Category Archives: Mémoires

Targeting children online: Internet advertising ethics issues

Posted on by
Reply

Author(s) : Austin M. Jill and Reed M.L.

Austin M. Jill and Reed Mary Lynn (1999), Targeting children online: Internet advertising ethics issues, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 Issue 6, 590-602
Cet article à destination des managers, tout particulièrement des responsables de marketing, de publicité et de communication qui ciblent les enfants, a pour objectif de faire prendre conscience de la nécessité d’une réflexion éthique lors de toute intervention sur les sites Internet visités par les plus jeunes. En étudiant les problèmes récurrents et les propositions de réglementation et de contrôle aux Etats-Unis, les auteurs aboutissent à une proposition de directives pour les annonceurs sur Internet, à l’égard des mineurs.  

Développement :
Dans un contexte où les enfants surfent de plus en plus et où passer du temps sur Internet est devenu une de leurs activités préférées, les entreprises des secteurs de l’enfance et les annonceurs cherchent constamment à investir les sites web fréquentés par les plus jeunes. C’est sur la base de ce constat que les auteurs s’interrogent sur le caractère éthique des pratiques publicitaires, la législation de ces nouvelles tendances de communication et la responsabilité engagée ou non par les entreprises concernées.
Leur article se fixe pour objectif d’aborder les questions suivantes :
–       Les enfants doivent-ils être traités comme des « cas à part » par les publicitaires et les annonceurs ?
–       Quelle réglementation et quel contrôle de la publicité sur Internet à destination des enfants ?
–       Quels efforts d’autorégulation sont engagés par les entreprises ?

Responsabilité des annonceurs à l’égard des enfants
Les auteurs établissent le principe de la responsabilité des entreprises et du monde de la publicité en général sur celui de la vulnérabilité des enfants.
En effet, les plus jeunes sont a priori plus vulnérables que les adultes car ils n’ont pas encore acquis les mêmes capacités d’analyse et de jugement, il est difficile pour eux de gérer les relations personnelles que le one-to-one marketing suppose, de vérifier les informations, de comprendre la nature et l’importance des informations qu’ils communiquent (notamment leurs informations personnelles), de comprendre la différence entre le divertissement et les techniques de marketing, le rôle des personnages animés avec qui ils interagissent et le danger que peuvent représenter des inconnus sur Internet (Austin and Reed, 1999).
Réglementation et régulation des pratiques
Aux Etats-Unis, trois propositions de lois ont été faites pour protéger les enfants sur Internet :
–       Federal Trade Commission Act (FTC) : elle vise à interdire la publicité déloyale ou trompeuse. Une étude révèle que 86% des 120 sites observés collectent les données personnelles des mineurs et peu d’entre elles (4%) demandent l’autorisation des parents.
–       Communications Decency Act (CDA) : elle qualifie de délit le fait de tenir un discours potentiellement indécent ou offensant sur Internet s’il peut-être lu ou entendu par un mineur. Cette proposition fut très controversée et jugée inconstitutionnelle car elle va à l’encontre de la liberté d’expression.
–       Child Online Protection Act (COPA) : le contenu qui peut offenser les mineurs doit leur être rendu inaccessible par ceux qui le vendent ou le diffusent.

Les initiatives des entreprises
En observant les comportements des entreprises sur Internet à l’égard des enfants, les auteurs constatent qu’il existe une certaine autorégulation de leur part et une volonté de recourir à des pratiques saines et éthiques. Plusieurs instances accompagnent les entreprises dans cette démarche en établissant des directives à suivre :
–       Center for Media Education (CME) : son objectif est de limiter et d’interdire les pratiques publicitaires trompeuses, déloyales ou offensantes envers les mineurs. Il considère que les procédés de collecte des données personnelles relèvent souvent d’une violation des droits des enfants.
–       Direct Marketing Association (DMA) : il est à l’initiative de plusieurs mesures pour contrôler les comportements abusifs ou malhonnêtes des annonceurs. Il incite les entreprises à prendre en compte l’âge et la maturité de l’enfant, à l’informer sur la collecte d’informations personnelles à des fins marketing, à limiter l’utilisation de ces données à des activités appropriées, à donner la possibilité aux internautes de mettre fin aux sollicitations indésirables par mail, à inciter les parents à participer et à valider les inscriptions et les activités de leurs enfants.
–        Council of Better Business Bureaux : il promeut une publicité responsable pour les enfants, des pratiques éthique, une évaluation des publicités sur la base de CARU (the Children’s Advertising Review Unit).

Questions éthiques et cas concrets
Les auteurs de l’article ont identifié plusieurs pratiques courantes des annonceurs qui soulèvent de vrais questionnements éthiques. Ils proposent une analyse, une description de ces pratiques et des exemples d’entreprises qui tentent ou non d’adopte des démarches plus responsables.
Nombre d’annonceurs dont la cible essentielle est constituée par des enfants leur proposent de s’inscrire à des clubs, qui vont avoir pour objectif de fidéliser l’enfant à la marque et de lui communiquer des informations relatives aux produits. Internet a rendu l’inscription à ce type de clubs plus facile, plus rapide et moins surveillée par les parents. Les auteurs donnent l’exemple de Mattel et Colgate qui font des efforts pour inciter les enfants à demander une autorisation parentale avant de s’inscrire.
Mais certaines entreprises vont jusqu’à ne proposer aucune contrepartie en termes de divertissement et ou d’instruction, le club n’étant plus qu’un prétexte pour collecter les données personnelles de l’enfant et lui transmettre un maximum d’informations sur la marque et les produits.
Dans d’autres cas, c’est des jeux concours ou la promesse de lots gratuits qui servent de prétexte pour inciter l’enfant à s’inscrire et à communiquer ses données.
En créant un site web destiné aux enfants, les entreprises doivent s’assurer que le langage qu’elles emploient et le contenu qu’elles proposent sont bien compréhensibles et compris par les enfants. Le site web doit être en tout point, tant dans le fond que dans la forme, approprié à ces jeunes publics. Mais Austin et Reed vont plus loin dans cette analyse en observant que dans certains cas, les sites web, même bien construits, peuvent proposer des redirections (annonceurs publicitaires, sites partenaires) vers des sites qui ne sont pas appropriés.
Ce problème du contenu est d’autant plus accru pour les sites qui offrent la possibilité aux internautes de créer eux-mêmes du contenu ou d’interagir entre eux : dans ce cas, les responsables des sites doivent prendre garde à ce que les propos échangés ne soient pas offensants ou perturbants pour le jeune public, mais aussi à ce que les enfants comprennent bien que les propos qu’ils tiennent vont rester sur le web, être visibles aux yeux de tous et qu’ils pourront être éventuellement utilisés.

Recommandations
Ces observations faites par Austin et Reed et les questionnements qu’elles ont soulevé leur permettent de proposer des directives et des conseils pour envisager un environnement Internet plus sûr et plus juste pour les enfants.
La première recommandation est une prise conscience par les annonceurs du caractère vulnérable de leur cible. Les entreprises leader sur leur marché semblent de bonne volonté mais des instances existent pour définir des directives à suivre.
Les entreprises qui gèrent des sites Internet sont certes responsables à l’égard des enfants, de leur sécurité et de leurs droits, mais ils ne sont pas les seuls : les parents, le gouvernement, les instances de régulation et les marketers sont également concernés par ces sujets. (Austin and Reed, 1999).
Les parents ont sans doute la plus grande responsabilité, puisque leur rôle est d’accompagner, d’éduquer, de protéger et de prévenir les risques, en utilisant les outils appropriés et en tenant un discours pertinent auprès de leurs enfants.
Les managers ne doivent pas seulement suivre les directives énoncées par les instances cités plus haut, mais ils doivent aussi mener une vraie réflexion sur cette notion de responsabilité et faire entrer des résolutions éthiques dans leur propre code déontologique.
Enfin, les auteurs exposent plusieurs axes d’amélioration pour un environnement Internet plus sûr et plus responsable.
En ce qui concerne la collecte des données :
–       les internautes doivent avoir la possibilité de surfer anonymement et de façon autonome,
–       le consentement des parents est important,
–       les données collectées ne doivent être utilisées que pour des activités liées et appropriées,
–       les responsables des sites doivent pouvoir redonner les données personnelles si les parents les demandent,
–       les clubs doivent apporter un vrai bénéfice à l’enfant, et ne doivent pas n’être que des prétextes pour récolter des données,
–       les managers doivent prendre en compte l’âge, le niveau de connaissance et de maturité de l’enfant avant d’interagir avec lui et de le solliciter,
–       ces informations ne doivent pas être vendues ou échangées.
En ce qui concerne les activités commerciales et la vente de produits ou de services :
–       il faut expliquer clairement aux enfants qu’on est en train d’essayer de leur vendre quelque chose,
–       les commandes doivent nécessiter l’accord des parents,
–       le système doit permettre aux parents d’annuler une commande,
–       il faut éviter de créer une relation personnelle qu’un enfant ne saurait gérer (one-to-one marketing)
–       il faut séparer l’espace jeu de l’espace vente et vérifier que la distinction est bien comprise par l’enfant.

Conclusion :
Cet article écrit par Austin et Reed propose un panorama des pratiques, éthiques ou non, des entreprises sur le web à destination des enfants, ainsi que des propositions de législation faites par le gouvernement pour contrôler ces nouvelles tendances. De ces observations et des problèmes soulevés découlent une liste de recommandations qui peuvent constituer la base d’une démarche éthique et responsable sur le web, à l’égard des jeunes publics.
Cette démarche s’appuie essentiellement sur le postulat selon lequel un enfant doit être traité comme un consommateur éminemment vulnérable, parce qu’il n’a pas les capacités analytiques d’un adulte, et qu’il n’est pas encore en mesure de saisir tous les enjeux de la publicité et de ses actions sur Internet.

Références bibliographiques :
• Azoulay, J. (1998), “Is online on the line? Kid-based Websites”, Children’s Business, Vol. 13, No. 6.
• Bernstein, J. (1997), letter to K.C. Montgomery of CME, “Re: Petition requesting investigation of, and enforcement action against, SpectraCom, Inc.”.
• (The) Center for Media Education/Consumer Federation of America (1998), Guidelines and Policy Principles for the Collection and Tracking of Information from Children on the Global Information Infernation Infrastrcuture and Interactive Media, The Center for Media Education/Consumer Federation of America, April
• (The) Children’s Advertising Review Unit (1997), Self-regulatory Guidelines for Children’s Advertising
• Marketing Online: Privacy, Principles, and Guidance (1997), The Direct Marketing Association.
• Oberlag, R. (1997), “Ad community working out kinks with kids on Internet”, Shoot, Vol. 38, No. 46.

• Yoegel, R. (1997), “Reaching youth on the Web”, Target Marketing, Vol 20 No. 11

Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand: une étude exploratoire

Posted on by
Reply

Author(s) : Ines Chouk, Jean Perrien

Introduction :

Avec l’explosion du commerce en ligne s’est développé un nouveau type de fraude (piratage de cartes de crédit, usage abusif des données personnelles, etc…). Dès lors, les internautes ont développés une méfiance particulière lors de leurs transactions sur Internet, et gagner leur confiance est devenu un enjeu majeur pour un site marchand. Mais comment se définit cette notion de confiance, et surtout quels sont les leviers qui l’activent ? Pour répondre à cette question, les auteurs ont réalisé cette étude exploratoire, en interviewant 20 personnes pendant environ 40 minutes chacune, et en essayant de cerner leur perception de la confiance en général, leur attitude envers le commerce électronique, les déterminants de la confiance dans le cadre d’un achat sur Internet, et en leur demandant de décrire le site idéal dans lequel ils auraient entièrement confiance. 

Hypothèses de départ :

La confiance vis-à-vis d’un site web est définie comme « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ». La notion d’attente met en avant l’idée que la confiance réside dans la certitude que le marchand se comportera de façon prévisible, et respectera le contrat virtuel qu’il signe lors d’une transaction.

Résultats :

L’analyse des entretiens révèle un certain nombre de facteurs déterminants de la confiance envers un site marchand, que les auteurs ont classés en quatre catégories :

– Les facteurs liés au site en lui-même : la pertinence et l’exhaustivité des informations détaillant un produit sont de nature à rassurer le consommateur, qui y voit là des manifestations du sérieux de l’entreprise ; il en va de même pour la taille du catalogue proposé. La sécurisation des paiements est également une condition indispensable, tout comme la confidentialité des données privées. Le design général du site et son confort de navigation provoquent également un sentiment rassurant chez le consommateur, qui voit que la compagnie a mis des moyens dans l’élaboration de son site.
– Les facteurs liés aux tiers : Les témoignages d’internautes ayant déjà utilisé le service, s’ils sont jugés crédibles, sont de nature à provoquer la confiance, et c’est encore plus vrai quand il s’agit des amis ou de la famille, qui seront facilement enclin à promouvoir un site dont ils sont satisfaits. Les partenariats avec de grandes enseignes ont également tendance à bénéficier aux sites méconnus, vers qui la confiance se redirige. Enfin, les tiers de confiance (labels) assurent l’internaute que le site répond bien à certaines normes, notamment dans le traitement de ses commandes, et rassure l’internaute (Bressolles, 2002).
– Les facteurs liés au marchand : L’existence d’un point de vente physique rassure fortement les internautes, qui y voient un point de contact privilégié dans lequel ils seront faces à des êtres humains ; que ce soit en cas de problème ou dans l’attente d’un conseil, ce contact interpersonnel est toujours recherché. La mise en avant de l’identité du marchand est également de nature à augmenter la confiance : en spécifiant clairement qui il est, son adresse et des moyens efficaces de le contacter, le marchand combat la peur de l’internaute de le voir disparaitre dans la nature avec son argent. Enfin, la réputation d’une marque est évidemment un critère déterminant. 
– Les facteurs liés au consommateur : Chaque internaute considère le e-commerce différemment, notamment en fonction de la familiarité de celui-ci avec l’outil Internet, et plus précisément avec l’achat en ligne. Certaines personnes ont également une aversion naturelle au risque, et n’acceptent par principe pas de laisser leurs coordonnées sur internet. La notion d’interactivité est également mise en avant : les personnes interviewées se disent plus en confiance sur des sites ou une discussion avec un conseiller est possible.

Conclusion :

L’étude a relevé de nombreux facteurs incitant à la confiance sur Internet, et une partie d’entre eux peut faire l’objet d’un réel travail de la part des e-marchands. Les managers de site de commerce sont ainsi invités à exploiter l’influence des tiers, en proposant aux internautes satisfaits de faire part de leur expérience, et également en engageant des démarches de certifications auprès des labels populaires. 
Les webmasters devront aussi travailler sur le design et le contenu de leurs pages, afin d’offrir une expérience de navigation plaisante et rassurante, pendant que la compagnie met en place des politiques de sécurisation de l’échange et de respect de la vie privée. Enfin, les travaux de Stewart (Stewart, 2003) montrent qu’en mettant en avant son identité et des photos de magasins, les consommateurs sont plus enclins à acheter sur le site. 

Références bibliographiques :

– Stewart KJ (2003) : Trust transfer on the world wide web, Organization Science, 14 , 1, 5-17
– Bressolles G (2002):  Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux,  Actes du 18èmes congrès international de l’association française de marketing, Lille, 231-253.

L’Immersion dans les Environnements Expérientiels en ligne : Rôle des dispositifs de la réalité virtuelle

Posted on by
Reply

Author(s) : Charfi A., Volle P.

Les sites marchands misent aujourd’hui sur de nouvelles formes d’expériences sur internet grâce à la mise en place de dispositifs de réalité virtuelle qui permettent à l’internaute de s’immerger dans un univers d’achat en ligne. Cet article cherche à déterminer par le biais d’une étude qualitative l’impact des éléments expérientiels d’un site marchand sur l’immersion du consommateur ainsi que les conséquences comportementales de cette immersion si elle a lieu.
 
Le site internet choisi pour cette expérience est le site « Renault New Deal » sur lequel la navigation est assistée par des agents virtuels en ligne qui s’efforcent de renseigner le consommateur par vidéo en lui posant des questions auxquelles celui-ci est invité à répondre pour avancer dans le processus.
L’analyse des réponses données lors de l’étude qualitative menée auprès de dix-huit internautes ayant navigué sur ce site démontre que les agents virtuels influencent positivement la visite du site, que le degré d’implication de l’internaute envers le produit influence son immersion et que le décor 3D est un facteur d’ambiance important mais dont l’appréciation n’est pas homogène chez tous les internautes. L’immersion des internautes n’est pas constante et varie au long de l’expérience en fonction des différents stimuli extérieurs ou de l’implication de celui-ci envers le produit présenté.
L’immersion ressentie par certains internautes les incite à commander un produit ou un service, donner des informations en vue d’être recontactés par le site, entrer en contact avec la marque, revisiter le site et en parler positivement autour d’eux.
Enfin, cette expérience révèle que les individus les plus susceptibles d’être immergés en ligne sont ceux dont l’implication envers le produit ou le service est importante mais qui ne sont pas experts en la matière.
 
Note d’intérêt :
Selon cet article, le consommateur subit différents degrés d’immersion selon son profil et selon l’interactivité du site sur lequel il navigue. Cette immersion a des conséquences positives sur son attitude envers la marque et me permet donc de répondre en partie aux hypothèses H1, H2 et H3.

Segmenting online game customers – The perspective of experiential marketing

Posted on by
Reply

Author(s) : Sheu J., Su Y., Chu K.

Les adeptes aux jeux en ligne sont de plus en plus nombreux et ce phénomène intéresse les marketeurs qui cherchent à mettre en place un marketing expérientiel en ligne efficace qui influencera la décision d’achat du consommateur.
Le but de cette étude est de déterminer dans quelle mesure les facteurs « sense »(qualité de l’image et de la musique), « feel »(plaisir émotionnel et détente), « think »(difficulté/défi et réflexion), « act »(qualité du service et sécurité) et « relate »(interaction avec les autres joueurs et accomplissement) influencent la loyauté du joueur en ligne, cette loyauté correspondant au désir de ré-achat, au désir de recommandation et au désir d’achat de produits ou services périphériques, et ce grâce à un arbre de décisions.
 
Les résultats de l’ étude quantitative menée sont les suivants :
 
– Pour l’intention de ré-achat: la qualité du service est le facteur le plus influant mais si les joueurs pensent que le niveau de défi et de réflexion est élevé et s’ils y trouvent de la détente et du plaisir émotionnel leur intention de ré-achat sera importante même si la qualité du service est peu satisfaisante.
– Pour le désir de recommandation: si la difficulté et le niveau de défi sont élevés le joueur sera plus enclin à recommander le jeu et si ceux-ci sont moyens il le recommandera tout de même si la qualité du service est bonne.
– Pour l’intention d’achat de produits ou services périphériques: une mauvaise qualité du service rend le consommateur méfiant mais si la qualité du service est moyenne elle peut être compensée par une bonne expérience de jeu (défis et difficulté perçus comme important et forte interaction avec les autres joueurs)
 
En conclusion, les résultats montrent que la qualité du service, la difficulté/le défi et l’interaction avec les autres joueurs sont les facteurs qui influent le plus sur la loyauté du consommateur.
La qualité du service est un facteur primordial puisque c’est celui qui influe le plus sur l’intention de ré-achat et sur l’achat de produits ou services périphériques.
 
Note d’intérêt :
Les conclusions de cet articles permettent de répondre en partie à l’hypothèse H4 en exposant les facteurs influençant le ré-achat et l’achat de produits et services périphériques en ligne .

Les relations numériques individu-marque

Posted on by
Reply

Author(s) : Debos F

L’avancée des nouvelles technologies est à l’origine d’une nouvelle appréhension du monde pour le consommateur mais aussi d’une nouvelle appréhension du consommateur pour la marque. Les concepts de lieu de vie, de perception du temps, de transmission de savoir, de lieu d’achat et de lieu de travail sont tous remis en question.
 
Cet article s’intéresse aux conséquences de l’usage du numérique sur les individus et sur les stratégies que les marques peuvent mettre en place pour créer une relation individu-marque efficace en intégrant ces nouvelles technologies numériques.
 
L’économie matérielle se transforme en une économie virtuelle par le biais d’internet ce qui entraîne une évolution radicale de la relation individu-marque. Dans cette relation, la marque doit miser sur les communautés en ligne, la transparence de l’information, la connaissance de l’individu auquel elle s’adresse et lui permettre d’être acteur de sa consommation tout en luttant contre sa volatilité et son insécurité. Le consommateur se veut aujourd’hui acteur et cette tendance s’affirme en ligne par les blogs qu’il consulte, auxquels il participe voire dont il est le créateur.  Les entreprises ont donc intérêt à développer leur propre blog pour toucher le consommateur en insistant sur une proximité relationnelle et en tâchant de combiner discours transparent, liberté d’expression et confidentialité de certaines informations.
Note d’intérêt :
Une nouvelle relation individu-marque se met en place en raison des avancées technologiques. Dans cette relation, la marque doit faire l’effort d’aller à la rencontre du consommateur en ligne et de lui permettre de réaliser les expériences interactives qu’il désire. Mon intérêt pour cet article provient de ses recommandations quant à l’interactivité nécessaire dans la relation individu-marque et de sa description du nouveau consommateur.

Expériences de consommation et marketing expérientiel

Posted on by
Reply

Author(s) : Carù A., Cova B

Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus seulement à la recherche de produits pour leur usage, il cherche à donner un sens à ce qu’il achète et à construire son identité par ses achats.
La réalité telle qu’elle existe ne semble plus lui suffire. Il préfère être plongé dans des univers d’hyper-réalité dans lesquels il souhaite être acteur et non spectateur de ce qui lui est offert. Il est donc important pour une entreprise de lui donner les moyens de réaliser ses propres expériences de consommation pour créer une réelle relation émotionnelle marque-consommateur.
La production d’expériences est efficace si elle s’attache à mettre en avant la stimulation des sens du consommateur, sa participation active,  et si elle insiste sur l’histoire liée à l’expérience qui permettra la création de souvenirs.
Cependant, l’expérience de consommation ne se limite pas à un cadre marchand. Le contexte social est un facteur influant et les expériences vécues en dehors d’un lieu commercial ne devraient pas être négligées par le marketing expérientiel.
Le marketing expérientiel a pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences uniques et extraordinaires, mais est aussi à l’origine de la peur de l’ennui et du culte des émotions fortes qu’il entretient et accentue. Selon Bruckner, les densités inégales de l’existence sont pourtant nécessaires à son appréciation car le contraste crée tout l’intérêt de l’expérience. L’individu a besoin d’un « temps contemplatif » pour apprécier les moments de divertissement et d’exaltation  intenses.
Le marketing expérientiel doit donc se reposer davantage sur le consommateur en lui permettant d’être acteur de ses propres expériences, en s’intéressant davantage aux ressources sociales existant autour de lui pour lui permettre des expériences plus personnelles et doit s’efforcer de porter son attention sur la revalorisation des expériences ordinaires.
Note d’intérêt :
Le consommateur a besoin d’être acteur de sa consommation et vit des expériences en dehors des lieux de vente qui influent sur son comportement d’achat. Cette constatation s’inscrit dans mon mémoire en raison de la description générale du consommateur d’aujourd’hui que je souhaite utiliser.

Les magasins de marques phares dans les mondes virtuels : l’impact de l’exposition au magasin virtuel sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat dans la vie réelle

Posted on by
Reply

Author(s) : Haenlein M., Kaplan A.M.

Les individus sont de plus en plus adeptes aux mondes sociaux virtuels dans lesquels ils entreprennent une nouvelle expérience de vie. Les marques s’intéressent de près à ce phénomène qu’elles utilisent de plus en plus comme moyen de publicité et de consommation en ligne en  y mettant en place des magasins.
Cet article repose sur une étude réalisée auprès d’individus appartenant à la communauté du site internet d’hyper-réalité virtuelle « Second Life » dans le but de déterminer la relation entre expérience de marque vécue dans le monde virtuel et attitude envers une marque et envers l’intention d’achat dans la vie réelle.
L’étude quantitative réalisée a eu pour principe d’interroger les utilisateurs du site quant à leurs impressions sur leur magasin favori dans Second Life puis de les inviter à répondre à un questionnaire avec pour référence ce magasin choisi précédemment.
Les résultats ainsi obtenus ont prouvé que l’attitude envers un magasin en ligne joue un rôle majeur dans l’attitude envers la marque dans la vie réelle et agit sur l’intention d’achat du consommateur. Il a aussi été mis en évidence que la crédibilité du magasin dans le monde virtuel n’influençait pas l’attitude envers la marque dans le monde réel.
Il est également nécessaire de souligner que l’impact des magasins dans un monde virtuel tel que Second Life varie selon l’utilisateur du site et que les facteurs influant les différences d’implication sont la fréquence d’achat et les gratifications recherchées dans l’usage de ce type de site internet.
Note d’intérêt :
Mon intérêt pour cet article provient du fait qu’il aborde les thèmes de quatre de mes hypothèses (H1, H3, H4 et H5) et me permet de mettre en lumière certains profils consommateurs plus ou moins influencés par les magasins dans un monde d’hyper-réalité où l’immersion à la possibilité de se produire ainsi que de confirmer en partie les hypothèses H3, H4 et H5 par l’influence démontrée d’une navigation positive sur l’intention d’achat en ligne, hors ligne et sur l’image de marque.

What induce online loyalty ? Online versus offline brand images

Posted on by
Reply

Author(s) : Kwon W., Lennon S.J.

La plupart des distributeurs ont aujourd’hui intégré internet à leurs canaux de distribution. Il est donc important de mettre en lumière la relation entre perception de la marque sur internet et perception de la marque hors ligne ainsi que les conséquences de cette différence de perception.
Cette étude s’intéresse aux effets de l’évaluation de l’image d’une marque en ligne et hors ligne sur le risque perçu et sur la loyauté du consommateur en ligne.
Elle a été réalisée en choisissant deux marques, l’une avec une image de marque positive et l’autre avec une image de marque négative auprès de la cible concernée par l’étude (des jeunes consommatrices) et deux sites internet ont été créés afin d’être jugés par les répondantes, l’un considéré comme fonctionnel et esthétique et l’autre peu esthétique et peu fonctionnel.
671 étudiantes ont été soumises à des évaluations en vue de déterminer les interactions entre image de marque en ligne/hors ligne positive ou négative, confiance accordée en ligne et loyauté en ligne.
Les résultats de cette études sont en accord avec la théorie de la dissonance cognitive (Ahluwalia 2000; Festinger 1957) : l’image de marque que le consommateur possède au  préalable biaise la perception qu’il aura de l’image de la marque en ligne et influence donc aussi son jugement sur le risque en ligne et sur sa loyauté envers le distributeur.
Bien que la qualité du site internet influence l’image de marque en ligne, elle ne joue pas un rôle clé dans l’évaluation du risque perçu et n’influence pas la loyauté en ligne.
Enfin, le risque perçu n’est pas un facteur influent vis à vis de la loyauté en ligne du consommateur qui ne sera loyal envers le distributeur si le risque perçu est faible que s’il a une image positive de la marque en ligne et hors ligne.
 
Note d’intérêt :
Cet article expose les conséquences d’une image de marque en ligne positive sur le comportement du consommateur à l’égar de la marque hors ligne et sur sa loyauté et sa confiance envers elle. Il se rapproche donc de mes hypothèse H3, H4 et H5 qui s’intéressent également aux conséquences d’une expérience positive en ligne sur le comportement du consommateur.

Searching for Experience on the web : An Empirical Examination of the Consumer Behavior for Search and Experience Good

Posted on by
Reply

Author(s) : Huang P., Lurie N.H., Mitra S.

Selon Nelson (1970,1974),  les biens auxquels le consommateur s’intéresse peuvent être divisés en deux catégories : les « experience good s » pour lesquels le consommateur recherche peu d’information avant achat et les « search goods » pour lesquels le consommateur effectue une recherche poussée avant achat. L’objet de cette étude est de tester  la pertinence de la théorie distinguant « experience goods » et « search goods » lorsque celle-ci est appliquée à la recherche sur internet. Une première expérience comparant la capacité d’évaluation de la qualité d’un produit avant achat que pense avoir le consommateur vis à vis de ces biens sur internet ou hors internet associée à des données comparant le comportement en ligne des consommateurs dans leur recherche d’information  engendre les résultats suivants :
–        Internet estompe la distinction entre « search goods » et « experience goods » en donnant accès à de nombreuses sources d’information et en donnant l’opportunité au consommateur de les partager et de faire partager ses expériences avec le produit, mais cette distinction reste valable hors internet.
–        La distinction entre « search goods » et « experience goods » existe sur internet et réside dans les différences de comportement du consommateur qui passe davantage de temps sur une page lorsqu’il s’intéresse à « experience good » mais en consulte davantage pour un « search good »
–        Les consommateurs s’intéressant aux « experience goods » sont plus enclin à acheter depuis le site qui les a informé sur le bien que les consommateurs de « search goods »
Cette étude permet  de mettre en évidence la nécessité pour les directeurs marketing et les web designers d’adapter les sites internet offrant ces différents types de biens.
 
Note d’intérêt :
Cet article démontre que le consommateur va agir en ligne de façon différente selon le type de bien que le motive et m’intéresse donc dans la confirmation de mon hypothèse selon laquelle chaque consommateur n’est pas susceptible d’être immergé au même degré l’univers d’une marque (H1).

Relative importance of online versus offline information for Internet purchases : Product category and Internet experience effects

Posted on by
Reply

Author(s) : Cheema A., Papatla P.

Étant donné l’importance et la croissance continue des achats réalisés sur internet, il est important de s’intéresser à l’influence des différentes sources d’information sur le comportement d’achat du consommateur.
Le but de cette étude est de déterminer si l’importance des sources d’information en ligne et celle des sources d’information hors ligne varie selon le type de produit qui intéresse le consommateur (hédonique ou utilitaire) et selon son niveau d’expérience  avec le monde d’Internet. Deux hypothèses vont donc être testées :
H1- Les sources d’information en ligne sont jugées meilleures pour des produits utilitaires que pour des produits hédoniques.
H2- Plus le consommateur est expérimenté dans l’utilisation d’internet (expérimentation jugée en temps d’utilisation et non en expertise de l’outil), moins il est enclin à utiliser des sources d’information en ligne pour réaliser ses achats.
 L’hypothèse 1 est validée par une expérience dont le principe est de faire évaluer par des étudiants l’importance des sources en ligne et hors ligne pour des produits jugés hédoniques : livres et musique/films et pour des produits jugés utilitaires : logiciels et matériel informatique
Cette hypothèse se confirme à nouveau lors d’une seconde expérience dont le principe est le même mais qui ajoute la variable de l’expérience internet chez les participants. Cette seconde expérience valide également l’hypothèse 2. Ainsi, les sondés utilisant internet depuis plus longtemps sont moins enclin à utiliser des informations en ligne lorsqu’ils veulent acheter un produit et ils le sont d’autant moins que ce produit est hédonique. Enfin, une troisième expérience menée révèle que plus le consommateur est expérimenté, plus il considère les informations résultant de moteurs de recherche internet comme biaisées.
 
Note d’intérêt :
Le consommateur n’a pas le même comportement en ligne selon le type de bien auquel il s’intéresse et selon son niveau d’expérimentation internet. Ce résultat m’est utile pour confirmer mon hypothèse H1.