Le Web 2.0 est un ensemble de principes qui incluent la possibilité d’intégrer l’information d’une nouvelle manière, le désir d’exploiter les connaissances partagées et le besoin d’engager les utilisateurs à devenir des co-créateurs (O’Reilly, 2005) – Le e-tourisme suit le principe du SoLoMoCo (Social, Local, Mobile et Collaboratif). La vision du web 2.0 de O’Reilly est très clairement collaborative, et indirectement sociale du fait des interactions sociales liées aux échanges d’informations.

Les sites d’UGC = C2C Marketing, et participent donc à la formation du eWOMs, du fait que quelqu’un qui a une opinion sur un produit ou un service peut partager sa vision, ses ressentis et son expérience de ce dit produit ou service avec d’autres personnes (Ahuja et al., 2007)

1. Quel est le rôle joué par les UGC dans le processus de planification d’un voyage des potentiels voyageurs ?

2. A quel point ce type d’informations est vu comme digne de confiance en comparaison avec d’autres formes de sources d’informations plus traditionnelles ?

Le processus de planification d’un voyage a été adapté d’Engel, Blackwell et Minard (1990) et de Woodside et Lyonski (1989). Les cinq étapes commencent avec ce qui se passe avant le voyage (le besoin de reconnaissance, la recherche d’informations et l’évaluation des alternatives), il en suit l’expérience du voyage à proprement parler, et se conclut avec l’évaluation après-coup du voyage.

Il est important de comprendre pour les organisations touristiques comment les consommateurs cherchent et analysent les informations aux différentes étapes du processus (Choi, Lehto et O’Leary, 2007)

Pan et Fesenmaier (2006) notent que les consommateurs tendent à chercher des informations concernant dix attentes concernant le séjour : les partenaires de voyage, la destination, le budget nécessaire, les activités, les dates de voyage, les choses à visiter, la question du transport, la longueur du voyage, l’hébergement et la restauration.

Le rôle spécifique des blogs dans l’influence des potentiels voyageurs a été évalué grâce à une étude de cas basée sur un blog créé par un voyageur thaïlandais et parlant de la Grèce (Lin et Huang, 2006). L’impact de ce site sur le comportement des utilisateurs a été évaluée grâce à la méthode AIDA, utilisée dans la communication : Attention (Déclic), Intérêt (Considérer), Désir (Rechercher) et Action (Planifier). On remarque que les quatre piliers de l’AIDA se retrouvent dans les quatre première phases du cycle de vie du touriste.

Il y a peu de littérature traitant sur le processus de recherche d’informations et le comportement de prise de décision relatif à la planification de voyage en ligne (Ho et Liu, 2004 ; Pan et Fesenmaier, 2006)

Les voyageurs potentiels font confiance assez ardemment aux conseils des amis, de la famille, mais aussi des pairs, particulièrement lorsqu’il s’agit de la planification d’un voyage, qui est, de fait, intangible, dans une destination où ils ne sont jamais allés (Litvin, Goldsmith et Pan, 2007)

Les consommateurs tendent à faire confiance au WOM, et donc à être influencés par ce type d’informations par rapport aux sources commerciales comme les agents de voyage ou les opérateurs d’hébergement (Toujours d’après l’étude Protourisme, le bouche à oreille représente 33% des réponses, contre 21% des réponses pour les agences de voyage.) 

Le eWOM apparaît dès lors que les consommateurs créent leur propre information sur Internet afin de partager leurs expériences et leur vision des produits qu’ils ont choisi (Hyung-Park, Lee et Han, 2007), et cela est encore plus important dans le cadre d’un produit d’expérience, comme les produits touristiques, qui sont de fait intangibles (Senecal et Nantel, 2004).

La recherche en date sur l’effectivité de l’adoption des UGC dans le secteur touristique est assez limitée du fait de sa récente introduction. Les critiques concernant la puissance des UGC de persuasion des voyageurs à propos les décisions reliées aux voyages sont basées sur le fait que certains contenus sont biaisés car ils ont été postés par des opérateurs touristiques se faisant passer pour des contributeurs indépendants. 

Tant que les sites d’UGC n’induisent pas nécessairement la décision d’achat, il apparaît que d’avoir des produits ou des services qui sont commentés sur ce type de sites a le potentiel d’améliorer la réputation de l’entreprise.

Le potentiel des sites d’UGC d’avoir une influence forte et crédible sur le comportement de prise de décision du consommateur va finalement dépendre de la transparence des informations qui sont sur les sites.

H1 : les sites d’UGC sont utilisés de manière prédominante durant la phase de la recherche d’informations du processus de la planification d’un voyage. 

H2 : Les informations liées aux UGC ne sont pas aussi fiables que les autres sources d’information de voyage.

H3 : Les sites de voyage non commerciaux sont considérés plus fiables que les blogs ou les sites de réseaux sociaux.

H4 : Les UGC sont considérés comme étant plus importants que les autres sources d’information de voyage.

H5 : Les utilisateurs d’UGC voient les sites d’UGC plus favorablement quand ils planifient un voyage que les non-utilisateurs.

H1 : validée, H2 : validée, H3 : validée, H4 : rejetée, H5 : validée

Les résultats de cette études montrent que les UGC ne sont pas forcément considérés comme la source d’informations la plus fiable ou la plus utile.

Une implication managériale de cet article pourrait être d’utiliser l’opportunité pour les entreprises et les organisations touristiques d’améliorer leurs stratégies actuelles de e-commerce tournées vers le B2C en intégrant les fonctionnalités UGC à leur site déjà existant.

– Mener une investigation sur les raisons pour lesquelles les voyageurs ne font pas confiance aux UGC

– Refaire cette étude dans d’autres zones du monde

Ahuja, R. D., Michels, T. A., Walker, M. M., et Weissbuch, M., (2007), Teen perceptions of disclosure in buzz marketing, Journal of Consumer Marketing, 24, 3, 151-159.

Choi, S. J., Lehto, X. Y., et O’Leary, J. T., (2007), What does the consumer want from a DMO website ? A study of US and Canadian tourists’ perspectives, International Journal of Travel Research, 9, 2, 59-72.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., et Miniard, P. W., (1990), Consumer Behavior, Hinsdale, 6, Dryden Press.

Ho, C. I., et Liu Y. P., (2004), An exploratory investigation of web-based tourist information search behavior, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 10, 4, 351-360.

Hyung-Park, D., Lee, J., et Han, I., (2007), The effect of on-line consumer reviews on consumer purchase intention: The moderating role of involvement, International Journal of Electronic Commerce, 11, 4, 125-148.

Lin, Y. S., et Huang, J. Y., (2006), Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study, Journal of Business Research, 59, 10-11, 1201-1205.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., et Pan, B., (2007), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, 29, 3, 458-468.

Pan, B., et Fesenmaier, D. R., (2006), Online information search: Vacation planning process, Annals of Tourism Research, 33, 3, 809-832.

Senecal, S., et Nantel, J., (2004), The influence of online product recommendations on consumers’ online choices, Journal of Retailing, 80, 2, 159-169.

Woodside, A. G., et Lyonski, S., (1989), Towards a general model of travel destination choice, Journal of Travel Research, 27, 4, 8-14.