Author(s) : Doris Schmallegger et Dean Carson
Schmallegger, D., et Carson, D., (2008), Blog in tourism: Changing approaches to information exchange, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 99-110.
I) Introduction
Depuis la fin des années 1990, les problématiques liées à Internet ne sont pas seulement de traiter cela d’un point de vue marketing et de la distribution des produits, mais aussi de savoir comment on peut utiliser Internet pour augmenter la collaboration, augmenter l’efficacité dans le management d’une entreprise et de baisser les coûts.
Selon Carson (2005), Internet peut être utilisé pour cinq fonctions principales
• La Promotion
• La Distribution des produits
• La Communication
• Le Management
• La Recherche
Toutefois, il a aussi identifier des barrières quant à l’utilisation d’internet : des compétences techniques manquantes, des différences entre les différents acteurs vis-à-vis de l’adoption des nouvelles technologies et la résistance à l’innovation (Autres raisons : pas d’accès à Internet, manque de contact humain et de conseil physique, raisons de sécurité liée notamment aux paiements en ligne, pas de connaissance d’internet, pas d’intéressement dans l’utilisation du web et pas de possibilité d’achat en ligne)
Selon une enquête de Protourisme en 2009 : 77% des sondés utilise internet comme principale sources d’information pour préparer un voyage ; ce à quoi on peut ajouter que d’après une étude de la TNS de 2009, les statistiques d’utilisation de l’internet dans les 30 jours avant la réservation montrent que les gens passent quatre heures en ligne pour sa recherche et consultent près de 20 sites, afin de préparer ses vacances
Développement notable dans les applications que l’on peut faire d’Internet : UGC –> le contenu y est peu structuré, n’est pas managé par l’hébergeur du site et est mis directement en ligne par les utilisateurs avec un niveau variable de modération. Le développement des UGC et le Web 2.0 ont provoqué des mutations au sein du secteur touristique.
Originalité : très peu de recherches menées sur l’influence que le Web 2.0 a ou pourrait avoir sur le marketing du tourisme.
But du papier : donner une vue d’ensemble sur les rôles que les blogs peuvent jouer dans le marketing touristique
II) Le tourisme et la blogosphère
Apparition des communautés virtuelles de touristes vers la fin des années 1990, et plusieurs chercheurs ont fait des études sur le rôle et l’impact de telles communautés de touristes comme fournisseurs d’informations aux touristes (modèle C2C).
Problème posé : le produit touristique est par nature intangible. Son intangibilité fait que l’on ne peut pas avoir d’expérience de ce produit avant de l’avoir consommé (La servuction, c’est quand le client participe à l’élaboration d’un service. Contraction de trois mots : service, production, consommation). Ainsi, comment être sur de faire le bon choix de destination ?
Le bouche-à-oreille est perçue comme l’une des plus importantes sources afin de planifier son voyage, car vu comme étant une source d’informations indépendantes.
Gretzel et al. (2007) ont mis en évidence que les activités les plus populaires pendant la phase de planification du voyage est de regarder les commentaires, avis et opinions des autres touristes sur ce qu’ils ont pensé de la destination, mais aussi de lire les blogs en lien avec le thème du voyage.
Jusqu’à présent les connaissances à propos de l’utilisation potentielle et des bénéfices des UGC ainsi que des blogs dans le secteur touristique, sont plutôt limitées et sont au mieux basées sur des suppositions et des spéculations.
Cadre théorique choisi : le modèle de l’architecture online de Carson, afin de catégoriser la littérature concernant les voyages et les blogs de tourisme.
III) Communication
Les blogs relatifs aux voyages ont bien souvent la forme de journaux de voyage, publiant ainsi principalement les histoires personnelles de voyage et les expériences vécues, mais permet aussi de rester en contact avec ses amis et sa famille.
Motivations pour écrire un blog: un besoin de s’exprimer (librement), avoir une interaction sociale avec des gens qui ont les mêmes centres d’intérêt que soi, un désir de partager des expériences positives et négatives avec d’autres voyageurs (ce qui présente un certains nombres de challenges aux entreprises du secteur touristique), l’écriture de ce blog peut avoir aussi une fonction de catharsis et un désir d’influencer l’audience. (Gretzel, 2007 ; Pan, 2007)
En général, les blogs n’ont pas un gros impact sur les entreprises (car leur peur d’un mauvais bouche-à oreille est omniprésente) : ils abordent des sujets généraux tels que le temps, la gastronomie locale, le transport et les clichés (Wenger, 2008 ; Carson, 2008).
Il existe plusieurs stratégies de communication avec les blogs selon le modèle économique : en général, il est C2C, mais il peut être aussi :
– B2B : considérés comme des « blogs d’experts » et sont utilisés comme opportunités d’agrandir son réseau de professionnels du tourisme, d’académiques, et d’entreprises ainsi que d’organisations touristiques. Bien souvent, les blogs B2B sont souvent liés entre eux par un système de backlinks, ce qui développe l’importance du réseau.
– B2C : ils deviennent de plus en plus populaires pour les entreprises et les organisations touristiques afin de promouvoir leurs produits et de construire une relation avec leur client. Ils sont généralement écrits par les employés ou par des blogueurs sponsorisés afin de créer du contenu plus vivant et plus crédible, dans le but d’augmenter le trafic vers le site corporate et d’améliorer le référencement de la page web.
– Dans la même lignée que les blogs B2C, il y a les blogs G2C (Government to Consumer) .
IV) Promotion
Problème : Comment ce média peut-être utiliser à ses fins sans compromettre la réputation de la destination, de l’entreprise ou de l’organisation touristique ?
– Le management du contenu : il faut fournir un contenu intéressant (Les photos influencent très vivement notre perception de la destination ou de l’entreprise. Selon une étude Médiamétrie menée en 2010, il en ressort que 33,5% des répondants sont influencés très fortement par les photos, et 57,9% le sont moyennement), car il y a la peur de la part de l’administrateur que les visiteurs ne postent pas de commentaires
– Le contenu ne doit pas être promotionnel
– Il faut le mettre assez souvent à jour et il nécessite un suivi régulier, avec la mise en ligne de nouveaux contenus.
– Stratégie de sponsoring de « blogueurs professionnels » qui écriront sur les voyages, soit sur le site de la destination ou de l’entreprise, soit sur son propre blog (rester en contact avec ces blogueurs est un enjeu crucial pour toutes structures voulant apporter un contenu séduisant sur leur blog)
La question de l’identité. En effet, sur les sites UGC, on peut poster des commentaires de manière anonyme. Il peut donc se produire deux cas de figure, soit les entreprises en se faisant passer pour des consommateurs postent des commentaires positifs vis-à-vis de leur entreprise, soit ils peuvent poster des commentaires négatifs sur les concurrents.
V) La distribution du produit
Les opportunités d’utiliser les blogs pour la distribution directe des produits sont plus limitées que pour les catégories développées précédemment.
Les blogs sont perçus comme une forme de communication simple, permettant d’obtenir des informations non-biaisées, et non un lieu où l’on peut faire une commande spécifique. En effet, cela peut donner l’impression de devenir un site à caractère promotionnel, et donc de compromettre la crédibilité et l’utilité du blog pour l’utilisateur.
VI) Management
Laboy et Torchio (2007) identifient les principales opportunités pour le secteur touristique que les acteurs peuvent avoir grâce au Tourisme 2.0 : l’acquisition de clients, l’engagement des clients, le service-client, le profilage-client, le renforcement et la conscience de marque, et le contrôle de la réputation et le management de marque.
Dellarocas (2003) suggère que la popularité grandissante du eWOM (le bouche à oreille en ligne) affecte un large panel d’activités au sein d’une organisation : la construction d’une identité de marque, l’acquisition de clients, le développement de produits, le contrôle qualité et l’assurance de la qualité de la chaîne d’approvisionnement.
Price et Starkov (2006) disent que les blogs peuvent être utilisés comme partie intégrante d’une stratégie défensive dans l’industrie du tourisme : favoriser la génération de commentaires positifs et de donner des contre-arguments à des commentaires négatifs (gestions des dommages collatéraux)
VII) Recherche
Les professionnels du secteur touristique devraient activement faire une veille constante sur la logosphère, de ce qui se dit sur leur structure :
– En utilisant la recherche de blogs sur Google
– En utilisant d’autres moteurs de recherche spécialisés dans les blogs (Feedster, BlogPulse, BlogLines…)
– En utilisant les flux RSS
VIII) Conclusions
Challenges :
– L’emploi des blogs effectif des blogs dans l’industrie du voyage et du tourisme
– La problématique de générer du contenu intéressant
– La gestion des commentaires négatifs
– Le problème de crédibilité dût à l’association avec un lien sponsorisé
Voies futures de recherches :
– Comprendre à quel point les blogs spécifiques influencent leur lecteur.
– Identifier les caractéristiques des auteurs et des lecteurs
– Evaluer la mesure dans laquelle ces caractéristiques correspondent à celles des marchés visés
– Comprendre la portée des informations mises en lignes au travers des blogs
– La façon selon laquelle le contenu du blog interagit avec d’autres sources d’information (offline et online) pour influencer les activités des consommateurs
Bibliographie :
Carson, D., (2005), An overview of developing regional tourism using information communications technology, Encyclopedia of Developing Regionl Communities with Information and Communication Technology, éds. S. Marshall, W. Taylor et X. Yu, Hershey, Idea Group Reference.
Carson, D., (2008), The “blogosphere” as a market research tool for tourism destinations: a case study of Australia’s Northern territory, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 99-107.
Dellarocas, C., (2003), The digitalization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms, Management Science, 49, 10, 1407-1424.
Pan, B., MacLaurin, T., et Crotts, J., (2007), Travel blogs and their implications for destination marketing, Journal of Travel Research, 46, 1, 35-45.
Wenger, A., (2008), Analysis of travel bloggers characteristics and their communication about Austria as a tourism destination, Journal of Vacation Marketing, 14, 2, 169-176.