Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195. 

Mots clés : Congruence, intentions des consommateurs, influenceur, innovation, Instagram, transfert de connaissances

Introduction

Les réseaux sociaux deviennent des outils de plus en plus indispensables dans la vie des consommateurs et Instagram est l’une des applications les plus téléchargées, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs (Statista, 2019). C’est pourquoi de nombreuses marques investissent sur la plateforme afin de profiter des forts taux d’engagement et d’atteindre un large public (Hsu & Lin, 2020 ; Socialbakers, 2018). Bien que tous les secteurs soient concernés, le secteur de la mode et les influenceurs de ce domaine semblent particulièrement en tirer profit. (Hashoff, 2017 ; Sanz-Blas et al., 2019 ; Klear, 2018).

Les influenceurs sont devenus des sources d’information de plus en plus fiables pour leurs abonnés, offrant un sentiment de proximité, renforçant ainsi l’engagement de l’audience (Sokolova & Kefi, 2019). Cependant, des limites existent, notamment lorsque le choix de l’influenceur est mal adapté au produit (Fashionista, 2019) ou lorsque l’influenceur est peu éthique, avec l’achat de faux abonnés ou en manipulant les taux d’engagement (Mediakix, 2019).

Face à ces enjeux, il est essentiel de comprendre les facteurs clés du succès d’une campagne de marketing d’influence (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020). En s’appuyant sur la théorie de l’équilibre (Heider, 1946), la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) et la théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955), les auteurs vont s’interroger sur l’impact de la congruence entre l’influenceur, le produit et le consommateur dans l’efficacité du marketing d’influence. 

Développement

La proximité des influenceurs avec les abonnés renforce leur crédibilité et impacte l’intention d’achat ainsi que l’engagement de ceux-ci (Lou & Yuan, 2019 ; Chmait et al., 2020). C’est ainsi que l’efficacité des campagnes repose sur l’adéquation entre l’influenceur et son audience, influençant la perception et les décisions d’achat (Casaló et al., 2020; Kim & Kim, 2020).

Différentes théories psychologiques expliquent comment les consommateurs ajustent leurs croyances et comportements afin de maintenir la cohérence dans leurs attitudes. 

• Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : Lorsque les individus ont des croyances ou des comportements contradictoires, ils ressentent un inconfort psychologique. Pour réduire cet inconfort, ils vont ajuster leurs attitudes afin de retrouver un équilibre.
• Théorie de l’équilibre (Heider, 1946) : Les personnes recherchent un équilibre psychologique. Si une congruence existe entre une personne et un influenceur par exemple, et que cet influenceur apprécie un produit, la personne sera plus encline à apprécier ce produit pour maintenir un certain équilibre.
• Théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955) : Orientée vers la communication et la persuasion, cette théorie indique que les individus ont tendance à privilégier des éléments qui sont cognitivement cohérents. Ainsi, à la suite d’un message exprimé, le public peut adapter son attitude pour être le plus cohérent possible avec ce message.

À la suite de ces théories, trois hypothèses ont été émises : 

• H1 : Une plus grande (moins grande) congruence entre l’influenceur et le produit entraîne une plus grande (moins grande) congruence entre le consommateur et le produit chez les abonnés de l’influenceur.
• H2 : La congruence entre le consommateur et le produit a une influence positive sur les attitudes des consommateurs envers le produit.
• H3 : Les attitudes envers le produit ont des influences positives sur les intentions des consommateurs d’acheter et de recommander le produit.

Pour répondre à ces interrogations, une expérience en ligne a été réalisée en impliquant l’influenceur mode et beauté Zoe Sugg (@zoesugg), reconnu sur Instagram. Un échantillon de 396 followers femmes, dont 71% sont âgés entre 18 et 34 ans, et ayant une forte congruence avec Zoe en termes d’âge, de nationalité, de niveau d’étude etc. a été choisi. Ils ont été invités à évaluer la congruence entre l’influenceur, la tenue qu’elle porte et leur attitude envers le produit. L’évaluation a été réalisée à l’aide de l’échelle de Likert à sept points, allant de 1 = “pas du tout d’accord” à 7 = “tout à fait d’accord”. Puis des questions sur leurs comportements sur Instagram, sur les autres réseaux sociaux, sur les comportements d’achat en ligne, entre autres, ont été posées. 

Les résultats ont montré qu’effectivement, 

• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions comportementales d’achat et de recommandation. Cela confirme l’hypothèse que lorsque la congruence consommateur-influenceur est élevée, il y aura aussi une forte congruence consommateur-produit, et vice-versa (H1). 
• La congruence consommateur-produit influence positivement les attitudes des consommateurs envers le produit.
• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions d’achat et de recommandation via l’attitude.

Cette étude peut aider les professionnels du marketing à collaborer avec des influenceurs ayant une forte congruence de style et de valeurs avec la marque et le produit promu. Idéalement, l’influenceur devrait intégrer un produit naturellement dans ses publications (Casaló et al., 2020).

Cependant, les résultats de cette étude sont limités étant donné que l’échantillon provient uniquement d’un seul pays et d’une seule influenceuse. Des études plus poussées pourraient être menées sur d’autres plateformes et avec un échantillon plus large.

Conclusion : 

En résumé, cette recherche expérimentale, menée auprès de 396 abonnés, démontre que lorsque l’alignement entre l’influenceur et le consommateur est fort et stable, la perception du produit suit la même dynamique : une forte adéquation influenceur-produit renforce l’association consommateur-produit, tandis qu’une faible correspondance l’affaiblit. Cet alignement a un impact direct sur l’attitude des consommateurs envers le produit sponsorisé, ainsi que leurs intentions d’achat et de recommandation. 

L’étude approuve donc un modèle reliant la perception (alignement) à l’évaluation (attitude) et aux intentions comportementales (achat et recommandation). 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article contribue à ma recherche car il explore l’importance de la congruence entre les influenceurs, les produits et les consommateurs. Il met en lumière comment cette cohérence influence l’efficacité du marketing d’influence, en particulier en termes de perception des consommateurs. 

En l’intégrant dans ma revue de littérature, je pourrais appuyer l’idée que l’alignement entre l’influenceuse et la marque joue un rôle essentiel dans la manière dont les consommateurs perçoivent la marque Cédric Grolet.

Références bibliographiques

• Casaló, L.V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
• Chmait, N., Westerbeek, H., Eime, R., Robertson, S., Sellitto, C., & Reid, M. (2020). Tennis influencers: The player effect on social media engagement and demand for tournament attendance. Telematics & Informatics, 50, 101381.
• Fashionista (2019). Wake up, sheeple: brands are losing money off of fake influencer followers.
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press, Stanford, CA.
• Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. The Journal of Psychology, 21(1), 107-112.
• Hsu, C.L., & Lin, J.C.C. (2020). Antecedents and gains of user participation in social media in Taiwan. Technology in Society, 61, 101243.
• Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.·     
• Osgood, C.E., & Tannenbaum, P.H. (1955). The principle of congruity in the prediction of attitude change. Psychological Review, 62(1), 42-55.
• Socialbakers. (2018). Instagram engagement: everything you need to know.
• Sokolova, K., & Kefi, H. (2019). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53.
• Statista (2019). Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018.