Référence
Dou, W., Wu, J., Yan, M., & Tang, J. (2024). Impact of influencers’ influencing strategy on follower outcomes: Evidence from China. Asia Pacific Business Review, 30(5), 956–981.

Mots clés
Affinité; Chine; marketing d’influence ; stratégie d’influence; relation parasociale; intention d’achat

Introduction

Avec la montée en puissance du marketing d’influence, les marques cherchent de plus en plus à obtenir des résultats concrets, et plus particulièrement à maximiser les conversions de vente. Par conséquent, les influenceurs ne peuvent plus simplement se contenter de partager des produits à leur audience : ils doivent également être stratégiques et proactifs pour rendre le produit attractif et inciter le public à acheter. 

Cette étude vise donc à comprendre les stratégies utilisées par les influenceurs, notamment comment ils se mettent en avant, et comment la mise en avant de certaines de leurs qualités influe sur la perception et l’intention d’achat de ses abonnés. Pour cela, les auteurs ont réalisé une revue littéraire sur le marketing et la communication, ce qui leur a permis de mieux comprendre le rôle des relations parasociales dans les performances commerciales et le marketing d’influence.

Développement

Les auteurs se sont concentrés sur le marché chinois et ont mené une étude sur un échantillon de 50 influenceurs “lifestyle” et de 1 749 abonnés sur la principale plateforme chinoise d’évaluation sociale et d’achats en ligne, Red. La méthode de la modélisation hiérarchique linéaire (HLM) a été adoptée pour étudier l’impact des variables individuelles et groupées sur les résultats obtenus.

Les variables prises en compte sont :

• La stratégie marketing de l’influenceur : la volonté plus ou moins affichée par un influenceur de gérer son image et son interaction avec son audience.
• Les relations parasociales: Le lien que les abonnés ressentent envers l’influenceur. Plus ce lien est fort, plus il sera engagé et fera confiance à l’influenceur (Horton, D., & Wohl, R. 1956).
• Les résultats commerciaux : Les ventes générées par l’influenceur à la suite de ses recommandations (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Lou & Yuan, 2019).
• La similarité du style de communication: C’est le facteur qui détermine le type de communication le plus efficace auprès du public cible.

Les résultats mis en évidence par cette étude HLM :

• Une stratégie marketing délibérée améliore la relation parasociale avec les abonnés, ce qui entraîne des résultats commerciaux favorables. Les influenceurs qui communiquent de manière cohérente et réfléchie parviennent à construire une plus forte relation avec leur audience (Lou & Yuan, 2019).
• Les relations parasociales sont essentielles dans les décisions d’achat des abonnés. À partir du moment où l’audience considère un influenceur comme crédible et authentique, elle sera plus apte à suivre ses recommandations et à acheter les produits qu’il recommande (Horton & Wohl, 1956)
• La similitude du style de communication améliore la conversion. Plus l’abonné s’identifie à la communication, donc à la manière de s’exprimer, au ton ou au langage de l’influenceur, plus il sera influencé par lui.
• Les influenceurs n’ont pas le même succès, bien qu’ils soient du même secteur (lifestyle, beauté, food etc.). Les résultats montrent que le fait d’avoir une grande audience n’implique pas forcément un haut niveau de performance à des fins commerciales. Ce succès repose principalement sur la personnalité et l’approche utilisées par l’influenceur (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017)
• Le constat de forte hétérogénéité qui ressort de l’analyse des influenceurs est qu’ils n’ont pas le même succès bien qu’ils soient dans un domaine identique (lifestyle, beauté, fitness, etc.). Certains réussissent mieux que d’autres car ils ont des manières de faire différentes, des personnalités différentes. Ce résultat va dans le sens de thèses affirmant que le secteur dans lequel on évolue ne serait pas suffisant pour expliquer les différences de résultats comme celles observées.

Les résultats de cette étude montrent qu’avoir une grande audience n’implique pas forcément un haut niveau de performances commerciales. L’audience peut nous aider à obtenir de belles performances mais le grand nombre de ventes repose surtout sur sa capacité à établir une relation de confiance avec ses abonnés et à adapter sa communication dans le but de maximiser l’efficacité de ses recommandations. 

Conclusion

Cette étude est contribue à enrichir les connaissances relatives à la compréhension du marketing d’influence. Elle montre que la réussite du marketing d’influence repose sur une stratégie réfléchie et un style de communication adapté à l’audience. Les marques et les influenceurs doivent comprendre les besoins des consommateurs afin d’ajuster leur approche et optimiser les performances commerciales (Ki et al., 2020).

Par ailleurs, l’étude met en lumière l’importance de la personnalisation de l’approche des influenceurs : un grand nombre d’abonnés ne garantit pas nécessairement un succès commercial, il doit être accompagné d’une authenticité perçue de l’influenceur (Lou et al., 2019).

Enfin, il est nécessaire pour les entreprises de collaborer étroitement avec les influenceurs afin de leur fournir les outils nécessaires pour adapter leurs communications en fonction des évolutions du marché et des attentes des consommateurs.

Intégration dans ma revue de littérature

L’article analyse l’impact des stratégies d’influence sur les abonnés, ce qui peut m’aider à comprendre comment lafoodloveuse influence l’image de Cédric Grolet. Il offre un cadre théorique sur l’influence numérique, qui peut être applicable à Instagram, et permet de comparer les effets observés en Chine avec ceux de mon étude en France. 

Je pourrais ainsi expliquer comment ces concepts s’appliquent au cas spécifique de lafoodloveuse et de Cédric Grolet sur Instagram.

Référence

• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. 
• Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. 
• Ki, C.-W., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133. 
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.

Référence
Agnihotri, R., Kothandaraman, P., Kashyap, R. K., & Singh, R. (2012). Bringing “Social” Into Sales: The Impact of Salespeople’s Social Media Use on Service Behaviors and Value Creation. Journal of Personal Selling and Sales Management, 32(3), 333-348.

Mots clés
Médias sociaux, comportement des vendeurs, création de valeur, service à la clientèle, vente, gestion des ventes, communication numérique.

Introduction

L’article étudie l’impact de l’usage des réseaux sociaux par les commerciaux sur leur service et leur manière d’accompagner les clients pour créer de la valeur. Ces transformations technologiques ont changé les interactions sociales et le commerce, rendant les réseaux sociaux essentiels dans les transactions et les relations clients (Tedeschi, 2006; Stephen et Toubia, 2010).

Il analyse comment la relation entre le vendeur et le client a été transformée par l’usage des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux permettent aux commerciaux d’accéder à des clients, de découvrir leurs besoins plus tôt, et d’établir des relations de confiance pour créer plus de valeur pour les clients et les entreprises (Bristor, 1992; Plouffe et Barclay, 2007). Ils affectent non seulement la performance du vendeur, mais aussi sa manière de communiquer, sa capacité à offrir des produits qui correspondent aux besoins des clients ou tout simplement, sa manière d’interagir avec eux. 

Les auteurs cherchent donc à comprendre : 

• Comment un commercial peut-il utiliser les réseaux sociaux pour participer à l’engagement client de l’organisation ? 
• Comment un commercial peut-il exploiter les capacités des réseaux sociaux pour créer de la valeur ?

En s’appuyant sur la théorie de l’ajustement tâche-technologie (TTF), Pour expliquer comment les commerciaux peuvent exploiter les réseaux sociaux pour améliorer la communication et la relation avec les clients, nous allons utiliser la théorie de l’ajustement tâche-technologie (TTF) (Goodhue et Thompson, 1995). La construction d’une relation à long terme est essentielle dans les ventes B2B (Ahearne et al., 2008).

Développement

1. L’utilisation des médias sociaux par les vendeurs

Selon Kaplan et Haenlein (2010), les médias sociaux sont des applications basées sur Internet qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs. Quant à l’engagement client, il repose sur des interactions régulières et la co-création de valeur, permettant de renforcer la relation acheteur-vendeur (Brodie et al., 2011). Mais seul un bon usage des médias sociaux permet de créer de la valeur car il favorise l’implication et la confiance des clients, en particulier lorsque le produit est complexe (Jones, Busch, et Dacin, 2003).

2. Développement du cadre théorique

Pour expliquer l’impact de l’utilisation des médias sociaux par les commerciaux sur la performance des ventes, l’étude s’appuie sur la théorie de l’adéquation tâche-technologie (TTF) (Goodhue et Thompson, 1995). Elle indique que pour qu’une technologie soit efficace, elle doit être utilisée correctement et correspondre aux tâches à accomplir, bien que certains facteurs comme l’expérience et la motivation influencent l’utilisation efficace de la technologie.

3. La création de valeur

L’étude suggère que la création de valeur par un vendeur repose sur ses efforts et son expertise pour faciliter le processus de création de valeur des clients (Singh et Koshy, 2011). Que la valeur perçue par le client émerge lors de la consommation, et non simplement de l’offre de marché (Vargo et Lusch, 2004; Grönroos, 2000). Cette valeur est centrale dans les relations collaboratives entre clients et fournisseurs, et elle est souvent définie par des attributs de produit, de service et de relation (Payne et Holt, 1999; Eggert et Ulaga, 2002). 

Elle réduit également les coûts de transaction et favorise les relations à long terme (Bendapudi et Berry, 1997).

4. Le service des vendeurs et l’utilisation des médias sociaux

Les comportements de service comme la communication de l’information, le service client et la création de confiance sont essentiels même après la vente (Ahearne et al., 2007). L’argument principal de ce suivi est que la valeur client est créée pendant la consommation, donc après la vente, et non dans le produit lui-même (Vargo et Lusch, 2004).  En permettant aux vendeurs de partager des informations et d’interagir rapidement avec les clients, les médias sociaux facilitent cette création de valeur (Agnihotri, Rapp, et Trainor, 2009).

a. Le partage d’informations et l’utilisation des réseaux sociaux

Le partage d’informations dans une relation acheteur-vendeur désigne le partage d’informations pertinentes et au bon moment entre les entreprises (Anderson et Narus, 1990). Dans le contexte des réseaux sociaux, leur utilisation par les commerciaux peut améliorer les relations avec les clients en facilitant l’échange d’informations. 

Les commerciaux peuvent également améliorer les compétences des acheteurs en leur fournissant des informations utiles sur les produits (Anderson et Dubinsky, 2004).

C’est ainsi que deux propositions sont proposées : 

• Proposition 1a : Une meilleure adéquation entre les comportements de partage d’informations du vendeur et les médias sociaux pour attirer les clients vers son contenu augmente la valeur perçue par le client.
• Proposition 1b : Une meilleure adéquation entre les comportements de partage d’informations du vendeur et les médias sociaux pour élargir son réseau augmente la valeur perçue par le vendeur.

b. Le service client et l’utilisation des réseaux sociaux

Dans un contexte où le vendeur est en contact direct avec le client, les études identifient la réactivité et la fiabilité comme des attributs de qualité (Parasuraman, Zeithaml, et Berry, 1985). Ils incluent des réponses rapides, le suivi des engagements, l’exécution des demandes des clients et la disponibilité (Ahearne, Jelinek, et Jones, 2007). 

Les médias sociaux sont donc des points de contact supplémentaires pour les clients afin de joindre leurs commerciaux. Cela va influencer la façon dont ils perçoivent l’attention du vendeur à leur égard et renforcer la relation client (Ahearne et al., 2008).

Les auteurs proposent deux propositions : 

• Proposition 2a : Plus l’adéquation entre les comportements de service du vendeur et les capacités des médias sociaux à attirer les clients vers le contenu généré par le vendeur est grande, plus la valeur perçue par le client est élevée.
• Proposition 2b : Plus l’adéquation entre les comportements de service du vendeur et les capacités des médias sociaux à diffuser des informations à travers les réseaux de clients est grande, plus la valeur perçue par le vendeur est élevée.

c. L’établissement de la confiance et l’utilisation des médias sociaux

Les récentes recherches sur les ventes décrivent la confiance comme un élément intangible de la relation client-vendeur (Boujena, Johnston, et Merunka, 2009). Les facteurs tels que les compétences, l’honnêteté, la fiabilité et la sympathie favorisent la confiance (Hawes, Mast, et Swan, 1989).

C’est ainsi que les réseaux sociaux permettent aux commerciaux de créer et de maintenir des relations en ligne, renforçant la confiance des clients envers eux. Ce suivi sur les réseaux sociaux offre également une touche plus personnalisée et personnelle  à la relation d’affaires, notamment avec le partage des intérêts.

Deux propositions sont proposées : 

• Proposition 3a : Une meilleure adéquation entre les comportements de construction de la confiance du vendeur et les médias sociaux pour attirer les clients vers son contenu augmente la valeur perçue par le client.
• Proposition 3b : Une meilleure adéquation entre les comportements de construction de la confiance du vendeur et les médias sociaux pour élargir son réseau augmente la valeur perçue par le vendeur.

L’évaluation de la performance des ventes via les médias sociaux est complexe, notamment en raison de l’absence de normes ou de repères industriels. Une étude récente (Gleanster, 2010) montre que les entreprises utilisent plusieurs indicateurs pour évaluer l’impact des médias sociaux, comme le taux de croissance de l’audience, le taux d’engagement client, le volume de publications pertinentes et le taux d’acquisition de clients. D’autres métriques peuvent également être utilisées comme les objectifs de campagne ou encore les revenus générés.

Ainsi, il est essentiel de développer des métriques adaptées aux objectifs d’utilisation des médias sociaux.

Conclusion

Pour conclure, cet article montre que les réseaux sociaux jouent un rôle central dans les pratiques commerciales et dans la relation commercial-client. Ils ne sont plus seulement qu’un outil de communication mais permettent aussi à la marque de créer des liens forts et durables avec le consommateur. Ils pourront se distinguer avec une réponse plus personnalisée et répondant aux besoins des clients. 

Cette relation, plus authentique que le schéma traditionnel, permet à l’entreprise d’atteindre plus facilement les objectifs commerciaux fixés. L’étude tend donc à prouver que le bon usage des plateformes sociales devrait être une priorité pour tous afin que les commerciaux créent de la valeur pour les clients.

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article peut être intégré dans la revue de littérature, car il permet de comprendre comment la relation entre le vendeur et le client a été transformée par l’usage des réseaux sociaux. Il offre également un cadre théorique sur l’impact des réseaux sociaux dans les interactions commerciales et la création de valeur.

Je peux m’appuyer dessus pour analyser les contenus de lafoodloveuse et voir s’ils modifient l’image de Cédric Grolet, en renforçant son attractivité et son positionnement auprès des consommateurs.

Référence

• Agnihotri, R., Rapp, A., & Trainor, K. (2009). Understanding the role of information communication in the buyer–seller exchange process: Antecedents and outcomes. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(7), 474–486. 
• Ahearne, M., Jelinek, R., & Jones, E. (2007). Examining the effect of sales
• person service behavior in a competitive context. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(4), 603–616
• Anderson, J. C. (1995). Relationships in business markets: Exchange episodes, value creation, and their empirical assessment. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 346–350.
• Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). Customers’ motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15–37. 
• Boujena, O., Johnston, W. J., & Merunka, D. R. (2009). The benefits of sales force automation: A customer’s perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 29(2), 137–150. 
• Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. 
• Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Perceived value: A substitute for satisfaction in business markets? Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2–3), 107–118.
• Goodhue, D. L., & Thompson, R. L. (1995). Task–technology fit and individual performance. MIS Quarterly, 19(2), 213–236.
• Hawes, J. M., Mast, K. E., & Swan, J. E. (1989). Trust earning perceptions of sellers and buyers. Journal of Personal Selling & Sales Management, 9(1), 1–8.
• Jones, E., Busch, P., & Dacin, P. (2003). Firm market orientation and salesperson customer orientation: Interpersonal and intrapersonal influences on customer service and retention in business-to-business buyer–seller relationships. Journal of Business Research, 56(4), 323–340.
• Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50. 
• Payne, A., & Holt, S. (1999). A review of the value literature and implications for relationship marketing. Australasian Marketing Journal, 7(1), 41−51. 
• Plouffe, C. R., Hulland, J., & Wachner, T. (2009). Customer-directed selling behaviors and performance: A comparison of existing perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), 422–439. 
• Singh, R., & Koshy, A. (2011). Does salesperson’s customer orientation create value in B2B relationships? Empirical evidence from India. Industrial Marketing Management, 40(1), 78–85.
• Stephen, A. T., & Toubia, O. (2010). Deriving value from social commerce networks. Journal of Marketing Research, 47(April), 215–228.
• Tedeschi, B. (2006, September 11). Like shopping? Social networking? Try social shopping. New York Times. 
• Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

Cong, L., & Li, S. (2024). Influencer marketing and product competition, Journal of Economic Theory, 220, Article number 105867.

Mots clés : Economie des créateurs, économie numérique, organisation industrielle, célébrité internet, diffusion en continu

Introduction

Cet article de Cong et Li (2024) analyse l’impact des influenceurs dans un monde numérique où les réseaux sociaux et les médias en ligne prennent de plus en plus de place. C’est l’essor de l’économie des influenceurs, connue sous le nom “d’économie Wang Hong” ou encore “d’économie des créateurs”, caractérisée par un marketing numérique à grande échelle et accéléré par la pandémie du Covid-19. 

Ces influenceurs proviennent de divers horizons : ils peuvent être des créateurs de contenu, des célébrités, des idoles ou encore des leaders d’opinion clés. Ils possèdent une grande communauté de fans et les influencent dans leur comportement ou leurs achats, en promouvant des produits. Ils peuvent atteindre des marchés de niche et des démographies locales, même avec la croissance rapide des variétés de produits dans le e-commerce (Baslandze et al., 2023), sans augmenter le nombre de produits (Han, 2023).

Un modèle théorique sera utilisé pour analyser la manière dont les entreprises profitent de ces influenceurs pour promouvoir leurs produits/services, et comment cette pratique peut influencer la compétition entre les marques. À partir de là, ils vont analyser l’effet de cette stratégie sur le comportement des consommateurs et sur le prix des produits.

Plusieurs questions seront alors abordées : 

• Pourquoi le marketing d’influence croît-il si rapidement ?
• Quel est son impact sur la concurrence des produits ? 
• Comment évolue le marché du travail des influenceurs ? 

Un modèle théorique sera utilisé, où les vendeurs s’appuient sur les influenceurs pour acquérir des clients et se concurrencent à la fois sur le marché des produits et sur celui des influenceurs. 

Développement

Le modèle distingue trois groupes d’agents : les vendeurs, les influenceurs et les consommateurs. Ces agents ont tous des interactions avec le marché des produits, des influenceurs et les plateformes sociales.

Nous analysons si la concurrence entre vendeurs et leur collaboration avec les influenceurs affecte la différenciation des produits et l’acquisition de pouvoir d’influence. À noter que plusieurs études ont analysé la concurrence entre les entreprises pour recruter des influenceurs (Galeotti et Goyal, 2009; Katona, 2018).

Les auteurs ont analysé diverses dynamiques présentes sur le marché des influenceurs et sur la concurrence entre produits. Quatre points essentiels ont été abordés :

• Les influenceurs les plus puissants entraînent l’augmentation de la concurrence entre les marques
  Les auteurs montrent que les influenceurs les plus puissants (ayant un grand nombre d’abonnés ou une grande influence) parviennent à promouvoir des produits de meilleure qualité, et plus particulièrement pour les vendeurs ayant une capacité de vente directe plus faible. Cela entraîne l’augmentation de la concurrence entre les marques.
• Technologies d’intermédiation et inégalités de revenus
  Avec les progrès technologiques et l’émergence de technologies d’intermédiation comme les plateformes de streaming en direct ou encore les outils d’analyse de données, les revenus des influenceurs peuvent fluctuer considérablement. Cela va entraîner une inégalité salariale entre les influenceurs qui elle-même va entraîner une concurrence de plus en plus accrue sur le marché du marketing d’influence. 
• Pluralisme des styles et concentration du marché
  L’étude met en avant l’importance de varier les styles de contenu, cela va permettre d’atténuer la concentration du marché. Mais les auteurs soulignent également qu’une modération de la dispersion des styles aide à mieux répondre aux besoins des consommateurs. Ainsi, si cette dispersion est trop faible ou excessive, elle peut rendre les produits complémentaires ou substituts, ce qui réduit l’efficacité de la stratégie commerciale.
• Sous-investissement des influenceurs et exclusivité unidirectionnelle
  Le phénomène du sous-investissement des influenceurs dans la promotion des produits est également abordé. Cela est souvent dû à la forte concurrence dans ce marché et est inefficace. L’exclusivité unidirectionnelle, c’est-à-dire un partenariat entre un influenceur et un seul vendeur ou produit, pourrait améliorer le bien-être dans des marchés moins concurrentiels. Ce modèle pourrait améliorer le bien-être global du marché, en encourageant les influenceurs à s’investir davantage.

En analysant le choix des vendeurs, on remarque que la différence de style des influenceurs agit comme une forme de différenciation horizontale. Lorsque cette différence est faible, les vendeurs vont différencier leurs produits pour réduire la concurrence. Il y a également la différenciation verticale, lorsque les vendeurs améliorent la qualité des produits pour réaliser plus de ventes.

La théorie explique que le marketing d’influence bénéficie à la fois aux marques et aux entreprises, facilitant leur entrée sur le marché. Il améliore l’expérience des consommateurs en différenciant les produits et encourage les investissements dans leur qualité. 

Conclusion

L’article de Cong et Li (2024) analyse comment les influenceurs deviennent des acteurs clés du marché en attirant les consommateurs qui s’identifient à leur style et à leur interaction sociale. Les vendeurs vont alors s’appuyer sur eux pour promouvoir leurs produits, et les collaborations se négocient selon le principe de Nash (les vendeurs et les influenceurs négocient leurs collaborations en trouvant un équilibre où chacun maximise son bénéfice). 

Seule la valeur du produit n’est pas suffisante pour attirer les consommateurs qui cherchent également à s’identifier au style et à l’interaction sociale de l’influenceur. Cette nouvelle dynamique impacte les revenus des influenceurs, la diversité des produits et l’engagement des consommateurs. 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article de Cong, L., & Li, S. (2024) peut contribuer à ma recherche en l’enrichissant sur la façon dont lafoodloveuse impacte non seulement l’image de la marque Cédric Grolet, mais aussi la manière dont la marque se positionne par rapport à ses concurrents. 

Il peut fournir des informations sur les dynamiques concurrentielles générées par le marketing d’influence, notamment sur la façon dont les marques rivalisent pour capter l’attention des consommateurs et influencer leur perception.

Références bibliographiques :

• Baslandze, S., et al. (2023). The expansion of varieties in the new age of advertising. Review of Economic Dynamics.
• Galeotti, A., & Goyal, S. (2009). Influencing the influencers: A theory of strategic diffusion. RAND Journal of Economics, 40(3), 509-532.
• Katona, Z. (2018). Competing for influencers in a social network.
• Han, R. (2023). Regulating influencer market.

Conde, R., & Casais, B. (2023). Micro, macro and mega-influencers on Instagram: The power of persuasion via the parasocial relationship. Journal of Business Research, 158, 113708.

Mots clés : Marketing d’influence, Instagram, micro-influenceurs, relation parasociale, influenceurs des réseaux sociaux.

Introduction

L’article présente trois domaines principaux de recherche sur le marketing d’influence : 

1. L’optimisation de l’influence et l’identification des influenceurs (Li et Du, 2017, More et Lingam, 2019, Roelens et al., 2016, Sheikhahmadi et al., 2017)
2. L’étude des pratiques liées à la gestion de la présence et de l’influence en ligne (Audrezet et al., 2020, Delisle et Parmentier, 2016, García-Rapp, 2017) 
3. L’impact des influenceurs sur les réseaux sociaux (SMIs) sur les attitudes et comportements des consommateurs (Lim et al., 2017, Magno et Cassia, 2018, Torres et al., 2019, Uribe et al., 2016, Vrontis et al., 2021).

Elle met en avant l’importance de la congruence entre l’influenceur et le produit (Kim et Kim, 2021), ainsi que le rôle des relations parasociales qui influencent l’intention d’achat (Breves et al., 2019 ; Leite & Baptista, 2022). 

Pour cela, elle va s’intéresser aux micro-influenceurs, qui généralement, ont une relation de confiance plus forte avec leurs abonnés (Borges-Tiago et al., 2023). Les auteurs vont proposer un modèle conceptuel pour examiner l’impact de la taille de l’influenceur (micro, macro et méga-influenceurs) sur son pouvoir d’influence sur les consommateurs (Vrontis et al., 2021).

Développement

Définitions

Les influenceurs des médias sociaux (SMI) sont des personnes possédant un grand nombre d’abonnés et capables d’influencer leurs comportements et attitudes (de Veirman et al., 2017; Haenlein & Libai, 2017). Ils sont classés selon leur nombre de followers : mega-influencers, macro-influencers, et micro-influencers. S’ajouter à cela, les celebrities,  nano-influencers (Campbell & Farrell, 2020), ainsi que des virtual influencers créés par IA (Vrontis et al., 2021).

Le pouvoir d’influence des SMIs dépend de facteurs comme l’attractivité, l’expertise et l’authenticité (Chen et al., 2021). L’authenticité est un élément essentiel car elle favorise la crédibilité et l’intention d’achat (Aw & Labrecque, 2020).

Cette étude cherche donc à comprendre l’impact des SMIs dans le domaine de la mode et du lifestyle sur leurs abonnés, avec un focus sur le phénomène parasocial (lien fictif que porte un individu envers un influenceur).

Le modèle suggère que l’attitude de l’audience envers l’influenceur et l’intention d’achat sont influencés par le nombre d’abonnés de l’influenceur. La taille de l’audience a également un impact sur la popularité et le leadership d’opinion (de Veirman et al., 2017, Ladhari et al., 2020, Casaló et al., 2020).

Hypothèses

C’est ainsi que les hypothèses de recherche incluent :

• H1a : La taille de l’audience a un effet direct et positif sur la popularité perçue de l’influenceur (de Veirman et al., 2017).
• H1b : La taille de l’audience a un effet direct et positif sur le leadership d’opinion attribué à l’influenceur (de Veirman et al., 2017).
• H1c : La popularité perçue a un effet direct et positif sur le leadership d’opinion (de Veirman et al., 2017).
• H2a : La popularité perçue a un effet direct et positif sur l’intention d’adopter les recommandations de l’influenceur (Ladhari et al., 2020).
• H2b : Le leadership d’opinion a un effet direct et positif sur l’intention de l’abonné à adopter les recommandations de l’influenceur (Casaló et al., 2020).

D’autres hypothèses sont également abordées sur la proximité perçue créée par l’influenceur, qui mène au développement de relations parasociales (Colliander & Dahlén, 2011).

• H3a : La relation parasociale influence la relation entre la popularité perçue et l’intention du public d’adopter les recommandations des influenceurs.
• H3b : La relation parasociale exerce une influence négative sur la relation entre le leadership d’opinion attribué et l’intention du public d’adopter les recommandations des influenceurs.

L’étude

L’étude a analysé 140 influenceurs portugais avec des audiences allant de 1 500 à 384 500 abonnés, et des taux d’engagement allant de 1 % à 31,2 %, catégorisés selon leur nombre d’abonnés (micro et macro-influenceurs).

Les concepts mesurés sont les suivants : 

• La popularité : Échelle de différence sémantique à 5 niveaux avec 3 questions (De Veirman et al., 2017)
• Le leadership d’opinion : Échelle de Likert à 5 niveaux avec 7 questions. Adaptée de Casaló et al., (2020)
• La relation parasociale : Échelle de Likert à 5 niveaux avec 22 questions (Auter et Palmgreen, 2000)
• L’intention d’adopter les recommandations des SMI : Échelle de Likert à 5 niveaux avec 5 questions. Adaptée de Casaló et al. (2020)

Le questionnaire a recueilli 577 réponses valides dont la majorité de femmes (97,2 %) et 74,5 % étaient âgées de  18 et 24 ans, 18,2 % étaient âgées de 25 à 34 ans.Concernant le nombre de followers sur Instagram, 29,1 % des participants ont indiqué en avoir plus de 1 000, suivis par 23,7 % ayant entre 500 et 1 000 followers.  23,7 % des répondants suivaient entre 6 et 10 SMIs de mode ou de lifestyle, 29,1 % en suivaient entre 11 et 20, et 30,7 % suivaient plus de 20 SMIs.

Après avoir écarté les valeurs aberrantes, une bonne adéquation de l’échantillon pour la plupart des mesures, sauf pour la relation parasociale, où certains items ont été exclus, a été révélée par l’analyse factorielle exploratoire. 

Les résultats ont montré de grandes différences entre les types d’influenceurs (micro, macro, mega) sur la perception de la popularité, du leadership d’opinion et de la relation parasociale. 

• Les hypothèses H1a, H1c et H2b ont été validées, confirmant que la popularité perçue est influencée par la taille de l’influenceur, qui affecte le leadership d’opinion et l’intention de suivre les recommandations. 
• Cependant, aucune relation significative n’a été trouvée entre la taille de l’influenceur et le leadership d’opinion ou entre la popularité perçue et l’intention de suivre les recommandations (rejet de H1b, H2a).
• L’hypothèse H3a sur l’effet positif de la relation parasociale sur l’intention de suivre les recommandations a également été validée.
• En revanche, aucune interaction significative n’a été trouvée entre la popularité perçue et la relation parasociale, rejetant l’hypothèse H3a.

Conclusion

L’article souligne l’importance de la relation parasociale dans le marketing d’influence, en expliquant que la proximité avec l’audience renforce la confiance et l’engagement, d’où l’efficacité des micro-influenceurs. Pour les marques, le choix de l’influenceur dépend des objectifs visés : les micro-influenceurs peuvent être choisis pour générer de l’engagement et stimuler les conversions, tandis que les macro et méga-influenceurs permettent surtout d’accroître la visibilité. 

L’étude souligne ainsi l’essor du marketing de proximité et l’importance grandissante de l’authenticité et de l’interactivité dans la communication digitale. 

Cette étude présente toutefois des limitations, notamment son échantillon non probabiliste et limité au contexte portugais et aux influenceuses mode et lifestyle. De plus, l’étude se concentre sur l’intention de suivre les recommandations et non sur les mesures directes d’efficacité publicitaire, telles que l’attitude envers le produit ou l’intention d’achat, comme suggéré par Muda et al. (2014).

Pour les recherches futures, il serait pertinent d’élargir la diversité des échantillons et d’analyser les effets des SMIs masculins, ou de reproduire cette étude dans un contexte post-pandémique pour confirmer ou étendre ces résultats (Vrontis et al., 2021), au vu de la croissance exponentielle du digital.

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article pourrait contribuer à ma recherche en fournissant une base théorique sur le rôle des différents types d’influenceurs, les micro-influenceurs dans notre cas, sur Instagram, ainsi que sur le rôle des relations parasociales dans la persuasion des abonnés. Je m’appuierai dessus afin d’expliquer comment lafoodloveuse pourrait impacter l’image de la marque Cédric Grolet via ses contenus Instagram, en influençant la perception de la marque auprès de ses abonnés.

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Mots-clés : Influenceurs marketing, efficacité du marketing d’influence, revue de littérature, méta-analyse, réseaux sociaux, influenceurs sur les réseaux sociaux

Introduction :

Avec l’essor du marketing d’influence au cours de ces dernières décennies, la collaboration avec les influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), est devenue essentielle pour les marques (Leung et al., 2022). 

C’est ainsi que de nombreuses études empiriques ont exploré les facteurs déterminants de l’efficacité du marketing des SMI, nous pouvons citer : 

• La théorie de la persuasion, qui essaie de comprendre comment certaines informations peuvent changer le comportement, l’attitude ou les croyances des individus/  (Evans et al., 2022; Kim et Kim, 2021) 
• Le modèle de probabilité d’élaboration, qui explique comment les individus traitent les informations persuasives et comment elles influencent leurs attitudes et comportements. (Hughes et al., 2019; M. T. Lee et Theokary, 2021; Pozharliev et al., 2022) 
• La crédibilité de la source, elle fait référence à la perception qu’a le public d’une source d’information (Cosenza et al., 2014; De Vries, 2019; Lou et Yuan, 2019; Uribe et al., 2016).

D’autres études ont également été menées en montrant une corrélation entre l’influence de la perception et de l’engagement de l’audience avec différents attributs des SMI, tels que l’attractivité, l’expertise et l’authenticité (Audrezet et al., 2020; Lou et Yuan, 2019). Cependant, ces études sont contradictoires à d’autres qui rapportent qu’il n’y a pas de telle corrélation (De Vries, 2019).

Cette recherche vise à clarifier ces incohérences à travers l’efficacité du marketing des SMI. A travers des études mixtes et des méthodes méta-analytiques, elle va proposer un cadre global et apporter des réponses aux divergences concernant les facteurs clés de mesure de l’efficacité, comme l’engagement et l’intention d’achat.

Trois contributions principales seront apportées : 

1. Il propose une revue systématique des facteurs influençant l’efficacité du marketing des SMI, en classant les connaissances en groupes théoriques. 
2. Il utilise des méthodes méta-analytiques afin d’examiner les facteurs clés de l’efficacité et clarifie les divergences. 
3. Il identifie les lacunes de la recherche actuelle, ouvrant la voie à de futures études.

Développement :

1. Sélection et codage des données

Pour sélectionner les données, une recherche manuelle a été effectuée sur 148 revues marketing issues du classement Scopus Citescore et Chartered Association of Business Schools sur la période 2000-2022. Les revues indexées (Billore et al., 2023) ainsi que les revues ayant un CiteScore supérieur à 2,conformément aux critères de Paul et Criado (2020) ont été privilégiées. 

Il y a ensuite eu une sélection de 20 mots-clés pertinents, validés par un expert. Les mots-clés retenus sont “Social Media Influencer”, “Influencers”, “Social Media”, “Influencer Marketing”, et “Influencer Advertising”. Les articles en double, ou ceux n’étant pas directement liés à l’efficacité du marketing des SMI ont été supprimés. A la suite de ces filtrages, 93 articles sur 148 ont été retenus pour la revue complète.

2. L’exploration des théories

Après avoir analysé les théories sur les prédicteurs de l’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), les résultats révèlent 22 théories différentes. Parmi elles, 10 théories ont été sélectionnées pour leur application dans au moins trois articles distincts, et elles sont regroupées en quatre clusters théoriques principaux :

• Cluster théorique 1 : Perspective de l’influenceur : Ces théories expliquent les différences d’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux en raison de leurs attributs. 
  • La théorie de la crédibilité de la source, suggère que les SMI perçus comme crédibles sont plus efficaces (Hovland & Weiss, 1951)
  • La théorie du leadership d’opinion indique que les influenceurs ayant de nombreux abonnés, possède un pouvoir d’influence plus important  (Katz & Lazarsfeld, 1955)
  • La théorie du signalement souligne l’importance des attributs physiques et des comportements des SMI pour leur efficacité. 

• Cluster théorique 2 : Perspective du consommateur : Ces théories explorent comment l’efficacité du marketing est influencée par la relation entre les consommateurs et les SMI. 
  • La théorie de la relation parasociale : décrit la relation à sens unique entre le SMI et ses abonnés, impactant les attitudes des consommateurs (De Veirman et al., 2017).
  • La théorie de l’utilisation et de la gratification : montre que la capacité des SMI à satisfaire des besoins comme l’information ou le divertissement est essentielle pour l’efficacité (Cheung et al., 2022). 
  • La théorie de l’influence sociale : suggère que plus un SMI est perçu comme populaire ou crédible, plus il a de chance d’influencer les consommateurs (Cheung et al., 2022).

• Cluster théorique 3 : Congruence : Ces théories concernent la préférence des consommateurs pour la similarité. Celle-ci augmente l’influence des SMI et l’efficacité du marketing des influenceurs (Lou & Yuan, 2019).
  • La théorie de l’équilibre : se concentre principalement sur la nécessité d’une cohérence psychologique
  • La théorie de la similarité-attraction : met l’accent sur le rôle des caractéristiques similaires.

• Cluster théorique 4 : Persuasion : Le modèle de la persuasion postule que les consommateurs sont conscients des stratégies de persuasion utilisées par les SMI et que cela affecte leurs comportements (Evans et al., 2018).

• • Le modèle de la connaissance de la persuasion : décrit les stratégies pour faire face à la persuasion (Friestad & Wright, 1994) 
  • Le modèle de probabilité d’élaboration : explore les mécanismes de traitement des messages persuasifs (Petty & Cacioppo, 1986).

3. L’intégration des résultats contradictoires 

• Les variables indépendantes

Dans cette étude, 56 prédicteurs distincts de l’efficacité du marketing des SMI (Social Media Influencers) ont été identifiés à travers l’analyse de 108 études, puis regroupés en sept catégories thématiques, elles-mêmes condensées en trois catégories principales. Ce sont les variables indépendantes.

• Prédicteurs centrés sur le SMI (qui est cette personne) :
  • Caractéristiques du compte : métriques liées au compte, comme le nombre d’abonnés ou l’ancienneté du compte.
  • Caractéristiques personnelles : attributs personnels des SMI, tels que le genre, l’attractivité ou l’expertise.
  • Congruence : niveau de similarité entre les SMI et d’autres parties, comme leurs abonnés, les marques ou les produits.

• Prédicteurs centrés sur le contenu des SMI (ce que les SMI communiquent) :
  • Style de contenu : type de contenu, comme informatif, fonctionnel, hédonique ou émotionnel.
  • Portée du contenu : sujets abordés, comme la divulgation des partenariats sponsorisés.

• Prédicteurs liés au mode de communication (comment les SMI communiquent) :
  • Mode de présentation : esthétique et fréquence de la communication du contenu.
  • Mode d’expression : caractéristiques de la communication verbale des SMI, telles que la précision du langage ou le niveau d’abstraction dans leurs messages.

• Les variables dépendantes

Sept dimensions ont été conceptualisées : la notoriété de la marque, l’attitude envers les publicités, l’attitude envers la marque, l’attitude envers le produit, l’intention d’engagement client, l’intention d’achat et l’action d’engagement client. 

La plupart des recherches existantes se concentrent sur l’intention d’engagement (32 études) et l’intention d’achat (48 études). Mais de nombreuses contradictions ont été relevées.

• Le nombre d’abonnés : Certaines théories comme la théorie du leadership d’opinion (Valsesia et al., 2020) et la théorie des réseaux sociaux, montrent qu’un nombre élevé d’abonnés renforce la visibilité et l’influence d’un SMI. Cependant, les études de Belanche et al., 2021 ; Lou et Yuan, 2019, montrent qu’une forte popularité peut réduire l’authenticité perçue et l’engagement du consommateur.
• Expertise : Certain l’associe à une confiance accrue envers le contenu du SMI et donc à une meilleure notoriété et intention d’achat, d’autres montrent une absence de corrélation, notamment en fonction de l’âge du public cible (Fernandes et al., 2022).
• Similarité : La similarité entre le SMI et son audience favorise l’engagement, mais son influence sur l’intention d’achat dépend d’autres facteurs comme la relation parasociale (Bu et al., 2022) ou la confiance (Lou et Yuan, 2019). Elle est plus efficace lorsque la proximité perçue entre le SMI et l’abonné est faible.

Les divergences dans les résultats peuvent être expliquées par la diversité des méthodologies employées et des populations étudiées. Une méta-analyse est nécessaire pour clarifier l’impact des prédicteurs sur les différentes variables.

4. La méta analyse

A la suite des contradictions dans les études, une méta-analyse sera réalisée afin d’évaluer la relation entre les prédicteurs et les indicateurs clés (engagement client et l’intention d’achat).

Pour l’engagement client, nous nous appuierons sur 32 études et 15 prédicteurs, et 48 études et 13 prédicteurs pour l’intention d’achat. Pour les autres variables, le nombre d’études disponibles était insuffisant pour une approche méta-analytique.

L’étude utilise principalement les coefficients de corrélation de Pearson et applique le modèle à effets aléatoires pour mesurer les variations entre études (DerSimonian & Kacker, 2007).. L’hétérogénéité est évaluée via Cochran’s Q et I² (Cochran, 1954), qui vont indiquer si les différences observées sont dues au hasard ou à de réelles variations entre les études.

Engagement client : 

La méta-analyse révèle que 11 des 15 prédicteurs de l’engagement client avec les SMI sont significativement liés à l’engagement. Parmi ceux-ci, le nombre d’abonnés a un effet négatif sur l’engagement, contrairement à l’expertise, l’attractivité, la crédibilité et la sympathie, qui ont un effet positif. La similarité entre le SMI et son public montre également une forte corrélation positive avec l’engagement.

Concernant les styles de contenu, l’originalité présente la plus forte corrélation avec l’engagement, suivie du contenu informatif et fonctionnel. La qualité du contenu a également un impact positif sur l’engagement, tandis que quantité de contenu n’a pas montré de relation significative. 

Intention d’achat : 

La méta-analyse révèle que 8 des 13 prédicteurs sont significativement liés à l’intention d’achat. Le nombre d’abonnés n’a pas d’impact significatif, contrairement à l’engagement client. 

Parmi les caractéristiques personnelles des SMI, l’attractivité, l’expertise et la crédibilité ont un impact positif sur l’intention d’achat, tout comme la congruence de marque et la similarité avec le public. Le contenu informatif et fonctionnel influence positivement l’intention d’achat (Han & Balabanis, 2024). De plus, la qualité du contenu des SMI est positivement liée à l’intention d’achat.

Conclusion :

Cette revue apporte une contribution significative ​​à la recherche sur les médias sociaux et le marketing d’influence et a identifié les principaux facteurs prédictifs pour l’engagement des clients et pour l’intention d’achat. 

Mais bien qu’il soit pionnier dans ce domaine du marketing d’influence, l’article souligne plusieurs limitations. Tout d’abord, l’étude est limitée par son échantillon de 93 articles, par la diversité des variables dépendantes et par un nombre limité d’études disponibles pour l’analyse quantitative.

Pour les recherches futures, les chercheurs pourront clarifier les relations théoriques entre les modèles existants comme la crédibilité de la source, le leadership d’opinion, et la théorie de l’élaboration ou encore résoudre les incohérences dans les résultats existants.

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article fournit une analyse des éléments qui influencent le succès des campagnes de marketing d’influence. Cela peut être pertinent pour ma revue de littérature car il pourrait m’aider à identifier les principaux facteurs expliquant l’impact des contenus de l’influenceuse lafoodloveuse sur l’image de la marque Cédric Grolet. 

Cela me permettra de connaître les variables à prendre en compte dans l’analyse de l’efficacité d’une influenceuse sur Instagram. 

En l’intégrant dans mon étude, je pourrais également justifier l’importance de certains éléments comme le type de contenu, l’engagement des abonnés, ou encore les caractéristiques de l’influenceuse qui jouent un rôle central dans l’image perçue de la marque.

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Bu, Y., & Parkinson, J. (2022). Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, Article 102904.

Mots clés : Comportement citoyen du client, comportement de participation du client, homophilie, marketing d’influence, intention d’achat, co-création de valeur

Introduction :

Le marketing d’influence connaît une croissance exponentielle (Lou et Yuan, 2019), c’est pourquoi les marques et les détaillants s’associent à des influenceurs afin de promouvoir leurs produits (De Veirman et al., 2017). En plus d’être des ambassadeurs, les influenceurs interagissent avec leurs abonnés, créant un lien plus authentique que les méthodes publicitaires traditionnelles (Ki et al., 2020).

De nombreuses études sur les intentions d’achats ont été menées :

• La publicité sponsorisée : L’adéquation entre les influenceurs et les produits, ou l’association entre les influenceurs et les marques ou les abonnés peuvent influencer les raisons d’achats d’un client. Il faut cependant tenir compte de l’interaction para-sociale et de la théorie cognitive sociale (Dhanesh et Duther, 2019 ; Kay et al., 2020 ; Lee et Watkins, 2016).
• La divulgation sponsorisée : Le type de divulgation peut affecter les intentions d’achat des consommateurs en s’appuyant sur la théorie de la réactance (Stubb et Colliander, 2019).

En analysant l’impact de l’homophilie (similitude perçue entre les consommateurs et les influenceurs, l’étude va essayer de comprendre si la co-création de valeur entre influenceurs et les abonnés affecte les intentions d’achat.

Développement :

Les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux afin d’améliorer les interactions directes avec les clients et les parties prenantes tout en promouvant la co-création de valeur (Hajli et al., 2017). 

La co-création de valeur, selon les auteurs, désigne le processus dans lequel les consommateurs deviennent des créateurs actifs de la valeur de la marque, et pas simplement passifs face aux messages. Cela se traduit par des actions comme la production de contenu (avis, photos, vidéos…), le partage d’opinions, ou encore d’expériences. (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2008). La relation entre le consommateur et la marque devient alors plus interactive. En s’engageant dans la co-création, les consommateurs renforcent les liens qu’ils ont avec la marque, ce qui renforce leur fidélité et accroît leur intention d’achat. Ils se sentent ainsi partie prenante du processus d’amélioration des produits et services qu’ils consomment.

Pour cette étude,  des informations ont été publiées sur le site Amazon Mechanical Turk pour recruter des participants en ligne. Les participants ont dû répondre à quatre thèmes de questions: « accord de participation », « à propos de l’influenceur », « à propos de l’influenceur et du comportement de co-création de valeur » et « questions démographiques ». Ces questions ont permis aux auteurs de sélectionner les participants, en excluant ceux qui ne répondaient pas positivement ou ne suivaient pas l’influenceur.  

L’étude a porté attention à la manière dont les questions étaient formulées et ordonnées afin d’éviter tout biais.

Les résultats ont montré que l’homophilie peut en effet motiver le comportement de co-création de valeur du client. Cela signifie qu’une similitude entre le consommateur et  l’influenceur en termes d’intérêts, des valeurs ou même d’apparence renforce sa confiance et  son engagement. Elle confirme l’étude de Teng et Tsai, (2020), qui indique qu’une réponse positive d’une personne à l’homophilie peut affecter son comportement de participation.

Elle enrichit donc la théorie du marketing d’influence (Ladhari, R., et al., 2020) et propose un modèle pour analyser comment l’homophilie entre clients et influenceurs affecte les intentions des abonnés grâce au  comportement de co-création de valeur. 

Cependant, ce modèle présente également des limites car il s’appuie uniquement sur une méthode quantitative et inclut seulement le facteur de l’homophilie. À l’avenir, une étude mixte et d’autres facteurs pourraient être intégrés à la recherche.

Conclusion :

L’étude met en avant l’importance de l’homophilie et de la co-création de valeur dans le marketing d’influence. Ces facteurs favorisent la confiance et l’engagement du consommateur envers la marque. Un choix pertinent d’influenceurs renforce non seulement la crédibilité des campagnes, mais favorise également la relation de co-création de valeur entre les utilisateurs finaux et les entreprises. L’expérience est alors plus authentique et engageante, améliorant ainsi l’impact de leurs actions marketing, et par conséquent, stimule les ventes et renforce la fidélité à la marque (Lou, C., et Yuan, S. 2019).

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article de Bu et Parkinson (2022) contribue à ma recherche car elle permet d’offrir un cadre théorique pour comprendre l’impact des influenceurs sur la perception des consommateurs, en particulier avec l’homophilie et la co-création de valeur. Ces concepts pourraient être pertinents pour analyser l’influence de Lafoodloveuse sur ses abonnés et son impact sur l’image de la marque Cédric Grolet, notamment en ce qui concerne la façon dont ses abonnés deviennent des co-créateurs actifs face de la marque. 

Références bibliographiques

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Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195. 

Mots clés : Congruence, intentions des consommateurs, influenceur, innovation, Instagram, transfert de connaissances

Introduction

Les réseaux sociaux deviennent des outils de plus en plus indispensables dans la vie des consommateurs et Instagram est l’une des applications les plus téléchargées, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs (Statista, 2019). C’est pourquoi de nombreuses marques investissent sur la plateforme afin de profiter des forts taux d’engagement et d’atteindre un large public (Hsu & Lin, 2020 ; Socialbakers, 2018). Bien que tous les secteurs soient concernés, le secteur de la mode et les influenceurs de ce domaine semblent particulièrement en tirer profit. (Hashoff, 2017 ; Sanz-Blas et al., 2019 ; Klear, 2018).

Les influenceurs sont devenus des sources d’information de plus en plus fiables pour leurs abonnés, offrant un sentiment de proximité, renforçant ainsi l’engagement de l’audience (Sokolova & Kefi, 2019). Cependant, des limites existent, notamment lorsque le choix de l’influenceur est mal adapté au produit (Fashionista, 2019) ou lorsque l’influenceur est peu éthique, avec l’achat de faux abonnés ou en manipulant les taux d’engagement (Mediakix, 2019).

Face à ces enjeux, il est essentiel de comprendre les facteurs clés du succès d’une campagne de marketing d’influence (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020). En s’appuyant sur la théorie de l’équilibre (Heider, 1946), la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) et la théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955), les auteurs vont s’interroger sur l’impact de la congruence entre l’influenceur, le produit et le consommateur dans l’efficacité du marketing d’influence. 

Développement

La proximité des influenceurs avec les abonnés renforce leur crédibilité et impacte l’intention d’achat ainsi que l’engagement de ceux-ci (Lou & Yuan, 2019 ; Chmait et al., 2020). C’est ainsi que l’efficacité des campagnes repose sur l’adéquation entre l’influenceur et son audience, influençant la perception et les décisions d’achat (Casaló et al., 2020; Kim & Kim, 2020).

Différentes théories psychologiques expliquent comment les consommateurs ajustent leurs croyances et comportements afin de maintenir la cohérence dans leurs attitudes. 

• Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : Lorsque les individus ont des croyances ou des comportements contradictoires, ils ressentent un inconfort psychologique. Pour réduire cet inconfort, ils vont ajuster leurs attitudes afin de retrouver un équilibre.
• Théorie de l’équilibre (Heider, 1946) : Les personnes recherchent un équilibre psychologique. Si une congruence existe entre une personne et un influenceur par exemple, et que cet influenceur apprécie un produit, la personne sera plus encline à apprécier ce produit pour maintenir un certain équilibre.
• Théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955) : Orientée vers la communication et la persuasion, cette théorie indique que les individus ont tendance à privilégier des éléments qui sont cognitivement cohérents. Ainsi, à la suite d’un message exprimé, le public peut adapter son attitude pour être le plus cohérent possible avec ce message.

À la suite de ces théories, trois hypothèses ont été émises : 

• H1 : Une plus grande (moins grande) congruence entre l’influenceur et le produit entraîne une plus grande (moins grande) congruence entre le consommateur et le produit chez les abonnés de l’influenceur.
• H2 : La congruence entre le consommateur et le produit a une influence positive sur les attitudes des consommateurs envers le produit.
• H3 : Les attitudes envers le produit ont des influences positives sur les intentions des consommateurs d’acheter et de recommander le produit.

Pour répondre à ces interrogations, une expérience en ligne a été réalisée en impliquant l’influenceur mode et beauté Zoe Sugg (@zoesugg), reconnu sur Instagram. Un échantillon de 396 followers femmes, dont 71% sont âgés entre 18 et 34 ans, et ayant une forte congruence avec Zoe en termes d’âge, de nationalité, de niveau d’étude etc. a été choisi. Ils ont été invités à évaluer la congruence entre l’influenceur, la tenue qu’elle porte et leur attitude envers le produit. L’évaluation a été réalisée à l’aide de l’échelle de Likert à sept points, allant de 1 = “pas du tout d’accord” à 7 = “tout à fait d’accord”. Puis des questions sur leurs comportements sur Instagram, sur les autres réseaux sociaux, sur les comportements d’achat en ligne, entre autres, ont été posées. 

Les résultats ont montré qu’effectivement, 

• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions comportementales d’achat et de recommandation. Cela confirme l’hypothèse que lorsque la congruence consommateur-influenceur est élevée, il y aura aussi une forte congruence consommateur-produit, et vice-versa (H1). 
• La congruence consommateur-produit influence positivement les attitudes des consommateurs envers le produit.
• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions d’achat et de recommandation via l’attitude.

Cette étude peut aider les professionnels du marketing à collaborer avec des influenceurs ayant une forte congruence de style et de valeurs avec la marque et le produit promu. Idéalement, l’influenceur devrait intégrer un produit naturellement dans ses publications (Casaló et al., 2020).

Cependant, les résultats de cette étude sont limités étant donné que l’échantillon provient uniquement d’un seul pays et d’une seule influenceuse. Des études plus poussées pourraient être menées sur d’autres plateformes et avec un échantillon plus large.

Conclusion : 

En résumé, cette recherche expérimentale, menée auprès de 396 abonnés, démontre que lorsque l’alignement entre l’influenceur et le consommateur est fort et stable, la perception du produit suit la même dynamique : une forte adéquation influenceur-produit renforce l’association consommateur-produit, tandis qu’une faible correspondance l’affaiblit. Cet alignement a un impact direct sur l’attitude des consommateurs envers le produit sponsorisé, ainsi que leurs intentions d’achat et de recommandation. 

L’étude approuve donc un modèle reliant la perception (alignement) à l’évaluation (attitude) et aux intentions comportementales (achat et recommandation). 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article contribue à ma recherche car il explore l’importance de la congruence entre les influenceurs, les produits et les consommateurs. Il met en lumière comment cette cohérence influence l’efficacité du marketing d’influence, en particulier en termes de perception des consommateurs. 

En l’intégrant dans ma revue de littérature, je pourrais appuyer l’idée que l’alignement entre l’influenceuse et la marque joue un rôle essentiel dans la manière dont les consommateurs perçoivent la marque Cédric Grolet.

Références bibliographiques

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• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press, Stanford, CA.
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• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.·     
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• Socialbakers. (2018). Instagram engagement: everything you need to know.
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Akter, H., Sentosa, I., Hizam, S. M., Ahmed, W., & Akter, A. (2021). Finding the Contextual Gap Towards Employee Engagement in Financial Sector: A Review Study. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(5), 737–758. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v11-i5/9847

Mots-clés : engagement des employés ; facteurs d’engagement ; performance 

L’article de Akter et al. (2021) propose une analyse approfondie de l’engagement des employés dans le secteur financier. Il met en évidence un manque de contextualisation dans les recherches existantes et cherche à combler cette lacune en examinant les déterminants et les effets de l’engagement des employés sur la performance des entreprises du secteur financier.

L’étude repose sur une revue systématique de la littérature réalisée entre 2009 et 2019, couvrant 91 études empiriques. Les auteurs soulignent que l’engagement des employés ne se limite pas à la motivation individuelle, mais qu’il est influencé par plusieurs facteurs, notamment les conditions de travail, les relations interpersonnelles et les politiques organisationnelles (Gruman & Saks, 2011).

L’analyse révèle six catégories de facteurs déterminants :

• Facteurs psychologiques : des éléments comme la perception du soutien organisationnel ou la rupture du contrat psychologique influencent l’engagement au travail (Malik & Khalid, 2016).
• Facteurs liés au poste : l’autonomie et les caractéristiques du travail sont des éléments clés qui stimulent l’engagement des employés (Rai et al., 2017).
• Relations interpersonnelles : un bon climat social et des relations positives avec les supérieurs et les collègues améliorent l’implication des employés (Ghosh et al., 2016).
• Facteurs environnementaux : des conditions de travail favorables, notamment en matière de santé et de sécurité, jouent un rôle essentiel (Banhwa et al., 2014).
• Facteurs individuels : l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée ainsi que la formation continue sont liés à un engagement accru (Nadeem et al., 2017).
• Facteurs organisationnels : des pratiques de gestion des ressources humaines efficaces, comme la reconnaissance et le leadership transformationnel, renforcent l’implication des employés (Karatepe & Aga, 2016).

Les résultats montrent que l’engagement des employés a un impact positif à la fois sur leur performance individuelle et sur celle de l’organisation. Les employés engagés affichent une meilleure satisfaction au travail, un taux de rétention plus élevé et une productivité accrue (Dajani, 2015). Par ailleurs, des entreprises où l’engagement est fort bénéficient d’une meilleure satisfaction client et d’une image plus positive (Zameer et al., 2018).

L’article met également en évidence le rôle médiateur de l’engagement dans la relation entre les pratiques organisationnelles et la performance. Par exemple, les employés qui perçoivent un fort soutien organisationnel sont plus enclins à s’engager pleinement dans leur travail, ce qui entraîne des effets positifs sur leur performance et leur fidélité à l’entreprise (Chhetri, 2017a).

Les auteurs soulignent que la plupart des recherches antérieures privilégient une approche quantitative et suggèrent d’intégrer davantage d’études qualitatives pour mieux comprendre les mécanismes sous-jacents à l’engagement des employés. Ils recommandent aussi de développer de nouveaux outils de mesure adaptés au secteur financier, car les échelles existantes, comme l’UWES (Schaufeli et al., 2002), pourraient ne pas couvrir toutes les dimensions spécifiques à ce secteur.

En conclusion, cette étude met en lumière l’importance d’une approche contextualisée de l’engagement des employés dans le secteur financier. Elle insiste sur le rôle clé des facteurs organisationnels et relationnels et suggère que les entreprises devraient adapter leurs stratégies de gestion des talents pour renforcer l’implication et la rétention des employés.

Références 

• Akter, H., Sentosa, I., Hizam, S. M., Ahmed, W., & Akter, A. (2021). Finding the Contextual Gap Towards Employee Engagement in Financial Sector: A Review Study. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(5), 737–758. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v11-i5/9847
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• Rai, A., Ghosh, P., Chauhan, R., & Singh, R. (2017). Influence of job characteristics on engagement: Does support at work act as a moderator? International Journal of Sociology and Social Policy, 37(1-2), 86-105. https://doi.org/10.1108/IJSSP-10-2015-0106
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Bucchiarone, A., Bassanelli, S., Luca, M., Centellegher, S., Cipriano, P., Giovannini, L., Lepri, B., & Marconi, A. (2023). Play&Go Corporate: An end-to-end solution for facilitating urban cyclability. IEEE Transactions on Intelligent Transportation Systems, 24(12), 15830-15842. https://doi.org/10.1109/TITS.2023.3256133

Mots clés : Mobilité durable ; Cyclabilité urbaine ; Incitations comportementales ; Gamification ; Politiques de transport

L’article de Bucchiarone et al. (2023) présente une solution innovante pour encourager l’utilisation du vélo en milieu urbain, notamment dans le cadre des trajets domicile-travail. Ce projet, baptisé Play&Go Corporate, s’appuie sur une approche intégrée combinant des outils technologiques, des incitations comportementales et des infrastructures adaptées pour favoriser la cyclabilité.

Les auteurs expliquent que l’adoption du vélo en ville est freinée par plusieurs obstacles, notamment des infrastructures inadaptées, une perception du risque routier élevée et un manque d’équipements facilitant son usage au sein des entreprises (Pucher & Buehler, 2012). De plus, même si certaines entreprises mettent en place des politiques de mobilité durable, elles se heurtent souvent à des difficultés pour modifier les habitudes de leurs employés (Gössling, 2020).

Afin de comprendre comment lever ces freins, l’étude repose sur l’analyse de données recueillies via une application mobile, des entretiens qualitatifs et des observations auprès d’entreprises pilotes. L’application Play&Go Corporate permet aux employés d’enregistrer leurs trajets à vélo, de recevoir des récompenses en points échangeables et d’accéder à des recommandations pour optimiser leurs itinéraires. Ce dispositif intègre des stratégies de nudging et de gamification, des techniques ayant déjà montré leur efficacité pour encourager des comportements plus durables (Thaler & Sunstein, 2008).

L’étude met en évidence trois leviers essentiels favorisant l’adoption du vélo en entreprise :

1. Les incitations comportementales, avec des récompenses et des classements entre collègues qui renforcent la motivation (Baptista et al., 2019).
2. L’amélioration des infrastructures, incluant des parkings sécurisés, des vestiaires et des douches, qui lèvent certains freins logistiques (Fishman, 2016).
3. L’accompagnement et la sensibilisation, via des campagnes de communication et des formations sur la sécurité routière (Daley & Rissel, 2011).

Toutefois, l’étude souligne aussi certaines limites. Le programme séduit principalement les employés déjà sensibilisés aux mobilités actives, tandis que les personnes peu familières avec le vélo restent plus difficiles à convaincre (Handy et al., 2014). De plus, les incitations financières, bien qu’efficaces à court terme, peuvent perdre leur effet une fois retirées, ce qui pose la question de la pérennité de l’initiative (Möser & Bamberg, 2008).

En conclusion, les auteurs insistent sur l’importance d’une approche combinée associant infrastructures adaptées, incitations personnalisées et accompagnement progressif pour maximiser l’impact de ces initiatives. Ils recommandent une mise en place progressive de ces mesures en tenant compte des contraintes spécifiques de chaque entreprise et de ses employés (Piatkowski & Marshall, 2015).

Références :

• Baptista, P., Melo, S., & Rolim, C. (2019). Energy, environmental and mobility impacts of car-sharing systems. Environmental Research Letters, 14(8), 084033. https://doi.org/10.1088/1748-9326/ab31a1
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• Piatkowski, D. P., & Marshall, W. E. (2015). Not all prospective bicyclists are created equal: The role of attitudes, socio-demographics, and the built environment in bicycle commuting. Travel Behaviour and Society, 2(1), 1-9. https://doi.org/10.1016/j.tbs.2014.07.001
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Pekaar, K. A., & Demerouti, E. (2023). Crafting for sustainability: A daily diary study and self-training intervention on proactive employee engagement in sustainability. European Journal of Work and Organizational Psychology, 32(6), 839-857. https://doi.org/10.1080/1359432X.2023.2255318

Mots clés : Job crafting ; durabilité ; comportements responsables ; engagements des employés

L’étude menée par Pekaar et Demerouti (2023) explore comment les employés peuvent adopter des comportements plus durables dans leur travail en modifiant de manière proactive leurs tâches et leur environnement professionnel. Ce concept, appelé job crafting, permet aux employés d’adapter leur travail en fonction de leurs ressources et objectifs afin de mieux intégrer des pratiques durables. L’étude repose sur la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991) et sur la théorie des demandes et ressources au travail (Demerouti et al., 2001), et vise à comprendre comment les individus peuvent surmonter les obstacles qui freinent leur engagement envers la durabilité.

La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991) explique que les actions des individus sont influencées par trois éléments principaux : l’attitude envers un comportement donné, les normes sociales perçues et le contrôle comportemental perçu. Selon cette théorie, plus une personne a une attitude positive envers un comportement, perçoit un soutien social pour l’adopter et se sent capable de le mettre en œuvre, plus elle sera susceptible de le réaliser effectivement. Cette approche est souvent utilisée pour comprendre les écarts entre intention et action, notamment dans le domaine de la durabilité au travail.

Le modèle des demandes et ressources au travail (Demerouti et al., 2001) est une autre approche essentielle pour analyser l’engagement des employés. Ce modèle suggère que chaque travail comprend des demandes (aspects du travail nécessitant un effort physique ou mental, comme la charge de travail ou les responsabilités) et des ressources (facteurs facilitant la réalisation des tâches, comme l’autonomie, le soutien des collègues ou les possibilités d’apprentissage). Un bon équilibre entre demandes et ressources est crucial pour le bien-être et la performance des employés. Lorsqu’ils disposent de ressources suffisantes, ils peuvent s’engager de manière proactive, par exemple en adaptant leur poste pour mieux intégrer des comportements durables (job crafting).

Les initiatives mises en place par les entreprises pour encourager la durabilité ne suffisent pas toujours à motiver les employés (Davis & Challenger, 2015). Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette situation, comme le manque de reconnaissance, la surcharge de travail ou une faible autonomie perçue dans l’adoption de comportements durables (Unsworth & McNeill, 2017). L’article s’intéresse donc à la manière dont les individus peuvent prendre en main leur engagement environnemental en ajustant leur manière de travailler.

Deux études empiriques ont été menées pour analyser ces comportements. La première étude, basée sur un journal de bord quotidien, a suivi 68 employés pendant cinq jours afin d’observer leurs intentions et comportements liés à la durabilité. Les résultats montrent que les attitudes positives envers la durabilité et la perception d’un certain contrôle sur leurs actions encouragent l’adoption de comportements plus durables (Swaim et al., 2016). Toutefois, les auteurs constatent un écart entre intention et action : les employés expriment des intentions durables mais ne les appliquent pas toujours, notamment en raison de contraintes organisationnelles et de priorités conflictuelles (Ajzen, 2015).

La deuxième étude repose sur une intervention d’auto-formation au job crafting, où les participants étaient invités à fixer des objectifs quotidiens liés à la durabilité et à adapter leur travail pour mieux les atteindre. Les résultats indiquent que cette intervention a renforcé les intentions durables des participants, mais sans nécessairement aboutir à une augmentation significative des actions concrètes. Cependant, les employés ayant suivi l’intervention ont davantage réorganisé leurs tâches pour mieux intégrer la durabilité dans leur travail.

Trois stratégies principales de job crafting sont identifiées comme favorisant la durabilité : la recherche de ressources, la prise de nouveaux défis et l’optimisation des exigences professionnelles (Petrou et al., 2012 ; Demerouti & Peeters, 2018). Parmi celles-ci, seule l’optimisation des exigences professionnelles semble réduire l’écart entre intention et action, suggérant que les employés qui parviennent à rendre leur travail plus efficace sont plus enclins à intégrer des comportements durables (Merriman et al., 2016 ; Rupp et al., 2018).

En conclusion, Pekaar et Demerouti (2023) soulignent que l’implication des employés dans la durabilité passe par une transformation active de leur environnement professionnel. Si les entreprises souhaitent renforcer l’adoption de comportements durables, elles doivent encourager des stratégies de job crafting permettant aux salariés de concilier leurs missions professionnelles et leurs engagements écologiques.

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