Berger J. et Milkman K.L. (2012) What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205
Idée dominante : Les contenus provoquant des émotions positives sont plus viraux et au delà de cela, les contenus les plus viraux sont ceux qui provoquent de l’excitation, que ce soient avec des sentiments positifs ou négatifs.
Résumé : Partager du contenu en ligne fait partie intégrante de la vie moderne, que ce soit des articles, des vidéo Youtube ou des rapports sur des restaurants à leurs amis. 59% des gens disent partager souvent du contenu sur internet (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). Il apparait clairement que les consommateurs partagent en ligne du contenu et celui-ci est à caractère soit informatif (pour des raisons altruistes, pour paraitre savant (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour créer de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger et Riedl, 1998) ; soit à caractère émotionnel, car il leur rappelle leurs propres expériences ou pour approfondir leurs relations sociales (Festinger, Riecken, et Schachter ,1956; Peters and Kashima ,2007; ou Rime et al, 1991).
Alors que le sens commun penserait plutôt que les gens ont tendance à partager des nouvelles négatives plutôt que positives, les résultats montrent au contraire que les nouvelles positives sont plus virales. De plus, au delà de la valence des émotions provoquées, ce sont les contenus qui engendrent de l’excitation qui sont le plus souvent partagés, qu’ils soient de nature positive (émerveillement) ou négative (colère, anxiété). Le contenu en ligne qui provoquait une émotion non excitante, comme la tristesse, était en fait moins susceptible d’être partagé. De plus, bien que ce ne soit pas un point central de cette étude, plus les contenus sont pratiques, intéressants ou surprenants, plus ils ont de chance d’être viraux. De futures recherches peuvent êtres menées sur la différence d’impact entre un partage avec une large ou une audience restreinte (mail à un ami/poster sur Facebook). L’impact de l’environnement est aussi à prendre en compte : climat, actualité…
Note d’intérêt : Facteurs qui influencent l’intention de partage d’une vidéo sur internet. Il n’y a aucun intérêt pour une marque de provoquer des sentiments qui ne sont pas excitants (contentement, relaxation…), une marque peut utiliser les émotions négatives dans une publicité.
Référence :
Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007). “Word-of-Mouth Research: Principles and Application, ” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.
Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.
Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998). “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets”, European Economic Review, 42 (1), 1–34.
Festinger, Leon, Henry W. Riecken, and Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails. New York: Harper and Row.
Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.
Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.
Peters, Kim and Yoshihasa Kashima (2007). “From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 780–97.
Rime, Bernard, Batja Mesquita, Pierre Philippot, and Stefano Boca (1991), “Beyond the Emotional Event: Six Studies on the Social Sharing of Emotion,” Cognition and Emotion, 5, 435–65.
Smith, C.A. and P.C. Ellsworth (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion,” Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813–38.
Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.