Generalising user behaviour in online travel sites through the Travel 2.0 website acceptance model

Posted on 02/24/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Méndez et Juan Sanchez-Fernandez

Munoz-Leiva, F., Hernandez-Méndez, J., et Sanchez-Fernandez, J., (2012), Generalising user behaviour in online travel sites through the Travel 2.0 website acceptance model, Online Information Review, 36, 6, 879-902.

I) Introduction

Avec l’avènement du Web 2.0, les utilisateurs n’obtiennent plus seulement des informations, mais ils peuvent aussi en donner aux autres (Ridings et al., 2002). Cela a donc profondément changé le comportement et les habitudes du touriste, ce qui a contribué à l’apogée du touriste 2.0. Les acteurs du tourisme peuvent : soit exploiter les espaces de socialisation déjà existants pour la cible marketing concernée, soit de créer leurs propres espaces de socialisation pour leurs publics.

Grâce au Web 2.0 et à ses nouvelles applications, les touristes sont maintenant en capacité d’obtenir des informations plus utiles et personnalisées qui correspondent ainsi à leurs goûts et préférences (Doolin et al., 2002), cela leur permet donc d’être plus effectif dans leur recherche d’informations concernant une destination touristique et/ou un hôtel, et que celle-ci soit plus rapide (Brown et Chalmers, 2003). Concernant les facteurs qui influencent le choix de la destination de vacances, une étude de la TNS Sofres, menée en Juin 2009 a montré que 22% des répondants sont influencés par Internet pour choisir la destination de leur prochaine vacances, contre 68% avec des discussions avec des proches, 36% avec des émissions de télévision, 34% avec des guides touristiques, 27% avec des magazines, 22% avec les livres, 14% avec les films et 7% avec les romans.

L’objectif de cette étude est de généraliser le modèle comportemental sous-jacent afin d’expliquer l’intention des touristes d’utiliser les sites web Travel 2.0 d’après ces principales déterminants.

La confiance a été intégré au model d’acceptation de la technologie de Davis et al. (1989) parce qu’il est un facteur important dans la mesure du comportement des touristes potentiels, et ce pour plusieurs raisons, telles que cela permet une atténuation de l’incertitude et le manque de présence sociale et permet la création d’un climat d’une confiance mutuelle dans cet environnement interactif (Gefen et al., 2003 ; Pavlou, 2003).

Originalité de la recherche : intégration de la confiance dans le modèle d’acceptation des sites Travel 2.0 pour les touristes potentiels + cette étude est aussi original du fait qu’il établit un modèle comportemental qui peut être extrapolé à d’autres applications du Web 2.0 dans le contexte d’un site web d’hôtel.

II) Cadre théorique : le comportement du consommateur vis-à-vis des sites web Travel 2.0

Cadre théorique utilisé : modèle d’acceptation de la technologie auquel on rajoute une variable : la confiance.

III) Scénarios et hypothèses

3 scénarios sont envisagés :

1. Blog d’un hôtel

2. Profil Facebook de ce même hôtel

3. Tripadvisor contenant des commentaires sur cet hôtel

Hypothèses :

– H1 : L’utilité a un effet positif sur les attitudes face aux sites Internet Travel 2.0

– H2 : L’utilité a un effet positif sur les attitudes concernant l’intention d’utiliser les sites Internet Travel 2.0

– H3 : La facilité d’utilisation a un effet positif sur l’utilité perçue des sites Internet Travel 2.0

– H4 : La facilité d’utilisation a un effet positif sur les attitudes des touristes vis-à-vis de l’utilisation des sites Internet Travel 2.0

– H5 : La facilité d’utilisation a un effet positif sur les intentions des touristes d’utiliser les sites Internet Travel 2.0

– H6 : La facilité d’utilisation a un effet positif sur la confiance vis-à-vis des sites Internet Travel 2.0

– H7 : L’attitude a un effet positif sur les intentions des touristes d’utiliser les sites Internet Travel 2.0

– H8 : La confiance a un effet positif sur l’utilité perçue des sites Internet Travel 2.0

– H9 : La confiance a un effet positif sur l’attitude vis-à-vis des sites Internet Travel 2.0

– H10 : La confiance a un effet positif sur l’intention d’utiliser les sites Internet Travel 2.0

IV) Résultats

Scénario 1 : H1, H2, H4, H5, H6, H7, H9, H10 = validées ; H3 et H8 ne sont pas validées

Scénario 2 : H1, H3, H4, H6, H7, H8, H9 = validées ; H2, H5, H10 ne sont pas validées

Scénario 3 : H1, H3, H4, H6, H7, H8, H10 = validées ; H2, H5, H9 ne sont pas validées

V) Implications

La communication effectuée autour d’une entreprise touristique et/ou d’une destination touristique doit être multi-canal et doit utilisée, dans le cadre de leur politique digitale, toutes les options offertes par le Travel 2.0 (blogs, profil Facebook, Tripadvisor, et bien d’autres options encore).

Si les outils prodigués par le Travel 2.0 sont considérés comme étant facile utiliser, les utilisateurs potentiels auront déjà une attitude positive vis-à-vis de ces outils. De plus, quand c’est facile à utiliser, les utilisateurs ont une confiance plus grande dans le contenu qui est publié sur ces supports de communication liés au Travel 2.0

VI) Conclusions et voies futures de recherche

Internet offre de nombreuses possibilités de trouver et/ou de partager des informations, les entreprises doivent être conscientes, non seulement des différentes options qui sont proposées par ces médias, mais aussi des facteurs qui déterminent leur utilisation.

La confiance est aussi un facteur crucial dans l’adoption du Travel 2.0.

Dans le cas des blogs, il est intéressant de constater que la confiance affecte positivement l’attitude vis-à-vis de ce média, mais aussi l’intention de l’utiliser. En ce qui concerne les profils Facebook, une plus grande confiance conduirait à une meilleure perception de l’utilisation et des attitudes positives de ces outils. Enfin, concernant Tripadvisor, une plus grande confiance a été trouvée pour améliorer les perceptions de facilité d’utilisation et l’intention d’utiliser le Travel 2.0.

Voies futures de recherche :

– Des recherches futures pourraient porter sur la réalisation d’une étude plus ambitieuse, qui comprendrait l’hébergement comme élément supplémentaire d’un contexte touristique beaucoup plus large.

– Il serait aussi intéressant de reproduire le modèle qui a été utilisé dans cette étude dans le contexte de microblogging (exemple de Twitter)

– Il serait aussi intéressant de développer un modèle comportemental incluant des variables qui n’ont pas été utilisées ici (les normes subjectives, les normes sociales, la mesure selon laquelle les autres approuvent son implication dans le système virtuel, le sentiment d’appartenance à une communauté ou encore, la jouissance perçue)

Bibliographie :

Doolin, B., Burgess, L., et Cooper, J., (2002), Evaluating the use of the web for tourism marketing: A case of study from New Zealand, Tourism Management, 23, 5, 557-561.

Gefen, D., Karahanna, E., et Straub, D. W., (2003a), Inexperience and experience with online stores: the importance of TAM and trust, IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 3, 307-321.

Gefen, D., Karahanna, E., et Straub, D. W., (2003b), Trust and TAM in online shopping: An integrated model, MIS Quarterly, 27, 1, 51-90.

Pavlou, P., (2003), Consumer acceptance of electronic commerce integrating trust and risk with the technology acceptance model, International Journal of Electronic Commerce, 7, 3, 101-134.

Ridings, C. M., Gefen, D., et Arinze, B., (2002), Some antecedents and effects of trust in virtual communities, Journal of Strategic Information Systems, 11, 3/4, 271-295.

Rotter, J. B., (1967), A new scale for the measurement of interpersonal trust, Journal of Personality and Social Psychology, 35, 4, 651-665.

The acceptance of blogs: Using a customer experiential value perspective

Posted on 02/24/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Ching-Jui Keng et Hui-Ying Ting

Keng, C.-J., et Ting, H.-Y., (2009), The acceptance of blogs: Using a customer experiential value perspective, Internet Research, 19, 5, 479-495.

I) Introduction

Par l’intermédiaire des interconnections, les blogs prodiguent une opportunité de communiquer dans les deux sens (le blogueur avec ses lecteurs, mais aussi les lecteurs avec le blogueur). Ils sont devenus des outils populaires afin de générer des modèles de communication interpersonnelle ainsi que la création de nouveaux modèles d’interaction sociale sur Internet (Du et Wanger, 2006).

Les blogs sont devenus de véritables sources d’informations à part entière. Cela pose la question de savoir ce qui pousse les utilisateurs à lire les blogs ou de chercher des informations en utilisant un site hébergeant des blogs. Faire des liens vers d’autres blogs est un acte volontaire ; d’autre part, l’objectif des blogs est la communication et l’échange d’information afin de renforcer les sentiments et les émotions des lecteurs, établissant ainsi, les tendances pour la communication interpersonnelle (Thielst, 2007)

Cadre théorique : Les chercheurs proposent l’interactivité des blogs comme étant le principal antécédent du modèle utilisé. Woodruff et Gardial (1996) ont plaidé que les blogs délivrent une valeur distinctive pour le client pour cibler l’audience ; de plus, Hirschmann et Holbrook (1982) ont mis l’index sur le fait que l’attention a été concentrée sur l’analyse des valeurs des clients, à partir d’un point de vue rationnel, en observant le processus décisionnel de chacun d’entre eux.

Enjeu de l’étude : analyser les expériences émotionnelles que les internautes acquièrent en lisant les blogs, ce qui permet par la suite d’évaluer l’attitude des lecteurs de blog au travers de leurs expériences subjectives dans le processus communicationnel.

II) Revue de littérature

A) Interactivité

L’interactivité est la différence dans le domaine de la communication entre les médias traditionnels et Internet, et est une nouvelle variable qui peut influer sur la qualité de service (Keng et al., 2007)

Hoffman et Novak (1996) ont divisé l’interaction virtuelle en deux catégories : les interactions interpersonnelles (concerne les dialogues, la communication et l’échange d’informations à travers les sites web, comme par exemple les forums) et les interactions via une machine (mesure dans laquelle les utilisateurs peuvent participer à un site Web, par le biais de la navigation, de la recherche ou de fournir un feedback). Le blog facilite un fort niveau d’interaction interpersonnelle, ce qui permet aux utilisateurs d’exprimer leurs opinions et de créer des dialogues, mais aussi d’interagir avec les autres en les contactant, en se faisant des amis, en communiquant, ou encore en échangeant des informations (Schau et Gilly, 2003).

B) La valeur client par l’expérience.

Holbrook (1994, 2000) a élargi le concept traditionnel de la valeur expérientielle pour y incorporer trois sphères :

1. Valeur intrinsèque vs. Extrinsèque

2. Valeur active vs. reactive

3. Valeur auto-orientée vs. valeur orientée vers les autres

Cela souligne qu’un nombre croissant de consommateurs poursuivent la partie amusante de l’expérience de consommation.

La valeur client par l’expérience suit une échelle de valeur expérientielle basé sur une théorie de Holsbrook (1994), qui a été plus amplement développée par Mathwick et al. (2001) afin de mesurer quatre sous-dimensions de la valeur client par l’expérience :

1. Esthétisme (attirance visuelle et divertissement) : l’esthétisme à deux caractéristiques majeures. La première est l’expérience perçue au travers des cinq sens (c a d l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût, la vue). La seconde est au travers de divertissement et effets spectaculaires (Holbrook, 2000 ; Mathwick et al., 2001 ; Mano et Oliver, 1993)

2. Engouement (Evasion) : cette valeur est créée par les consommateurs eux-mêmes. C’est quand les utilisateurs quittent temporairement la vie réelle tout en réalisant une certaine activité. Cette valeur d’engouement reflète un amusement potentiel et le caractère émotionnel du processus de shopping (Mathwick et al., 2001)

3. L’excellence du service : cette valeur est généralisée par l’appréciation du consommateur vis-à-vis d’une entreprise fournissant un service, démontrant ainsi son expertise et offrant un service performant et fiable (Holbrook, 2000 ; Oliver, 1999).

4. Le retour sur investissement du consommateur : cette valeur reflète les aspects utilitaristes du shopping, mais cela décrit aussi un investissement actif au niveau économique, de temps, de comportement, de ressources psychologiques ainsi que des ressentis et des émotions, produisant au final, une sorte de récompense pour le consommateur (Holbrook, 2000 ; Mathwick et al., 2001)

Sur les blogs, les interactions entre utilisateurs ou entre les lecteurs et les blogueurs sont en fait un processus d’échange d’informations, dans lequel un individu contribue et partage ses connaissances avec les autres avec une attente de réciprocité en retour (Lee et al., 2006). Les lecteurs des blogs ne payent pas pour ce service, mais ils investissent du temps, des sentiments et des émotions afin de remplacer la motivation économique portée par le fait de faire du shopping.

C) Le concept de similarité

La similarité est un concept abstrait qui explique le sentiment d’être semblable à d’autres personnes par rapport à certains points de vue ou bien par rapport à des émotions (Turban et Jones, 1988).

Bonnie et al. (2004) ont démontré que les blogs assemblent des bouts de vie réelle et reflète la personnalité distincte de chaque utilisateur.

Les études qui ont utilisées la théorie des échanges sociaux (Blau, 1964) ont montré que du fait de réactions émotionnelles similaires, les lecteurs d’un blog sont désireux d’aider les autres personnes appartenant à la même communauté, mais ils attendent aussi un certain retour sur leur investissement (Blau (1964, p. 91-92) définit l’échange social comme étant « les actes volontaires d’individus motivés par les retours que ces actes sont supposés apporter et qu’ils apportent effectivement de la part des autres ». Le principe de base est que les interactions entre deux parties sont interdépendantes et séquentielles : Une personne offre des services de valeur à une autre et, ce faisant, crée chez elle un sentiment d’obligation. Pour se décharger de cette obligation et assurer la continuité de la relation, la deuxième partie devra, selon la norme de réciprocité (Gouldner, 1960), fournir en retour des faveurs valorisées par la première. Cette séquence d’échange, répétée avec succès, est supposée créer, grâce à un processus d’auto-renforcement, une relation d’échange de haute qualité. Dans une telle relation, les faveurs échangées ainsi que les obligations des deux partenaires sont non spécifiées et représentent des symboles de loyauté et soutien mutuel, de bonne volonté et d’investissement personnel (Cropanzano & Mitchell, 2005)).

III) Hypothèses

H1a : Il existe une relation positive entre les interactions interpersonnelles et la valeur perçue d’esthétisme.

H1b : Il existe une relation positive entre les interactions via une machine et la valeur perçue d’esthétisme.

H2a : Il existe une relation positive entre les interactions interpersonnelles et la valeur perçue d’engouement.

H2b : Il existe une relation positive entre les interactions via une machine et la valeur perçue d’engouement.

H3a : Il existe une relation positive entre les interactions interpersonnelles et les perceptions de la valeur d’excellence du service.

H3b : Il existe une relation positive entre les interactions via une machine et les perceptions de la valeur d’excellence du service.

H4a : Il existe une relation positive entre les interactions interpersonnelles et la valeur perçue du retour sur investissement du consommateur.

H4b : Il existe une relation positive entre les interactions via une machine et la valeur perçue du retour sur investissement du consommateur.

H5a : La similarité perçue entre les blogueurs et les lecteurs est corrélée positivement avec la valeur d’esthétisme.

H5b : La similarité perçue entre les blogueurs et les lecteurs est corrélée positivement avec la valeur d’engouement.

H5c : La similarité perçue entre les blogueurs et les lecteurs est corrélée positivement avec la valeur d’excellence de service.

H5d : La similarité perçue entre les blogueurs et les lecteurs est corrélée positivement avec la valeur de retour sur investissement du consommateur.

H6a : La valeur perçue d’esthétisme est corrélée positivement à l’attitude d’usage.

H6b : La valeur perçue d’engouement est corrélée positivement à l’attitude d’usage.

H6c : La valeur perçue d’excellence du service est corrélée positivement à l’attitude d’usage.

H6d : La valeur perçue de retour sur investissement du consommateur est corrélée positivement à l’attitude d’usage.

IV) Résultats

H1a, H1b, H2a, H3b, H4b, H5a, H5b, H5c, H5d, H6a, H6b, H6c = validées

H2b, H3a, H4a, H6d = rejetées

V) Conclusions

Voies futures de recherches:

– De nouvelles recherches doivent être effectuées afin de se concentrer sur la manière dont des éléments tels que le plaisir, l’excitation ou le divertissement, attire le consommateur (Ken et al., 2007)

– Prendre en considération dans les éléments le degré de connaissance que les gens ont d’Internet (Ratchford et al., 2001),le besoin d’interactions et l’importance des interactions virtuelles pour les utilisateurs (Dabholkar et Bagozzi, 2002)

Bibliographie :

Blau, P. M., (1964), Exchange a Power in Social Life, John Wiley & Sons, New York.

Bonnie, A. N., Diane, J. S., Michelle G., et Luke, S., (2004), Why we blog: association for computing machinery, Communications of the ACM, 47, 12, 41.

Dabholkar, P. A., et Bagozzi, R. P., (2002), An attitudinal model of technology-based self-service: Moderating effects of consumer traits and situational factors, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 3, 184-201.

Du, H. S., et Wagner, C., (2006), Weblog success: Exploring the role of technology, Journal of Human-Computer Studies, 64, 9, 789-798.

Hirschman, E. C., et Holbrook, M. B., (1982), Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions, Journal of Marketing, 46, 3, 92-101.

Hoffman, D. L., et Novak, T. P., (1996), Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations, Journal of Marketing, 60, 3, 50-68.

Holbrook, M. B., (1994), The nature of customer value: An axiology of services in the consumption experience, Service Quality: New Directions in Theory and Practice, éds. R. T. Rust et R. L. Oliver, Newbury Park, Sage.

Holbrook, M. B., (2000), The millennial consumer in the texts of our times: experience and entertainment, Journal of Micromarketing, 20, 2, 178-192.

Ken, C. J., Huand, T. L., Cheng, L. C., Hsu, M. K., (2007), Modeling service encounters and customer experiential value in retailing: An empirical investigation of shopping mall customers in Taiwan, International Journal of Service Industry Management, 18, 4, 349-367.

Lee, M. K. O., Cheung, C. M. K., Lim, K. H., et Sia, C. L., (2006), Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards, Internet Research, 16, 3, 289-303.

Mano, H., et Oliver, R. L., (1993), Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling and satisfaction, Journal of the Consumer Research, 20, 3, 451-466.

Mathwick, C., Malhotra, N., et Rigdon, E., (2001), Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping, Journal of Retailing, 77, 1, 39-56.

Monsuwe, T. P., Dellaert, B. G., et Ruyter, K. D., (2004), What drives consumers to shop online? A literature review, International Journal of Service Industry Management, 15, 1, 102-121.

Nambisan, S., et Baron, R. A., (2007), Interactions in virtual customer environments: implications for product support and customer relationship management, Journal of Interactive Marketing, 21, 2, 43-62.

Oliver, R., (1999), Value as Excellence in the Consumption Excellence, Londres, Routledge.

Ratchford, B. T., Talukdar, D., et Lee, M. S., (2001), A model of consumer choice of the Internet as an information source, International Journal of Electronic Commerce, 5, 3, 7-21.

Schau, H. J., et Gilly, M. C., (2003), We are what we post? Self-presentation in personal web space, Journal of Consumer Research, 30, 3, 385-404.

Thielst, C. B., (2007), Weblogs: a communication tool, Journal of Healthcare Management, 52, 5, 287-290.

Turban, D. B., et Jones, A. P., (1988), Supervisor-subordinate similarity: Types, effects and mech, Journal of Applied Psychology, 73, 2, 228-234.

Woodruff, R. B., (1997), Customer value: The next source for competitive advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 139-153.

Woodruff, R. B., et Gardial, S. F., (1996), Once and future products, The Journal of Business Strategy, 17, 3, 11.

User-generated destination image through weblogs: A comparison of pre- and post-visit images

Posted on 02/24/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Dev Jani et Yeong-Hyeon Hwang

Jani D., et Hwang Y.-H., (2011), User-generated destination image through weblogs: A comparison of pre- and post-visit images, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 16, 3, 339-356.

I) Introduction

Avec la montée spectaculaire de l’utilisation des UGC, comme par exemple les blogs et les forums, l’influence des marketeurs du tourisme sur les potentiels touristes semble avoir diminué (Pan, MacLaurin et Crotts, 2007). Les UGC inclues des sources d’informations en ligne qui ont été créées et utilisées par les consommateurs, qui sont destinés notamment à partager des informations sur les produits, les marques, les services, les personnalités et des sujets plus généraux. Du fait, que ces informations viennent d’une tierce personne, les consommateurs ont tendance à les suivre et à leur faire confiance (Mack, Blose et Pan, 2008 ; Pan et al., 2007)

Problématiques :

– Quels sont les attributs communs perçus de Zanzibar en tant que destination touristique par les touristes et dans les blogs ?

– Y a-t-il des différences dans les images entre les gens qui planifient d’y aller et les gens qui ont déjà visité Zanzibar ?

II) Image de la destination

Tasci et al. (2007), définit l’image de la destination comme ayant trois composantes cognitive (faire connaître la destination), affective (faire agir) et conative (se rendre sûr que l’offre est bien adéquate) et cette perspective est intimement liée avec la notion d’attitude.

Pour Peter et Olson (2003), l’image de la destination est donc les connaissances que les touristes possèdent sur la destination.

Reynolds (1965) définit la formation de l’image comme « un développement d’un constuit mental basé sur un petit nombre d’impressions choisies dans un flot immense d’information »

Gunn (1988), catégorisation des images de la destination :

– Image perçue : celle que j’ai à partir d’informations trouvées à droite à gauche

– Image vécue : celle que j’ai sur place

Sussman et Unel (1999) ont écrit que les marketeurs d’une destination doivent réduire le fossé entre l’image perçue (reliée aux attentes) et l’image vécue (reliée à l’expérience vécue dans la destination), afin d’assurer la satisfaction du touriste.

H1 : Le niveau de satisfaction des clients est l’un des éléments composant l’image de la destination

III) Recherche sur l’image de la destination générer par les touristes

Les touristes potentiels font plus confiance à l’eWOM pour la formation de ces images. Les informations obtenus à partir des UGC servent donc comme source d’image pour les touristes potentiels (Ye et al., 2009)

Boulding met l’index sur le fait que les images sont des construits sociaux, parce qu’ils sont souvent partagés par des groupes de personnes similaires qui forment des images similaires. Le partage des images est vu comme étant un élément d’intégration sociale. (cf : Bourdieu ???)

H2 : L’utilité de l’approche qualitative (analyse de contenu) contre la conventionnelle échelle de Lickert (approche quantitative) est grande du fait qu’elle donne des données riches concernant l’image de la destination

IV) Résultats et discussion

Il a été découvert que la plupart des touristes potentiels avait déjà pris la décision avant de visiter le blog. Celui-ci les a juste assisté pour finaliser leur plan, en leur suggérant quelques sites à visiter dans la destination choisie, mais aussi quant à l’hébergement, quant aux activités à faire et ce qui est à préparer.

Ceux qui ont déjà visité la destination ont une image plus positive que celle qui est perçue par ceux qui sont en train d’y planifier un voyage.

L’analyse de contenu a mis en évidence quatre grosses thématiques évoquées dans le blog : l’hébergement, l’environnement, les infrastructures et les activités.

Les résultats de cette étude montrent que les images peuvent changer du fait que le touriste vit des expériences dans la destination. Certains changements peuvent intervenir sur certains aspects, mais peut rester inchangé sur d’autres (par exemple, les infrastructures sont importantes dans l’image perçue est lest moins dans l’image vécue)

Il est important que le besoin d’avoir des thématiques qui sont perçues ou qui peuvent être perçues comme unique pour les voyageurs dans la création, et donc, le branding de l’image de la destination.

V) Conclusion

Implication managériale : les marketeurs peuvent capitaliser sur leur WOM positif, pour s’en servir dans leur communication ou pour développer un management de la relation avec le touriste

Voies futures de recherche :

– Comprendre encore mieux les dynamiques qu’il y a entre les différents types d’image.

– Faire une analyse comparative sur plusieurs îles de différentes régions du monde, peuvent mettre en lumière leurs avantages comparatifs aux yeux des touristes, ce qui pourra être utilisé, par la suite, dans des stratégies marketing

Bibliographie :

Boulding , K., (1961), The Image. Knowledge in Life and Society, Ann Arbor University of Michigan Press.

Gunn, C., (1988), Vacationscapes: Designing Tourist Regions, New York, Van Nostrsnd Reinhold.

Mack, R. W., Blose, J. E., et Pan, B., (2008), Believe it or not: Credibility of blogs in tourism, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 133-144.

Pan, B., MacLaurin, T., et Crotts, J. C., (2007), Travel blogs and its implications for destination marketing, Journal of Travel Research, 46, 1, 35-45.

Peter, J. P., et Olson, J. C., (2003), Consumer Behavior and Marketing Strategy, New York, 6, McGraw-Hill/Irwin.

Reynolds, W. H., (1965), The role of the consumer in image building, California Management Review, 7, 3, 69-76.

Sussmann, S, et Unel, A., (1999), Destination image and its motivation after travel: An empirical study on Turkey, Consumer Behavior in Travel and Tourism, éds. A. Pizam et Y. Mansfeld, New York, Haworth Hospitality.

Tasci, A. D. A., Gartner, W. C., et Cavusgil, S. T., (2007), Conceptualization and operationalization of destination image, Journal of Hospitality and Tourism Research, 31, 2, 194-223.

Ye, Q., Zhang, Z., et Law, R., (2009), Sentiments classification of online reviews to travel destinations by supervised machine learning approaches, Expert System with Applications, 36, 3, Partie 2, Avril 2009, 6527-6535.

The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB)

Posted on 02/24/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Mohammad Reza Jalilvand et Neda Samiei

Jalilvand, M. R., et Samiei, N., (2012), The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice : Testing the theory of planned behavior (TPB), Internet Research, 22, 5, 591-612.

I) Introduction

Le bouche à oreille (WOM) est le fait de communiquer sur des produits et services avec les gens, qui sont perçus comme étant indépendant de l’entreprise qui a mis sur le marché les dits produits et services, sur un média qui est indépendant de tout contrôle de l’entreprise.

L’eWOM peut être définit comme « tout commentaire positifs ou négatifs qui sont faits par des consommateurs potentiels, des consommateurs actuels ou des anciens consommateurs à propos d’un produit ou d’une entreprise, qui est rendu disponible à une multiplicité de gens ou d’institutions grâce à Internet (Hennig-Thurau et al., 2008).

Sen et Lerman (2007) ont trouvé que la valence de ces commentaires (positifs ou négatifs) impactent significativement l’attitude des consommateurs vis-à-vis du produit en question dans ces commentaires. Dans le cadre de l’industrie touristique, ces sites de commentaires sont très utiles pour la prise de décision concernant un voyage en préparation, car ils permettent des expériences indirectes avec des touristes ayant déjà visité la destination (Park et al., 2007). Une revue en ligne à un rôle double : elle donne des informations sur un produit ou un service et peut servir de recommandation (Park et al., 2007).

Les produits touristiques (du fait qu’ils soient intangibles) ne peuvent pas être évalués avant l’expérience de consommation. Cela engendre donc un risque plus grand, ce qui implique une plus grande dépendance des connsommateurs à l’influence du eWOM 5Lewis et Chambers, 2000). Ainsi, le eWOM influence le comportement d’achat du potentiel touriste car il permet de limiter les risques dût à l’intangibilité du produit. De plus, environ 90% des gens interrogés lors d’un sondage Médiamétrie (2010) disent prendre en compte l’avis des autres internautes en ce qui concerne le choix d’un hôtel. Cela montre bien l’importance que le eWOM représente pour les destinations et les entreprises liées au tourisme.

Problématique : Afin de voir comment le choix de la destination et les influences du eWOM interagissent dans le secteur touristique, on a besoin :

1. De faire des investigations en utilisant le eWOM auprès des touristes

2. De mesurer l’impact du eWOM sur la décision des touristes de voyager à tels ou tels endroits

II) Le eWOM dans l’industrie touristique

La littérature indique que de recevoir le bouche à oreille a un impact sur les connaissances (Sheth, 1971), l’attention (Mikkelsen et al., 2003), la considération (Grewal et al., 2003), l’attitude face à la marque (Herr et al., 1991 ; Laczniak et al., 2001), les intentions (Grewal et al., 2003) et les attentes (Webster, 1991) du receveur. On peut considérer que ces éléments peuvent faire partie du modèle de communication AIDA (Accroche, Intérêt, Désir et Action) ou alors du cycle de vie du voyageur dans ces trois premières phases (Déclic, Considérer, Rechercher)

Litvin et al. (2008) définissent le eWOM comme étant toutes les communications informelles visant les consommateurs, grâce à l’utilisation de technologie Internet, ayant attrait à l’usage ou aux caractéristiques de produits ou de services en particulier, ou de leurs vendeurs.

Zhu et Lai, en 2009, ont étudié la façon dont laquelle les informations trouvées en ligne influencent le choix de la destination touristique. Ils ont trouvé que le volume de revues de produits ou de services en ligne et les blogs de touristes sont corrélés significativement avec la population d’accueil touristique réelle, mais le degré de commentaires et le volume de la consultation de ces blogs de voyage ne sont pas corrélés significativement avec la population d’accueil touristique réelle.

Certaines études ont indiqué que les messages sous forme de eWOM sont des ressources importantes avec lesquelles les consommateurs peuvent obtenir des informations concernant la qualité du produit ou du service (Chevalier et Mayzlin, 2006). De plus, ce type de message peut réduire effectivement le risque et l’incertitude reconnus comme tels par les consommateurs, quand ils commandent des produits et des services, de manière à ce que leur intention d’achat et la prise de décision puissent être influencés (Chatterjee, 2001).

III) Le cadre théorique utilisé et les hypothèses de recherches

Cadre théorique : La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)

Cette étude essaye de rajouter une nouvelle dimension au modèle initial du TCP : l’eWOM. Elle a pour objectif aussi de mener des investigations afin de savoir dans quelle mesure l’eWOM influe sur l’attitude, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu, influençant eux-même l’intention de voyager.

Hypothèses de recherche :

– H1 : l’eWOM a un impact significatif sur l’attitude quant à la visite d’Ispahan.

– H1a : les attitudes à l’égard de la visite d’Ispahan a un impact significatif sur l’intention de voyager.

– H2 : l’eWOM a un impact significatif sur les normes subjectives.

– H2a : une norme subjective a un impact indicatif sur l’intention de voyager.

– H3 : l’eWOM a un impact significatif sur le contrôle comportemental perçu.

– H3a : le contrôle comportemental perçu a un impact significatif sur l’intention de voyager.

– H4 : l’eWOM a un impact significatif sur l’intention de voyager.

IV) Résultats

H1, H1a, H2, H2a, H3, H3a sont validées et H4 n’est pas validée

V) Discussion

Internet et le Web 2.0 permettent aux potentiels consommateurs de réduire les risques liés à l’incertitude provoquée par la nature intangible du produit touristique. Mais cela va dans les deux sens. En effet, les consommateurs peuvent aussi générés des informations à partir de leur propres expériences de consommation, à propos d’un produit ou d’un service, cela pouvant avoir un écho mondial du fait de l’universalité d’Internet et pouvant influencer un grand nombre de potentiels acheteurs.

VI) Implications et voies futures de recherche

Conclusion : avec la popularité grandissante des sites d’avis de consommateurs en ligne, les interactions virtuelles entre les utilisateurs sont devenues un lieu commun, ce qui a menés certains chercheurs dans le domaine du tourisme à affirmer que l’eWOM joue un rôle vital dans l’acquisition et la rétention de consommateurs (Litvin et al., 2008 ; Vermeulen et Seegers, 2009)

Implications :

1. Les managers peuvent encourager les voyageurs à participer en discutant dans des communautés en ligne. Cela pourrait constituer une stratégie utile afin d’accroître la probabilité de dissémination du WOM à propos d’ne destination touristique sur la sphère Internet.

2. Les managers s’occupant de la destination touristique peuvent construire des communautés touristiques en ligne. La communauté du site web touristique est la place privilégiée sur laquelle les voyageurs s’occupent d’échanger des informations en ligne, et ceux-ci peuvent parler de manière libre de leur ressenti suite à un voyage, leurs expériences précédentes de voyage, les services procurés par les restaurants et les hôteliers.

3. La perception des touristes de la qualité de service d’une destination touristique est prédicteur des intentions de comportement, telles que l’eWOM

Voies futures de recherche :

– Développer une meilleure compréhension du comportement verbal des consommateurs à propos d’un service pourrait être intéressant pour les marketeurs ainsi que les chercheurs.

– Généraliser les résultats de cette étude via des études « cross-cultural »

– Futures études sur l’influence de facteurs sociaux et culturels en utilisant l’eWOM pourrait donner des informations afin de prédire de manière plus précises l’intention de voyager des prospects.

Bibliographie :

Chatterjee, P., (2001), Online reviews: Do consumers use them?, Advances in Consumer Research, 28, 1, 129-133.

Chevalier, J. A., et Mayzlin, D., (2006), The effect of word of mouth on sales: Online book reviews, Journal of Marketing Research, 43, 3, 345-354.

Grewal, R., Cline, T. W., et Davies, A., (2003), Early-entrant advantages, word of mouth communication, brand similarity, and the consumer’s decision-making process, Journal of Consumer Psychology, 13, 3, 187-197.

Hartwick, J., et Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use, Management Science, 40, 4, 440-465.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., et Gremler, D. D., (2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18, 1, 38-52.

Lewis, R. C., et Chambers, R. E., (2000), Marketing Leadership in Hospitality, Foundations and Practices, New York, 3, Wiley.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., et Pana, P., (2008), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, 2ç, 3, 458-468.

Park, D. H., et Kim, S., (2008), The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews, Electronic Commerce Research and Applications, 7, 4, 399-410.

Park, Y. A., et Gretzel, U., (2007), Success factors for destination marketing web sites : A qualitative meta-analysis, Journal of Travel Research, 46, 1, 46-63.

Sen, S., et Lerman, D., (2007), Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web, Journal of Interactive Marketing, 21, 4, 76-94.

Sheth, J. N., (1971), Word-of-mouth in low-risk innovations, Journal of Advertising Research, 11, 3, 15-18.

Vermeulen, I. E., et Seegers, D., (2009), Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration, Tourism Management, 30, 1, 123-127.

Ward, J. C., et Ostrom, A. L., (2003), The internet as information minefield: An analysis of the source and content of brand information yielded by net searches, The Journal of Services Marketing, 56, 11, 907-914.

Webster, C., (1991), Influences upon consumer expectations of services, The Journal of Services Marketing, 5, 1, 5-17.

La fidélisation en ligne

Posted on 02/13/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) :

Introduction : Internet est aujourd’hui un canal incontournable dans le processus commercial. En 2006 un site marchand est créé toutes les heures en France, plus de 17 millions de français ont acheté sur Internet, le chiffre d’affaires a atteint 12 milliards d’euros, soit une progression de 37 % par rapport à 2005. Pouvoir fidéliser un client est encore plus intéressant sur Internet, car il génère un chiffre d’affaires plus important que dans l’économie traditionnelle.

Hypothèses : sur Internet est-il possible de fidéliser les clients?
Résultats : Le comportement de l’internaute est influencé par le contenu et l’aspect des sites marchands mais aussi par les avis en principe impartiaux et crédibles qu’il consulte sur les blogs. Toutefois, l’accès aisé à l’information présente un effet pervers en facilitant une volatilité importante, notamment par la consultation de comparateurs de produits ou par le « one click away ». L’internaute revendique la liberté de choix et l’autonomie qui en découle ; autonomie à priori contradictoire avec une démarche de fidélisation. Pour le site marchand il s’agit concrètement de conduire l’internaute à réaliser un premier acte d’achat qui en cas de satisfaction permet de poser les bases d’une relation durable. Dans un second temps, il importe de créer un lien de confiance avec l’internaute pour l’inciter à effectuer des transactions répétées.

La relation d’apprentissage et d’engagement se construit à partir d’une remontée d’informations régulière et suivie de la part du client. Cette relation se construit autour d’avantages spécifiques, de connaissance des choix et limite ainsi la volatilité de l’internaute.

L’e-mail remplit un rôle important pour maintenir la relation d’engagement : de l’email de confirmation qui a pour objectif de rassurer jusqu’aux alertes permettant au cybermarchand d’apporter un service correspondant aux critères de l’internaute. Cette technique de fidélisation génère des coûts très faibles pour une part importante du chiffre d’affaires de 20 à 50 %.

La personnalisation des interfaces clients a pour objectif de créer un sentiment de reconnaissance et d’appartenance tout en procurant des récompenses. Cela s’opère au moyen d’une individualisation de l’espace virtuel, puis par la création de profils qui vont permettre la segmentation. Cette meilleure adaptation de l’offre au besoin génère la fidélisation. Par l’offre sur mesure, il s’agit de mettre à la disposition du client un espace d’évaluation qui lui permet à chaque utilisation de porter ses appréciations sur un produit. Cette segmentation et cette personnalisation croissante des bases vont permettre de mieux cibler les campagnes d’e-mailing.

A travers les espaces communautaires, il s’agit de développer le sentiment d’appartenance chez chaque segment retenu en offrant des espaces virtuels de communication entre les groupes d’utilisateurs et le fournisseur.

Les règles de la blogosphère impliquent la possibilité pour chaque utilisateur d’exprimer des commentaires et des remarques destinés à apprécier ou à apporter des voire à l’amélioration du service ou du produit. Ces mêmes règles nécessitent un dispositif pour éviter des commentaires déplacés tout en respectant le principe de la transparence lié aux appréciations de l’entreprise.

Conclusion : L’objectif est d’assurer une présence récurrente auprès de l’internaute en diffusant des informations qualitatives et de renforcer les attributs d’image dans une logique de mercatique relationnelle et de fidélisation. Confiance, satisfaction et engagement sont les variables déterminantes dans le comportement de l’utilisateur fidèle d’un site web. La satisfaction du client est un atout essentiel pour le fidéliser. Si le site laisse une impression agréable, l’internaute multiplie ses visites, prolonge la durée de sa consultation. Il sera fidélisé et recommandera les prestations du site à d’autres clients.

Blog in tourism: Changing approaches to information exchange

Posted on 02/12/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Doris Schmallegger et Dean Carson

Schmallegger, D., et Carson, D., (2008), Blog in tourism: Changing approaches to information exchange, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 99-110.

I) Introduction

Depuis la fin des années 1990, les problématiques liées à Internet ne sont pas seulement de traiter cela d’un point de vue marketing et de la distribution des produits, mais aussi de savoir comment on peut utiliser Internet pour augmenter la collaboration, augmenter l’efficacité dans le management d’une entreprise et de baisser les coûts.

Selon Carson (2005), Internet peut être utilisé pour cinq fonctions principales

• La Promotion

• La Distribution des produits

• La Communication

• Le Management

• La Recherche

Toutefois, il a aussi identifier des barrières quant à l’utilisation d’internet : des compétences techniques manquantes, des différences entre les différents acteurs vis-à-vis de l’adoption des nouvelles technologies et la résistance à l’innovation (Autres raisons : pas d’accès à Internet, manque de contact humain et de conseil physique, raisons de sécurité liée notamment aux paiements en ligne, pas de connaissance d’internet, pas d’intéressement dans l’utilisation du web et pas de possibilité d’achat en ligne)

Selon une enquête de Protourisme en 2009 : 77% des sondés utilise internet comme principale sources d’information pour préparer un voyage ; ce à quoi on peut ajouter que d’après une étude de la TNS de 2009, les statistiques d’utilisation de l’internet dans les 30 jours avant la réservation montrent que les gens passent quatre heures en ligne pour sa recherche et consultent près de 20 sites, afin de préparer ses vacances

Développement notable dans les applications que l’on peut faire d’Internet : UGC –> le contenu y est peu structuré, n’est pas managé par l’hébergeur du site et est mis directement en ligne par les utilisateurs avec un niveau variable de modération. Le développement des UGC et le Web 2.0 ont provoqué des mutations au sein du secteur touristique.

Originalité : très peu de recherches menées sur l’influence que le Web 2.0 a ou pourrait avoir sur le marketing du tourisme.

But du papier : donner une vue d’ensemble sur les rôles que les blogs peuvent jouer dans le marketing touristique

II) Le tourisme et la blogosphère

Apparition des communautés virtuelles de touristes vers la fin des années 1990, et plusieurs chercheurs ont fait des études sur le rôle et l’impact de telles communautés de touristes comme fournisseurs d’informations aux touristes (modèle C2C).

Problème posé : le produit touristique est par nature intangible. Son intangibilité fait que l’on ne peut pas avoir d’expérience de ce produit avant de l’avoir consommé (La servuction, c’est quand le client participe à l’élaboration d’un service. Contraction de trois mots : service, production, consommation). Ainsi, comment être sur de faire le bon choix de destination ?

Le bouche-à-oreille est perçue comme l’une des plus importantes sources afin de planifier son voyage, car vu comme étant une source d’informations indépendantes.

Gretzel et al. (2007) ont mis en évidence que les activités les plus populaires pendant la phase de planification du voyage est de regarder les commentaires, avis et opinions des autres touristes sur ce qu’ils ont pensé de la destination, mais aussi de lire les blogs en lien avec le thème du voyage.

Jusqu’à présent les connaissances à propos de l’utilisation potentielle et des bénéfices des UGC ainsi que des blogs dans le secteur touristique, sont plutôt limitées et sont au mieux basées sur des suppositions et des spéculations.

Cadre théorique choisi : le modèle de l’architecture online de Carson, afin de catégoriser la littérature concernant les voyages et les blogs de tourisme.

III) Communication

Les blogs relatifs aux voyages ont bien souvent la forme de journaux de voyage, publiant ainsi principalement les histoires personnelles de voyage et les expériences vécues, mais permet aussi de rester en contact avec ses amis et sa famille.

Motivations pour écrire un blog: un besoin de s’exprimer (librement), avoir une interaction sociale avec des gens qui ont les mêmes centres d’intérêt que soi, un désir de partager des expériences positives et négatives avec d’autres voyageurs (ce qui présente un certains nombres de challenges aux entreprises du secteur touristique), l’écriture de ce blog peut avoir aussi une fonction de catharsis et un désir d’influencer l’audience. (Gretzel, 2007 ; Pan, 2007)

En général, les blogs n’ont pas un gros impact sur les entreprises (car leur peur d’un mauvais bouche-à oreille est omniprésente) : ils abordent des sujets généraux tels que le temps, la gastronomie locale, le transport et les clichés (Wenger, 2008 ; Carson, 2008).

Il existe plusieurs stratégies de communication avec les blogs selon le modèle économique : en général, il est C2C, mais il peut être aussi :

– B2B : considérés comme des « blogs d’experts » et sont utilisés comme opportunités d’agrandir son réseau de professionnels du tourisme, d’académiques, et d’entreprises ainsi que d’organisations touristiques. Bien souvent, les blogs B2B sont souvent liés entre eux par un système de backlinks, ce qui développe l’importance du réseau.

– B2C : ils deviennent de plus en plus populaires pour les entreprises et les organisations touristiques afin de promouvoir leurs produits et de construire une relation avec leur client. Ils sont généralement écrits par les employés ou par des blogueurs sponsorisés afin de créer du contenu plus vivant et plus crédible, dans le but d’augmenter le trafic vers le site corporate et d’améliorer le référencement de la page web.

– Dans la même lignée que les blogs B2C, il y a les blogs G2C (Government to Consumer) .

IV) Promotion

Problème : Comment ce média peut-être utiliser à ses fins sans compromettre la réputation de la destination, de l’entreprise ou de l’organisation touristique ?

– Le management du contenu : il faut fournir un contenu intéressant (Les photos influencent très vivement notre perception de la destination ou de l’entreprise. Selon une étude Médiamétrie menée en 2010, il en ressort que 33,5% des répondants sont influencés très fortement par les photos, et 57,9% le sont moyennement), car il y a la peur de la part de l’administrateur que les visiteurs ne postent pas de commentaires

– Le contenu ne doit pas être promotionnel

– Il faut le mettre assez souvent à jour et il nécessite un suivi régulier, avec la mise en ligne de nouveaux contenus.

– Stratégie de sponsoring de « blogueurs professionnels » qui écriront sur les voyages, soit sur le site de la destination ou de l’entreprise, soit sur son propre blog (rester en contact avec ces blogueurs est un enjeu crucial pour toutes structures voulant apporter un contenu séduisant sur leur blog)

La question de l’identité. En effet, sur les sites UGC, on peut poster des commentaires de manière anonyme. Il peut donc se produire deux cas de figure, soit les entreprises en se faisant passer pour des consommateurs postent des commentaires positifs vis-à-vis de leur entreprise, soit ils peuvent poster des commentaires négatifs sur les concurrents.

V) La distribution du produit

Les opportunités d’utiliser les blogs pour la distribution directe des produits sont plus limitées que pour les catégories développées précédemment.

Les blogs sont perçus comme une forme de communication simple, permettant d’obtenir des informations non-biaisées, et non un lieu où l’on peut faire une commande spécifique. En effet, cela peut donner l’impression de devenir un site à caractère promotionnel, et donc de compromettre la crédibilité et l’utilité du blog pour l’utilisateur.

VI) Management

Laboy et Torchio (2007) identifient les principales opportunités pour le secteur touristique que les acteurs peuvent avoir grâce au Tourisme 2.0 : l’acquisition de clients, l’engagement des clients, le service-client, le profilage-client, le renforcement et la conscience de marque, et le contrôle de la réputation et le management de marque.

Dellarocas (2003) suggère que la popularité grandissante du eWOM (le bouche à oreille en ligne) affecte un large panel d’activités au sein d’une organisation : la construction d’une identité de marque, l’acquisition de clients, le développement de produits, le contrôle qualité et l’assurance de la qualité de la chaîne d’approvisionnement.

Price et Starkov (2006) disent que les blogs peuvent être utilisés comme partie intégrante d’une stratégie défensive dans l’industrie du tourisme : favoriser la génération de commentaires positifs et de donner des contre-arguments à des commentaires négatifs (gestions des dommages collatéraux)

VII) Recherche

Les professionnels du secteur touristique devraient activement faire une veille constante sur la logosphère, de ce qui se dit sur leur structure :

– En utilisant la recherche de blogs sur Google

– En utilisant d’autres moteurs de recherche spécialisés dans les blogs (Feedster, BlogPulse, BlogLines…)

– En utilisant les flux RSS

VIII) Conclusions

Challenges :

– L’emploi des blogs effectif des blogs dans l’industrie du voyage et du tourisme

– La problématique de générer du contenu intéressant

– La gestion des commentaires négatifs

– Le problème de crédibilité dût à l’association avec un lien sponsorisé

Voies futures de recherches :

– Comprendre à quel point les blogs spécifiques influencent leur lecteur.

– Identifier les caractéristiques des auteurs et des lecteurs

– Evaluer la mesure dans laquelle ces caractéristiques correspondent à celles des marchés visés

– Comprendre la portée des informations mises en lignes au travers des blogs

– La façon selon laquelle le contenu du blog interagit avec d’autres sources d’information (offline et online) pour influencer les activités des consommateurs

Bibliographie :

Carson, D., (2005), An overview of developing regional tourism using information communications technology, Encyclopedia of Developing Regionl Communities with Information and Communication Technology, éds. S. Marshall, W. Taylor et X. Yu, Hershey, Idea Group Reference.

Carson, D., (2008), The “blogosphere” as a market research tool for tourism destinations: a case study of Australia’s Northern territory, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 99-107.

Dellarocas, C., (2003), The digitalization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, 49, 10, 1407-1424.

Pan, B., MacLaurin, T., et Crotts, J., (2007), Travel blogs and their implications for destination marketing, Journal of Travel Research, 46, 1, 35-45.

Wenger, A., (2008), Analysis of travel bloggers characteristics and their communication about Austria as a tourism destination, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 169-176.

Travel blogs and the implications for destination marketing

Posted on 02/12/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Bing Pan, Tanya MacLaurin et John C. Crotts

Pan, B., MacLaurin, T., et Crotts, J. C., (2007), Travel blogs and the implications for destination marketing, Journal of Travel Research, 46, 1, 35-45.

I) Introduction

La recherché a montré que le surgissement de l’influence interpersonnelle, à partir de l’échange d’opinions entre les consommateurs est un facteur important dans le processus décisionnel d’achat (Crotts, 1999) Une étude Médiamétrie datant de 2010 a montré que 87,6% des sondés étaient influencés par les avis clients sur le choix de l’hôtel, de manière plus ou moins importante (10,4% sont toujours influencés par les avis, 52,5% sont souvent influencés et 24,8% le sont rarement).

D’autres articles suggèrent que le WOM peut être manipulé par les marketeurs (grâce notamment aux liens sponsorisés. Cependant, cela pose des problèmes de crédibilités du dit blog) (Smith et Vogt, 1995)

Le marketing de la destination s’est principalement focalisé sur Internet comme le média B2C par excellence, où les entreprises ainsi que les organisations peuvent promouvoir et vendre leurs produits et construire une relation-client (Gretzel, Yuan et Fesenmaier, 2000) (Internet est bénéfique pour l’entreprise car cela lui permet de communiquer plus facilement avec les consommateurs et de faciliter leur réservation ; cela permet aussi de réduire les coûts de distribution, et donc, d’obtenir un meilleur revenu ; d’obtenir de plus larges parts de marché du fait de la forte audience d’internet ; et enfin, cela permet une concurrence forte du fait d’un marché plus transparent)

L’impact d’internet a permis aux voyageurs de pouvoir s’échanger des e-mails entre eux, peuvent poster des commentaires et des avis en ligne, publier des blogs, ainsi que de former des communautés en ligne (Cayzer, 2004)

BUT de ce papier : comprendre les blogs de voyage comme une manifestations de l’expérience de voyage, et au travers d’une perspective marketing , évaluer les opinions des visiteurs postées sur les blogs de voyage afin de mieux comprendre l’expérience qui est en train d’être communiquée à propos de la destination, incluant, donc, ses forces et ses faiblesses.

II) Revue de la littérature

A) Le leadership de l’opinion et le modèle du WOM

Servuction du produit touristique : le produit se créer en même temps qu’il est consommé. De plus, le fait qu’il soit intangible (c’est un « produit d’expérience ») rend difficile l’appréciation du produit avant de l’acheter.

Le WOM a été définit comme une communication informelle entre consommateurs à propos des caractéristiques, de l’usage et de l’acquisition d’un service ou d’un produit (Westbrook, 1987). Source d’information que par les médias de masse. Conduits par des motivations d’altruisme, d’intérêts personnels ou encore par simple attente de réciprocité, certains consommateurs peuvent diffuser des connaissances sur le produit grâce au WOM (Grewal, Cline et McKenna, 2003).

Ainsi, le WOM, bon ou mauvais, peut influencer :

– La fidélité du consommateur (Gremler, Gwinner et Brown, 2001)

– L’évaluation du produit (Westbrook, 1987)

– La décision d’achat (Derbaix et Vanhamme, 2003)

B) Les blogs comme instrument de l’eWOM

Selon Bickart et Schindler (2002), « Internet étend et change la nature du WOM et ses impacts sur le comportement du consommateur, mais aussi sur les approches méthodologiques qui sont utilisées pour l’examiner.

Nardi, Schiano et al. (2004) ont postulé que les utilisateurs d’internet utilisent les blogs pour différentes raisons : documenter sa vie, en tant que commentaire, en guise de catharsis et d’exutoire pour externaliser leurs émotions et comme un outil de pensée. Ces motivations sont intrinsèques à l’individu, ce qui indique l’authenticité du blog de voyage (en concordance avec le retour de l’authenticité dans le comportement de consommation des individus des produits touristiques)

De plus, les motivations pour tenir un blog sont de plusieurs ordres, incluant le divertissement, l’information, les interactions sociales, la libre expression, une activité pour passer le temps et l’avancement professionnel (Papacharissi, 2002). Parmi celles-ci, la libre expression et les interactions sociales sont les satisfactions majeures que l’on peut retirer de tenir un blog (Papacharissi, 2004).

Dellarocas (2003) a fait l’hypothèse qu’à une échelle globale, le eWOM est différent du traditionnel WOM en 4 points :

1. Avec le faible coût d’accès et la facilité pour échanger les informations, ce nouveau type de WOM va apparaître à une plus large échelle et créer de nouvelles dynamiques sur les marchés

2. Le format et le type de communication de ces deux formes de WOM peuvent être contrôlés et modéré

3. De nouvelles problématiques peuvent surgir, notamment avec le fait que les utilisateurs peuvent être anonymes et intentionnellement induire en erreur

4. Les blogs en ligne peuvent être pris en dehors de leur contexte et peuvent ouvrir à de multiples interprétations

Kumar et al. (2004) a démontré qu’il existe, dans la blogosphère, plusieurs couches de blogueurs :

1. Les blogueurs individuels, qui sont déterminés par leurs caractéristiques démographiques

2. Une couche intermédiaire de blogueurs, qui s’est constituée sur une base amicale

3. Une dernière couche, les groupes d’intérêts et les communautés virtuelles, qui s’expliquent par des corrélations géographiques ou démographiques

C) Les blogs et le eWOM

L’émergence des blogs de voyage va inévitablement influencer la structure des liens et le contenu de l’espace d’information pour les visiteurs, et va induire la présence de différents contenus informationnels, quand le visiteur recherche des informations spécifiques à propos d’une destination touristique.

III) Conclusions et discussions

Les blogs peuvent être aussi un outil très utile afin de contrôler l’environnement compétitif d’une destination et donne des avis de grande valeur de consommateurs, qui sont encore plus riches que les réponses à une enquête utilisant les échelles de Lickert.

A) Les blogs de voyage comme manifestation de l‘expérience d’un voyageur

Les blogs de voyage recouvrent qualitativement chaque aspect d’un voyage pour les visiteurs : l’anticipation, la planification du voyage, l’empaquetage des affaires, le départ, le trajet, les retards… (Les blogs sont présents tout au long du « Cycle de vie du voyageur » : le déclic, considérer, rechercher, planifier, réserver, voyager, et ce qui se passe après).Les descriptions sont de l’ordre du subjectif et du vécu : la restauration, la conduite…

B) Les forces et les faiblesses de la destination et leurs implications pour le Marketing

La blogosphère n’est jamais figées, de nouveaux blogs sont créés et sont supprimés chaque jour. Il est donc essentiel pour les départements marketing des destinations d’effectuer une veille de ces blogs. Les marketeurs peuvent aussi contrôler les dynamiques de feedback des consommateurs avec l’aide de crawlers, mais aussi grâce aux flux RSS.

IV) Limites de la recherche

Limites d’ordre méthodologique :

– L’échantillonage

– La collecte des données

– L’unité d’analyse

– L’analyse des champs lexicaux et l’analyse de contenu

V) Voies futures de recherche

1 – Mieux comprendre les forces et les faiblesses de la destination, avec l’articulation précédente des visiteurs, qui, par leurs actions, sont prêts à devenir des leaders d’opinion

2 – Intérêts pour les caractéristiques ou le profil des blogueurs

3 – Les comparaisons entre ceux qui influencent et ceux qui reçoivent l’information, sont un domaine de recherche qui a été peu pris pour objet d’étude (Wright et Cantor, 1970)

Bibliographie :

Bickart , B., et Schindler, R. M., (2002), Expanding the scope of word of mouth: consumer-to-consumer information on the internet, Advances in Consumer Research, 29, 428-430.

Cayzer, S., (2004), Semantic blogging and decentralized knowledge management, Communications of the ACM, 47, 12, 47-52.

Crotts, J., (1999), Consumer decision making and prepurchase information search, Consumer Behavior in Travel and Tourism, éds. Y. Mansfield et A. Pizam, Binghamton, Haworth Press, 149-168.

Dellarocas, C., (2003), The digitalization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, 49, 10, 1407-1424.

Derbaix, C., et Vanhamme, J., (2003), Inducing word-of-mouth by eliciting surprise – a pilot investigation, Journal of Economic Psychology, 24, 1, 99-116.

Gremler, D. D., Gwinner, K. P., et Brown, S. W., (2001), Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships, International Journal of Service Industry Management, 12, 1, 44-59.

Gretzel, U., Yuan, Y., et Fesenmaier, D. R., (2000), Preparing for the new economic : Advertising strategies and change in destination marketing organizations, Journal of Travel Research, 39, 2, 146-156.

Grewal, R., Cline, T. W., et McKenna A. G., (2003), Early-entrant advantage, word-of-mouth communication, brand similarity and the consumer decision-making process, Journal of Consumer Psychology, 13, 3, 187-197.

Kumar, R., Novak, J., Raghavan, P., et Tomkins, A., (2004), Structure and evolution of blogspace, Communications of the ACM, 47, 12, 35-39.

Nardi, B. A., Schiano, D. J., Gumbrecht, M., et Swartz, L., (2004), Why we blog, Communications of the ACM, 47, 12, 41-46.

Papacharissi, Z., (2002), The presentation of self in virtual life: Characteristics of personal home pages, Journalism and Mass Communication Quarterly, 79, 3, 640-660.

Smith, R., et Vogt, C., (1995), The effects of integrating advertising and negative word of mouth communications on message processing and response, Journal of Consumer Psychology, 4, 2, 133-151.

Westbrook, R. A., (1987), Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research, 24, 3, 258-270.

Wright, C., et Cantor, M., (1970), The opinion seeker and avoider: Steps beyond the opinion seeker concept, Research in Consumer Behavior, éds. D. Kollat, R. Blackwell et J. Engel, New York, Winston, 480-501.

Analysis of travel bloggers’ characteristics and their communication about Austria as a tourism destination

Posted on 02/12/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Anita Wenger

Wenger A., (2008), Analysis of travel bloggers’ characteristics and their communication about Austria as a tourism destination, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 169-176.

I) Introduction et revue de la littérature

Les blogs permettent aux destinations et aux entreprises d’en apprendre plus les attitudes de consommation de leur cible, ainsi que sur leur marché (Les attitudes de consommation en matière de produits touristiques tendent à aller vers plus de simplicité et d’authenticité, d’après plusieurs études menées sur le sujet)

BUT de la recherche : chercher à établir les similitudes et les différences entre ceux qui contribuent d’une manière ou d’une autre aux blogs et les marchés touristiques de l’Autriche.

Les attitudes, via le fait de contribuer à un blog, influencent-elles l’image de la destination sur la décision d’achat ?

Il existe trois types d’image quant à une destination touristique :

– Image perçue : manière dont les touristes voient et perçoivent la destination

– Image voulue : manière dont les entreprises et les organisations touristiques souhaitent être perçues par les touristes, résultant d’un processus de positionnement mené par les pôles marketing

– Image vécue : manière dont les touristes voient la destination touristique sur place

Dans cette étude, nous allons nous pencher plus spécifiquement sur l’image perçue et l’image voulue.

Il a été démontré que les attitudes, portées par des personnes reconnues comme étant expérimentées ou plus compétent dans le domaine touristique, peuvent, de manière efficiente, remanier l’image de la destination touristique (Le blogueur est vu ici comme un leader d’opinion).

Les attitudes et les images qui ont été formées, quant à la destination, influence fortement sa compétitivité sur le marché global touristique.

Douglas et Mills (2006) ont suggéré que les blogs de voyage ont la capacité de donner des informations assez précises quant aux attitudes du consommateur face aux destinations, et celles-ci seraient de grande valeur afin de contrôler la compétitivité de la destination au fil du temps.

Les blogs sont perçus comme étant un espace libéré de toutes censures extérieures, ce qui permet aux auteurs de raconter de « véritables histoires ». Le blogueur a donc une position d’autorité et de témoin des choses qu’ils décrivent dans leur blog (la question de la crédibilité est mise ici en avant)

Du fait que les destinations touristiques portent de plus en plus d’attention sur les blogs qui les concernent, leur permettant d’en tirer partie, les blogs les plus importants pour la croissance des destinations, sont probablement ceux qui sont écrits par des représentants des cibles de clientèle.

Questions de recherche :

– Qui écrit les blogs ?

– Quels messages sont communiqués par l’intermédiaire de ces blogs ?

– Quels sont les thèmes qui sont considérés comme importants pour les blogueurs ?

II) Résultats

La majorité des évaluations subjectives des attributs de la destination « Autriche » ont été soit neutre, soit positif. Le champ lexical de la beauté est bien souvent lié aux paysages, à l’architecture ou aux sites à visiter. Les sujets les plus évoqués en ce qui concerne les aspects du voyage ont été le transport, les circuits proposés et l’hébergement (Où dormir ? Que visiter ? et Comment s’y rendre ? sont les attentes fondamentales qu’un touriste veut savoir en consultant un site internet lié à une destination touristique, avec la question du climat, d’après une étude de l’ARDESI – Midi-Pyrénées sur le « Comportements et attentes des internautes vis-à-vis des sites Internet touristiques)

III) Discussion

Le profil des blogueurs est : ils sont jeunes et ils ont un petit budget, voyageant seul ou en couple. L’un des marchés clés de l’Autriche, les séniors, sont sous-représentés = Limite

Les commentaires qui ont été analysés étaient généralement positifs, mais peuvent être perçus comme étant plus descriptifs que critiques.

Les voyageurs qui parlent de l’Autriche dans leur blog, évoquent essentiellement les deux grandes villes (Vienne et Salzburg). Cela a influencé l’image de la destination, qui s’est plutôt tournée vers la gastronomie et la culture, plutôt, ce que d’après des recherches précédentes avaient montré sur l’Autriche, qu’une image basée sur la nature et le sport. (Stratégie menée aussi par le Comité Régionale du Tourisme de Poitou-Charentes, qui promeut la région Poitou-Charentes aux étrangers, en se concentrant sur 5 points névralgiques : La Rochelle/Littoral, les marais poitevins, Cognac, le Futuroscope et Angoulême. L’exemple le plus flagrant est l’initiative de créer un blog en néerlandais, gérer par une famille de néerlandais habitant dans la région depuis longtemps, afin de faire connaître la destination. Cette concentration en 5 points névralgiques est mieux pour l’image de la destination car Poitou-Charentes ne représentent rien à la cible néerlandaise. Cela demande aussi un changement dans l’image que la destination voulait donnée, et donc, elle doit refaire un travail de positionnement)

IV) Conclusions

Le contenu des blogs, ayant attrait à l’Autriche, tend à être homogène et il y avait un ensemble de messages cohérents et largement positifs à propos de la destination.

Le contenu répond favorablement aux attentes des « touristonautes » en matière des informations qu’ils recherchent afin de préparer leur voyage. Cela permet dont de favoriser la création d’une bonne image perçue de la destination « Autriche ».

Voies futures de recherche :

– Prendre en considération les blogs avec des intérêts spéciaux (escalade, ski, gastronomie…), peut offrir plus de profondeur aux éléments de l’image de la destination que les blogs généraux

– Recherche sur les blogueurs (Pourquoi ont-ils créé un blog ? …)

– Réflexion sur une autre segmentation du marché des auteurs de blog de voyage peut être nécessaire pour aider les destinations et les entreprises à prendre des décisions quant à l’utilisation de ce média

Bibliographie :

Anderson, E. W., (1998), Customer satisfaction and word of mouth, Journal of Service Research, 1, 1, 5-17.

Baloglu, S., et McCleary, K. W., (1999), A model of destination image formation, Annals of Tourism Research, 26, 4, 868-897.

Beerli, A., et Martin, J. D., (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, 31, 3, 657-681.

Buhalis, D., (1999), Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, 21, 1, 97-116.

Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., et Ellis-Chadwick, F., (2000), Internet-Marketing, Munich, Pearson Education Deutschland.

Douglas, A. C., et Mills, J. E., (2006), Logging brand personality online : Website content analysis of Middle Eastern and North African destinations, Information and Communication Technologies in Tourism 2006, éds. M. Hitz, M. Sigala et J. Murphy, New York, SpringerWien, 345-346.

Eigner, C., Leitner, H., Nausner, P., et Schneider, U., (2003), Online-Communities, Weblogs und die soziale Rückeroberung des Netzes, Grâce, Nausner & Nausner.

Enright, M. J., et Newton, J., (2005), Determinants of tourism destination competitiveness in Asia Pacific: Comprehensiveness and universality, Journal of Travel Research, 43, 4, 339-350.

Hitz, M., Sigala, M., et Murphy, J., (2006), Information and Communication Technologies in Tourism 2006, Vienne, SpringerWien New York.

Jenkins, O. H., (1999), Understanding and measuring tourist destination images, International Journal of Tourism Research, 1, 1-15.

Kozak, M., et Rimmington, M., (1999), Measuring tourist destination competitiveness: Conceptual considerations and empirical findings, International Journal of Hospitality Management, 18, 3, 273-283.

Lau, A. L. S., et McKercher, B., (2004), Exploration versus acquisition: A comparison of first-time and repeat visitors, Journal of Travel Research, 42, 3, 279-285.

Lewis, R., Chambers, R., Chacko, H., (1997), Marketing Leadership in Hospitality, New York, 2, Van Nostrand Reinhold.

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Rak, J., (2005), The digital queer: Weblogs and internet identity, Biography, 28, 1, 166-182.

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Sheth, J. N., et Parvatylar, A., (1995), Relationship marketing in consumer markets: Antecedents and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 255-271.

Tapachai, N., et Waryszak, R., (2000), An examination of the role of beneficial image in tourist destination selection, Journal of Travel Research, 39, 1, 37-44.

Wijnia, W., (2004), Understanding Web Logs: A communicative perspective, BlogTalks 2.0, in T. N. Burg, Norderstedt, Books on Demand GmbH.

The role of user-generated content in tourists’ travel planning behavior

Posted on 02/12/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Carmen Cox, Stephen Burgess, Carmine Sellitto et Jeremy Buultjens

Cox C., Burgess S., Sellito C., et Buultjens J., (2009), The role of user-generated content in tourists’ travel planning behavior, Journal of Hospitality Marketing & Management, 18, 8, 743-764.

I) Introduction

Le Web 2.0 est un ensemble de principes qui incluent la possibilité d’intégrer l’information d’une nouvelle manière, le désir d’exploiter les connaissances partagées et le besoin d’engager les utilisateurs à devenir des co-créateurs (O’Reilly, 2005) – Le e-tourisme suit le principe du SoLoMoCo (Social, Local, Mobile et Collaboratif). La vision du web 2.0 de O’Reilly est très clairement collaborative, et indirectement sociale du fait des interactions sociales liées aux échanges d’informations.

Les sites d’UGC = C2C Marketing, et participent donc à la formation du eWOMs, du fait que quelqu’un qui a une opinion sur un produit ou un service peut partager sa vision, ses ressentis et son expérience de ce dit produit ou service avec d’autres personnes (Ahuja et al., 2007)

Questions de recherche :

1. Quel est le rôle joué par les UGC dans le processus de planification d’un voyage des potentiels voyageurs ?

2. A quel point ce type d’informations est vu comme digne de confiance en comparaison avec d’autres formes de sources d’informations plus traditionnelles ?

II) Le processus de planification d’un voyage et la recherche d’informations

Le processus de planification d’un voyage a été adapté d’Engel, Blackwell et Minard (1990) et de Woodside et Lyonski (1989). Les cinq étapes commencent avec ce qui se passe avant le voyage (le besoin de reconnaissance, la recherche d’informations et l’évaluation des alternatives), il en suit l’expérience du voyage à proprement parler, et se conclut avec l’évaluation après-coup du voyage.

Autre vision du cycle de vie du voyageur : Déclic, Considérer, Rechercher, Planifier, Réserver, Voyager et ce qui se passe après.

Il est important de comprendre pour les organisations touristiques comment les consommateurs cherchent et analysent les informations aux différentes étapes du processus (Choi, Lehto et O’Leary, 2007)

Pan et Fesenmaier (2006) notent que les consommateurs tendent à chercher des informations concernant dix attentes concernant le séjour : les partenaires de voyage, la destination, le budget nécessaire, les activités, les dates de voyage, les choses à visiter, la question du transport, la longueur du voyage, l’hébergement et la restauration.

Le rôle spécifique des blogs dans l’influence des potentiels voyageurs a été évalué grâce à une étude de cas basée sur un blog créé par un voyageur thaïlandais et parlant de la Grèce (Lin et Huang, 2006). L’impact de ce site sur le comportement des utilisateurs a été évaluée grâce à la méthode AIDA, utilisée dans la communication : Attention (Déclic), Intérêt (Considérer), Désir (Rechercher) et Action (Planifier). On remarque que les quatre piliers de l’AIDA se retrouvent dans les quatre première phases du cycle de vie du touriste.

III) Internet comme source d’informations pour la planification d’un voyage

Dans une étude Protourisme, menée en mars 2009, 77% des répondants déclarent utiliser Internet comme principale source pour préparer un voyage.

Il y a peu de littérature traitant sur le processus de recherche d’informations et le comportement de prise de décision relatif à la planification de voyage en ligne (Ho et Liu, 2004 ; Pan et Fesenmaier, 2006)

IV) Le WOM comme source d’informations de voyage

Les voyageurs potentiels font confiance assez ardemment aux conseils des amis, de la famille, mais aussi des pairs, particulièrement lorsqu’il s’agit de la planification d’un voyage, qui est, de fait, intangible, dans une destination où ils ne sont jamais allés (Litvin, Goldsmith et Pan, 2007)

Les consommateurs tendent à faire confiance au WOM, et donc à être influencés par ce type d’informations par rapport aux sources commerciales comme les agents de voyage ou les opérateurs d’hébergement (Toujours d’après l’étude Protourisme, le bouche à oreille représente 33% des réponses, contre 21% des réponses pour les agences de voyage.)

Le eWOM apparaît dès lors que les consommateurs créent leur propre information sur Internet afin de partager leurs expériences et leur vision des produits qu’ils ont choisi (Hyung-Park, Lee et Han, 2007), et cela est encore plus important dans le cadre d’un produit d’expérience, comme les produits touristiques, qui sont de fait intangibles (Senecal et Nantel, 2004).

V) Les UGC dans le contexte touristique

La recherche en date sur l’effectivité de l’adoption des UGC dans le secteur touristique est assez limitée du fait de sa récente introduction. Les critiques concernant la puissance des UGC de persuasion des voyageurs à propos les décisions reliées aux voyages sont basées sur le fait que certains contenus sont biaisés car ils ont été postés par des opérateurs touristiques se faisant passer pour des contributeurs indépendants.

Tant que les sites d’UGC n’induisent pas nécessairement la décision d’achat, il apparaît que d’avoir des produits ou des services qui sont commentés sur ce type de sites a le potentiel d’améliorer la réputation de l’entreprise.

VI) La confiance donnée aux UGC

Le potentiel des sites d’UGC d’avoir une influence forte et crédible sur le comportement de prise de décision du consommateur va finalement dépendre de la transparence des informations qui sont sur les sites.

VII) Les hypothèses de recherche

H1 : les sites d’UGC sont utilisés de manière prédominante durant la phase de la recherche d’informations du processus de la planification d’un voyage.

H2 : Les informations liées aux UGC ne sont pas aussi fiables que les autres sources d’information de voyage.

H3 : Les sites de voyage non commerciaux sont considérés plus fiables que les blogs ou les sites de réseaux sociaux.

H4 : Les UGC sont considérés comme étant plus importants que les autres sources d’information de voyage.

H5 : Les utilisateurs d’UGC voient les sites d’UGC plus favorablement quand ils planifient un voyage que les non-utilisateurs.

VIII) Résultats

H1 : validée, H2 : validée, H3 : validée, H4 : rejetée, H5 : validée

IX) Conclusion et implications

Les résultats de cette études montrent que les UGC ne sont pas forcément considérés comme la source d’informations la plus fiable ou la plus utile.

Une implication managériale de cet article pourrait être d’utiliser l’opportunité pour les entreprises et les organisations touristiques d’améliorer leurs stratégies actuelles de e-commerce tournées vers le B2C en intégrant les fonctionnalités UGC à leur site déjà existant.

Voies futures de recherche :

– Mener une investigation sur les raisons pour lesquelles les voyageurs ne font pas confiance aux UGC

– Refaire cette étude dans d’autres zones du monde

Bibliographie :

Ahuja, R. D., Michels, T. A., Walker, M. M., et Weissbuch, M., (2007), Teen perceptions of disclosure in buzz marketing, Journal of Consumer Marketing, 24, 3, 151-159.

Choi, S. J., Lehto, X. Y., et O’Leary, J. T., (2007), What does the consumer want from a DMO website ? A study of US and Canadian tourists’ perspectives, International Journal of Travel Research, 9, 2, 59-72.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., et Miniard, P. W., (1990), Consumer Behavior, Hinsdale, 6, Dryden Press.

Ho, C. I., et Liu Y. P., (2004), An exploratory investigation of web-based tourist information search behavior, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 10, 4, 351-360.

Hyung-Park, D., Lee, J., et Han, I., (2007), The effect of on-line consumer reviews on consumer purchase intention: The moderating role of involvement, International Journal of Electronic Commerce, 11, 4, 125-148.

Lin, Y. S., et Huang, J. Y., (2006), Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study, Journal of Business Research, 59, 10-11, 1201-1205.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., et Pan, B., (2007), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, 29, 3, 458-468.

Pan, B., et Fesenmaier, D. R., (2006), Online information search: Vacation planning process, Annals of Tourism Research, 33, 3, 809-832.

Senecal, S., et Nantel, J., (2004), The influence of online product recommendations on consumers’ online choices, Journal of Retailing, 80, 2, 159-169.

Woodside, A. G., et Lyonski, S., (1989), Towards a general model of travel destination choice, Journal of Travel Research, 27, 4, 8-14.

Believe it or not: Credibility of blogs in tourism

Posted on 02/12/2013 by Jean Eric PELET

Author(s) : Rhonda W. Mack, Julia E. Blose et Bing Pan

Mack R. W., Blose J. E., and Pan B., (2008), Believe it or not: Credibility of blogs in tourism, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 133-144.

I) Introduction

L’espace du tourisme en ligne est vaste et contient des informations provenant de différents acteurs, d’entreprises et d’organisations touristiques à destination des consommateurs, mais cet espace contient aussi des échanges C2C, des forums en ligne, et des blogs. La qualité de l’information, l’autorité et la fiabilité de ces sources peuvent varier. Sans aucun doute, Internet a étendu et modifié le WOM depuis que les consommateurs peuvent échanger leurs opinions en ligne et que leurs posts peuvent atteindre des millions de vues (Bickart et Schindler, 2002)

Les blogueurs tendent à juger les blogs comme étant des sources d’informations plus crédibles que les sources de médias traditionnels (Johnson et Kaye, 2004)

Problématiques :

– A quel point les voyageurs font confiance à ces blogs en ligne ?

– Font-ils confiance indifféremment aux blogs de voyage en ligne et au WOM traditionnel ?

II) Les communications de marketing intégré

Dans le cas de l’industrie du tourisme, intangibilité du produit–>

principe de servuction

Les marketeurs ont commencé à exploiter internet comme un outil de communication avec succès pour les stratégies B2B et B2C. Et les blogs ont reçu, à cet égard une attention croissante (Johnson et Kaye, 2004)

III) Les blogs comme canal de communication marketing

Les blogs ont apporté la technologie à une méthode vieille comme le monde, le WOM, en créant un mode de communication C2C en ligne, qui ne sont pas contrôlés par les entreprises, mais qui sont bels et bien gérer par les consommateurs eux-mêmes (Oser, 2005)

D’après une étude menée par ComScore en 2005, les blogueurs forment un groupe attractif pour les marketeurs du fait qu’ils ont « disproportionnellement influents, jeunes et attirer par les nouvelles technologies ». De plus, il a été prouvé que les acheteurs qui visitent des blogs dépensent 6% de plus que la moyenne des acheteurs en ligne ; et que les blogs sont un moyen de réduire les peurs quant à l’achat dans des boutiques en ligne inconnues.

Smudde (2005) détermine 4 catégories de blogs :

1. Les blogs personnels

2. Les blogs spécialisés sur un sujet ou une industrie

3. Les blogs basés sur des publications

4. Les blogs d’entreprises

Thématiques liées aux blogs : éthique, libre-expression et la crédibilité de cette nouvelle méthode de communication.

De plus en plus, les entreprises ont-elles-mêmes créées des blogs afin de répondre aux blogs personnels, dans le but de donner leur propre interprétation des choses sur les informations qui ont été publiées sur elles.

IV) La crédibilité des médias de communication

L’utilité des blogs comme canal de communication va dépendre de comment les consommateurs perçoivent et font confiance à ces sources en ligne

BUT de cette étude : avoir une meilleure compréhension de comment les internautes évaluent la crédibilité d’un site et de déterminer quelles caractéristiques du site permet aux consommateurs de croire que l’information qu’ils possèdent est crédible.

Même si un certain nombre d’études sur la crédibilité d’internet ont été menées, peu d’efforts ont été fournis afin d’examiner la crédibilité des blogs en eux-mêmes et le potentiel que les blogs peuvent avoir d’influencer les consommateurs, comparé à d’autres formes de communication.

V) But de la recherche

Hypothèse de recherche : la crédibilité perçue de différents types de canaux de communication va être déterminée au travers des variables des individus, telles que le sexe, le fait qu’il soit leader d’opinion ou non, selon son propre niveau de participation à ces sources et à d’autres types de médias.

VI) Discussion

En termes de crédibilité globale, cette étude montre que rien ne supplante le traditionnel WOM.

Les résultats de cette étude indiquent que les blogs peuvent être distingués du traditionnel WOM en termes de la confiance perçue entre tous les consommateurs. Les blogs (qu’ils soient personnels ou d’entreprise) ont été perçus comme étant significativement moins digne de confiance que le traditionnel WOM (Explication : de récentes recherches ont montré que quand des informations sont échangées entre consommateurs, la nature des relations entre les personnes qui suivent et les auteurs des messages peut influencer un comportement de WOM.)

Théories des liens forts et des liens faibles !

VII) Conclusions

On ne doit pas discréditer l’utilité des blogs dans l’intégration à des politiques de communication cross-médias, mais nous devrions essayer de mieux comprendre leur rôle dans le marketing mix.

Voies futures de recherche :

– Etudier l’utilité des blogs à différents stades du cycle de vie du voyageur

– Etude des blogs spécialisés

– Le rôle que les blogs jouent en dehors du secteur touristique

– La perception du risque que les blogs peuvent inspirer

Bibliographie :

Bickart, B., et Schindler, R. M., (2002), Expanding the scope of word of mouth: Consumer-to-consumer information on the internet, Advances in Consumer Research, 28, 428-430.

Johnson, T. J., et Kaye, B., (2004), Wag the blog: How reliance on traditional media and the internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users, Journalism and Mass Communications Quarterly, 11, 3, 622-642.

Oser, K., (2005), Marketers wrestle with hard-to-control content, Advertising Age, 76, 32, 20.

Smudde, P. M., (2005), Blogging, ethics et public relations: A proactive and dialogic approach, Public Relations Quarterly, 50, 3, 34-38.

KMCMS

Knowledge Management Content Management System

Category Archives: Mémoires

Generalising user behaviour in online travel sites through the Travel 2.0 website acceptance model

The acceptance of blogs: Using a customer experiential value perspective

User-generated destination image through weblogs: A comparison of pre- and post-visit images

The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB)

La fidélisation en ligne

Blog in tourism: Changing approaches to information exchange

Travel blogs and the implications for destination marketing

Analysis of travel bloggers’ characteristics and their communication about Austria as a tourism destination

The role of user-generated content in tourists’ travel planning behavior

Believe it or not: Credibility of blogs in tourism