 ; Zhang,1996). En effet Cacioppo (1982) distingue deux types de  personnes selon un trait de personnalité appelé le « besoin de cognition » (BDC) et définissent ceux qui ont un haut BDC comme appréciant les tâches cognitives. Les personnes faibles en BDC répondent plus favorablement à l’humour distrayant (en opposition avec l’humour nécessitant de la réflexion). Pour eux,  la publicité doit être distrayante, intense mais porter un message simple (Beard, 2004 ; Zhang, 1996).

Résultat s : Il ressort de l’étude que l’humour TS a plus d’impact sur le consommateur que l’humour RI (comme théoriquement supposé par Speck (1991) car l’humour TS s a un impact positif sur le consommateur quelque soit son niveau de BDC. De plus, que le consommateur soit ou non très engagé dans sa lecture lors de l‘interruption d’une pub, il accueille mieux l’humour TS que RI. Le contenu des pubs devraient donc être léger plutôt que complexe. L’humour TS est préféré car la RI demande trop de ressources intellectuelles et risque simplement de ne pas être compris du tout (et créer du ressentiment) Mais il ne faut pas abandonner complètement la RI car elle sert à créer de la surprise et  à capturer l’attention (Alden et al., 1999; Stern, 1996).

Notes d’intérêt : Mécanismes de l’humour (TS, RI, Besoin de cognition. Efficacité plus grande de l’humour TS, pourtant moins utilisé en publicité.

Références :

Alden, D.L., Mukherjee, A. and Hoyer, W.D. (1999), “Extending a contrast resolution model of humor in television advertising”, HUMOR: International Journal of Humor Research, Vol.12No.1,pp.15-22.

Beard, F.K. (2004), “Humor in advertising: a review of the research literature, 1993-2003”, in Melewar, T.C. (Ed.), Proceedings of the 9th International Conference on Corporate and Marketing Communications (CMC), University of Warwick, Coventry.

Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1982), “The need for cognition”, Journal of Personality and Social Psychology,Vol.42No.1,pp.116-131.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No.3,pp.31-45.

Liu, J. and Smeesters, D. (2010), “Have you seen the news today? The effect of death-related media contexts on brand preferences”, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 2, pp. 251-262.

Rothbart, M.K. (1977), “Psychological approaches to the study of humor”, in Chapman, A.J. and Foot, H.C. (Eds), It’s a Funny Thing, Humor, Pergamon Press, Oxford, pp. 87-94.

Speck, P.S. (1991), “The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorousads”,in Leigh, J.H.and Martin,C.R.Jr(Eds),Current Issues and Research in Advertising, Division of Research, MI Business School, University of Michigan, Ann Arbor, MI, pp. 1-44.

Stern,B.(1996),“Advertising comedy in electronic data”,European Journal of Marketing,Vol.30 No.9,pp.37-60.

Wang, J. and Calder, B.J. (2006), “Media transportation and advertising”, Journal of Consumer Research,Vol.33No.2,pp.151-162.

Zhang, Y. (1996), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

Ding H., Molchanov A. et Stork P.  (2011) The value of celebrity endorsement : A Stock Market Perspective,  Marketing Letters. Vol. 22 Issue 2, p147-163.

Idée dominante: Le soutien des célébrités en publicité n’impacte pas positivement le cours de l’action, sauf pour les entreprises technologiques même s’il y a d’autre impact positif sur l’image de la marque.

Les auteurs étudient des publicités bénéficiant du soutien de célébrités, principalement sur internet. Ils distinguent 11 variables dans les caractéristiques des célébrités : le sexe, s’il est un athlète ou non, s’il s’agit d’un individu ou d’une équipe complète, si la célébrité fait la promotion de plusieurs marques différentes, si la firme emploie une ou plusieurs célébrités pour faire sa promotion, l’âge de la célébrité, la taille de la compagnie, si l’entreprise est technologique ou non, si la publicité est dans les trois plus grands journaux, si l’image de la célébrité et de la marque correspondent.

Cette étude aboutit au résultat suivant : les compagnies dont la promotion est assurée par une célébrité ne connaissent pas un retour bien plus élevée que la normale. De nombreuses études se penchent sur les aspects positifs de la promotion par des célébrités : augmentation de l’attention, image adoucie, repositionnement de la marque, d’autres études reconnaissent également les dangers (éclipse de la marque par la célébrité, controverse, perte de la reconnaissance du public, prix couteux). Le résultat de l’étude montre que les aspects négatifs peuvent dans certains cas être plus influents que les aspects positifs sur le comportement du cours de l’action. D’autres part les variables citées plus haut n’impactent pas de manière significative le cours de l’action, à l‘exception d’une seule : les entreprises technologiques semblent avoir des retours plus positifs. De plus, de manière surprenante, la correspondance entre les images de la célébrité et de la marque semble avoir un effet faible, quoique positif.

Limites et recherche futures : Il serait intéressant d’étudier si le prix d’une célébrité a trop augmenté par rapport à son bénéfice pour la marque. Une analyse plus profonde de l’importance du prix actuel payé en relation avec la talle de la firme et son budget publicitaire augmentera probablement notre compréhension de la véritable valeur économique du soutien des célébrités.

Note d’intérêt : L’endossement par une célébrité n’est pas suffisant pour assurer  un retour sur investissement pour la marque, ce qui appuie  l’hypothèse 2.

Roehm  M.L. et Roehm H.A. Jr. (2014)  Consumer responses to parodic ads, Journal of Consumer Psychology 24, 1 p18–33

Idée dominante : La moquerie, la vérité révélée et l’humour espiègle sont des éléments essentiels de la parodie et influencent l’évaluation du public de la publicité parodie, de sa marque sponsor mais aussi de la publicité et marque parodiées.

Résumé : La parodie est drôle grâce aux incongruités entre les deux publicités relevant soit de la moquerie, soit de l’humour espiègle (Rossen-Knill & Henry, 1997 ;  Zinkhan & Jonhson, 1994). Pour Jonhson & Spilger (2000), une autre caractéristique existe : idéalement une parodie révèle des vérités critiques sur la publicité parodiée (caractéristiques techniques du produit ou techniques trompeuses de marketing). Les parodies montrant les exagérations de la publicité parodiée sont vues comme honnêtes par le spectateur (Vanden Berg et al., 2011). Mais comme pour la vérité révélée, l’humour espiègle présente le risque d’un « effet vampire » évoqué par Eisend (2011) les ressources sont utilisées pour comprendre l’humour et non pour retenir les informations concernant la marque.

La conséquence la plus positive de la publicité-parodie est pour elle-même due à l’influence individuelle positive de la moquerie, de la vérité révélée et de l’humour léger. En effet d’après les résultats, la moquerie est associée  à de l’humour dépréciatif, la vérité révélée apparait comme une attitude amicale envers le consommateur et l’humour espiègle né d’incongruités pleines d’esprit. Il n’en va pas de même pour le sponsor de la parodie dont les répondants ont du mal à se souvenir (77% en sont incapables trois jours après), sans doute distraits par le traitement du dénigrement de la moquerie, les conclusions à tirer de la vérité révélée et les incongruités de l’humour espiègle. De plus, l‘hostilité perçue de la parodie peut affecter négativement le sponsor. Le constat est encore plus négatif sur la publicité parodiée et son sponsor. La vérité perçue met en lumière la manipulation marketing et la moquerie diminue le prestige.

Limite et recherches futures : Il serait intéressant d’étudier si les résultats sont les mêmes pour les publicités politiques ou encore étudier les limites des effets obtenus. Par exemple, étudier si dans certain cas, les parodies peuvent avoir un effet positif sur les sponsors des parodies.

Note d’intérêt : Caractéristiques de la parodie (moquerie, vérité révélée, humour espiègle). Impacts différents sur l’image de la publicité, du sponsor ou sur l’image de publicité parodiée et de son sponsor. Vampire effect.

Références :

Eisend M.. (2011) How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 22, pp. 115–132

Johnson M., Spilger U.. (2000). Legal considerations when using parodies in advertising Journal of Advertising, 29 (4), pp. 77–86

Rossen-Knill D.F., Henry. R. (1997). The pragmatics of verbal parody, Journal of Pragmatics, 27, pp. 719–752

Vanden Bergh B.G., Lee M., Quilliam E.T.,. Hove T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media International, Journal of Advertising, 30 (1), pp. 103–131

Zinkhan G.M., Johnson M.. (1994). The uses of parody in advertising, Journal of Advertising, 23 (3), pp. III–VIII

Pehlivan E., Berthon P. et Pitt L. (2011) As Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising,  Journal of Advertising Research. Vol. 51 Issue 2, p417-426. 10p

Idée dominante Les publicités ironiques varient en degré de sophistication et son efficacité varie selon si le consommateur apprécie l’ironie ou non, d’où l’importance pour les publicitaires de cibler le marché.

Résumé : Les publicistes sont toujours a la recherche de mécanismes non-conventionnels pour attirer l’attention (Brown, 1993, 2003) et l’ironie est l’un de ces  outils. Certaines études déconseillent tout dispositif rhétoriques, en particulier l’ironie car elle peut porter à confusion et être décevante (Deighton, 1985; Stern, 1990). L’ironie consiste à prétendre donner un sens à des paroles et/ou à une situation, souvent opposées à ce qu’elles sont vraiment (Konzett, 2000). La forme de la subversion va du questionnement (ironie faible) à la négation (ironie forte).

Les auteurs introduisent des concepts tels que la sophistication de l’ironie et la capacité innée à l’ironie qui peuvent aider à mettre en place des stratégies publicitaires utilisant la rhétorique pour  des résultats optimaux. Dans toute communication ironique, il y a un degré de subtilité appelé la sophistication ironique du message qui varie selon les indices plus ou moins explicites (prosodiques, kinésiques, directs…) donc deux en particulier : l’indice contrefactuel et l’indice hyperbolique. On distingue deux types de personnes : ceux qui comprennent l’ironie et ceux qui prenne au pied de la lettre ce qu’on leur dit (R. W. Gibbs et C. D. Izett, 2005). Une autre étude montre que plus la personne est familière avec le contexte, plus elle sera susceptible de détecter et comprendre l’ironie (Wakusawa et al., 2007). La probabilité qu’un consommateur peu ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité direct est plus haute qu’un consommateur ironique. A l’inverse, la probabilité qu’un consommateur ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité ironique est plus haute que chez un consommateur peu ironique. Les publicités ironiques restent plus longtemps en mémoire que les publicités directes. Les publicités ironiques sont esthétiquement plus plaisantes donc plus appréciés que les publicités directes. Tous les publics ne peuvent pas comprendre l’ironie de la manière attendue, il est donc important pour les publicistes de distinguer les segments et d’utiliser l’ironie de manière appropriée.

Note d’intérêt : Mécanisme de la communication ironique. Méthodes de pensée dans le processus de décision face  une publicité. Importance du ciblage car impact différent de l’ironie selon les personnes

Références :

Brown, s. “Postmodern Marketing?” European Journal of Marketing 27, 4 (1993): 19.

Brown, s. “Marketing to generation (R).” Harvard Business Review 81 (2003): 16–17.

Calfee, J. e., and D. J. RingolD. “The 70 Percent Majority: Enduring Consumer Beliefs about Advertising.” Journal of Public Policy & Marketing 13, 2 (1994): 228–238. Retrieved from http:// search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true &db=buh&AN=9412274666&site=ehost-live

Deighton, J. “Rhetorical Strategies in Advertising.” Advances in Consumer Research 13 (1985): 432–436.

Gibbs, r. w., and c. D. iZett. “Irony as Persuasive Communication.” In Figurative Language Comprehension, H. L. Colston, and A. N. Katz, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

Kahneman, D. “Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgment and Choice.” Nobel Prize lecture. 8, Aula Magna, Stockholm University (2002).

Konzett, M. Encyclopedia of German Literature. Chicago & London: Fitzroy Dearborn, 2000.

McQuarrie, e., and D. g. Mick. “Figures of Rhetoric in Advertising Language.” Journal of Consumer Research 22, 4 (1996): 424–438.

Muecke, D. c. Irony and the Ironic (The Critical Idiom; 13). London and New York: Methuen & Co., 1970 and 1982.

Schlegel, f. Freidrich Schlegel’s Lucinde and the fragments (trans. Peter Firchow). Minneapolis, MN: University of Minnesota Press, 1971.

Stern, B. B. “Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Irony as a Humor Technique.” Journal of Current Issues in Research in Advertising 12 (1990): 25–42.

Wakusawa, k., M. Sugiura, Y. Sassa, H. Jeong, K. Horie, and S. Sato. “Comprehension of Implicit Meanings in Social Situations Involving Irony: A Functional MRI Study.” Neuro Image 37, 4, (2007): 1417–1426.

Ilicic J. et Webster C.M (2013)  Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research Volume 66, Issue 7,pp. 941–947

Idée dominante : L’intervention des célébrités doit être pertinente  et délivrer des informations sur la marque sinon il y a le risque d’un effet de dilution (atténuée par une bonne correspondance des images de la marque et de la célébrité)

Aujourd’hui les consommateurs considèrent les célébrités comme des marques car ils utilisent les mêmes techniques (Parulekar and Raheja, 2006 and Thomson, 2006), la promotion d’un produit par une célébrité est donc une activité de co-branding (Seno & Lukas, 2007). Bien que les individus soient conscients de la non-pertinence des informations, ils en tiennent quand même compte dans leur processus de décision (Troutman & Shanteau, 1977).  Ainsi les informations non pertinentes causent un effet de dilution (Kemmelmeier, 2004, Nisbett et al., 1981, Troutman and Shanteau, 1977 and Zukier, 1982).

Dans l’expérience, trois groupes de personnes regardent trois publicités différentes. Dans la première, Jerry Seinfled fait une blague sur de la crème glacée (information non-pertinente). Dans la seconde, un client fait l’éloge de la marque et manifeste sa satisfaction (information pertinente). La troisième consiste en une combinaison des deux premières (informations non-pertinente et pertinente). Les résultats montrent que les célébrités, jouant un rôle périphérique et n’apportant aucune information pertinente à propos de la marque ou de ses avantages impactent aussi le jugement du consommateur sur la capacité de la marque  à fournir des avantages particuliers, sur les intentions d’achat ainsi que la perception de la correspondance entre la célébrité et la marque. En accord avec l’effet de dilution, l’étude montre que le jugement de la marque par le consommateur sera moins positif quand il y a une combinaison d’informations non-pertinentes et pertinente que lorsqu’il y a seulement des informations pertinentes. Le jugement du consommateur est dilué seulement lorsqu’ il perçoit une incohérence entre la marque et la célébrité et si celle-ci apporte des informations non-pertinentes. La congruence entre la marque et la célébrité diminue l’effet de dilution

Limites et recherches futures : Etudier s’il y a des différences entre les perceptions de ceux qui sont familiers avec les deux marques et ceux qui ne le sont pas.

Note d’intérêt : effet de dilution en marketing et pertinence des informations délivrée par la célébrité, importance de la bonne correspondance entre image de la célébrité et de la marque, Impact sur l’attitude du consommateur envers la marque et l’intention d’achat.

Références

Kemmelmeier M. (2004) Separating the wheat from the chaff: Does discriminating between diagnostic and non diagnostic information eliminate the dilution effect? Journal of Behavioral Decision Making, 17 (2004), pp. 231–243

Nisbett R.E., Zukier H., Lemley R.E. (1981) The dilution effect: Nondiagnostic information weakens the implications of diagnostic information Cognitive Psychology, 13 (1981), pp. 248–277

Parulekar and Raheja, 2006 A.A. Parulekar, P. Raheja, Managing celebrities as brands: Impact of endorsements on celebrity image

Seno D, Lukas B.A (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective European Journal of Marketing, 41 (2007), pp. 121–134

Thomson M, (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities Journal of Marketing, 70 (2006), pp. 104–119

Troutman M., Shanteau J. (1977) Inferences based on nondiagnostic information Organisational Behaviour and Human Performance, 19 (1977), pp. 43–55

Zukier H. (1982) The Dilution Effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information Journal of Personality and Social Psychology, 43 (1982), pp. 1163–1174

Berger J. et Milkman K.L. (2012) What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205

Idée dominante : Les contenus provoquant des émotions positives sont plus viraux et au delà de cela, les contenus les plus viraux sont ceux qui provoquent de l’excitation, que ce soient avec des sentiments positifs ou négatifs.

Résumé : Partager du contenu en ligne fait partie intégrante de la vie moderne, que ce soit des articles, des vidéo Youtube ou des rapports sur des restaurants à leurs amis. 59% des gens disent partager souvent du contenu sur internet (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). Il apparait clairement que les consommateurs partagent en ligne du contenu et celui-ci est à caractère soit informatif (pour des raisons altruistes, pour paraitre savant (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour créer de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger et Riedl, 1998) ; soit à caractère émotionnel,  car il leur rappelle leurs propres expériences ou pour approfondir leurs relations sociales (Festinger, Riecken, et Schachter ,1956; Peters and Kashima ,2007; ou Rime et al, 1991).

Alors que le sens commun penserait plutôt que les gens ont tendance à partager des nouvelles  négatives plutôt que positives, les résultats montrent au contraire que les nouvelles positives sont plus virales. De plus, au delà de la valence des émotions provoquées, ce sont les contenus qui engendrent de l’excitation qui sont le plus souvent partagés, qu’ils soient de nature positive (émerveillement) ou négative (colère, anxiété). Le contenu en ligne qui provoquait une émotion non excitante, comme la tristesse, était en fait moins susceptible d’être partagé. De plus, bien que ce ne soit pas un point central de cette étude, plus les contenus sont pratiques, intéressants ou surprenants, plus ils ont de chance d’être viraux. De futures recherches peuvent êtres menées sur la différence d’impact entre un partage avec une large  ou une audience restreinte (mail à un ami/poster sur Facebook). L’impact de l’environnement est aussi à prendre en compte : climat, actualité…

Note d’intérêt : Facteurs qui influencent l’intention de partage d’une vidéo sur internet. Il n’y a aucun intérêt pour une marque de provoquer des sentiments qui ne sont pas excitants (contentement, relaxation…), une marque peut utiliser les émotions négatives dans une publicité.

Référence :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007). “Word-of-Mouth Research: Principles and Application, ” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998). “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets”, European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Festinger, Leon, Henry W. Riecken, and Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails. New York: Harper and Row.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Peters, Kim and Yoshihasa Kashima (2007). “From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 780–97.

Rime, Bernard, Batja Mesquita, Pierre Philippot, and Stefano Boca (1991), “Beyond the Emotional Event: Six Studies on the Social Sharing of Emotion,” Cognition and Emotion, 5, 435–65.

Smith, C.A. and P.C. Ellsworth (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion,” Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813–38.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.

Référence : Dion D., Arnould E. (2011) « Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic », Journal of Retailing, Vol. 87, pp. 502-520

Idée dominante : La légitimité des marques de luxe peut être transmise par le directeur artistique, par son charisme, par son don d’artiste qui relève de la magie.

Résumé :

Le rôle du directeur artistique d’une maison de luxe est central dans la distribution des produits. Il véhicule une idéologie – les liens qui rassemblent une société, les formes qui définissent ce qui est réel, un ordre établi pour une société donnée (Thompson, 1982).

La stratégie retail des maisons de luxe peut être pensée de façon multidimensionnelle avec des concepts qui découlent de directeur artistique tels qu’une « aura » d’authenticité, la légitimité d’un personnage charismatique..

Les auteurs mènent une étude sur 45 entreprises de luxe. Une approche inductive qui passe par l’observation des boutiques et des sites internet.

Cette étude confirme ce qui était supposé en introduction : l’artiste central de la maison est une source de légitimité pour la marque. Notamment grâce à sa singularité, son statut d’amoureux de l’art, son habilité à se défaire des codes pour en créer de nouveaux, son pouvoir de transformer ce qu’il touche en œuvre d’art, ce que les auteurs appellent sa « magie » .

L’étude montre donc qu’il est important de transmettre ce charisme en boutique, ces dons, cette particularité et certains rituels magiques en boutique.

Note d’intérêt :

Les auteurs estiment que de transmettre ce charisme en boutique permet aux maisons de luxe de trouver un équilibre entre les nouvelles tendances de marketing de masse auxquelles elles se soumettent (intensification de la distribution, nouvelles méthodes de production et concentration productive sur les accessoires qui sont prévus pour un public plus large) et la singularité de leur offre qui leur est si particulière.

Pourquoi ne pas faire la même chose sur internet ? Renforcer la transmission du charisme du créateur pour réaffirmer l’exclusivité et l’unicité du luxe.

Limites : On voit pourtant que la majorité des marques de joaillerie n’a pas de créateur iconique. Quid de ces marques ? Aucune étude qui permet de comparer.

Autres références : Thompson John B., (1982) « Ideology and the social Imaginary : An appraisal of Castoriadis and Lefort », Theory and Society, Vol. 11, pp. 659-681