Author(s) : Mohammad Reza Jalilvand et Neda Samiei
Jalilvand, M. R., et Samiei, N., (2012), The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice : Testing the theory of planned behavior (TPB), Internet Research, 22, 5, 591-612.
I) Introduction
Le bouche à oreille (WOM) est le fait de communiquer sur des produits et services avec les gens, qui sont perçus comme étant indépendant de l’entreprise qui a mis sur le marché les dits produits et services, sur un média qui est indépendant de tout contrôle de l’entreprise.
L’eWOM peut être définit comme « tout commentaire positifs ou négatifs qui sont faits par des consommateurs potentiels, des consommateurs actuels ou des anciens consommateurs à propos d’un produit ou d’une entreprise, qui est rendu disponible à une multiplicité de gens ou d’institutions grâce à Internet (Hennig-Thurau et al., 2008).
Sen et Lerman (2007) ont trouvé que la valence de ces commentaires (positifs ou négatifs) impactent significativement l’attitude des consommateurs vis-à-vis du produit en question dans ces commentaires. Dans le cadre de l’industrie touristique, ces sites de commentaires sont très utiles pour la prise de décision concernant un voyage en préparation, car ils permettent des expériences indirectes avec des touristes ayant déjà visité la destination (Park et al., 2007). Une revue en ligne à un rôle double : elle donne des informations sur un produit ou un service et peut servir de recommandation (Park et al., 2007).
Les produits touristiques (du fait qu’ils soient intangibles) ne peuvent pas être évalués avant l’expérience de consommation. Cela engendre donc un risque plus grand, ce qui implique une plus grande dépendance des connsommateurs à l’influence du eWOM 5Lewis et Chambers, 2000). Ainsi, le eWOM influence le comportement d’achat du potentiel touriste car il permet de limiter les risques dût à l’intangibilité du produit. De plus, environ 90% des gens interrogés lors d’un sondage Médiamétrie (2010) disent prendre en compte l’avis des autres internautes en ce qui concerne le choix d’un hôtel. Cela montre bien l’importance que le eWOM représente pour les destinations et les entreprises liées au tourisme.
Problématique : Afin de voir comment le choix de la destination et les influences du eWOM interagissent dans le secteur touristique, on a besoin :
1. De faire des investigations en utilisant le eWOM auprès des touristes
2. De mesurer l’impact du eWOM sur la décision des touristes de voyager à tels ou tels endroits
II) Le eWOM dans l’industrie touristique
La littérature indique que de recevoir le bouche à oreille a un impact sur les connaissances (Sheth, 1971), l’attention (Mikkelsen et al., 2003), la considération (Grewal et al., 2003), l’attitude face à la marque (Herr et al., 1991 ; Laczniak et al., 2001), les intentions (Grewal et al., 2003) et les attentes (Webster, 1991) du receveur. On peut considérer que ces éléments peuvent faire partie du modèle de communication AIDA (Accroche, Intérêt, Désir et Action) ou alors du cycle de vie du voyageur dans ces trois premières phases (Déclic, Considérer, Rechercher)
Litvin et al. (2008) définissent le eWOM comme étant toutes les communications informelles visant les consommateurs, grâce à l’utilisation de technologie Internet, ayant attrait à l’usage ou aux caractéristiques de produits ou de services en particulier, ou de leurs vendeurs.
Zhu et Lai, en 2009, ont étudié la façon dont laquelle les informations trouvées en ligne influencent le choix de la destination touristique. Ils ont trouvé que le volume de revues de produits ou de services en ligne et les blogs de touristes sont corrélés significativement avec la population d’accueil touristique réelle, mais le degré de commentaires et le volume de la consultation de ces blogs de voyage ne sont pas corrélés significativement avec la population d’accueil touristique réelle.
Certaines études ont indiqué que les messages sous forme de eWOM sont des ressources importantes avec lesquelles les consommateurs peuvent obtenir des informations concernant la qualité du produit ou du service (Chevalier et Mayzlin, 2006). De plus, ce type de message peut réduire effectivement le risque et l’incertitude reconnus comme tels par les consommateurs, quand ils commandent des produits et des services, de manière à ce que leur intention d’achat et la prise de décision puissent être influencés (Chatterjee, 2001).
III) Le cadre théorique utilisé et les hypothèses de recherches
Cadre théorique : La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)
Cette étude essaye de rajouter une nouvelle dimension au modèle initial du TCP : l’eWOM. Elle a pour objectif aussi de mener des investigations afin de savoir dans quelle mesure l’eWOM influe sur l’attitude, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu, influençant eux-même l’intention de voyager.
Hypothèses de recherche :
– H1 : l’eWOM a un impact significatif sur l’attitude quant à la visite d’Ispahan.
– H1a : les attitudes à l’égard de la visite d’Ispahan a un impact significatif sur l’intention de voyager.
– H2 : l’eWOM a un impact significatif sur les normes subjectives.
– H2a : une norme subjective a un impact indicatif sur l’intention de voyager.
– H3 : l’eWOM a un impact significatif sur le contrôle comportemental perçu.
– H3a : le contrôle comportemental perçu a un impact significatif sur l’intention de voyager.
– H4 : l’eWOM a un impact significatif sur l’intention de voyager.
IV) Résultats
H1, H1a, H2, H2a, H3, H3a sont validées et H4 n’est pas validée
V) Discussion
Internet et le Web 2.0 permettent aux potentiels consommateurs de réduire les risques liés à l’incertitude provoquée par la nature intangible du produit touristique. Mais cela va dans les deux sens. En effet, les consommateurs peuvent aussi générés des informations à partir de leur propres expériences de consommation, à propos d’un produit ou d’un service, cela pouvant avoir un écho mondial du fait de l’universalité d’Internet et pouvant influencer un grand nombre de potentiels acheteurs.
VI) Implications et voies futures de recherche
Conclusion : avec la popularité grandissante des sites d’avis de consommateurs en ligne, les interactions virtuelles entre les utilisateurs sont devenues un lieu commun, ce qui a menés certains chercheurs dans le domaine du tourisme à affirmer que l’eWOM joue un rôle vital dans l’acquisition et la rétention de consommateurs (Litvin et al., 2008 ; Vermeulen et Seegers, 2009)
Implications :
1. Les managers peuvent encourager les voyageurs à participer en discutant dans des communautés en ligne. Cela pourrait constituer une stratégie utile afin d’accroître la probabilité de dissémination du WOM à propos d’ne destination touristique sur la sphère Internet.
2. Les managers s’occupant de la destination touristique peuvent construire des communautés touristiques en ligne. La communauté du site web touristique est la place privilégiée sur laquelle les voyageurs s’occupent d’échanger des informations en ligne, et ceux-ci peuvent parler de manière libre de leur ressenti suite à un voyage, leurs expériences précédentes de voyage, les services procurés par les restaurants et les hôteliers.
3. La perception des touristes de la qualité de service d’une destination touristique est prédicteur des intentions de comportement, telles que l’eWOM
Voies futures de recherche :
– Développer une meilleure compréhension du comportement verbal des consommateurs à propos d’un service pourrait être intéressant pour les marketeurs ainsi que les chercheurs.
– Généraliser les résultats de cette étude via des études « cross-cultural »
– Futures études sur l’influence de facteurs sociaux et culturels en utilisant l’eWOM pourrait donner des informations afin de prédire de manière plus précises l’intention de voyager des prospects.
Bibliographie :
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