Cong, L., & Li, S. (2024). Influencer marketing and product competition, Journal of Economic Theory, 220, Article number 105867.

Mots clés : Economie des créateurs, économie numérique, organisation industrielle, célébrité internet, diffusion en continu

Introduction

Cet article de Cong et Li (2024) analyse l’impact des influenceurs dans un monde numérique où les réseaux sociaux et les médias en ligne prennent de plus en plus de place. C’est l’essor de l’économie des influenceurs, connue sous le nom “d’économie Wang Hong” ou encore “d’économie des créateurs”, caractérisée par un marketing numérique à grande échelle et accéléré par la pandémie du Covid-19. 

Ces influenceurs proviennent de divers horizons : ils peuvent être des créateurs de contenu, des célébrités, des idoles ou encore des leaders d’opinion clés. Ils possèdent une grande communauté de fans et les influencent dans leur comportement ou leurs achats, en promouvant des produits. Ils peuvent atteindre des marchés de niche et des démographies locales, même avec la croissance rapide des variétés de produits dans le e-commerce (Baslandze et al., 2023), sans augmenter le nombre de produits (Han, 2023).

Un modèle théorique sera utilisé pour analyser la manière dont les entreprises profitent de ces influenceurs pour promouvoir leurs produits/services, et comment cette pratique peut influencer la compétition entre les marques. À partir de là, ils vont analyser l’effet de cette stratégie sur le comportement des consommateurs et sur le prix des produits.

Plusieurs questions seront alors abordées : 

• Pourquoi le marketing d’influence croît-il si rapidement ?
• Quel est son impact sur la concurrence des produits ? 
• Comment évolue le marché du travail des influenceurs ? 

Un modèle théorique sera utilisé, où les vendeurs s’appuient sur les influenceurs pour acquérir des clients et se concurrencent à la fois sur le marché des produits et sur celui des influenceurs. 

Développement

Le modèle distingue trois groupes d’agents : les vendeurs, les influenceurs et les consommateurs. Ces agents ont tous des interactions avec le marché des produits, des influenceurs et les plateformes sociales.

Nous analysons si la concurrence entre vendeurs et leur collaboration avec les influenceurs affecte la différenciation des produits et l’acquisition de pouvoir d’influence. À noter que plusieurs études ont analysé la concurrence entre les entreprises pour recruter des influenceurs (Galeotti et Goyal, 2009; Katona, 2018).

Les auteurs ont analysé diverses dynamiques présentes sur le marché des influenceurs et sur la concurrence entre produits. Quatre points essentiels ont été abordés :

• Les influenceurs les plus puissants entraînent l’augmentation de la concurrence entre les marques
  Les auteurs montrent que les influenceurs les plus puissants (ayant un grand nombre d’abonnés ou une grande influence) parviennent à promouvoir des produits de meilleure qualité, et plus particulièrement pour les vendeurs ayant une capacité de vente directe plus faible. Cela entraîne l’augmentation de la concurrence entre les marques.
• Technologies d’intermédiation et inégalités de revenus
  Avec les progrès technologiques et l’émergence de technologies d’intermédiation comme les plateformes de streaming en direct ou encore les outils d’analyse de données, les revenus des influenceurs peuvent fluctuer considérablement. Cela va entraîner une inégalité salariale entre les influenceurs qui elle-même va entraîner une concurrence de plus en plus accrue sur le marché du marketing d’influence. 
• Pluralisme des styles et concentration du marché
  L’étude met en avant l’importance de varier les styles de contenu, cela va permettre d’atténuer la concentration du marché. Mais les auteurs soulignent également qu’une modération de la dispersion des styles aide à mieux répondre aux besoins des consommateurs. Ainsi, si cette dispersion est trop faible ou excessive, elle peut rendre les produits complémentaires ou substituts, ce qui réduit l’efficacité de la stratégie commerciale.
• Sous-investissement des influenceurs et exclusivité unidirectionnelle
  Le phénomène du sous-investissement des influenceurs dans la promotion des produits est également abordé. Cela est souvent dû à la forte concurrence dans ce marché et est inefficace. L’exclusivité unidirectionnelle, c’est-à-dire un partenariat entre un influenceur et un seul vendeur ou produit, pourrait améliorer le bien-être dans des marchés moins concurrentiels. Ce modèle pourrait améliorer le bien-être global du marché, en encourageant les influenceurs à s’investir davantage.

En analysant le choix des vendeurs, on remarque que la différence de style des influenceurs agit comme une forme de différenciation horizontale. Lorsque cette différence est faible, les vendeurs vont différencier leurs produits pour réduire la concurrence. Il y a également la différenciation verticale, lorsque les vendeurs améliorent la qualité des produits pour réaliser plus de ventes.

La théorie explique que le marketing d’influence bénéficie à la fois aux marques et aux entreprises, facilitant leur entrée sur le marché. Il améliore l’expérience des consommateurs en différenciant les produits et encourage les investissements dans leur qualité. 

Conclusion

L’article de Cong et Li (2024) analyse comment les influenceurs deviennent des acteurs clés du marché en attirant les consommateurs qui s’identifient à leur style et à leur interaction sociale. Les vendeurs vont alors s’appuyer sur eux pour promouvoir leurs produits, et les collaborations se négocient selon le principe de Nash (les vendeurs et les influenceurs négocient leurs collaborations en trouvant un équilibre où chacun maximise son bénéfice). 

Seule la valeur du produit n’est pas suffisante pour attirer les consommateurs qui cherchent également à s’identifier au style et à l’interaction sociale de l’influenceur. Cette nouvelle dynamique impacte les revenus des influenceurs, la diversité des produits et l’engagement des consommateurs. 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article de Cong, L., & Li, S. (2024) peut contribuer à ma recherche en l’enrichissant sur la façon dont lafoodloveuse impacte non seulement l’image de la marque Cédric Grolet, mais aussi la manière dont la marque se positionne par rapport à ses concurrents. 

Il peut fournir des informations sur les dynamiques concurrentielles générées par le marketing d’influence, notamment sur la façon dont les marques rivalisent pour capter l’attention des consommateurs et influencer leur perception.

Références bibliographiques :

• Baslandze, S., et al. (2023). The expansion of varieties in the new age of advertising. Review of Economic Dynamics.
• Galeotti, A., & Goyal, S. (2009). Influencing the influencers: A theory of strategic diffusion. RAND Journal of Economics, 40(3), 509-532.
• Katona, Z. (2018). Competing for influencers in a social network.
• Han, R. (2023). Regulating influencer market.