Author(s) : Nancy Malitz, Christopher Gruits, Dan Daley
Musical America Special Reports
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Category Archives: Mémoires
Does experience matter?
Author(s) : Tracey S. Dagger and Timothy K. O’Brien
Le but premier de cet article est de déterminer si les services de relation clients sont efficaces et s’ils accroissent la satisfaction des clients eux-mêmes et par voie de conséquence si cela influence ou non la fidélité du client.
L’approche des auteurs de l’article est simple, à savoir se baser sur des échantillons de consommateurs dans différents secteurs et de mesurer les paramètres utiles à l’étude.
Il en ressort que selon le niveau d’expérience des groupes en ce qui concerne les achats, les effets des politiques marketing des entreprises ont un effet différent. Le but de cette étude est de mieux orienter les entreprises dans leur démarche de fidélisation de la clientèle et de l’amélioration de la relation client.
Il serait logique de penser que plus l’entreprise acquiert de clients, plus elle fait de bénéfices, mais l’article propose un autre angle de vue à savoir que cela coûte plus cher à l’entreprise et au final, fidéliser sa clientèle sans forcément investir énormément dans l’acquisition de nouveaux clients lui est plus profitable. C’est ce que Reichheld (Reichheld,1990), Sasser (Sasser,1995) ou encore Mitchell (Mitchell,2002) ont développé dans leur livre, promouvant la vision à long terme.
L’hypothèse est que plus le consommateur a de l’expérience, plus il est à même de juger sa relation au produit et donc à l’entreprise elle-même et au final de savoir s’il pourrait être amené à rompre l’engagement tacite qu’il a envers l’entreprise.
Il en vient que les critères que les « novices » et les « expérimentés » prennent en compte pour faire leur choix sont différents, les premiers étant moins à même d’intégrer des informations quant aux produits qu’ils achètent et plus propices à l’achat compulsif.
La première figure d’après Reynolds et Beatty, de l’article montre que tous les paramètres examinés à savoir la confiance dans le produit, l’engagement, et la satisfaction du client conduisent à sa fidélisation et par conséquent à l’engrangement de bénéfices pour l’entreprise.
Cependant, il faut avoir des définitions claires des notions énoncées dans l’article. La satisfaction est définie comme un état affectif du client due à l’appréciation du produit qu’il consomme tandis que la confiance est plutôt vue comme la capacité à évaluer les bonnes intentions du vendeur et la bonne qualité du produit et l’engagement s’explique par la volonté de maintenir une relation effective et affective.
Czepiel (Czepiel,1990), Doney et Canon (Doney and Canon,1997) s’accordent à dire que la confiance se construit sur le long terme et qu’il faut savoir séduire et convaincre le consommateur d’acheter tel ou tel produit.
Au final tout cela aboutit à la loyauté du consommateur, loyauté qui se définit comme une attitude favorable du consommateur qui fait qu’il incitera son entourage à consommer le même produit que lui. Cela est toujours un objectif majeur à atteindre pour les entreprises car on peut être sûrs que les bénéfices n’en seront qu’augmentés.
En outre, une fois ce palier atteint, ce genre de consommateur sera plus à même de consommer des produits dérivés étant donné son degré de confiance dans l’entreprise ce que Liang et Wang ont démontré en 2007.
Cela concerne plus les consommateurs expérimentés que les « novices »car ils possèdent une structure de connaissance et sont donc mieux « équipés » pour comprendre ce que la signification et le bon emploi du service qui leur est proposé.
Toutes ces mesures ont été faites sur la base de questionnaires remplis par différentes catégories de personnes allant de celles qui se considèrent comme des clients inexpérimentés à celles qui se voient en tant que tel tant chez les jeunes que chez les personnes plus âgées.
Toutes ces mesures ont confirmé l’hypothèse soulevée plus haut. En outre, elles ont permis d’établir un tableau qui explique les effets positifs que des traitements spéciaux peuvent avoir sur la confiance et l’engagement chez les « novices » et les « expérimentés ». Chez les « novices », un traitement spécial peut être perçu comme une façon d’acheter leur fidélité tandis que chez les « expérimentés », cela augmente encore plus leur niveau de satisfaction.
Les mêmes paramètres sont mesurés sur la loyauté des clients inexpérimentés qui pensent que seule la satisfaction peut apporter une totale fidélité tandis que les clients les plus expérimentés pensent que la satisfaction n’est pas le moteur principal de la fidélisation.
Ces études permettent donc une réorientation managériale en ce qui concerne le maintien et le renforcement de la relation client. Les entreprises doivent pouvoir réduire le sentiment d’anxiété et de réduire la perception des risques afin d’accroître la confiance du consommateur en l’entreprise et sa confiance en lui-même, en ses besoins, afin de mettre l’entreprise sur la voie du développement de nouveaux produits et donc de maintenir le lien qui l’unit au client.
Pour conclure, il est clair que l’entreprise doit privilégier ses anciens clients tout en ne négligeant pas d’en avoir de nouveaux.
Elle doit pouvoir séduire une nouvelle clientèle en ne modifiant pas son image et ses anciens produits car cela risquerait de faire fuir ses clients « expérimentés », clients, qui comme on l’a dit plus haut participent le plus aux profits de l’entreprise qui se font sur du long terme et non sur du court terme avec les « novices » qui peuvent partir à tout moment.
Doney, M.P. and Cannon, J.P. (1997),“An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, April, pp. 35-51
Jones, O.T. and Sasser, E.W. (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business Review ,Vol. 73, pp. 88-100
Mitchell, A. (2002), “Consumers fall by wayside as CRM focuses on costs”, Marketing Week ,Vol. 25 No. 5, pp. 30-1
Les Paradoxes du Consommateur Postmoderne
Author(s) : Decrop A.
Les marketeurs d’aujourd’hui rencontrent de plus en plus de difficultés à satisfaire un consommateur postmoderne au comportement imprévisible.
Cet article traite des différents paradoxes de ce nouveau consommateur en quête d’identité qui ne se contente plus du simple matériel mais qui recherche à se construire et à se retrouver dans ce qu’il achète, et tente d’expliquer comment ces paradoxes peuvent servir au marketing s’il sait les reconnaître et les exploiter à son avantage.
Dans un monde où la technologie est de plus en plus présente et où les possibilités de contact sont démesurées, le consommateur est de plus en plus isolé. Cette solitude le pousse à rechercher un lien de communauté qu’il tente de retrouver par les réseaux sociaux et communautés en ligne que les marketeurs se doivent d’exploiter pour les atteindre.
Le consommateur est aussi un nomade, il veut se déplacer et découvrir le monde mais garder son confort et sa sécurité, il lutte contre le temps et veut tout et tout de suite mais est de plus en plus attiré par la culture « zen ». Pour le satisfaire, le marketing se doit de créer des produits adaptés à ces besoins de retrouver un quotidien tout en se déplaçant en créant des produits de plus en plus mobiles, et doit profiter de l’engouement pour l’éphémère pour créer du buzz.
Pour satisfaire un consommateur dont les mondes réels et virtuels se confondent de plus en plus l’hyper-réalité semble être une solution adaptée pour les marques souhaitant créer une relation privilégiée. Enfin, le consommateur postmoderne, nostalgique et en quête de repère, recherchant des produit authentiques et s’assimilant au passé, exige que ces derniers soient aussi performants que les dernières technologies, laissant la porte ouverte à la mode du « vintage » et de la « newstalgia ».
Le consommateur postmoderne est donc insatiable exigeant et volage et souhaite être acteur et non plus spectateur de sa consommation. Ce comportement se révèle sur internet ou le consommateur à la possibilité de créer, modifier et contrôler son environnement. Les marques doivent donc s’adapter à ce nouveau consommateur qui ne se laisse plus enfermer dans les modèles pré-établis.
Note d’intérêt :
Cet article décrit le nouveau consommateur dans ses exigences et dans ses contradictions. Mon mémoire s’intéressant au comportement du consommateur d’aujourd’hui, il me semble nécessaire d’en faire le portrait et les constatation de cet article m’aideront dans cette tâche.
Immersion de l’Internaute dans l’Univers d’une Marque
Author(s) : Nannipieri O., Muratore I.
Si internet a été par le passé un simple canal de communication de plus pour les entreprise, c’est aujourd’hui un moyen de créer un réel lien émotionnel avec la marque à travers des sites immersifs. L’objet de cette étude est de mesurer le lien entre attitude envers un produit et degré d’immersion, entre immersion et intention d’achat et de mettre en évidence les différents degrés d’immersion relatifs à des consommateurs de différentes générations.
Pour cela, 110 individus de la « net génération » (17-22ans) et 110 individus de la génération précédente (39-61ans) ont été sollicités pour naviguer sur un site immersif puis répondre à un questionnaire à propos de leur expérience dont les résultats ont amené aux conclusions suivantes :
– La relation entre attitude envers le produit et le degré d’immersion n’est pas significative, ce qui implique qu’un site internet peut être immersif quel que soit le produit qu’il présente.
– Le niveau d’immersion influence la probabilité d’achat sur le site internet
– La « génération net » dont les individus ont vécu des expériences d’immersion pendant les phases de développement de leur personnalité est plus profondément et plus facilement en immersion dans l’univers d’une marque que la génération les précédant.
Dans un monde dans lequel le consommateur est submergé par des informations diverses il est important que les marques s’assurent d’avoir des sites immersifs efficaces, la navigation sur ces sites constituant un moment de contact exclusif avec la marque.
Il semble également important de pallier l’écart entre la « génération net » et la génération précédente en faisant en sorte de maximiser l’exposition de ces derniers aux expériences d’immersion afin de compenser le manque d’immersion durant leur enfance et leur adolescence qui crée chez cette génération un degré d’immersion plus faible.
Note d’intérêt
Cet article me permet de répondre en partie aux hypothèses H1 et H4 car il affirme que la génération à laquelle appartient l’internaute influe sur son immersion en ligne et que cette immersion si elle a lieu entraîne une plus importante probabilité d’achat en ligne
An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior
Author(s) : Krishna A.
Cet article présente les informations obtenues par les différentes recherches menées sur la perception sensorielle afin de mieux comprendre les enjeux du marketing sensoriel et afin de servir aux futurs travaux engagés sur le sujet en mettant de côté « la vue », considérant que le sujet a été déjà grandement traité dans de précédentes études.
Le toucher : selon Aristotle, la vue, le goût l’ouïe et l’odorat servent à accentuer la sensation du toucher qui est le sens primordial. Cette hierarchie des sens est soutenue par leur ordre d’apparition chez le fœtus : toucher, odorat, goût audition et enfin vision. Le besoin de toucher diffère selon les personnes et son niveau peut être défini par l’échelle « Need-for-Touch » établie par Peck et Childers. Enfin, si le fait de toucher quelqu’un rend la relation plus amicale il a été prouvé que le contact d’un objet à l’image négative engendre une image négative de l’objet qu’il touche et inversement pour une image positive de même qu’un consommateur sera influencé par la personne qui touchera un objet auquel il s’intéresse.
L’odorat : les différentes études menées ont démontré que l’odorat permet une mémorisation plus précise des évènements et une mémorisation plus longue de l’information. On a également démontré qu’une odeur plaisante incite l’individu à passer plus de temps en magasin et lui permet de se rappeler d’un produit plus facilement.
L’ouïe : la musique ambiante d’un lieu, la musique d’une publicité, la consonance du nom d’une marque ainsi que la fréquence du son d’une voix et son niveau de débit ont été révélés par de nombreuses études comme facteurs influant sur l’humeur et le comportement du consommateur.
Le goût : Il a été démontré que le seul sens du goût ne suffit pas à expliquer ce que nous ressentons lorsque nous goûtons. En effet, la vue, l’odorat, le toucher et l’ouïe sont aussi mis en œuvre. Ainsi, l’individu est tout autant influencé par ces sens que par la sensation de sucré salé amer ou acide qu’il ressent.
Note d’intérêt :
Cet article m’intéresse dans la présentation globale du marketing expérientiel et sensoriel.
Authenticité en ligne, expérience émotionnelle et intentions de visite
Author(s) : Pallud J., Elie-Dit-Cosaque C.
Dans leurs loisirs, les individus d’aujourd’hui sont de plus en plus en quête d’authenticité. Les lieux touristiques n’échappant pas à l’avancée technologique, il est dès lors important de s’intéresser à la possibilité d’une expérience authentique en ligne et à son effet sur l’attitude de l’individu envers le lieu dont le site sur lequel il navigue est la vitrine.
Cet article s’intéresse à l’influence du design d’un site internet sur la perception d’authenticité ainsi qu’aux conséquences d’une authenticité en ligne sur le comportement du visiteur du site en analysant des variables cognitives telles que la facilité d’utilisation et des variables affectives telles que le « flow »(état émotionnel optimal de l’individu dans lequel il s’évade et perd la notion du temps), l’attrait visuel et l’authenticité.
Trois hypothèses sont dans cette étude soulevées :
– l’intention de retourner sur un site web influence positivement l’intention d’aller au musée
– l’expérience de « flow » influence positivement l’intention de retourner sur le site web
– l’expérience de « flow » influence positivement l’intention d’aller au musée
Le lieu de loisir choisi pour cette étude est un musée d’art asiatique Parisien dont le site internet est évalué dans un contexte de pré visite par des visiteurs spontanés.
Suite à l’analyse des réponses au questionnaire en ligne de 150 visiteurs du site, l’étude peut conclure que l’attrait visuel du site influence l’authenticité perçue, que cette authenticité perçue influence le « flow » qui lui-même est déterminant quant à l’intention de revisiter le site et quant à l’intention de se rendre au musée. Les trois hypothèses proposées sont donc validées. Enfin, bien qu’elle ne constitue pas un élément influant sur l’authenticité perçue, la facilité d’utilisation du site a son importance puisqu’elle influe sur l’expérience positive en ligne qui mène à une revisite qui elle-même influe sur l’intention de visite physique sur le lieu de loisir.
Note d’intérêt :
Le « flow » étant synonyme d’immersion en ligne, cet article m’intéresse pour répondre aux hypothèses H2, H3 et H5 car il affirme que l’authenticité est un facteur influant sur le degré d’immersion et entraîne un image positive du site et confirme que le flow incite le consommateur à l’achat, car il influence son intention de se rendre sur le lieu de loisir et donc d’y acheter une entrée.
L’expérience sur un site de vente 3D. Le vrai, le faux et le virtuel : à la croisée des chemins
Author(s) : Poncin I., Garnier M.
L’internaute a la possibilité de faire ses achats en ligne sur des sites de plus en plus réalistes. Le consommateur d’aujourd’hui peut ainsi se retrouver plongé dans l’univers d’un magasin grâce à l’expérience d’un site de vente en ligne en 3D.
Cet article s’intéresse à l’influence et aux limites de l’immersion de l’internaute dans ce nouvel univers d’achat.
Le site de vente en ligne 3D Victoria Couture est choisi pour mener une étude qualitative auprès d’internautes invités à naviguer sur le site et à donner leurs impressions pendant et après cette visite. Ce site permet la création d’un avatar personnalisé que l’utilisateur peut habiller et faire évoluer dans la boutique pour la visiter. Après avoir discuté avec 58 répondants en focus groups et 35 en entretiens individuels et après l’analyse des données en résultant, cette étude peut fournir les affirmations suivantes :
– L’internaute tend à se détacher de son avatar auquel il ne s’identifie pas
– L’internaute se sent isolé à cause du manque de bruit ambiant caractéristique du magasin hors ligne et à cause de l’absence de vendeur pour le renseigner
– Lorsque l’internaute possède des motivations intrinsèques, il est davantage probable qu’il vive une expérience de « flow », pendant laquelle il perd la notion du temps et de l’espace.
– La visite en ligne de l’internaute est influencée négativement par le manque de réalisme visuel à cause du champ de vision réduit, le manque de réalisme sensoriel à cause de l’absence de musique, bruit ou toucher et le manque de réalisme social à cause de l’absence de personnes physiques.
Ainsi, les recommandations de cette études pour créer un site de vente 3D plus immersif, sont de miser sur les facteurs d’ambiance, de mettre en place un avatar vendeur pour conseiller le visiteur et humaniser l’environnement, de garder un design et une interface accessibles même si sophistiqués et de maintenir une image cohérente avec le magasin hors ligne pour favorises les repères du consommateur.
Note d’intérêt :
Cet article permet de répondre en partie aux hypothèses H1 et H2 car il décrit les facteurs conceptuels du site influant sur l’immersion du consommateur et traite des différents profils influencés
Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty
Author(s) : Chen J., Meilling Luo M., Ching R., Liu C.
Le marketing expérientiel fait appel aux émotions du consommateur et ne se contente pas de lui présenter les attributs physiques d’un produit. Lorsque le consommateur achète en ligne, le marketing expérientiel mis en œuvre pour le séduire doit être adapté à la particularité de ce milieu. En effet, l’atmosphère d’un site internet a une influence importante sur la navigation et sur l’intention d’achat. Le profil du consommateur est également à prendre en compte dans son attitude envers l’achat en ligne.
Cette étude cherche à déterminer comment les cinq éléments du « Virtual Experiential Marketing »(VEM) (sens, interaction, plaisir, « flow » et communauté) influencent la navigation du consommateur et son intention d’achat et à évaluer l’effet modérateur du niveau d’expérience Internet du consommateur et de sa motivation à l’achat en ligne (économie ou praticité) sur cette relation. Pour cela, une enquête quantitative a été menée auprès d’utilisateurs Taïwanais des jeux en ligne « World of War » et « Maple Story ».
Les résultats de ce questionnaire dont les thèmes ont été, en accord avec le but de cette recherche, les éléments du VEM, la navigation, l’intention d’achat, la fidélité, les motivations à l’achat et la démographie nous révèlent que trois des cinq éléments du VEM sont suffisants pour influencer l’attitude de navigation du consommateur : l’interaction, le plaisir et la communauté, et que deux sont suffisants pour influencer son intention d’achat : le plaisir et la communauté.
Si le niveau d’expérience Internet du consommateur se révèle comme non influant sur la relation entre les éléments du VEM et la navigation ou l’intention d’achat, la motivation du consommateur, qu’elle soit d’ordre pratique ou économique est quant à elle révélée comme déterminante.
La fidélité du consommateur, qui découle de son intention de navigation et de son intention d’achat peut donc être obtenue grâce à la mise en place d’une atmosphère de plaisir, d’interaction et de communauté sur un site internet.
Note d’intérêt :
Cet article insiste sur la relation entre intention d’achat du consommateur et conception du site et s’intéresse au profil du consommateur. Il m’intéresse donc pour répondre aux hypothèses H1, H2 et H4
The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children
Author(s) : Mizerski R.
Mizerski Richard (1995), The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children, Journal of Marketing, Vol. 59, 58-70
Résumé :
Cet article teste et analyse l’influence des personnages de marque sur la notoriété et l’image des produits auprès des jeunes enfants. L’auteur mène cette étude à la fois sur des marques qui ciblent traditionnellement les enfants, mais aussi sur des produits et des marques réservés aux adultes comme les cigarettes.
Introduction :
Mizerski écrit cet article dans un contexte où l’emploi des personnes de dessins animés, comme personnages de films ou comme personnages de marque, est de plus en plus fréquent. Il souhaite alors étudier la relation qui peut s’établir entre la reconnaissance d’un personnage de marque par un enfant et l’attitude de ce dernier vis-à-vis des produits (perception, comportements d’achat, etc.), et tout particulièrement des produits qui ne lui sont pas destinés, comme les cigarettes.
Revue de la littérature :
L’âge est un facteur déterminant à prendre en compte pour évaluer :
– L’influence de la publicité sur les enfants : de 2 à 11 ans, les enfants sont plus vulnérables à la publicité ils sont à un âge où toutes leurs structures cognitives ne sont pas encore bien développées. Stutts et Hunnicutt (1987) restreigne ce groupe à celui des 2-7 ans, qui sont les plus sensibles aux images et aux symboles, notamment dans la publicité.
– La capacité de l’enfant à appréhender la publicité en tant que telle : Plus il vieillit, plus il comprend la différence entre les programmes de télévision classiques et les séquences de publicité, et par conséquent, plus il est capable de les éviter. En grandissant, il voit aussi augmenter de manière significative sa capacité à comprendre le contenu des publicités.
– La mémorisation des messages publicitaires : l’âge n’a pas d’effet sur la capacité de mémorisation en tant que telle, mais plus il grandit, plus l’enfant élargit son champ de connaissances et a emmagasiné des souvenirs.
– L’influence de la publicité sur les décisions d’achat et les comportements des enfants à l’égard des produits.
– L’efficacité de la surexposition publicitaire : les tout-petits sont plus sensibles aux publicités qu’ils voient très fréquemment (Raju and Lonial, 1990), et cela peut influer positivement leur attitude vis-à-vis des marques (Zajonc, 1968).
Mais d’après l’auteur, la capacité d’un enfant à reconnaître un produit et à mémoriser une publicité (par le biais ou non d’un personnage de marque) n’influe pas forcément positivement sur son attitude vis-à-vis des produits et de la marque en question. En effet, il peut ne pas aimer un produit ou une marque même à forte notoriété, et la surexposition peut avoir un effet agaçant (d’autant plus si la première impression a été mauvaise). On peut donc imaginer qu’un personnage de marque, même très bien reconnu par l’enfant, peut influer sur son attitude aussi bien de façon positive que de façon négative.
Hypothèses :
H1a : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) n’est pas dû au hasard ou à la chance.
H1b : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) est positivement liée à son âge.
H2 : La notoriété d’un personnage de marque n’induit pas nécessairement une attitude favorable de l’enfant vis-à-vis de la marque ou du produit.
Méthodologie :
L’échantillon sur lequel le test a lieu est composé d’enfants âgé entre 3 et 6 ans, venant de 10 régions qui présentent selon Nielsen des caractéristiques variées et représentatives, à savoir : la superficie de la région, la démographie, l’indicateur de développement de la marque Camel (marque qui intéresse l’auteur pour son étude), et la dépense publicitaire par personne de Camel. Des quotas furent fixés afin de former un échantillon représentatif de sexe et de race, avec le même nombre de répondants pour chaque tranche d’âge (3, 4, 5 et 6 ans).
L’échantillon fut finalement composé de 790 enfants, auprès desquels furent menés des entretiens. Afin de rassurer les jeunes interrogés, peu habitués à sortir du cocon familial, un parent ou un adulte familier était présent lors de l’entretien, mais placé de telle sorte dans la salle que sa proximité ne pouvait pas biaiser les réponses de l’enfant.
Les entretiens furent menés par 20 personnes qualifiées, à l’aide d’une planche regroupant un certain nombre de stimuli (logos, personnages de marque, etc.)
Résultats :
L’expérience valide les hypothèses 1a et 1b : plus l’enfant est âgé, plus il est capable de reconnaître les personnages de marque et de les associer aux bons produits. Le cowboy Marlboro est en revanche mal ou peu reconnu par les enfants : l’auteur explique ce résultat par le fait que le cowboy est un personnage récurrent associé à beaucoup d’autres films, dessins animés et spots publicitaires, et que les enfants ne reconnaissent pas le cowboy Marlboro mais ne doit qu’un cowboy ordinaire, qu’ils sont incapables de relier à une marque ou à un produit.
L’hypothèse 2 est également validée par l’expérience : près de 80% des enfants ayant reconnu le personnage de marque Marlboro ou Joe Camel et les ayant associés aux cigarettes disent ne pas aimer ces produits. Mais on remarque aussi que plus les enfants sont vieux, moins leur attitude envers les cigarettes est favorable. L’auteur explique cela par les campagnes anti-tabagisme ont probablement joué sur la perception qu’ont les enfants au sujet de la cigarette et des marques associées. D’ailleurs, plus l’enfant est capable de reconnaître le personnage de marque Joe Camel, plus on constate que son attitude à l’égard de la marque est défavorable. La reconnaissance du personnage de marque a donc dans ce cas présent une influence négative sur la perception de la marque par les enfants.
Conclusion :
Les précédentes recherches menées avant Mizerski laissaient penser que la capacité des enfants à reconnaître des personnes de marque et à les associer aux bons produits étaient des signes annonciateurs d’attitudes favorables à l’égard de ces marques. Mais l’expérience menée par Mizerski démontre qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte. La notoriété des personnages de marque et leur capacité à s’imposer dans les mémoires des enfants ne sont les seuls critères qui favorisent une perception favorable de la marque et des produits. Cela est d’ailleurs très frappant pour les produits réservés aux adultes, comme les cigarettes. Les conclusions de cet article nous invitent donc à une nouvelle réflexion sur les possibilités d’influencer, positivement ou négativement, les comportements d’achat et les décisions d’achat des enfants, avant qu’ils n’atteignent l’âge adulte.
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Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web
Author(s) : De Lassus C.
De Lassus C. (2003), Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web, Décisions Marketing, 31, 75-86
Christel de Lassus analyse les comportements des 8-11 ans sur Internet et met en évidence l’existence de plusieurs types d’enfants-internautes. Ces catégories se caractérisent par la prédominance de certaines motivations à l’utilisation d’Internet et de certains freins. Cette typologie ainsi expliquée s’appuie sur une recherche qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents. Cette étude exploratoire permet de s’interroger sur la pertinence de l’offre proposée aux enfants sur le web et engage une réflexion stratégique sur les démarches à adopter.
Développement :
L’auteur commence par rappeler que l’enfant, de sa naissance jusqu’à le début de l’adolescence, passe par différents stades de développement, et s’appuie pour cela sur l’étude de Piaget, psychologue et biologiste spécialiste des enfants. Ce dernier démontre que l’enfant valide différentes étapes de construction de structures cognitives (Piaget et Inhelder, 1966, La psychologie de l’enfant, Presses Universitaires de France, Collection « Que sais-je ? ») qui nous permettent de mieux comprendre l’évolution de sa relation à Internet.
Avant 8 ans, les structures cognitives de l’enfant sont telles qu’elles ne lui permettent pas encore de s’intéresser et de jouir pleinement de l’utilisation d’Internet. Jusqu’à deux ans, l’enfant est au stade sensori-moteur et développe ses sens. Lorsqu’il a accès à un ordinateur, le bébé teste les outils, s’amuse avec des jeux et des activités conçus pour lui, mais il ne surfe pas à proprement parler. De 2 à 7 ans, l’enfant développe sa pensée symbolique, c’est-à-dire qu’il est capable de se représenter mentalement quelque chose (un signifié) par un symbole (un signifiant), ce qui élargit son champ des possibles sur un ordinateur. Mais son utilisation d’Internet reste très fortement limitée par sa dépendance à ses parents ou ses enseignants (il ne sait pas encore lire), son égocentrisme, son hypertrophie affective et sa difficulté à se concentrer sur plusieurs dimensions à la fois.
Après 8 ans, l’enfant est capable de réaliser des opérations complexes, il acquiert progressivement la réversibilité de la pensée, et il est de moins en moins concentré sur lui-même ce qui lui permet de s’ouvrir au monde extérieur, notamment par le biais d’Internet. Christel de Lassus modère cette description des différents stades de développement cognitif en expliquant que l’on doit également prendre en compte, notamment, le contexte social environnemental de l’enfant.
Cette mise en perspective des travaux de Piaget et de l’utilisation d’Internet amène donc l’auteur à s’intéresser aux comportements des 8-11 ans, aux raisons qui les incitent à surfer et à celles qui les poussent à se déconnecter ou à bouder Internet. Elle mène donc une étude exploratoire s’appuyant sur une méthodologie qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents.
L’auteur met ainsi en évidence plusieurs motivations fortes des enfants à l’égard d’Internet :
– Le jeu : Les activités principales des enfants sur Internet sont avant tout des activités ludiques. Les sites Internet sont souvent appréhendés comme des plateformes de jeu supplémentaires, au même titre que les consoles de jeu vidéo. Internet apporte aux enfants la possibilité de se confronter aux autres, à travers le jeu en ligne, et/ou à comparer leurs scores. Le challenge et la compétition sont des motivations très fortes à l’usage d’Internet. Les enfants sont également plus enclins à jouer sur Internet car les sites et les jeux évoluent rapidement : le renouvellement des jeux et des défis, leur disponibilité immédiate les incitent à choisir Internet pour se divertir, plutôt qu’un autre média.
Pour une partie des enfants, constituée majoritairement de petites filles, les activités ludiques ne sont parfois pas associées à des jeux vidéo mais plutôt à des loisirs créatifs, comme le coloriage sur des sites web, la création de pages personnelles ou d’économiseurs d’écran.
– La variété d’activités et d’informations : La profusion d’informations et d’activités disponibles sur Internet est également une autre motivation très forte. Ils perçoivent cette variété de l’offre comme illimitée, même chez les enfants qui utilisent Internet depuis longtemps. Ils peuvent renouveler leurs activités et ne risquent pas de se lasser.
– L’ouverture aux autres : De nombreux enfants utilisent le web pour développer leurs réseaux d’amis, en restant en contact avec des camarades d’école, avec des amis qu’ils n’ont pas l’occasion de voir, ou en se faisant de nouveaux amis sur Internet. C’est une occupation qu’ils apprécient car ils la jugent moins infantilisante. Se créer un réseau et l’entretenir sur Internet leur donne en quelque sorte le sentiment d’adopter le comportement des adultes. Cette motivation dépend en partie de la facilité à communiquer propre à chaque enfant et de son expertise (car il faut savoir maîtriser les mails, les chats et les forums de discussion).
– La recherche d’informations : Qu’elle soit liée à un travail scolaire ou à un centre d’intérêt (les stars, les sportifs préférés, les dinosaures, etc.), la recherche d’informations est une motivation à l’utilisation d’Internet qui se justifie par la facilité qu’ont les enfants à trouver des photographies et du contenu sur ce qu’ils cherchent, la profusion et la rapidité avec laquelle ils peuvent avoir accès à ces informations.
Après avoir identifié les motivations prédominantes, l’analyse des comportements des enfants sur Internet permet à l’auteur de mettre en évidence des freins qui poussent les enfants à se déconnecter et à ne plus y retourner pendant plusieurs semaines. En effet, l’utilisation d’Internet peut paraître souvent trop complexe pour un enfant, soit en raison de son manque d’expertise soit en raison de l’ergonomie des pages web qui n’est pas adaptée. Ces difficultés rencontrées par les enfants sur Internet expliquent les très courtes durées de connexion, les déconnexions rapides et les périodes pendant lesquels les enfants ne vont plus du tout sur la toile.
Il faut d’une part noter que les enfants sont souvent livrés à eux-mêmes sur Internet : dans la majorité des cas, leurs parents ne connaissent pas suffisamment Internet ou n’ont pas la possibilité de venir les aider quand un problème survient.
D’autre part, même s’ils vont fréquemment sur le web, les enfants ont souvent une expertise limitée et comprennent mal les pages web souvent mal construites, même quand elles leur sont destinées. Ils ne savent pas utiliser les moteurs de recherche, qui ont été conçus pour des adultes, ils ont du mal à mémoriser les adresses des sites, jugées trop complexes, ils ne maîtrisent souvent pas l’historique de navigation, les signets ou les favoris, et par conséquent ils ont tendance à toujours surfer sur les mêmes sites, ce qui est en totale contradiction avec leur désir de variété. La lenteur des sites Internet pour enfants, causée par le grand nombre d’images et d’animations, est un frein réel pour ces jeunes internautes en quête d’immédiateté.
Suite à cette description des freins et des motivations, Christel de Lassus nous propose une typologie des jeunes internautes :
– Les « joueurs » : en quête d’activités ludiques, de variété, ils sont freinés par la lenteur des sites, les temps de chargement et les blocages.
– Les « fans » : ils viennent sur Internet pour rechercher des informations sur leurs stars préférées ou leurs passions, mais peuvent être rebutés par leur propre incapacité à se repérer sur la toile et à utiliser les moteurs de recherche.
– Les « scolaires » : Internet est appréhendé comme un outil qui facilite la recherche d’informations pour les travaux scolaires, soit parce que le web rend la tâche simple et rapide, soit parce qu’il permet d’être plus exhaustif.
– Les « pré-ados » : cette catégorie n’est pas définie par l’âge. Les enfants appartenant à ce groupe utilisent Internet parce qu’il leur permet de paraître plus vieux et d’adopter des comportements d’adolescents voire d’adultes, en devenant des petits experts des nouvelles technologies ou en échangeant avec un réseau d’amis.
– Les « communicants » : Internet leur apporte la possibilité d’échanger immédiatement et rapidement avec leurs amis et leur entourage. Ces enfants ont en général une utilisation spécialisée du média Internet et peu de freins la troublent.
On remarque que la perception des parents n’est pas un frein à l’utilisation d’Internet. Les parents interrogés sont plutôt positifs à cet usage, qu’ils considèrent comme indispensable pour que leur enfant se développe et s’intègre dans une société de plus en plus tournée vers les nouvelles technologies et le web.
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