Spörl-Wang, K., Krause, F., & Henkel, S. (2025). Predictors of social media influencer marketing effectiveness: A comprehensive literature review and meta-analysis. Journal of Business Research, 186, 114991.

Mots-clés : Influenceurs marketing, efficacité du marketing d’influence, revue de littérature, méta-analyse, réseaux sociaux, influenceurs sur les réseaux sociaux

 

Introduction :

Avec l’essor du marketing d’influence au cours de ces dernières décennies, la collaboration avec les influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), est devenue essentielle pour les marques (Leung et al., 2022). 

C’est ainsi que de nombreuses études empiriques ont exploré les facteurs déterminants de l’efficacité du marketing des SMI, nous pouvons citer : 

• La théorie de la persuasion, qui essaie de comprendre comment certaines informations peuvent changer le comportement, l’attitude ou les croyances des individus/  (Evans et al., 2022; Kim et Kim, 2021) 
• Le modèle de probabilité d’élaboration, qui explique comment les individus traitent les informations persuasives et comment elles influencent leurs attitudes et comportements. (Hughes et al., 2019; M. T. Lee et Theokary, 2021; Pozharliev et al., 2022) 
• La crédibilité de la source, elle fait référence à la perception qu’a le public d’une source d’information (Cosenza et al., 2014; De Vries, 2019; Lou et Yuan, 2019; Uribe et al., 2016).

D’autres études ont également été menées en montrant une corrélation entre l’influence de la perception et de l’engagement de l’audience avec différents attributs des SMI, tels que l’attractivité, l’expertise et l’authenticité (Audrezet et al., 2020; Lou et Yuan, 2019). Cependant, ces études sont contradictoires à d’autres qui rapportent qu’il n’y a pas de telle corrélation (De Vries, 2019).

Cette recherche vise à clarifier ces incohérences à travers l’efficacité du marketing des SMI. A travers des études mixtes et des méthodes méta-analytiques, elle va proposer un cadre global et apporter des réponses aux divergences concernant les facteurs clés de mesure de l’efficacité, comme l’engagement et l’intention d’achat.

Trois contributions principales seront apportées : 

1. Il propose une revue systématique des facteurs influençant l’efficacité du marketing des SMI, en classant les connaissances en groupes théoriques. 
2. Il utilise des méthodes méta-analytiques afin d’examiner les facteurs clés de l’efficacité et clarifie les divergences. 
3. Il identifie les lacunes de la recherche actuelle, ouvrant la voie à de futures études.

 

Développement :

1. Sélection et codage des données

Pour sélectionner les données, une recherche manuelle a été effectuée sur 148 revues marketing issues du classement Scopus Citescore et Chartered Association of Business Schools sur la période 2000-2022. Les revues indexées (Billore et al., 2023) ainsi que les revues ayant un CiteScore supérieur à 2,conformément aux critères de Paul et Criado (2020) ont été privilégiées. 

Il y a ensuite eu une sélection de 20 mots-clés pertinents, validés par un expert. Les mots-clés retenus sont “Social Media Influencer”, “Influencers”, “Social Media”, “Influencer Marketing”, et “Influencer Advertising”. Les articles en double, ou ceux n’étant pas directement liés à l’efficacité du marketing des SMI ont été supprimés. A la suite de ces filtrages, 93 articles sur 148 ont été retenus pour la revue complète.

 

2. L’exploration des théories

Après avoir analysé les théories sur les prédicteurs de l’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), les résultats révèlent 22 théories différentes. Parmi elles, 10 théories ont été sélectionnées pour leur application dans au moins trois articles distincts, et elles sont regroupées en quatre clusters théoriques principaux :

• Cluster théorique 1 : Perspective de l’influenceur : Ces théories expliquent les différences d’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux en raison de leurs attributs. 
  • La théorie de la crédibilité de la source, suggère que les SMI perçus comme crédibles sont plus efficaces (Hovland & Weiss, 1951)
  • La théorie du leadership d’opinion indique que les influenceurs ayant de nombreux abonnés, possède un pouvoir d’influence plus important  (Katz & Lazarsfeld, 1955)
  • La théorie du signalement souligne l’importance des attributs physiques et des comportements des SMI pour leur efficacité. 

• Cluster théorique 2 : Perspective du consommateur : Ces théories explorent comment l’efficacité du marketing est influencée par la relation entre les consommateurs et les SMI. 
  • La théorie de la relation parasociale : décrit la relation à sens unique entre le SMI et ses abonnés, impactant les attitudes des consommateurs (De Veirman et al., 2017).
  • La théorie de l’utilisation et de la gratification : montre que la capacité des SMI à satisfaire des besoins comme l’information ou le divertissement est essentielle pour l’efficacité (Cheung et al., 2022). 
  • La théorie de l’influence sociale : suggère que plus un SMI est perçu comme populaire ou crédible, plus il a de chance d’influencer les consommateurs (Cheung et al., 2022).

• Cluster théorique 3 : Congruence : Ces théories concernent la préférence des consommateurs pour la similarité. Celle-ci augmente l’influence des SMI et l’efficacité du marketing des influenceurs (Lou & Yuan, 2019).
  • La théorie de l’équilibre : se concentre principalement sur la nécessité d’une cohérence psychologique
  • La théorie de la similarité-attraction : met l’accent sur le rôle des caractéristiques similaires.

• Cluster théorique 4 : Persuasion : Le modèle de la persuasion postule que les consommateurs sont conscients des stratégies de persuasion utilisées par les SMI et que cela affecte leurs comportements (Evans et al., 2018).

• • Le modèle de la connaissance de la persuasion : décrit les stratégies pour faire face à la persuasion (Friestad & Wright, 1994) 
  • Le modèle de probabilité d’élaboration : explore les mécanismes de traitement des messages persuasifs (Petty & Cacioppo, 1986).

 

3. L’intégration des résultats contradictoires 

• Les variables indépendantes

Dans cette étude, 56 prédicteurs distincts de l’efficacité du marketing des SMI (Social Media Influencers) ont été identifiés à travers l’analyse de 108 études, puis regroupés en sept catégories thématiques, elles-mêmes condensées en trois catégories principales. Ce sont les variables indépendantes.

• Prédicteurs centrés sur le SMI (qui est cette personne) :
  • Caractéristiques du compte : métriques liées au compte, comme le nombre d’abonnés ou l’ancienneté du compte.
  • Caractéristiques personnelles : attributs personnels des SMI, tels que le genre, l’attractivité ou l’expertise.
  • Congruence : niveau de similarité entre les SMI et d’autres parties, comme leurs abonnés, les marques ou les produits.

• Prédicteurs centrés sur le contenu des SMI (ce que les SMI communiquent) :
  • Style de contenu : type de contenu, comme informatif, fonctionnel, hédonique ou émotionnel.
  • Portée du contenu : sujets abordés, comme la divulgation des partenariats sponsorisés.

• Prédicteurs liés au mode de communication (comment les SMI communiquent) :
  • Mode de présentation : esthétique et fréquence de la communication du contenu.
  • Mode d’expression : caractéristiques de la communication verbale des SMI, telles que la précision du langage ou le niveau d’abstraction dans leurs messages.

• Les variables dépendantes

Sept dimensions ont été conceptualisées : la notoriété de la marque, l’attitude envers les publicités, l’attitude envers la marque, l’attitude envers le produit, l’intention d’engagement client, l’intention d’achat et l’action d’engagement client. 

La plupart des recherches existantes se concentrent sur l’intention d’engagement (32 études) et l’intention d’achat (48 études). Mais de nombreuses contradictions ont été relevées.

• Le nombre d’abonnés : Certaines théories comme la théorie du leadership d’opinion (Valsesia et al., 2020) et la théorie des réseaux sociaux, montrent qu’un nombre élevé d’abonnés renforce la visibilité et l’influence d’un SMI. Cependant, les études de Belanche et al., 2021 ; Lou et Yuan, 2019, montrent qu’une forte popularité peut réduire l’authenticité perçue et l’engagement du consommateur.
• Expertise : Certain l’associe à une confiance accrue envers le contenu du SMI et donc à une meilleure notoriété et intention d’achat, d’autres montrent une absence de corrélation, notamment en fonction de l’âge du public cible (Fernandes et al., 2022).
• Similarité : La similarité entre le SMI et son audience favorise l’engagement, mais son influence sur l’intention d’achat dépend d’autres facteurs comme la relation parasociale (Bu et al., 2022) ou la confiance (Lou et Yuan, 2019). Elle est plus efficace lorsque la proximité perçue entre le SMI et l’abonné est faible.

Les divergences dans les résultats peuvent être expliquées par la diversité des méthodologies employées et des populations étudiées. Une méta-analyse est nécessaire pour clarifier l’impact des prédicteurs sur les différentes variables.

 

4. La méta analyse

A la suite des contradictions dans les études, une méta-analyse sera réalisée afin d’évaluer la relation entre les prédicteurs et les indicateurs clés (engagement client et l’intention d’achat).

Pour l’engagement client, nous nous appuierons sur 32 études et 15 prédicteurs, et 48 études et 13 prédicteurs pour l’intention d’achat. Pour les autres variables, le nombre d’études disponibles était insuffisant pour une approche méta-analytique.

L’étude utilise principalement les coefficients de corrélation de Pearson et applique le modèle à effets aléatoires pour mesurer les variations entre études (DerSimonian & Kacker, 2007).. L’hétérogénéité est évaluée via Cochran’s Q et I² (Cochran, 1954), qui vont indiquer si les différences observées sont dues au hasard ou à de réelles variations entre les études.

Engagement client : 

La méta-analyse révèle que 11 des 15 prédicteurs de l’engagement client avec les SMI sont significativement liés à l’engagement. Parmi ceux-ci, le nombre d’abonnés a un effet négatif sur l’engagement, contrairement à l’expertise, l’attractivité, la crédibilité et la sympathie, qui ont un effet positif. La similarité entre le SMI et son public montre également une forte corrélation positive avec l’engagement.

Concernant les styles de contenu, l’originalité présente la plus forte corrélation avec l’engagement, suivie du contenu informatif et fonctionnel. La qualité du contenu a également un impact positif sur l’engagement, tandis que quantité de contenu n’a pas montré de relation significative. 

Intention d’achat : 

La méta-analyse révèle que 8 des 13 prédicteurs sont significativement liés à l’intention d’achat. Le nombre d’abonnés n’a pas d’impact significatif, contrairement à l’engagement client. 

Parmi les caractéristiques personnelles des SMI, l’attractivité, l’expertise et la crédibilité ont un impact positif sur l’intention d’achat, tout comme la congruence de marque et la similarité avec le public. Le contenu informatif et fonctionnel influence positivement l’intention d’achat (Han & Balabanis, 2024). De plus, la qualité du contenu des SMI est positivement liée à l’intention d’achat.

 

Conclusion :

Cette revue apporte une contribution significative ​​à la recherche sur les médias sociaux et le marketing d’influence et a identifié les principaux facteurs prédictifs pour l’engagement des clients et pour l’intention d’achat. 

Mais bien qu’il soit pionnier dans ce domaine du marketing d’influence, l’article souligne plusieurs limitations. Tout d’abord, l’étude est limitée par son échantillon de 93 articles, par la diversité des variables dépendantes et par un nombre limité d’études disponibles pour l’analyse quantitative.

Pour les recherches futures, les chercheurs pourront clarifier les relations théoriques entre les modèles existants comme la crédibilité de la source, le leadership d’opinion, et la théorie de l’élaboration ou encore résoudre les incohérences dans les résultats existants.

 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article fournit une analyse des éléments qui influencent le succès des campagnes de marketing d’influence. Cela peut être pertinent pour ma revue de littérature car il pourrait m’aider à identifier les principaux facteurs expliquant l’impact des contenus de l’influenceuse lafoodloveuse sur l’image de la marque Cédric Grolet. 

Cela me permettra de connaître les variables à prendre en compte dans l’analyse de l’efficacité d’une influenceuse sur Instagram. 

En l’intégrant dans mon étude, je pourrais également justifier l’importance de certains éléments comme le type de contenu, l’engagement des abonnés, ou encore les caractéristiques de l’influenceuse qui jouent un rôle central dans l’image perçue de la marque.

 

Références bibliographiques :

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