Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience

Posted on 11/03/2014 by Jean Eric PELET

Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

L’obésité chez les enfants est un problème croissant. Parmi l’ensemble des publicités ciblant les enfants, une grande partie concerne les produits de fast-food, et se sont révélées très efficaces pour influencer le comportement du consommateur. On cherche donc à savoir si l’interdiction de la publicité au Québec a un réel impact sur la consommation de fast-food. La loi étudiée est en application au Québec depuis avril 1980, et interdit la diffusion de toute publicité sur les fast-foods ciblant les enfants de moins de treize ans pendant les programmations destinées aux enfants.

Les auteurs de la présente recherche fondent leur étude autour de deux groupes : un groupe de traitement (ceux qui sont soumis à l’interdiction – le Québec) et un groupe de contrôle (ceux qui ne le sont pas – la province voisine, Ontario, car elle présente des caractéristiques économiques et sociales similaires à celles du Québec). De plus, ils comparent les ménages de différentes locations géographiques et compositions (avec ou sans enfants). Pour mener à bien leur recherche, les auteurs s’appuient sur les données de FoodEx (Statistics Canada’s food expenditure survey) qui référencent les dépenses moyennes des ménages par catégories et de manière hebdomadaire.

Les résultats montrent qu’il existe bien une différence de consommation de fast-food chez les ménages selon qu’ils sont québécois ou d’Ontario, avec ou sans enfants, francophones ou anglophones. Les ménages québécois francophones avec enfants ont en effet moins tendance à se tourner vers la restauration rapide que les ménages anglophones ou encore que leurs voisins d’Ontario qui présentent les mêmes caractéristiques sociales. Cela nous prouve bien que la loi a un effet très bénéfique depuis plusieurs années : elle a en effet permis de réduire de 13% la propension de ces ménages à consommer du fast-food.

Ces résultats s’expliquent de la manière suivante :

Les différences dans les habitudes de consommation entre le Québec et l’Ontario s’expliquent tout simplement par le fait que la loi est appliquée dans la première région et non dans la deuxième.
Les ménages québécois avec enfants sont plus incités à réduire leur propension à consommer du fast-food puisque la loi vise spécifiquement à interdire la publicité ciblant les enfants. Les ménages sans enfant regardent logiquement moins les programmes soumis à cette loi. Cela nous montre bien qu’il existe une certaine pression des enfants envers leurs parents, qui poussent ces-derniers à se laisser convaincre par le fast-food. Les marques l’ont bien compris et certains de leurs produits pour enfants font l’objet de publicité excessive afin de gagner toujours plus de parts de marché.
Enfin, quant aux divergences au sein même du Québec entre les ménages francophones et anglophones, cela s’explique par le fait que les enfants francophones passent plus de temps devant les programmes québécois, contrairement aux anglophones puisque la plupart des programmes québécois est diffusée en français. Les enfants québécois anglophones ont alors tendance alors à plus se tourner vers les programmes des Etats voisins non soumis à la loi.

Cette loi est d’autant plus efficace que ses effets persistent lorsque l’enfant devient adulte. Il aura non seulement pris l’habitude de ne pas consommer trop de fast-food, mais des études ont également permis de montrer que la publicité inculquée aux individus lorsqu’ils étaient encore enfants persistait inconsciemment à l’âge adulte. Ainsi une telle loi a des effets significatifs sur le bien-être futur de la population. Une étude statistique de 2005 montre que le Québec a en effet le taux d’obésité infantile le plus faible du Canada, alors qu’il a le mode de vie le plus sédentaire du pays. Cela implique des taux de maladies dues à l’obésité plus faibles dans cette région.

En conclusion, la régulation de la publicité est bénéfique pour la population et devrait être étendue à une échelle plus large afin d’en multiplier les effets. C’est en effet un bon moyen pour protéger les consommateurs des impacts inconscients que la publicité produit sur eux, et en particulier les enfants. Toutefois les divergences dans les résultats observées au sein du Québec entre les ménages francophones et anglophones permettent de lever une des limites de cette loi et donc de la recherche : les provinces voisines ne sont pas soumises à l’interdiction. Ainsi la loi serait encore plus efficace selon les auteurs si elle était appliquée à une échelle plus nationale, voire internationale. Une autre limite réside dans le développement croissant des autres supports de publicité, tels qu’Internet ou les jeux vidéo. Les enfants sont de plus en plus exposés à ces médias et donc à leurs messages publicitaires, qui ne sont soumis pour l’instant à aucune règlementation. Il serait peut-être nécessaire qu’un cadre plus strict soit imposé afin de protéger les enfants.
Enfin, il est intéressant de noter l’évolution d’opinion chez les consommateurs québécois. Lors de la mise en place de la loi, ils n’étaient en effet pas convaincus de son efficacité et n’y avaient pas apporté leur soutien. Toutefois une étude a montré en 2007 que 60% des Québécois voulaient maintenant que cette loi soit appliquée de manière encore plus stricte. Il semble donc que les habitants reconnaissent son effet bénéfique envers les enfants.

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Fiche de lecture – Cultivating Trust and harvesting Value in Virtual Communities

Posted on 06/05/2014 by Jean Eric PELET

Référence :

**Porter, C.E., and Donthu, N. (2008). Cultivating Trust and harvesting Value in Virtual Communities. Management Science, 54 (1), 113-128**

Idée / dominante :Etude empirique pour démontrer le rôle de la création de confiance au sein des communautés online crées et gérées par les entreprises. Cette confiance est principalement créée par l’intégration des membres de la communauté ainsi que par la qualité du contenu des contenus diffusés. L’encouragement des interactions entre entreprise et consommateurs par le moyen de ces communautés en ligne n’a, quant à lui, pas d’influance significative sur la création de confiance. L’article vise principalement à répondre à la question suivante : comment créer de la confiance sans l’intervention d’un label tiers ou d’une politique de confidentialité.

Résumé :L’hypothèse de départ est que les efforts de l’entreprise pour fournir un contenu de qualité, renforcer l’intégration des membres et encourager les interactions améliorent la croyance des consommateurs en l’entreprise et la confiance dans la communauté virtuelle. Ces communautés virtuelles sont un échec pour les entreprises. Le but initial est d’augmenter les ventes, de véhiculer le bouche-à-oreille, d’améliorer le partage d’informations et d’élargir le réservoir de données marketing.

La confiance est définie dans ce papier comme la croyance fondée sur la démonstration d’un comportement non-intéressé, intègre et sensé de la part des entreprises envers leurs consommateurs. Rationnellement, la confiance abaisse les barrières d’auto-protection et favorise la prise de risque (Jarvenpaa et al., 1998, Mayer et al., 1995). Le principe de communauté online/virtuelle comprend plusieurs acceptions. Dans cet article, on se restreint à celles qui sont organisées et gérées par une entreprise commerciale. Elles peuvent être hébergées en interne, sur le site web de l’entreprise, mais aussi en externe, sur un site tiers.

Les auteurs s’attachent à évaluer l’impact de trois critères sur la création de confiance sur les communautés virtuelles. Ces trois critères ont fait l’objet de travaux préalable :
–       la qualité du contenu : peut mener au succès de la communauté (Brown et al., 2007)
–       l’intégration des membres : les consommateurs se sentent comme des membres de l’organisation/entreprise (Bhattacharaya et Sen, 2003).
–       l’interaction entre entreprise et consommateur : moteur de la participation (Dholakia et al, 2004).

L’enquête a été menée en ligne, par le moyen d’un questionnaire. 1000 réponses collectées.
Principaux résultats de l’enquête :
–       Les efforts des entreprises pour maximiser l’intégration des membres des communautés et pour fournir un contenu qualitatif ont un effet positif sur la construction de la confiance avec les consommateurs.
–       Les efforts pour encourager les interactions n’ont, quant eux, pas d’impact significatif sur la création de confiance ; cela ne suffit pas.
–       La création d’un contenu de qualité a un impact moins important que l’intégration du consommateur à la communauté.
–       Cette intégration du consommateur a un double effet :

Elle facilite la croyance en un partage de valeurs entre le consommateur et l’entreprise (dimension altruiste).
Elle renforce la croyance sur le côté « opportuniste » de telles communautés en ligne. Cela n’a cependant pas d’effet sur la confiance, ce qui va dans le même sens que les travaux de Brashear et al. (2003).
=> les consommateurs semblent tolérer un peu d’opportunisme de la part de l’entreprise sans que cela affecte le degré de confiance accordé. Ils connaissent le but commercial de ces communautés online.

– La confiance a un impact positif sur trois comportements potentiels de la part des consommateurs :

La propension à partager des informations personnelles : même pour les communautés en ligne, où les consommateurs s’inscrivent d’eux-mêmes, il faut que les entreprises cultivent la confiance pour y récolter des informations fiables.
La volonté de coopérer, notamment dans le cas du lancement d’un nouveau produit.
La fidélité envers la marque.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Comment créer de la confiance au sein de communautés en ligne (à but commercial), et quelles sont les retombées marketing de cette confiance pour les entreprises ?

Ce qui n’a pas été abordé :

Traite uniquement les communautés créées et gérées par les entreprises en interne ou en externe de leur propre site internet. N’inclue aucunement la sphère des réseaux sociaux qui constitue pourtant le meilleur exemple de communauté virtuelle.

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