Référence
Dou, W., Wu, J., Yan, M., & Tang, J. (2024). Impact of influencers’ influencing strategy on follower outcomes: Evidence from China. Asia Pacific Business Review, 30(5), 956–981.

Mots clés
Affinité; Chine; marketing d’influence ; stratégie d’influence; relation parasociale; intention d’achat

Introduction

Avec la montée en puissance du marketing d’influence, les marques cherchent de plus en plus à obtenir des résultats concrets, et plus particulièrement à maximiser les conversions de vente. Par conséquent, les influenceurs ne peuvent plus simplement se contenter de partager des produits à leur audience : ils doivent également être stratégiques et proactifs pour rendre le produit attractif et inciter le public à acheter. 

Cette étude vise donc à comprendre les stratégies utilisées par les influenceurs, notamment comment ils se mettent en avant, et comment la mise en avant de certaines de leurs qualités influe sur la perception et l’intention d’achat de ses abonnés. Pour cela, les auteurs ont réalisé une revue littéraire sur le marketing et la communication, ce qui leur a permis de mieux comprendre le rôle des relations parasociales dans les performances commerciales et le marketing d’influence.

Développement

Les auteurs se sont concentrés sur le marché chinois et ont mené une étude sur un échantillon de 50 influenceurs “lifestyle” et de 1 749 abonnés sur la principale plateforme chinoise d’évaluation sociale et d’achats en ligne, Red. La méthode de la modélisation hiérarchique linéaire (HLM) a été adoptée pour étudier l’impact des variables individuelles et groupées sur les résultats obtenus.

Les variables prises en compte sont :

• La stratégie marketing de l’influenceur : la volonté plus ou moins affichée par un influenceur de gérer son image et son interaction avec son audience.
• Les relations parasociales: Le lien que les abonnés ressentent envers l’influenceur. Plus ce lien est fort, plus il sera engagé et fera confiance à l’influenceur (Horton, D., & Wohl, R. 1956).
• Les résultats commerciaux : Les ventes générées par l’influenceur à la suite de ses recommandations (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Lou & Yuan, 2019).
• La similarité du style de communication: C’est le facteur qui détermine le type de communication le plus efficace auprès du public cible.

Les résultats mis en évidence par cette étude HLM :

• Une stratégie marketing délibérée améliore la relation parasociale avec les abonnés, ce qui entraîne des résultats commerciaux favorables. Les influenceurs qui communiquent de manière cohérente et réfléchie parviennent à construire une plus forte relation avec leur audience (Lou & Yuan, 2019).
• Les relations parasociales sont essentielles dans les décisions d’achat des abonnés. À partir du moment où l’audience considère un influenceur comme crédible et authentique, elle sera plus apte à suivre ses recommandations et à acheter les produits qu’il recommande (Horton & Wohl, 1956)
• La similitude du style de communication améliore la conversion. Plus l’abonné s’identifie à la communication, donc à la manière de s’exprimer, au ton ou au langage de l’influenceur, plus il sera influencé par lui.
• Les influenceurs n’ont pas le même succès, bien qu’ils soient du même secteur (lifestyle, beauté, food etc.). Les résultats montrent que le fait d’avoir une grande audience n’implique pas forcément un haut niveau de performance à des fins commerciales. Ce succès repose principalement sur la personnalité et l’approche utilisées par l’influenceur (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017)
• Le constat de forte hétérogénéité qui ressort de l’analyse des influenceurs est qu’ils n’ont pas le même succès bien qu’ils soient dans un domaine identique (lifestyle, beauté, fitness, etc.). Certains réussissent mieux que d’autres car ils ont des manières de faire différentes, des personnalités différentes. Ce résultat va dans le sens de thèses affirmant que le secteur dans lequel on évolue ne serait pas suffisant pour expliquer les différences de résultats comme celles observées.

Les résultats de cette étude montrent qu’avoir une grande audience n’implique pas forcément un haut niveau de performances commerciales. L’audience peut nous aider à obtenir de belles performances mais le grand nombre de ventes repose surtout sur sa capacité à établir une relation de confiance avec ses abonnés et à adapter sa communication dans le but de maximiser l’efficacité de ses recommandations. 

Conclusion

Cette étude est contribue à enrichir les connaissances relatives à la compréhension du marketing d’influence. Elle montre que la réussite du marketing d’influence repose sur une stratégie réfléchie et un style de communication adapté à l’audience. Les marques et les influenceurs doivent comprendre les besoins des consommateurs afin d’ajuster leur approche et optimiser les performances commerciales (Ki et al., 2020).

Par ailleurs, l’étude met en lumière l’importance de la personnalisation de l’approche des influenceurs : un grand nombre d’abonnés ne garantit pas nécessairement un succès commercial, il doit être accompagné d’une authenticité perçue de l’influenceur (Lou et al., 2019).

Enfin, il est nécessaire pour les entreprises de collaborer étroitement avec les influenceurs afin de leur fournir les outils nécessaires pour adapter leurs communications en fonction des évolutions du marché et des attentes des consommateurs.

Intégration dans ma revue de littérature

L’article analyse l’impact des stratégies d’influence sur les abonnés, ce qui peut m’aider à comprendre comment lafoodloveuse influence l’image de Cédric Grolet. Il offre un cadre théorique sur l’influence numérique, qui peut être applicable à Instagram, et permet de comparer les effets observés en Chine avec ceux de mon étude en France. 

Je pourrais ainsi expliquer comment ces concepts s’appliquent au cas spécifique de lafoodloveuse et de Cédric Grolet sur Instagram.

Référence

• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828. 
• Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. 
• Ki, C.-W., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133. 
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.